【正文】 5. 定貨量估計(jì) 6. 活動(dòng)內(nèi)容 1) 與會(huì)客戶人手一份公司資料，產(chǎn)品資料，試用裝。 8. 會(huì)議步驟先后 1) 會(huì)場(chǎng)布置、檢查 2) 客戶簽到 3) 主持人開場(chǎng)白 4) 雙方領(lǐng)導(dǎo)人致詞 5) 抽獎(jiǎng) 6) 產(chǎn)品講解 7) 抽獎(jiǎng) 8) 促銷活動(dòng) 9) 統(tǒng)計(jì)定單及與合并單位業(yè)務(wù)員溝通 9. 會(huì)后總結(jié)、評(píng)估（表格匯報(bào)） 1) 目標(biāo)落實(shí)情況 2) 促銷費(fèi)用評(píng)估 3) 會(huì)議招待過(guò)程 評(píng)價(jià) 4) 效果及影響、評(píng)價(jià) 5) 主管總結(jié) 第七章 促銷活動(dòng) a. 促銷目的 1) 提升品牌知名度，迅速將產(chǎn)品的賣點(diǎn)、概念通過(guò)市場(chǎng)促銷活動(dòng)及時(shí)推廣。 現(xiàn)場(chǎng)督導(dǎo)：市場(chǎng)部經(jīng)理 贈(zèng)品配備：高于目標(biāo)費(fèi)用、檔次要拉開 注意事項(xiàng)：天氣、場(chǎng)地影響、有備用方案 1) 各地區(qū)主管要非常熟悉所轄城市的情況和藥店分布情況，按城市各部的人流情況、經(jīng)濟(jì)情況、藥店密集情況定性的找出 A類、 B 類片區(qū)、按重要程度安排活動(dòng)先后秩序。 3) 寫促銷計(jì)劃申請(qǐng)： 5W2H WHY－促銷目的（含現(xiàn)狀的總結(jié)） WHAT－促銷計(jì)劃活動(dòng)的名稱、內(nèi)容 WHERE－實(shí)施地點(diǎn)及實(shí)施環(huán)境 WHO－促銷活動(dòng)的執(zhí)行人員 WHEN－活動(dòng)開展及執(zhí)行時(shí)間 HOW－如何開展活動(dòng)的步驟 HOW MUCH－費(fèi)用預(yù)算 1) 推廣活動(dòng)時(shí)間的選定：依據(jù)公司制定的活動(dòng)計(jì)劃，配合 其他媒體（如電視、社區(qū)廣告）或大型活動(dòng)，選擇合理時(shí)間段，安排活動(dòng)。 6) 了解藥店庫(kù)存量、確保藥店有足夠庫(kù)存參與推廣活動(dòng) 促銷人員應(yīng)確保產(chǎn)品的陳列和物料擺放，并做好活動(dòng)期間的銷量統(tǒng)計(jì)，如有斷貨，應(yīng)及時(shí)通知店方監(jiān)管人和 OTC 代表安排供貨。 2) OTC 代表整理所獲數(shù)據(jù)，作出活動(dòng)的分析評(píng)估報(bào)告，并報(bào)市場(chǎng)部備案、評(píng) 估。 i. 完成或超額完成促銷目標(biāo)，評(píng)為優(yōu)秀； ii. 完成促銷目標(biāo) 90％－ 100％，評(píng)為良好； iii. 完成促銷目標(biāo) 85％－ 90％，評(píng)為一般； iv. 85％以下，較差。 特別強(qiáng)調(diào)：公關(guān)在前，省、市、區(qū)三級(jí)職能部門工作都要到位，缺一不可。 而事實(shí)上，國(guó)內(nèi)就是有很多企業(yè)在這么 “ 混亂 ” 的管理狀態(tài)和 “ 草率 ” 的市場(chǎng)決策之下生存 ，而且業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升，企業(yè)迅速發(fā)展。 內(nèi)企推新品，往往是老總拍腦袋 出創(chuàng)意，然后直接拍板定案進(jìn)行生產(chǎn)銷售。 內(nèi)資明星企業(yè)老總大多出身一線，他們提出產(chǎn)品創(chuàng)意也許沒有正規(guī)營(yíng)銷理論做背景，也沒有專業(yè)調(diào)研公司的市調(diào)數(shù)據(jù)做支持，但他們對(duì)某一區(qū)隔市場(chǎng)（如：農(nóng)村市場(chǎng)、小家 電市場(chǎng)）非常熟悉，他們知道這些消費(fèi)者需要什么東西。于是內(nèi)企推出的新品總是更低價(jià)、更有利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)，因而能調(diào)動(dòng)通路銷售商的推銷意愿 ?? 。 對(duì)內(nèi)企而言，切莫因幾次投機(jī)成功變成一個(gè)徹頭徹尾的投機(jī)者，昨天的成功經(jīng)驗(yàn)今天不一定有效。問(wèn)題是：如何才能嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)高效的開發(fā)新產(chǎn)品，并使其成功上市？ 成功新品上市第一步：發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 新產(chǎn)品的開發(fā)要有的放失，先創(chuàng)意新產(chǎn)品，然后給這個(gè)新產(chǎn)品找市場(chǎng)是賭博游戲式的做法，正確的思路是：先去分析市場(chǎng)，了解市場(chǎng)整體趨勢(shì)、了解目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)品有那些弱點(diǎn)可以利用，消費(fèi)者 還有那些需求沒有滿足、有沒有還處于空白階段的細(xì)分市場(chǎng)區(qū)格，最終通過(guò)理性的分析找到市場(chǎng)空檔，把自己的產(chǎn)品根植于這塊 “ 肥沃的土地 ” 上。生產(chǎn)車間試車出來(lái)的新品樣品一定符合原始創(chuàng)意嗎？很難講，最妥當(dāng)?shù)姆椒ㄊ蔷湍迷囓嚇悠返陌b、口味、價(jià)格等要素去市場(chǎng)上做實(shí)物測(cè)試，一直測(cè)試到結(jié)果表明該產(chǎn)品在各方面符合原創(chuàng)意 、符合市場(chǎng)機(jī)會(huì)、而且有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)為止。銷售部能否把上市計(jì)劃執(zhí)行到位、鋪貨 能否迅速達(dá)標(biāo)、促銷資源能否有效利用直接決定著新品上市效果，市場(chǎng)成敗在此一舉！ 成功新品上市第七步：上市后表現(xiàn)追蹤 新品上市執(zhí)行不應(yīng)該是銷售人員孤軍作戰(zhàn)，市場(chǎng)策劃人員要為其 “ 保駕護(hù)航 ” 。對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的判斷主要來(lái)源于三個(gè)方面： 把握市場(chǎng)大勢(shì)： 尋找正在上升和即將上升的市 場(chǎng)機(jī)會(huì)，鎖定新品立項(xiàng)于哪一個(gè)領(lǐng)域。反觀他們的創(chuàng)業(yè)史。 著名的臺(tái)灣頂新集團(tuán)如今的成功就是得益于十幾年前對(duì)中國(guó)大陸方便面產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)的研判。 問(wèn)題二：把握市場(chǎng)趨勢(shì)的方法： 在對(duì)市場(chǎng)整體趨勢(shì)的把握分析過(guò)程應(yīng)注意以下問(wèn)題： 歷史總是驚人的相似，國(guó)外市場(chǎng)的很多發(fā)展經(jīng)歷總是不斷在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一遍遍的驗(yàn)證，說(shuō)明已開發(fā)地區(qū)的 “ 今天 ” 很可能就是還未充分開發(fā)地區(qū) 的 “ 明天 ” 。因?yàn)?，其一：市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不可能沒有風(fēng)險(xiǎn)，苛刻追求完全無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目會(huì)浪費(fèi)更多的時(shí)間，造成更大的機(jī)會(huì)成本。 具體內(nèi)容包括： 調(diào)查消費(fèi)者對(duì)該品類現(xiàn)有品牌的認(rèn)知度和購(gòu)買率，可以了解目前該市場(chǎng)的市場(chǎng)格局各品牌的市場(chǎng)地位，指導(dǎo)自己設(shè)計(jì)相對(duì)競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)策略。 如：喜之郎市調(diào)研究確定果凍的消費(fèi)群在女性和兒童，所以在其產(chǎn)品的包裝、廣告、訴求上以溫馨、亮麗為色彩基調(diào)；以童貞童趣、少女情懷、情侶世界為廣告?zhèn)鞑?“ 主線 ” ；產(chǎn)品命名為 “ 水晶之戀 ” 、 “ 少女情懷 ” ；廣告場(chǎng)景克隆愛情大片《泰坦尼克號(hào)》。所以華龍集團(tuán)推出今麥郎碗面新品專門設(shè)計(jì)扣蓋式的碗蓋以及相應(yīng)的面餅防塵防潮密封包膜，解決消費(fèi)者的這一個(gè)抱怨點(diǎn)。頂新集團(tuán)“ 福滿多香脆面 ” 的成功就是典型案例。 兒童食品的行銷要點(diǎn)是產(chǎn)品好吃、贈(zèng)品好玩。于是康師傅開始一改 “ 兒童 方便面 ” 的傳統(tǒng)做法，大膽的去掉了包裝上 “ 卡通化 ” 的設(shè)計(jì)和包裝內(nèi)的贈(zèng)品，同時(shí)在與消費(fèi)者的溝通中把產(chǎn)品的 “ 好吃、香脆 ” 作為核心訴求。 調(diào)查樣本要具廣泛性：要嚴(yán)格按照統(tǒng)計(jì)學(xué)原理進(jìn)行抽樣，對(duì)諸如樣本數(shù)、樣本城市的選擇需慎重考量。比如，如果產(chǎn)品行銷的區(qū)域是整個(gè)除西藏外的所有地區(qū)，那么就不能僅在北京、上海和廣東做一個(gè)總樣本 數(shù) 1000個(gè)的消費(fèi)者研究，就期望得到正確的結(jié)論；因?yàn)檠睾Ｅc內(nèi)地的消費(fèi)行為差異太大，這樣的調(diào)查沒有代表性。實(shí)際上，后來(lái)者可以通過(guò)在行業(yè)老大的產(chǎn)品組合中找到其 “ 鏈條 ” 的薄弱環(huán)節(jié)或市場(chǎng)空隙，辟其鋒芒，攻其軟肋。 例： NOKIA、 MOTOROLA是全球公認(rèn)的移動(dòng)通信終端產(chǎn)業(yè)的 “ 老大 ” ，它們有跨國(guó)公司的一切優(yōu)勢(shì)：研發(fā)能力、自有專利、知名度、品牌形象等等，而且曾經(jīng)獨(dú)霸中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)。 隨即，各國(guó)產(chǎn)品牌沒有選擇做 “ 產(chǎn)品創(chuàng)新 ” ，而仍采取購(gòu)買國(guó)外品牌核心技術(shù)的方式，在產(chǎn)品上緊跟“ 洋品牌 ” 。 調(diào)查主競(jìng)品各品項(xiàng)的規(guī)格、包裝、克重、口味等，學(xué)習(xí)競(jìng)品在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的優(yōu)點(diǎn)，尋找他尚未涉足的薄弱環(huán)節(jié)。 分析競(jìng)品廣告訴求及投放策略，探求本品差異性訴求方向。企業(yè)有必要設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理 /品牌經(jīng)理專人負(fù)責(zé)對(duì)此項(xiàng)工作的推動(dòng)。比如： “ 開發(fā)一種大脫水蔬菜包的方便面 ” 是一個(gè)新產(chǎn)品創(chuàng)意。 向消費(fèi)者學(xué)習(xí)，把初步形成的產(chǎn)品概念用細(xì)致、簡(jiǎn)單易理解的文字進(jìn)行描述。 說(shuō)明：新產(chǎn)品概念至少應(yīng)包括以下幾項(xiàng)： 1）品牌 ：新產(chǎn)品叫什么名字？ 2）產(chǎn)品定位：與其他產(chǎn)品相比，有那些特殊之處？目 標(biāo)消費(fèi)群是誰(shuí)？ 3）目標(biāo)消費(fèi)群特征：年齡、職業(yè)、性別、收入、文化水平、價(jià)值觀等等 4）目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)總量：目標(biāo)消費(fèi)群可能實(shí)現(xiàn)的總消費(fèi)量 5）產(chǎn)品描述：口味、規(guī)格、重量、包裝材質(zhì)、零售價(jià)、毛利 6）銷售通路及價(jià)格：在哪些通路進(jìn)行銷售以及出貨價(jià)格為幾何？ 7）包裝特征：設(shè)計(jì)稿 8）銷售區(qū)域及預(yù)估銷售量：在哪些區(qū)域進(jìn)行銷售以及可能銷售量有多大？ 9）上市進(jìn)度：日期 新品概念最終由行銷總監(jiān) /總經(jīng)理逐級(jí)審批。也就是說(shuō)，新產(chǎn)品最好能模仿成熟的消費(fèi)概念，然后在某一個(gè)點(diǎn)上有所創(chuàng)新。 誤區(qū)二：新產(chǎn)品選型過(guò)程對(duì)成熟產(chǎn)品跟風(fēng)模仿，期待以本品產(chǎn)品質(zhì)量做為競(jìng)爭(zhēng)核心優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品選型就成了決勝千里而且 “ 非贏不可 ” 的要素之一。第二年生產(chǎn)利樂(lè)枕，在產(chǎn)品包裝和價(jià)位上塑造了差異化優(yōu)勢(shì)。（如：恰恰瓜子的仿古紙袋包裝）； 包裝更加便利，方便消費(fèi)者使用。行內(nèi)人士都知道 —— 現(xiàn)在市場(chǎng)上賣的最好的產(chǎn)品（尤其是食品），往往質(zhì)量并不是最好的；消費(fèi)者大多不具備專業(yè)的鑒賞能力，產(chǎn)品質(zhì)量好，只能作為優(yōu)勢(shì)之一，對(duì)銷售起促進(jìn)作用，決不能成為你上市成功的唯一支撐點(diǎn)。 “ 貓有貓路，鼠有鼠路，多大的肚子吃多少飯 ” ，企業(yè)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很大的市場(chǎng)，同時(shí) 要考慮自己的飯量能不能吃的下這塊蛋糕。 《新品上市完全手冊(cè)》第三章：新品可行性評(píng)估 自我反?。何覀兊南敕ㄕ娴目尚袉? 有市場(chǎng)機(jī)會(huì)是一回事，而這個(gè)機(jī)會(huì)對(duì)本企業(yè)來(lái)講到底可行不可行又是另一回事。 可行性評(píng)估包括四層含義： ：如果 說(shuō) “ 發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) ” 還只是企業(yè)營(yíng)銷部門的職責(zé)，那在整個(gè)可行性評(píng)估階段，營(yíng)銷部門、研發(fā)部門、生產(chǎn)部門及財(cái)務(wù)部門就必須通力合作才可以順利完成。 研發(fā)部門負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)研制、試車、成本核算基本資料提供及制造過(guò)程工藝制定等； ：對(duì)開發(fā)能力、生產(chǎn)設(shè)備及工藝水平進(jìn)行評(píng)估，不是所有的 “ 偉大創(chuàng)意 ” 都可以變成現(xiàn)實(shí)的。 ：新產(chǎn)品上市通常會(huì)占用巨額的行銷和研發(fā)費(fèi)用，財(cái)務(wù)部門、研發(fā)部門必須對(duì)市場(chǎng)部門的銷售預(yù)測(cè)進(jìn)行仔細(xì)的損益分析， “ 賺錢 ” 的產(chǎn)品才能上市。 ：銷售新產(chǎn)品往往要求有新的渠道、通路、銷售政策與之匹配。 內(nèi)資企業(yè)大多占據(jù)低端市場(chǎng)走的是農(nóng)村市場(chǎng)和批發(fā)、零售渠道，近年來(lái)很多內(nèi)企想生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，進(jìn)入城市商超渠道，而產(chǎn)品上了市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)屢見奇效的銷售方法，曾經(jīng)立下汗馬功勞的銷售網(wǎng)絡(luò)在面對(duì)這一全新課題時(shí)顯得有點(diǎn)先天不足，具體表現(xiàn)如下： 經(jīng)銷商隊(duì)伍的觀念陳舊：內(nèi)資企業(yè)主要依靠經(jīng)銷商隊(duì)伍銷售產(chǎn)品，廠家 直營(yíng)的比例很小，而時(shí)至今日， 商超一定會(huì)一統(tǒng)零售業(yè)天下已成定局，但低端企業(yè)的老經(jīng)銷商往往還不能意識(shí)到這一點(diǎn)。廠家和經(jīng)銷商此前都很少和正規(guī)商超打交道，在商超渠道無(wú)任何客情，必然會(huì)導(dǎo)致商超費(fèi)用（進(jìn)店費(fèi)、條碼費(fèi)、首批進(jìn)店贊助費(fèi)等）升高。 起量快：開始進(jìn)店可能銷量不大，一旦進(jìn)店數(shù)增加，促銷跟上，銷量會(huì)成十倍的增長(zhǎng)。 □ 運(yùn)力不足 商超渠道的運(yùn)輸要求特點(diǎn)是： 這就要求必須是小的箱式車送貨。 □ 供貨方的管理水平 運(yùn)作商超一般需要建立以下最基本的管理系統(tǒng)，而低端企業(yè)的老經(jīng)銷商和原有銷售隊(duì)伍往往很難勝任。 ※ 服務(wù)能力：商超較強(qiáng)勢(shì)、 “ 難伺候 ” ，超市拜訪人員必須具備一定素質(zhì)。 后方這些制度不能及時(shí)跟上，就會(huì)導(dǎo)致前方市場(chǎng)一線的茫然無(wú)所適從。具體準(zhǔn)備工作事項(xiàng)示例如下： 在上述工作事項(xiàng)中，包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品測(cè)試、預(yù)估毛利是幾個(gè)最重要也是最容易出問(wèn)題的環(huán)節(jié)。包裝的色調(diào)、圖案、文字設(shè)計(jì)和整體風(fēng)格要符合目標(biāo)消費(fèi)群的心理特征，使之產(chǎn)生情感共鳴。 包裝是推銷工具，吸引顧客購(gòu)買不是靠包裝的藝術(shù)性，而是看能否從賣場(chǎng)貨架上成千上百的同類產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來(lái)。 產(chǎn)品利益點(diǎn)的突顯尤其重要，消費(fèi)者就是根據(jù)這些廣告語(yǔ)識(shí)別不同產(chǎn)品的，而且廠家也可以借此最大限度的突顯其產(chǎn)品特色。如果確實(shí)有一些較復(fù)雜的傳播內(nèi)容，可以把它設(shè)計(jì)在包裝的其他側(cè)面。成熟的企業(yè)會(huì)在產(chǎn)品成型之前會(huì)反復(fù)測(cè)試、改良，直至確認(rèn)產(chǎn)品在口味、包裝等方面較競(jìng)品有明顯優(yōu)勢(shì)，而且消費(fèi)者樂(lè)于接受。 產(chǎn)品品 名測(cè)試； 測(cè)試樣本廣泛性。 在測(cè)試過(guò)程中要排除在收入、年齡、性別等方面與目標(biāo)消費(fèi)群差異太大的人群，要排除廣告界及同類企業(yè)之業(yè)內(nèi)人士。 即：你覺得這個(gè)產(chǎn)品的口味：非常好、很好、好、一般、還是較差；你覺得這個(gè)兩個(gè)產(chǎn)品（本品與競(jìng)品）相比那一個(gè)你更喜歡。如：頂新集團(tuán)的產(chǎn)品測(cè)試優(yōu)勢(shì)指標(biāo)：消費(fèi)者對(duì)新品喜好度必須達(dá)到七分以上（滿分十分，七分意味著 70%以上的消費(fèi)者認(rèn)可該產(chǎn)品）；本品與競(jìng)品比較優(yōu)勢(shì) 70分以上（ 70%以上的消費(fèi)者贊同本品比競(jìng)品更好）。 1）由產(chǎn)品經(jīng)理向研發(fā)部門、生產(chǎn)部門收集新產(chǎn)品配方資料、采購(gòu)單價(jià)、人工編制、生產(chǎn)效率及生產(chǎn)損耗等成本核算資料提供給財(cái)務(wù)部門，并由其進(jìn)行新產(chǎn)品成本核算。 新品開發(fā)及準(zhǔn)備工作完成，意味著產(chǎn)品已經(jīng)定型，接下來(lái)要做的就是對(duì)該產(chǎn)品如何上市銷售的策劃和準(zhǔn)備過(guò)程。 新品定位的市場(chǎng)整體趨勢(shì)看好（或者是切入了空白 /尚有較大空隙的細(xì)分市場(chǎng)區(qū)格）； 2）各要素相對(duì)競(jìng)品的優(yōu)勢(shì) 如：本品與競(jìng)品進(jìn)行匿名口味測(cè)試的結(jié)果統(tǒng)計(jì)、本品在價(jià)格和通路利潤(rùn)方面比競(jìng)品優(yōu)勝多少？ 3）新品相對(duì)競(jìng)品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢(shì)（即：產(chǎn)品的核心利益），給新品上市提供有利的支持。 通路＆消費(fèi)者促銷：各地銷售人員在商超、批發(fā)、零售、家屬區(qū)等各通路，針對(duì)店方和消費(fèi)者做怎樣的促銷活動(dòng)？具體的時(shí)間、地點(diǎn)、方式等細(xì)節(jié)的落實(shí)。有關(guān)企劃專業(yè)的數(shù)字分析（如：區(qū)隔市場(chǎng)詳盡的占比分析，各種產(chǎn)品測(cè)試結(jié)果統(tǒng)計(jì)）可作為附件提交給上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)參考。示例如下： 說(shuō)明： 對(duì)企劃部而言，《上市階段工作掌控表》是新品上市前的收尾工作，但同樣不可掉以輕心。 上市說(shuō)明是這一環(huán)節(jié)的重點(diǎn) 上市說(shuō)明是在產(chǎn)品正式投放市場(chǎng)前最后的內(nèi)部資源整合及溝通過(guò)程，是新品上市的誓師大會(huì)，是對(duì)銷售人員講解新品上市計(jì)劃的培訓(xùn)大會(huì)。這樣做優(yōu)點(diǎn)是避免企劃部與銷售部之間相