【正文】 因管理部門林立、利益糾葛等諸多問題而導(dǎo)致的矛盾日益集中和明顯。湖南廣電巧妙地將電視媒體與網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體完美融合，探索出了一條媒介融合合作新模式，完成了內(nèi)容上的深度互動，實(shí)現(xiàn)了媒介平臺的整合。2009年12月，湖南衛(wèi)視牽手淘寶成立湖南快樂淘寶文化傳播有限公司，并特開辟《快樂淘寶》節(jié)目。于是湖南廣電一直在醞釀體制創(chuàng)新的第三輪改革，在整合資源的基礎(chǔ)上推出新的市場主體。以金鷹影視文化城為標(biāo)志的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營品牌。同年6月，湖南衛(wèi)視正式提出“打造中國最具活力的電視娛樂品牌”，秉持“快樂中國”的核心理念。鎖定年輕，兼顧其他。2002年“湖南衛(wèi)視戰(zhàn)略定位研討會”上，湖南衛(wèi)視頻道內(nèi)容定位為“以娛樂、資訊為主的綜合性頻道”，“娛樂”成為頻道“旗幟品牌”的顯著標(biāo)簽。湖南廣電在第一輪改革中，利用年輕創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)精英打造優(yōu)秀節(jié)目，利用優(yōu)勢節(jié)目樹立電視品牌，初步樹立了湖南電視的品牌形象。然而最值得一提的是，2001年元月歐陽常林任湖南電視總臺臺長后，通過內(nèi)部機(jī)構(gòu)調(diào)整，實(shí)行全員競聘制、欄目制片人制、欄目淘汰制，初步建立現(xiàn)代傳媒集團(tuán)的管理機(jī)制，這也就是湖南廣電歷史上的“第一輪改革”。1997年，湖南衛(wèi)視“快樂之風(fēng)”刮遍全國，“玫瑰花開”香飄萬里。從湖南廣電改革看大電視新業(yè)態(tài)品牌整合一、引言　　品牌整合是近十年來出現(xiàn)的為維持和提高企業(yè)的長期競爭優(yōu)勢而實(shí)施的品牌管理方法，近年來國內(nèi)傳媒間的競爭高潮迭起，發(fā)行大戰(zhàn)、收視率大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)硝煙彌漫?！犊鞓反蟊緺I》《玫瑰之約》、《真情對對碰》、《娛樂無極限》等欄目為湖南衛(wèi)視樹立口碑，為中國電視開創(chuàng)娛樂先河。湖南衛(wèi)視內(nèi)部奉行“團(tuán)隊(duì)為重、創(chuàng)新為上、執(zhí)行為本、年輕為王”的媒體文化，打造一支“終身學(xué)習(xí)、全員學(xué)習(xí)、全過程學(xué)習(xí)、團(tuán)體學(xué)習(xí)”的學(xué)習(xí)型組織。在同一個(gè)傳媒“生態(tài)位”上的受眾資源、新聞資源與廣告資源有限的環(huán)境下，湖南廣電首先從內(nèi)部機(jī)制改革上奪取先機(jī)，打造媒體品牌的可持續(xù)性動力，以至后來湖南廣電歷經(jīng)考驗(yàn)依然立于不敗之地。法國學(xué)者讓?諾爾?卡菲勒(Kapferer)曾指出：“品牌識別意味著有品牌自己的品格，有自己獨(dú)特不同的抱負(fù)和志向。鎖定全國，兼顧湖南。品牌整合的核心思想正是這樣通過統(tǒng)一的品牌理念，綜合運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的媒介、工具在每一階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的作用，最終建立品牌整體的強(qiáng)度和一致性，建立與受眾的長期、雙向、忠誠的關(guān)系。以中國金鷹電視藝術(shù)節(jié)為標(biāo)志的節(jié)慶活動品牌等。在目前數(shù)字化傳播的時(shí)代背景下，包括音視頻、語音、文字在內(nèi)的多媒體資訊的網(wǎng)絡(luò)化是媒介在將來總的發(fā)展趨勢。在區(qū)域資源整合上，湖南衛(wèi)視2010年3月參與青海衛(wèi)視的運(yùn)營，擴(kuò)充電視平臺播出資源。在合作過程中，湖南廣電充分考慮到品牌傳播的整合與分離，即對傳播資源進(jìn)行整合，對傳播策略及訴求進(jìn)行分離。產(chǎn)業(yè)與宣傳、事業(yè)與企業(yè)的關(guān)系始終是制約其向縱深方向發(fā)展的瓶頸所在，然而品牌管理需布局高端，謀定深遠(yuǎn)，既具戰(zhàn)略高度又顧市場深度，提升品牌的形象力和競爭力、影響力，只有不斷提升品牌的經(jīng)濟(jì)效益，才能打造持久品牌。與此同時(shí)，品牌整合是品牌國際化的基礎(chǔ)與必經(jīng)途徑，是湖南廣電實(shí)現(xiàn)“走出湖南、走向省外、走向海外”的關(guān)鍵所在。國外傳媒巨頭借文化準(zhǔn)入之機(jī)大肆進(jìn)行文化擴(kuò)張；境內(nèi)傳媒從廣告市場到自有品牌、節(jié)目資源、人才資源、收視市場份額、技術(shù)、體制機(jī)制等各方面，展開了全方位的立體競爭；技術(shù)進(jìn)步、政策調(diào)整帶來電信等其他行業(yè)滲透廣電領(lǐng)域。在“十一五”期間，武漢廣電將以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，不斷增強(qiáng)核心競爭力，努力實(shí)現(xiàn)宣傳創(chuàng)新、節(jié)目創(chuàng)優(yōu)、經(jīng)營創(chuàng)收，力爭成為擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和文化創(chuàng)新能力、主業(yè)突出、核心競爭力強(qiáng)的多功能、現(xiàn)代化的綜合性傳媒實(shí)體，成為全國知名、省會前列、華中一流的具有影響力和擴(kuò)張力的傳媒實(shí)體，成為武漢先進(jìn)文化發(fā)展的主力、文化產(chǎn)業(yè)的龍頭、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增點(diǎn)?！　　皟?nèi)容”和“品牌”是廣電傳媒核心競爭力的核心因素，是具有自主知識產(chǎn)權(quán)和精神產(chǎn)品特征的廣電文化產(chǎn)品，是做大做強(qiáng)廣電傳媒、提升廣電傳媒競爭力和影響力的重要途徑，也是發(fā)展和釋放廣電傳媒節(jié)目生產(chǎn)力、滿足人民群眾日益增長的精神文化需求的最有力的武器。武漢市廣播電視局（集團(tuán)）在做強(qiáng)做大內(nèi)容產(chǎn)業(yè)構(gòu)建自己的核心競爭力方面進(jìn)行了成功的實(shí)踐，從走進(jìn)中央電視臺蜚聲全國的科教品牌欄目《科技之光》，到立足武漢實(shí)際、深受本地百姓喜愛的品牌欄目《都市寫真》、《百姓連線》、《都市田野風(fēng)》、《都市茶座》、《影視前沿》、《健康》等，還有去年以來推出的系列城市形象宣傳片《魅力武漢》、《武漢水云間》、《今日大武漢》等，這些品牌欄目成為構(gòu)建武漢廣電傳媒核心競爭力的重要組成部分?！　〉诙?，必須堅(jiān)持整合廣電資源，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)；以資本為紐帶，以市場為依托，傾力培植廣電龍頭企業(yè)，以龍頭企業(yè)的高速發(fā)展帶動整個(gè)廣電產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)和科學(xué)發(fā)展。以現(xiàn)有的4個(gè)廣播頻率、7個(gè)電視頻道為主體，狠抓廣播電視廣告主業(yè)，鞏固廣告主陣地, 充分挖掘廣告資源，積極開拓廣告營銷渠道，努力擴(kuò)大廣告市場份額，增加廣告收入，增強(qiáng)創(chuàng)收贏利能力，確保廣告創(chuàng)收兩位數(shù)平穩(wěn)增長，確保增加可用財(cái)力。為進(jìn)一步加快武漢廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展，將盡快實(shí)施網(wǎng)絡(luò)公司和數(shù)字電視公司資源整合，積極推進(jìn)數(shù)字電視整體平移，加快數(shù)字電視發(fā)展步伐；在網(wǎng)絡(luò)公司內(nèi)設(shè)立數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)分公司，數(shù)字電視業(yè)務(wù)、IP業(yè)務(wù)統(tǒng)一由其運(yùn)營；加快數(shù)字電視、IP電視和寬帶網(wǎng)絡(luò)新業(yè)務(wù)的開展；在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)公司和城區(qū)網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)整合，統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一市場運(yùn)營、統(tǒng)一新增業(yè)務(wù)的開發(fā)和建設(shè)，使網(wǎng)絡(luò)整體實(shí)力迅速得到提升，真正發(fā)揮廣電龍頭企業(yè)的作用，進(jìn)一步增強(qiáng)武漢廣電核心競爭力。在已組建武漢影視藝術(shù)傳媒有限公司的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步深化人事分配制度改革，加強(qiáng)經(jīng)營管理，重點(diǎn)抓機(jī)制、抓項(xiàng)目，積極融資，吸收社會和民間資本，加強(qiáng)與有實(shí)力、有特色的橫店集團(tuán)等民營機(jī)構(gòu)的合作，壯大武漢市的影視產(chǎn)業(yè)；發(fā)揮武漢廣電在電視劇制作方面的品牌優(yōu)勢，投拍《中華之劍》、《大漢巾幗》、《陪讀》、《中美外交風(fēng)云》等一系列有影響的電視劇，做大做強(qiáng)影視公司品牌。盤活現(xiàn)有節(jié)目資源，擴(kuò)大市場交易，充分發(fā)揮現(xiàn)有節(jié)目資源的創(chuàng)收增值能力?！　〉谌?，必須堅(jiān)持以科技為先導(dǎo)，搶占發(fā)展的制高點(diǎn)；積極采用高新技術(shù)，提升廣電功能；密切追蹤發(fā)展步伐，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級；理性面對新技術(shù)帶來的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，大力拓展服務(wù)領(lǐng)域和發(fā)展空間。　　保持對相關(guān)技術(shù)發(fā)展的敏銳，儲備一定的人才和知識，跟蹤、學(xué)習(xí)、掌握、運(yùn)用每一種對本行業(yè)產(chǎn)生重大影響的技術(shù)，搶抓機(jī)遇，這種組織的能力就是一種重要的核心競爭力?！　　〉谒?，必須堅(jiān)持以人為本，人才制勝；建立一個(gè)完善的人力資源開發(fā)體系，擁有一支強(qiáng)大的人才隊(duì)伍，形成廣電競爭的基礎(chǔ)和利器。武漢廣電堅(jiān)持以人為本，構(gòu)建和諧環(huán)境，加大人事分配改革力度， 2003年廣播節(jié)目中心作為全市試點(diǎn)全員競聘上崗，變身份管理為崗位管理；2004年，武漢廣電面向全國舉辦“尋找主持人、代表大武漢”主持人公開選拔賽，15名主持新人正式簽約加盟，74人進(jìn)入武漢廣電人才庫；同時(shí)，舉行內(nèi)部電視主持人競聘定崗比賽，調(diào)整一批、淘汰一批，主持人新陣容、新形象亮相后獲得廣泛好評，帶動《武漢新聞》等欄目收視率大幅上升；成立全局（集團(tuán)）播音員主持人管理委員會，大力培養(yǎng)優(yōu)秀節(jié)目主持人，首次評選出12名優(yōu)秀播音員主持人，除一次性獎勵(lì)外，每月實(shí)行特殊的崗位津貼；設(shè)立全局（集團(tuán)）突出貢獻(xiàn)獎，32個(gè)項(xiàng)目受到表彰獎勵(lì)；今年初，電視新聞中心全員競聘上崗，一批優(yōu)秀人才脫穎而出，進(jìn)一步激發(fā)了干部職工的積極性、主動性和創(chuàng)造性?！　「母锞褪墙夥藕桶l(fā)展生產(chǎn)力，激活生產(chǎn)力中最活躍的因素。　　武漢廣電加快集團(tuán)化改革步伐， 2004年底，國家廣電總局正式批準(zhǔn)組建武漢廣播電視總臺（集團(tuán)），這是全國省會城市和副省級城市第一個(gè)廣播電視總臺（集團(tuán)），也是湖北省第一個(gè)廣播電視總臺（集團(tuán)）。按照“產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、政企分開、管理科學(xué)”的現(xiàn)代企業(yè)制度要求，武漢廣電還將實(shí)行中心頻道頻率公司制管理，改造和改革現(xiàn)有的管理制度，使之更科學(xué)、更合理、更規(guī)范、更現(xiàn)代化，為廣電傳媒核心競爭力的培育和提升提供制度保證?！　∥錆h廣電聯(lián)系實(shí)際，扎實(shí)推進(jìn)“三項(xiàng)學(xué)習(xí)教育”活動深入開展，把“三項(xiàng)學(xué)習(xí)教育”與新聞改革、隊(duì)伍建設(shè)、長遠(yuǎn)發(fā)展相結(jié)合，與塑造良好的企業(yè)文化和企業(yè)精神相結(jié)合，重培訓(xùn)，抓落實(shí)，全面提高從業(yè)人員的綜合素質(zhì)；重典型，抓特色，努力樹立新聞工作者良好形象；重機(jī)制，抓監(jiān)督，全面構(gòu)建多層次立體監(jiān)管體系；重實(shí)效，抓整改，努力增強(qiáng)廣播電視發(fā)展?jié)摿Α＝?jīng)過較長時(shí)間的強(qiáng)化和積累，武漢廣電獨(dú)特的企業(yè)文化正深深植根于員工的腦海和落實(shí)在行動中，始終貫穿于廣電傳媒產(chǎn)品創(chuàng)作、生產(chǎn)、播出的全過程，從而為武漢廣電傳媒的持續(xù)健康發(fā)展提供強(qiáng)大的精神動力。在探究電視湘軍于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)省份崛起、于同樣的體制內(nèi)發(fā)力的秘笈之余，人們都在觀望，看湖南電視在領(lǐng)先、被追趕與保持領(lǐng)先的道路上還能有何湖南式的突破和變化?！　‰S著電視產(chǎn)業(yè)化、市場化功能不斷深度挖掘并強(qiáng)化的背景下，作為中國電視業(yè)舉足輕重的人物，歐陽常林絕對是個(gè)“異數(shù)”。之后歐陽常林組織拍攝了《六個(gè)夢》《梅花三弄》《倚天屠龍記》《還珠格格》等500多部集電視劇，被業(yè)界評價(jià)為影響中國電視劇市場化進(jìn)程的關(guān)鍵性人物之一。經(jīng)視臺草創(chuàng)一窮二白，東拼西湊，外加貸款，歐陽常林籌集到3000萬元資金，而且當(dāng)時(shí)沒有像樣的辦公場所，只能租用酒店房間。1998年，《還珠格格》火透華人世界，“電視湘軍”、“湖南現(xiàn)象”隨即成為業(yè)界熱門話題。經(jīng)常是一些我們大家都不看好的節(jié)目，他一個(gè)人持肯定意見，而最終結(jié)果往往是他認(rèn)準(zhǔn)的東西都能取得很好收視、得到觀眾認(rèn)可?！　W陽常林說：“電視是一種眼球經(jīng)濟(jì)，節(jié)目靠所在地區(qū)的資源推動，從新聞角度看就是有多少新聞點(diǎn)，從娛樂角度看是有多少明星資源、文化活動。此后，歐陽常林開始了大刀闊斧的改革，全員競聘、大幅調(diào)整欄目?！睔W陽常林對人才極為看重，無論走到哪里只要發(fā)現(xiàn)適用于湖南電視的人才他都會積極延攬?！耙痪€最大的感受就是空間足夠，歐局會有一個(gè)宏觀的全局的把握，但具體到每期的節(jié)目內(nèi)容，我們在創(chuàng)新上都可以自由發(fā)揮。今天，湖南衛(wèi)視已經(jīng)從一個(gè)省級區(qū)域衛(wèi)視變成了全國性衛(wèi)視。”　　2008年4月，歐陽常林履新湖南廣電局黨組書記、局長、湖南電視臺臺長。在體制無法改變太多的前提之下，湖南廣電通過局部手術(shù)激活整個(gè)系統(tǒng)，更多地是靠對人的激情、創(chuàng)造力和開拓精神最大限度的挖掘和調(diào)動，推動了湖南電視的異軍崛起，表現(xiàn)出非同一般的膽識。根據(jù)歐局的判斷，今后的競爭將在三個(gè)陣地上展開——衛(wèi)視品牌排名；新媒體融合和新業(yè)態(tài)拓展；跨地域、跨行業(yè)、跨媒體集團(tuán)的重組。在節(jié)目創(chuàng)新和輸出上，國外傳媒公認(rèn)湖南是中國創(chuàng)新力最強(qiáng)的電視媒體，“目前國內(nèi)沒有任何一家媒體創(chuàng)新機(jī)制能夠趕上湖南”?，F(xiàn)在歐陽強(qiáng)調(diào)，要轉(zhuǎn)變這種傳統(tǒng)單一的營銷模式，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)互動——內(nèi)容跟觀眾互動，內(nèi)容與廣告產(chǎn)品融合?！　?009年7月中旬，湖南衛(wèi)視網(wǎng)與金鷹網(wǎng)合并，統(tǒng)一為“金鷹網(wǎng)”，意欲發(fā)展為強(qiáng)