【正文】 視定價等相應配套政策尚未落實情況下，先行投資建設和完善廈門有線數字電視運營平臺，改造網絡光傳輸系統，并先行啟動有線數字電視整體轉換工作，帶動了集團相關產業(yè)的發(fā)展。內部結算的互動。制定《廈門廣播電視集團內部結算制度》，在不增加交易成本、互利互惠、共贏共榮的前提下，以業(yè)務為紐帶，加快業(yè)務重組，提高經營性資源的共享使用，擴大經營效益，體現“誰受益，誰管理和使用，誰負擔成本”的責任成本管理辦法。對于企業(yè)使用集團的內部資源實行核算計費，第一年在核算標準上給予較多優(yōu)惠，此后逐年減少，體現扶持，同時以績效評估為紐帶，體現效益的最大化。廈門廣電集團自成立以來一貫堅持事業(yè)與產業(yè)協同運作、互動發(fā)展的戰(zhàn)略方針，在治理結構、資源配置、業(yè)務重組、財務監(jiān)控等方面進行積極探索，并取得了一些突破，但工作還存在很多的不足，事業(yè)和產業(yè)的協同發(fā)展還遠遠不夠，價值鏈還未完全理順，內部管理體制和運行機制還有待進一步完善，這需要今后改革進程中，勇于開拓，不斷深化體制改革和機制創(chuàng)新。浙江廣電媒體核心競爭力的構建經過“十五”期間的發(fā)展，浙江廣播電視媒體產業(yè)綜合實力達到全國發(fā)達地區(qū)的先進水平，廣告經營創(chuàng)收位居全國同行第四位，成為浙江省最具社會影響力的大眾傳媒之一。但是，隨著境外媒體的高調進入和網絡等新媒體的強勢崛起，浙江廣電面臨著前所未有的激烈競爭。浙江廣電媒體產業(yè)要生存發(fā)展，要在全國同行和文化產業(yè)發(fā)展中走在前列，就應在文化產業(yè)發(fā)展的歷史進程中找準自身定位，制定長遠發(fā)展戰(zhàn)略和基本競爭策略，其中，核心競爭力的培育和發(fā)展，事關浙江廣電傳媒業(yè)的發(fā)展前景。如何遵循新聞媒體的發(fā)展規(guī)律，運用核心競爭力理論的研究成果，結合媒體產業(yè)競爭發(fā)展的實際情況，指導浙江廣電媒體培育核心競爭力、增強核心競爭力的實踐，是浙江廣電傳媒業(yè)獲得更快發(fā)展，真正做強做大的重大課題，也是當前大力發(fā)展文化產業(yè)必須解決的一個迫切問題。 核心競爭力理論興起于20世紀90年代。1990年，普拉哈拉德（C. K. Prahalad）和哈默（Gary Hamel）正式提出企業(yè)核心競爭力（Core Competence）的概念。他們在《公司核心競爭能力》中指出：“核心競爭力”是“組織中的積累性學識，特別是關于如何協調不同的生產技能和有機結合多種技術流派的學識。” 傳媒競爭力問題是近年來新聞學和媒體經濟研究的重要課題。借鑒理論界的研究成果，筆者認為，廣電媒體的核心競爭力，是廣播電視媒體控制資源、整合資源，塑造媒體品牌，適應受眾需要，擴展媒體市場份額，支撐媒體獲得最佳經濟效益和社會效益，保持持續(xù)競爭優(yōu)勢的那些積累性學識和能力。 廣告創(chuàng)收情況是一個媒體實力的綜合反映。浙江省級電視媒體近年來的廣告創(chuàng)收情況就從一個方面反映了浙江廣電競爭力的變化情況。2002－2005年，浙江省級電視媒體的廣告增幅一直保持較快增長，并且名列全國前列，但在具體排名上，其在全國省級電視中的排名已從2002年的的第四位下降到2003年的第五位，再到2002005年度的第六位，幾乎每年下滑一個位次。 在排名下滑的同時，浙江電視廣告創(chuàng)收與省外電視臺，特別是與上海、北京、廣東等地電視臺的差距在擴大。浙江電視與上海文廣集團相比，兩者的差距從2002年的13億元拉大到2005年的18億；與廣東傳媒集團相比，兩者差距從當年的不足2億，擴大到2005年的超過3億。 此外，浙江廣電媒體在廣告經營方面還存在市場份額有所減少、品牌影響力降低等問題。 廣電媒體核心競爭力的構建和培育過程，就是廣播電視增強控制資源，提高媒體創(chuàng)新能力、資源整合能力，塑造媒體品牌，適應受眾需要，擴展媒體市場份額，獲取媒體最佳經濟和社會效益，并能在媒體市場競爭中保持持續(xù)競爭優(yōu)勢的過程。 堅持科學發(fā)展觀，樹立核心競爭力的理念。 培育企業(yè)核心競爭力，關鍵在于持之以恒，需要付出長期的努力和艱苦細致的工作。媒體產業(yè)培育核心競爭力還必須對需要培育的核心競爭力認識一致，并將其列入媒體發(fā)展的戰(zhàn)略目標中，投入足夠的資源，保持組織的穩(wěn)定和權威，確保培育工作的持續(xù)進行。因此，堅持科學發(fā)展觀，牢固樹立核心競爭力意識，是媒體核心競爭力建設的先決條件。 實行差異化競爭戰(zhàn)略，明確頻道定位和發(fā)展方向。 有效的市場定位是確立傳媒集團核心競爭力的必要前提。廣播電視媒體只有根據地域文化特色、經濟特點和社會發(fā)展水平來確定定位、特定的受眾對象和市場空間，才能具備獲取競爭優(yōu)勢的基礎和條件。 在經歷了上星擴張的“熱浪”和同質競爭的“寒流”之后，2004年之后，人們開始更加冷靜地思考省級衛(wèi)視百臺一面、同質化競爭所帶來的惡果、面臨的現實處境并積極尋求可能的出路。期間，先知先覺者開始實施差異化競爭，通過頻道的專業(yè)化分工、基于“窄播”理念的獨特定位和風格化打造，一些衛(wèi)視脫穎而出。如，以“娛樂快樂中國”的湖南衛(wèi)視、以“電視劇大賣場”吸引觀眾眼球的安徽衛(wèi)視，成為實施差異化競爭戰(zhàn)略的最大受益者?！　?基于浙江廣電省、市、縣三級競爭激烈，市縣廣電媒體實力相對均衡的狀況，浙江廣電媒體的差異化戰(zhàn)略可從兩端推進。一是“?！?。廣電媒體要有所為，有所不為，不求面面俱到，只求一技領先。改繼承傳統的“廣播”為富有特色的“窄播”，在某一領域、某一專業(yè)做深、做透、做專，在業(yè)內有權威地位、深遠影響，成為這一領域、這一行的“小巨人”。二是“廣”。這里所說的“廣”，不是指節(jié)目內容的廣博，更主要的是合作方式的的廣泛。浙江地處長江三角洲，經濟發(fā)達，在長三角經濟融合過程中，浙江廣電如能率先實行跨省聯合、跨區(qū)聯合，放手區(qū)域經營，不僅可以突破浙江地域窄小的制約，搶先一步鎖定中國經濟最具活力、最具發(fā)展前景的區(qū)域市場，拓展媒體廣闊發(fā)展平臺，還可在為增強自身競爭力的同時，兼顧全國，實現更大志向。這個由地方廣播電視機構在平等互利的基礎上共同成立、具有某種權威性和份量的區(qū)域性衛(wèi)星廣播電視，可以形成規(guī)模效益，共享市場，做大蛋糕。差異化競爭戰(zhàn)略，不失為廣電媒體提升核心競爭力的一條有效途徑。 實施品牌化發(fā)展戰(zhàn)略，提高媒體資源的控制力。 品牌作為一種具有“內在價值”和“交易價值”的無形資產，本身即是寶貴的資源和財富。更重要的是，品牌還可以源源不斷地帶來財富。媒體品牌實際上代表著媒體與受眾交流時所傳達的一整套核心價值觀，是媒體對受眾所作的承諾，也是受眾對媒體的價值認可與信任。一個成功的媒體品牌，具有強大的資源吸引力。通過品牌的社會影響力和市場吸引力，媒體也就可以輕而易舉地實現對資源的有效控制。 媒體資源的控制力，是媒體核心競爭力在社會資源運用、節(jié)目資源調配方面的直接體現。廣電媒體在構建核心競爭力時，要善于兩面作戰(zhàn)。一方面，要通過互利合作、市場整合等方式，充分聯合合作伙伴的資金實力，利用強大的資金實力控制媒體資源。如浙江衛(wèi)視今年新推出的“4 ＋ 1”購片模式，就是聯合4家有實力的省級衛(wèi)視，選擇1家省級地面頻道聯合搶購獨播劇，在與央視爭購大片、好劇的競爭中贏得了主動。但是，在現實競爭環(huán)境中，一個地方媒體在資金實力上直接與國家電視臺進行正面較量，顯然是不明智的，也是難以持久的。從核心競爭力的發(fā)展規(guī)律來看，媒體核心競爭力絕不是靠金錢堆出來的，媒體對資源的控制力關鍵還是要依靠品牌的力量。因此，廣電媒體還是要認真地實施品牌化建設，提升廣電媒體品牌的力量。通過培育優(yōu)秀品牌節(jié)目，以頻道品牌的影響力和感召力，提升自己對媒體寶貴資源的控制能力和對競爭對手的反控制能力，占據競爭的制高點。 強化傳媒策劃意識，提高節(jié)目整合能力。 實踐證明，媒體策劃能力的強弱，關乎媒體核心競爭力的強弱，直接關系到媒體獲取社會效益和經濟效益能力的高低。媒體的新聞傳播策劃就是巧妙運用議程設置，著力加強策劃，深度挖掘和充分利用新聞資源，全面實施整體品牌戰(zhàn)略，加大受眾市場占有份額，不斷增強媒體的核心競爭力。而媒體策劃能力的高低和策劃水平的高下，又決定著媒體資源整合能力的高低和整合水平的高下。 網絡媒體的成功，給我們很多的啟示。新聞媒體的整合能力在媒體發(fā)展進入新階段、媒體競爭進入新領域的歷史時期，對媒體的生存發(fā)展顯得尤為重要。 廣播電視節(jié)目的“制播分離”反映了社會化分工的趨勢，目前盡管只涉及非新聞類節(jié)目，但對廣電媒體整合能力的提高卻提出了更高要求。廣電媒體在提高資源整合能力方面要兩手抓，一手抓新聞資源整合，保持廣電新聞的及時豐富、準確權威和獨特視角；一手抓電視劇節(jié)目資源的整合，貼近、貼切、貼心，打造為群眾所喜聞樂見、健康活潑的休閑娛樂平臺，凸現廣電媒體在節(jié)目資源整合上的獨到眼光和功力。 擯棄門戶之見，增強與新媒體的交融能力。 在廣電媒體競爭白熱化的情況下，如果媒體沒有可以倚恃的競爭優(yōu)勢，強大的競爭對手就會利用其品牌影響力和無孔不入的市場推動力，不斷壓縮著你的生存空間。與此同時，網絡媒體等又以“替代者”的角色，逐漸蠶食著你的領地。媒體新力量要攻城掠地只需突破一點，而傳統媒體要想堅守城墻卻要滴水不漏。在這種新舊媒體錯綜復雜、犬牙交錯的競爭中，要想贏得競爭，方向感也許比具體戰(zhàn)術更為重要。 對廣電媒體來說，當前要審慎把握媒體發(fā)展趨勢，積極應對網絡媒體依托技術進步展開的在傳播方式和傳播理念上的挑戰(zhàn)。這就需要廣電媒體調整心態(tài)，擺正位置，利用國際互聯網的傳輸技術、海量信息、傳播理念，進行主動的變革，改造自己，強化與網絡媒體等新媒體的交融：（1）改善傳輸設備，實現數字化、高清晰化、智能化，可以接收多頻道節(jié)目，又能依照受眾的收視習慣和要求自動檢索節(jié)目。（2）廣電媒體進一步融入日常生活，節(jié)目內容個性化，符合個人收視需求。（3）傳播方式互動式，媒體與受眾直接對話，受眾可以介入節(jié)目信息的制作發(fā)布。（4）經營方式聯動性強，功能多元，媒體間相互滲透、合作，追求全方位無縫覆蓋，強化受眾印象、提升宣傳效果。（5）傳播空間跨國界，全球化。 當然，在這種交融中，不管是誰，都不能迷失自己，尤其是代表社會良知、身負社會重任的廣電媒體，在與網絡媒體交融中要堅守自己的媒體特色和媒體特性。 加強團隊學習，為核心競爭力建設提供人才保障。 核心競爭力是跨部門整合協調的多項技能和技術的組合，而不是某一個單一的、獨立的技能或技術。優(yōu)秀的人才資源是保持傳媒集團核心競爭力的持久動力。因而，要把培育杰出的傳媒人才隊伍，當作培育廣電媒體核心競爭力的重要一環(huán)抓緊抓好?！　。ㄗ髡邌挝唬赫憬瓘V電集團）19 / 19