【正文】 買消費萬寶路香煙？ 作為一個策劃課題的承接者，李奧貝納面臨者這樣的資源處境：既定的萬寶路香煙產(chǎn)品、包裝等等。同時又面臨著這樣的任務(wù)：讓更多的女士熟悉、喜愛從而購買萬寶路香煙。李奧貝納必須在這樣的資源處境中，尋找實現(xiàn)這樣任務(wù)的途徑。如何解決這個問題？ 如果李奧貝納，這里是說“如果”，完全限于莫里斯公司提出的任務(wù)和既定的資源，循著擴(kuò)大女士香煙市場份額的思路進(jìn)行策劃，那么風(fēng)靡全球的萬寶路就不會出現(xiàn)在這個經(jīng)濟(jì)世界了。幸運的是，李奧貝納并沒有被任務(wù)和資源限定住，而是對莫里斯公司給予的課題進(jìn)行了辯證的思考。 在對香煙市場進(jìn)行深入的分析和深思熟慮之后，李奧貝納完全突破了莫里斯公司限定的任務(wù)和資源，對萬寶路進(jìn)行了全新的“變性手術(shù)”，大膽向莫里斯公司提出：將萬寶路香煙改變定位為男子漢香煙，變淡煙為重口味香煙，增加香味含量，并大膽改造萬寶路形象：包裝采用當(dāng)時首創(chuàng)的平開盒蓋技術(shù)并以象征力量的紅色作為外盒的主要色彩。廣告上的重大改變是：萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，廣告中一再強(qiáng)調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者。 這是迄今為止最為成功和偉大的營銷策劃，由于李奧貝納突破資源和任務(wù)的大膽策劃，徹底改變了莫里斯公司的命運，在萬寶路的品牌、營銷、廣告策略按照李奧貝納的策劃思路改變后的第二年（1955年），萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10位，之后便扶搖直上。今天萬寶路已經(jīng)成為全球十大著名品牌之一。李奧貝納不愧是偉大的策劃大師，他的偉大之處不僅在于他所締造的萬寶路的神話，更在于他實踐并演繹了營銷策劃的哲學(xué)：策劃在于對資源與任務(wù)的辯證思考。這一哲學(xué)道出了營銷策劃的本質(zhì)所在。 李奧貝納在最初接手萬寶路的時候，莫里斯公司給他的任務(wù)和資源都是限定的，作為一般人的想法，策劃就只能在這樣的限定條件上進(jìn)行，而李奧貝納的最可貴之處在于：在莫里斯公司給予的任務(wù)與資源中進(jìn)行循環(huán)反復(fù)的修正，進(jìn)行了辯證的思考，最后他完全突破了莫里斯公司給定的任務(wù)和資源，最終成就了萬寶路的世界。萬寶路這個品牌運作的成功，帶給我們什么樣的啟示？萬寶路改變了什么？萬寶路什么都沒有改變，除了定位。萬寶路香煙的任何一個成分都沒有改變，他改變的僅僅是定位。從原來的女性吸的香煙到后來的充滿男人氣息的香煙。但就這樣的一個定位的改變，讓這個差點要倒閉的企業(yè)一舉成為世界香煙的第一品牌?？梢?，定位是一個企業(yè)首要，而且是非常重要的一個問題。那么，大紅鷹該如何給自己定位？香煙品牌定位三步驟：第一步：尋找消費差異。市場細(xì)分和定位的第一步就是尋找消費差異，找到差異也就找到了市場細(xì)分的基礎(chǔ)。首先要分析消費者形成消費行為的四個要素：心理、經(jīng)濟(jì)、區(qū)域、嗜好，不同年齡、性別、職業(yè)、愛好、收入組成的消費群體有著基本相同的共同嗜好，在消費檔次、包裝、價格、吸味消費習(xí)慣上相接近，從而形成一定范疇的子市場。消費心理因素，首先產(chǎn)生消費動機(jī)、欲望，是自己消費使用，還是請客送禮、業(yè)務(wù)往來。經(jīng)濟(jì)因素；有了動機(jī)和欲望，還必須有購買消費的經(jīng)濟(jì)條件和能力，這是物質(zhì)消費的根本條件。地區(qū)因素，地理環(huán)境氣候形成消費習(xí)慣。第二步：尋找市場空間。你若是煙民，你要買煙，如果你只是說買**牌子，那店主一定會一臉的茫然。為什么？因為作為“發(fā)盤”，你只是進(jìn)行了一半。店主一定會反問你需要這牌子中的什么檔次（或價位）？什么樣包裝的？因為這種品牌從一、兩元到一、二十元，從軟包裝到硬包裝，從紅色、黃色到綠色、蘭色等都有?？赡苡惺畮讉€分品種。仔細(xì)看看，還會發(fā)現(xiàn)“精制”、“特制”、“特醇”、“特柔”、“精品”、“珍品”、“極品”等等類似區(qū)隔又不能區(qū)隔的名詞綴于品名前后，不講煙民，就連煙草生產(chǎn)銷售的廠商也很難道清這之間真正的差異在什么地方。卷煙牌號全國有上千種，各種吸味，各種價格檔次的卷煙應(yīng)有盡有，在各消費群體組成的子市場上，品種牌號挑選的余地很大，競爭性很強(qiáng)，一方面我們生產(chǎn)適銷對路的貨源擠進(jìn)已形成一定空間的子市場，以更優(yōu)的服務(wù)、質(zhì)量、價格搶占一席之地。一方面，尋找新的市場空檔，形成新的目標(biāo)市場。因為消費者的需求偏好不斷變化，新的需求不斷形成，原有的需求也會萎縮或者轉(zhuǎn)移，使市場總是動態(tài)的發(fā)展變化。產(chǎn)品“新生代”和“消費者新生代”不斷涌現(xiàn)：市場天地廣闊，需求干差萬別，總有尚未被發(fā)現(xiàn)的空檔需求；市場情況復(fù)雜，需求變化多端，總會出現(xiàn)生產(chǎn)落后需求的空檔產(chǎn)品；市場競爭激烈，企業(yè)競爭能力有限，這就會出現(xiàn)一些尚未有人涉足爭奪的空檔市場；科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展，新工藝、新技術(shù)層出不窮，必然不斷引起有待滿足的不斷需求，產(chǎn)生新的需求市場；人們的生活水平，消費需求不斷發(fā)展提高，也會產(chǎn)生新市場；各生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展不平衡，產(chǎn)品有先進(jìn)，有落后，必然會出現(xiàn)更新的落后產(chǎn)品，開發(fā)出新產(chǎn)品，那么，必然要有自己的市場空間?？傊袌隹臻g是客觀存在，不斷產(chǎn)生的，在激烈的市場競爭中，誰最早發(fā)現(xiàn)市場空間，搶先鉆進(jìn)空點，搶抓市場機(jī)遇，形成目標(biāo)市場，誰就會脫穎而出，獨占鱉頭，做獨家生意，得先機(jī)之利。第三步：目標(biāo)市場的產(chǎn)品定位 定準(zhǔn)目標(biāo)市場后，重要的一步就是開發(fā)和組織適銷對路品種，使之在子市場上確立最佳定位，迅速填補(bǔ)市場空白。所謂“定位”實質(zhì)就是適銷對路。在價格、質(zhì)量、包裝、吸味適合所定位的消費區(qū)域和消費群體。得到定位對象的偏愛，產(chǎn)品才能在市場上迅速打開銷路，形成相對穩(wěn)定的銷售渠道和市場。目標(biāo)市場的定位主要包括四要素：價格定位：價格是產(chǎn)品投放市場的關(guān)鍵要素，針對不同的消費群體基于不同價格策略，例如，送禮族、白食族消費要求包裝漂亮，吸味醇和的高級煙，不計較價格的昂貴；追求時尚族，消費的隨機(jī)性、偶然性較大，朋友聚會，參加社交活動，購買能顯示氣派，身份的名牌香煙吸用，同樣不計較價格的高低；工薪族要求實惠，價廉物美的中檔價位卷煙；打工族要求價低，滿足吸煙嗜好的低價位。零售價和批發(fā)價都要放在科學(xué)合理的價位上，零售價格過份高于價值將會促使縮短產(chǎn)品壽命周期。批發(fā)價格不合理將會影響批發(fā)商的積極性而導(dǎo)致幅射渠道的不暢通。包裝定位：根據(jù)不同的消費心理、消費動機(jī)，不同的需求用途，不同的消費區(qū)域，用不同包裝、設(shè)計圖案、名稱、色彩，反映出區(qū)域風(fēng)土人情、消費者心愿，得到消費者喜愛，進(jìn)而可以打開產(chǎn)品銷路。吸味定位：不同職業(yè)，不同地區(qū)，不同消費習(xí)慣，不同個性，不同性別，吸味嗜好有很大差異，若不能適其所好，產(chǎn)品即使包裝再好，價格低廉也不能打開銷路。要按其所好，重淡相宜，開發(fā)組織商品投放。投放定位：實質(zhì)就是投放點、投放量、投放時間的定位，現(xiàn)代營銷活動中，銷售投放藝術(shù)可以決定某一商品銷售的成敗，銷售幅射渠道要相對穩(wěn)定，選準(zhǔn)立足點和幅射方向，視市場消費需求，選好代理商，定量定位適量投放，不能使市場“饑不擇食”。長期缺貨，顧客就會很快選擇其他商品取代，再則，一旦“供不應(yīng)求”其商品的價格必定上揚，當(dāng)價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價值后，反而促使產(chǎn)品壽命周期的萎縮。投放量過大，市場就會“打飽隔”，價值規(guī)律起作用，量多價格必定下跌，也會促使產(chǎn)品壽命周期的萎縮。卷煙市場細(xì)分和定位的目的在于確立有利于企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)市場，確立企業(yè)生存空間。卷煙市場巨大、龐雜，空間廣闊，一個企業(yè)不可能占據(jù)整個巨大市場，只能占據(jù)其中若干個目標(biāo)市場。搞好市場細(xì)分和定位，尋求消費差異，確定目標(biāo)市場，是企業(yè)立足于激烈的市場競爭中，加速發(fā)展，增加效益的戰(zhàn)略性措施，否則將會被發(fā)展的市場大潮所淘汰。不搞市場細(xì)分和定位的企業(yè)是沒有前途的企業(yè)。細(xì)分后的市場不是一成不變的，當(dāng)市場環(huán)境和企業(yè)發(fā)展發(fā)生變化后，市場細(xì)分和定位就可能與企業(yè)實際相脫節(jié)，這時企業(yè)的營銷策略就要隨機(jī)應(yīng)變，與不斷變化和發(fā)展的市場環(huán)境相適應(yīng)，只有這樣，才能使企業(yè)在市場競爭的大潮中永遠(yuǎn)立于不敗之地。15 / 15