管理學院市場營銷重點知識概括-資料下載頁
2025-06-24 02:50本頁面
【正文】 望，擴大產品需求。 （ 3）突出產品特點，樹立產品形象。 （ 4）維持和擴大企業(yè)市場份額。各種溝通工具特點： （一）廣告 ①公開展示；②普及性；③增大的表現力；④非人格化；（二） 銷售促進 ①迅速的信息溝通；②強烈的刺激性； ③明顯的邀請性；銷售促銷具有短期誘導性的手段； （三）直接營銷 ①非大眾化的溝通。直接鎖定目標；②經常性溝通。保持對目標手中的吸引力；③迅速的溝通； （四）公共關系 （通過新聞媒介傳播） 。①高度可信性；②消除防衛(wèi)心理；③新聞價值； （五）人員推銷 ①直接溝通。②培植效應：即允許推銷人員與客戶在交易關系的基礎上， 建立與發(fā)展其他各種人際溝通關系； ③直接的行為反應。 人員推銷方式可以促使買方產生直接反應行為。人員推銷是一種昂貴的溝通方式。影響促銷組合的因素分析： （一）產品的類型。對營銷消費品的企業(yè)來說，促銷手段按重要程度排列為：廣告、營業(yè)推廣、人員推銷、公共關系；而對于營銷生產資料的企業(yè)來說，促銷手段按重要程度排列為：人員推銷、營業(yè)推廣、廣告、公共關系； （二）企業(yè)的促銷戰(zhàn)略?！巴苿印睉?zhàn)略（人員促銷為促銷手段） ：生產者→批發(fā)商→零售商→消費者； “拉引”戰(zhàn)略（以廣告為促銷手段） ：生產者←批發(fā)商←零售商←消費者； （三）消費者的待購階段。待購階段可分為認識階段（廣告和公共關系為最主要促銷手段） 、了解階段（除廣告還有為促銷手段）、興趣階段（人員推銷、其次是廣告為促銷手段） 、購買階段（人員推銷為主要促銷手段）（四）產品的生命周期階段。投入期（廣告和公共關系為最主要促銷手段，為了促使消費者使用新產品， 還可以采用營業(yè)推廣） ；成長期（仍廣告和公共關系為最主要促銷手段） ；成熟期；確定促銷預算的常用方法 :（ 1）量入為出法；（ 2）銷售百分比法； （3）競爭對等法；（ 4）目標任務法；廣告 ：是由明確的發(fā)起者以公共支付費用的做法，以非人員的任何形式，對產品、服務或某項行動的意見和想法等介紹。其定義包含內容：（1）任何形式（雜志、報紙、廣告等）（2）非人員。面對面、個人對個人、小組對小組進行游說推銷，不屬于廣告的范疇；（ 3）介紹產品、服務或某項行動的意見和想法；（ 4）有明確的發(fā)起者以公開支付費用的做法；廣告決策制定過程 :（一）確定廣告目標。1）知性的廣告目標；2）說服性的廣告目標；3）提示性的廣告目標； （二）廣告預算決策。主要有入為出法；銷售百分比法；競爭對等法；目標任務法； （三）廣告信息決策。1）信息制作：理性主題、感性主題、道德訴訟主題；2）信息的評價和選擇： 企業(yè)越大， 評價越仔細； 3）信息的表達—形式分為：生活片段、生活方式、幻想、音樂、人格化、技術專長、科學證據、旁證材料；（四）廣告媒體決策。 1）主要廣告媒體特性 2）企業(yè)選擇廣告媒體應考慮因素—目標市場的媒體習慣、產品、廣告內容、廣告?zhèn)鞑シ秶?、媒體成本； （五）廣告效果評價。1）廣告溝通效果。其研究目的在于分析廣告活動是否達到了預期的溝通效果，主要有廣告事前測定和廣告時候測定；2）廣告銷售效果——統(tǒng)計分析法和實驗設計法；人員推銷 ：企業(yè)通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，做口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。 特點： 1）銷售的針對性強； 2）人員推銷具有較大的靈活性； 3）推銷的成功率高； 4）有利于信息反饋； 5）人員推銷注重人際關系，有利于顧客同銷售人員之間建立友誼； 6）人員推銷經常用于競爭激烈的情況，也適用于推銷價格昂貴和性能復雜的商品；人員推銷決策：企業(yè)根據外部環(huán)境變化和內部資源條件設計和管理銷售隊伍的一系列活動。（一）明確推銷人員任務——尋找新顧客、傳遞信息、推銷產品、提供服務、收集信息；（二）確定推銷人員規(guī)?！N售百分比法、銷售能力法、工作量法；（三）明確推銷人員的主要推銷步驟。1）尋找而確定潛在客戶； 2）推銷訪問簽的準備工作；3）接近顧客；4）介紹和論證產品；5）處理異議； 6）結束推銷訪問； 7)善后工作；（四）銷售人員的挑選、招聘與培訓；（五）銷售人員的激勵——分為環(huán)境、目標、物質、精神激勵四個方面；銷售促進： 是指企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產品和服務的促銷活動。1銷售促進的特點：銷售促進是廣告和人員銷售的補充措施，只是一種輔助的促銷工具。銷售促進是一種非正規(guī)、非經常性的促銷活動， 而廣告和人員銷售則是連續(xù)的、常規(guī)的促銷活動。銷售促進具有強烈的刺激性，可獲得顧客的快速反應。但有效期非常短。1銷售促進戰(zhàn)略：確定目標、選擇工具、制定方案、預試方案、實施方案和控制方案、評價結果等1確定銷售目標： 它是由基本的市場營銷溝通目標推演出來的， 而后者又是由產品的更基本的市場營銷目標推演出來的。 從這個角度來看， 銷售促進的特定目標將依目標市場的不同而有所差異。1選擇銷售促進工具： 贈送樣品 ②有獎銷售 ③商品展銷會 ④現場操作與表演 ⑤優(yōu)惠券⑥咨詢銷售 ⑦物價包 ⑧定期還本銷售 ⑨交易印花 ⑩商品削價1制定銷售促進方案：①誘因大小 ②參加者條件 ③促銷媒體的分配 ④促銷時間的長短 ⑤促銷時機的選擇1公共關系的概念： 通過傳遞關于個人、公司、政府機關或其他組織的信息，以改善公眾對他們的態(tài)度的政策和活動。1營銷公關（一種重要的營銷工具） ：指企業(yè)充分運用公共關系的理念和手段，建設性的與它的顧客、供貨商、經銷商及外部環(huán)境建立良好的關系，以有利于營銷目標的順利實現。1公共關系營銷的特點： 1. 公共活動不是一種直接的促銷， 因此消費者不易產生對立情緒2. 公共活動面臨的受眾一般要比廣告受眾更加廣泛，所以其影響力比較深遠 3. 公共活動一般不是直接的宣傳企業(yè)的商品或服務， 而是宣傳企業(yè)的形象， 改善公眾對企業(yè)的態(tài)度， 所以它對商品的促銷作用是間接的， 企業(yè)的聲譽是企業(yè)重要的無形資產， 因而企業(yè)的聲譽能轉化為企業(yè)產品的聲譽19. 公共關系策略的作用： 有利于美化企業(yè)的形象，提高企業(yè)的信譽；有利于企業(yè)與公眾相互理解，消除誤會，排除矛盾，維護企業(yè)聲譽；協(xié)調企業(yè)內部關系，增加企業(yè)的凝聚力公共關系策略的內容：①研究宣傳目標 ②選擇宣傳的信息與工具 ③實施宣傳方案 ④評價宣傳效果
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