管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)知識(shí)概括-資料下載頁
2025-06-24 02:50本頁面
【正文】 望，擴(kuò)大產(chǎn)品需求。 （ 3）突出產(chǎn)品特點(diǎn)，樹立產(chǎn)品形象。 （ 4）維持和擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)份額。各種溝通工具特點(diǎn)： （一）廣告 ①公開展示；②普及性；③增大的表現(xiàn)力；④非人格化；（二） 銷售促進(jìn) ①迅速的信息溝通；②強(qiáng)烈的刺激性； ③明顯的邀請(qǐng)性；銷售促銷具有短期誘導(dǎo)性的手段； （三）直接營(yíng)銷 ①非大眾化的溝通。直接鎖定目標(biāo)；②經(jīng)常性溝通。保持對(duì)目標(biāo)手中的吸引力；③迅速的溝通； （四）公共關(guān)系 （通過新聞媒介傳播） 。①高度可信性；②消除防衛(wèi)心理；③新聞價(jià)值； （五）人員推銷 ①直接溝通。②培植效應(yīng)：即允許推銷人員與客戶在交易關(guān)系的基礎(chǔ)上， 建立與發(fā)展其他各種人際溝通關(guān)系； ③直接的行為反應(yīng)。 人員推銷方式可以促使買方產(chǎn)生直接反應(yīng)行為。人員推銷是一種昂貴的溝通方式。影響促銷組合的因素分析： （一）產(chǎn)品的類型。對(duì)營(yíng)銷消費(fèi)品的企業(yè)來說，促銷手段按重要程度排列為：廣告、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷、公共關(guān)系；而對(duì)于營(yíng)銷生產(chǎn)資料的企業(yè)來說，促銷手段按重要程度排列為：人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、廣告、公共關(guān)系； （二）企業(yè)的促銷戰(zhàn)略?！巴苿?dòng)”戰(zhàn)略（人員促銷為促銷手段） ：生產(chǎn)者→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者； “拉引”戰(zhàn)略（以廣告為促銷手段） ：生產(chǎn)者←批發(fā)商←零售商←消費(fèi)者； （三）消費(fèi)者的待購階段。待購階段可分為認(rèn)識(shí)階段（廣告和公共關(guān)系為最主要促銷手段） 、了解階段（除廣告還有為促銷手段）、興趣階段（人員推銷、其次是廣告為促銷手段） 、購買階段（人員推銷為主要促銷手段）（四）產(chǎn)品的生命周期階段。投入期（廣告和公共關(guān)系為最主要促銷手段，為了促使消費(fèi)者使用新產(chǎn)品， 還可以采用營(yíng)業(yè)推廣） ；成長(zhǎng)期（仍廣告和公共關(guān)系為最主要促銷手段） ；成熟期；確定促銷預(yù)算的常用方法 :（ 1）量入為出法；（ 2）銷售百分比法； （3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法；（ 4）目標(biāo)任務(wù)法；廣告 ：是由明確的發(fā)起者以公共支付費(fèi)用的做法，以非人員的任何形式，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或某項(xiàng)行動(dòng)的意見和想法等介紹。其定義包含內(nèi)容：（1）任何形式（雜志、報(bào)紙、廣告等）（2）非人員。面對(duì)面、個(gè)人對(duì)個(gè)人、小組對(duì)小組進(jìn)行游說推銷，不屬于廣告的范疇；（ 3）介紹產(chǎn)品、服務(wù)或某項(xiàng)行動(dòng)的意見和想法；（ 4）有明確的發(fā)起者以公開支付費(fèi)用的做法；廣告決策制定過程 :（一）確定廣告目標(biāo)。1）知性的廣告目標(biāo)；2）說服性的廣告目標(biāo)；3）提示性的廣告目標(biāo)； （二）廣告預(yù)算決策。主要有入為出法；銷售百分比法；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法；目標(biāo)任務(wù)法； （三）廣告信息決策。1）信息制作：理性主題、感性主題、道德訴訟主題；2）信息的評(píng)價(jià)和選擇： 企業(yè)越大， 評(píng)價(jià)越仔細(xì)； 3）信息的表達(dá)—形式分為：生活片段、生活方式、幻想、音樂、人格化、技術(shù)專長(zhǎng)、科學(xué)證據(jù)、旁證材料；（四）廣告媒體決策。 1）主要廣告媒體特性 2）企業(yè)選擇廣告媒體應(yīng)考慮因素—目標(biāo)市場(chǎng)的媒體習(xí)慣、產(chǎn)品、廣告內(nèi)容、廣告?zhèn)鞑シ秶?、媒體成本； （五）廣告效果評(píng)價(jià)。1）廣告溝通效果。其研究目的在于分析廣告活動(dòng)是否達(dá)到了預(yù)期的溝通效果，主要有廣告事前測(cè)定和廣告時(shí)候測(cè)定；2）廣告銷售效果——統(tǒng)計(jì)分析法和實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)法；人員推銷 ：企業(yè)通過派出銷售人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購買者的人交談，做口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。 特點(diǎn)： 1）銷售的針對(duì)性強(qiáng)； 2）人員推銷具有較大的靈活性； 3）推銷的成功率高； 4）有利于信息反饋； 5）人員推銷注重人際關(guān)系，有利于顧客同銷售人員之間建立友誼； 6）人員推銷經(jīng)常用于競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況，也適用于推銷價(jià)格昂貴和性能復(fù)雜的商品；人員推銷決策：企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境變化和內(nèi)部資源條件設(shè)計(jì)和管理銷售隊(duì)伍的一系列活動(dòng)。（一）明確推銷人員任務(wù)——尋找新顧客、傳遞信息、推銷產(chǎn)品、提供服務(wù)、收集信息；（二）確定推銷人員規(guī)?！N售百分比法、銷售能力法、工作量法；（三）明確推銷人員的主要推銷步驟。1）尋找而確定潛在客戶； 2）推銷訪問簽的準(zhǔn)備工作；3）接近顧客；4）介紹和論證產(chǎn)品；5）處理異議； 6）結(jié)束推銷訪問； 7)善后工作；（四）銷售人員的挑選、招聘與培訓(xùn)；（五）銷售人員的激勵(lì)——分為環(huán)境、目標(biāo)、物質(zhì)、精神激勵(lì)四個(gè)方面；銷售促進(jìn)： 是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的促銷活動(dòng)。1銷售促進(jìn)的特點(diǎn)：銷售促進(jìn)是廣告和人員銷售的補(bǔ)充措施，只是一種輔助的促銷工具。銷售促進(jìn)是一種非正規(guī)、非經(jīng)常性的促銷活動(dòng)， 而廣告和人員銷售則是連續(xù)的、常規(guī)的促銷活動(dòng)。銷售促進(jìn)具有強(qiáng)烈的刺激性，可獲得顧客的快速反應(yīng)。但有效期非常短。1銷售促進(jìn)戰(zhàn)略：確定目標(biāo)、選擇工具、制定方案、預(yù)試方案、實(shí)施方案和控制方案、評(píng)價(jià)結(jié)果等1確定銷售目標(biāo)： 它是由基本的市場(chǎng)營(yíng)銷溝通目標(biāo)推演出來的， 而后者又是由產(chǎn)品的更基本的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)推演出來的。 從這個(gè)角度來看， 銷售促進(jìn)的特定目標(biāo)將依目標(biāo)市場(chǎng)的不同而有所差異。1選擇銷售促進(jìn)工具： 贈(zèng)送樣品 ②有獎(jiǎng)銷售 ③商品展銷會(huì) ④現(xiàn)場(chǎng)操作與表演 ⑤優(yōu)惠券⑥咨詢銷售 ⑦物價(jià)包 ⑧定期還本銷售 ⑨交易印花 ⑩商品削價(jià)1制定銷售促進(jìn)方案：①誘因大小 ②參加者條件 ③促銷媒體的分配 ④促銷時(shí)間的長(zhǎng)短 ⑤促銷時(shí)機(jī)的選擇1公共關(guān)系的概念： 通過傳遞關(guān)于個(gè)人、公司、政府機(jī)關(guān)或其他組織的信息，以改善公眾對(duì)他們的態(tài)度的政策和活動(dòng)。1營(yíng)銷公關(guān)（一種重要的營(yíng)銷工具） ：指企業(yè)充分運(yùn)用公共關(guān)系的理念和手段，建設(shè)性的與它的顧客、供貨商、經(jīng)銷商及外部環(huán)境建立良好的關(guān)系，以有利于營(yíng)銷目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。1公共關(guān)系營(yíng)銷的特點(diǎn)： 1. 公共活動(dòng)不是一種直接的促銷， 因此消費(fèi)者不易產(chǎn)生對(duì)立情緒2. 公共活動(dòng)面臨的受眾一般要比廣告受眾更加廣泛，所以其影響力比較深遠(yuǎn) 3. 公共活動(dòng)一般不是直接的宣傳企業(yè)的商品或服務(wù)， 而是宣傳企業(yè)的形象， 改善公眾對(duì)企業(yè)的態(tài)度， 所以它對(duì)商品的促銷作用是間接的， 企業(yè)的聲譽(yù)是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)， 因而企業(yè)的聲譽(yù)能轉(zhuǎn)化為企業(yè)產(chǎn)品的聲譽(yù)19. 公共關(guān)系策略的作用： 有利于美化企業(yè)的形象，提高企業(yè)的信譽(yù)；有利于企業(yè)與公眾相互理解，消除誤會(huì)，排除矛盾，維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)；協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系，增加企業(yè)的凝聚力公共關(guān)系策略的內(nèi)容：①研究宣傳目標(biāo) ②選擇宣傳的信息與工具 ③實(shí)施宣傳方案 ④評(píng)價(jià)宣傳效果
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