【正文】 有品牌的消費(fèi)層次必須是中等至中上之文件次，價(jià)位 必須與商品檔次成正比。供 應(yīng) 商 應(yīng)直接向生產(chǎn)商（包括國外）采購，避開中間的加值，使自有 品牌的商品更有競爭力，但亦需考慮賣場之庫存成本及倉儲(chǔ)空 間。價(jià) 格 應(yīng)比同質(zhì)量暢銷品牌的市價(jià)便宜20－40％。但對(duì)于市場價(jià)格 競爭劇烈之商品應(yīng)視情狀而調(diào)整。行 銷 自有品牌要建立起知名度，必須有持續(xù)的行銷活動(dòng)來支持，包 括：有競爭性的價(jià)位，好又多快訊的廣告訊息，賣場及停車場 明顯的標(biāo)示及陳列，甚至試用及現(xiàn)場示范等等促銷活動(dòng)。十五、價(jià)格結(jié)構(gòu)（PRICING STRUCTURE）：1． 商業(yè)競爭的條件：現(xiàn)代的商業(yè)環(huán)境，競爭十分激烈，雖然國內(nèi)目前僅有三元里正大萬客隆的競爭但不同形態(tài)間的競爭仍然無處不在，身為采購人員必須了解競爭可分為“價(jià)格競爭”及“非價(jià)格競爭”兩種，下圖簡要說明了商業(yè)競爭的條件：價(jià)格競爭價(jià) 格 條 件折 扣 價(jià) 格 條 件競爭的條件產(chǎn)品的質(zhì)量、設(shè)計(jì)及交貨期產(chǎn) 品 競 爭非價(jià)格競爭新 產(chǎn) 品廣 告 宣 傳營 業(yè) 氣 氛人 員 銷 售折 扣 競 爭服 務(wù) 態(tài) 度 商 品 齊 全 度 陳 列 及 標(biāo) 志 進(jìn) 貨 獎(jiǎng) 勵(lì)停 車 場營 業(yè) 時(shí) 間訂 購 數(shù) 量 付 款 條 件售 后 服 務(wù) 由上圖看來，本公司的競爭條件比市面上任何競爭者都還強(qiáng)，因?yàn)楸竟境祟櫩托柚Ц冬F(xiàn)金之付款條件及人員銷售無法比競爭者更好之外，其它都是本公司的競爭優(yōu)勢。2．產(chǎn)生價(jià)格競爭的的原因：市面上各型零售店愈來愈多，其中不乏國際連鎖性的企業(yè)，各零售商或多或少都利用以上所述的競爭條件以求獲利與生存，其中價(jià)格競爭更是劇烈，造成價(jià)格競爭的主要原因歸納起來有下列八項(xiàng)：（1） 供需不平衡，部分供貨商或零售商為求生存而降價(jià)。（2） 各公司產(chǎn)品在質(zhì)量、功能、設(shè)計(jì)的差異愈來愈小，消費(fèi)者的商品知識(shí)愈來愈高，使非價(jià)格競爭的條件漸不受重視。（3） 流通管道復(fù)雜，部分零售商利用誘餌價(jià)格，吸引客戶購買。（4） 關(guān)稅逐漸降低之結(jié)果，進(jìn)口商品與長期受保護(hù)的國產(chǎn)商品一較長短。（5） 商品生命周期縮短，而新產(chǎn)品陸續(xù)出籠。（6） 供貨商進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)政策的缺失助長零售商的廉售，使市價(jià)陷于混亂。（7） 部分零售商經(jīng)營不善或蓄意倒倆，庫存商品因而低價(jià)脫手。（8） 地下經(jīng)營者（如地?cái)偅┮虿槐刎?fù)擔(dān)稅金、店租、管理費(fèi)用等開支，而利用切貨或倒店貨之廉價(jià)進(jìn)貨，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行無孔不入的銷售行為，使合法經(jīng)營的零售商飽受不公平的競爭。3．商品的價(jià)值與價(jià)格：商品的價(jià)值是指該商品本身所具有的知名度、功能、質(zhì)量、材料、設(shè)計(jì)、花色、流行性、新奇性、獨(dú)特性、售后服務(wù)保證、及購買的便利性等價(jià)值的總和。當(dāng)客戶認(rèn)知的商品價(jià)值大于商品的價(jià)格，而他也需要此一商品，在他的經(jīng)能力許可下，此一商品即可能成交。簡言之，如果商品具有的價(jià)值被客戶認(rèn)為物超所值時(shí)，則必然會(huì)被買走，反之帽必然賣不出去，甚至降價(jià)也無濟(jì)于事。4．價(jià)格與成本價(jià)格與成本的關(guān)系可簡單地以下列公式表示：價(jià)格＝成本＋毛利（或加成）或 成本＝價(jià)格－毛利（或加成）或 毛利（或加成）＝價(jià)格－成本毛利（GROSS MARGIN）與加成（MARK－UP）的不同在于計(jì)算其比率公式中的分母有所不同：毛利率＝毛利247。價(jià)格，而加成率＝加成247。成本毛利率與加成率的關(guān)系如下：毛利率＝加成率247。（1＋加成率）100％，或加成率＝毛利率247。（1－毛利率）100％下表為毛利率與加成率之對(duì)照表，本公司內(nèi)部所用的一律為“毛利率”，而“加成率”為市面上部分零售商、供貨商或若干公司采購人員慣用的名詞，不可不知。批發(fā)商毛利及零售商毛利之結(jié)構(gòu)與生產(chǎn)商毛利之結(jié)構(gòu)大同小異。若以零售價(jià)格作為100來計(jì)算時(shí)，目前國內(nèi)消費(fèi)品之價(jià)格結(jié)構(gòu)如下：零售價(jià)格=零售商毛利+批發(fā)商毛利+生產(chǎn)商毛利+生產(chǎn)成本 100 1030 520 2035 3560換句話說流通費(fèi)用占零售價(jià)格的4065%，依商品而定，若以生產(chǎn)成本作為100來計(jì)算時(shí)，則價(jià)格結(jié)構(gòu)大致如下：生產(chǎn)成本+生產(chǎn)商毛利+批發(fā)商毛利+零售商毛利=零售價(jià)格 100 50120 1030 1570 175320若以生產(chǎn)商價(jià)格（即生產(chǎn)成本+生產(chǎn)商毛利）作為100計(jì)算，即價(jià)格結(jié)構(gòu)如下：生產(chǎn)商價(jià)格+批發(fā)商毛利+零售商毛利=零售價(jià)格 100 520 1030 115150以上的價(jià)格結(jié)構(gòu)，都屬常態(tài)，若超出此范圍，則另有其原因了。當(dāng)然價(jià)格的決定，通常都由供需的狀況來決定，以百貨公司的服飾用品為例，其零售價(jià)格往往是生產(chǎn)成本的35倍，這時(shí)由于百貨公司服飾品一律為專柜經(jīng)營，經(jīng)濟(jì)規(guī)模很小，營銷費(fèi)用很高（通常為營業(yè)額的2030%），百貨公司抽成又多（通常為營業(yè)額的2530%），故總流通費(fèi)用就偏離常規(guī)軌了。但消費(fèi)者因有虛榮心作崇的關(guān)系，認(rèn)為價(jià)格高就等于質(zhì)量好，故此種服飾品的需求一直存在，而使百貨公司專柜經(jīng)營的形態(tài)歷久而不衰。6．生產(chǎn)商毛利：由于本公司的的商品大部分購自國內(nèi)的生產(chǎn)商，在價(jià)格的談判過程中，我們必須更了解生產(chǎn)商的毛利結(jié)構(gòu)，以獲得最佳的采購價(jià)格。一般而言，如前述生產(chǎn)商的毛利結(jié)構(gòu)可以下列公式表示：生產(chǎn)商毛利=管理費(fèi)用+營銷費(fèi)用+配銷費(fèi)用+利息費(fèi)用+稅金+凈利若再分析，可以下頁的圖表來表示：毛利率與加成率之對(duì)照表毛利率（％）加成率（％）毛利率（％）加成率（％）毛利率（％）加成率（％）毛利率（％）加成率（％）5．商品的價(jià)格結(jié)構(gòu)： 商品的價(jià)格結(jié)構(gòu)可以下列公式表示： 商品價(jià)格＝生產(chǎn)成本或進(jìn)口成本＋流通費(fèi)用 流通費(fèi)用＝生產(chǎn)商毛利＋批發(fā)商毛利＋零售商毛利 如果再細(xì)分，則各階段的成本或毛利可以下列公式表示： 生產(chǎn)成本＝材料成本＋人工成本＋間接費(fèi)用 進(jìn)口成本＝起岸價(jià)格（CIF）＋關(guān)稅＋消費(fèi)稅＋通關(guān)費(fèi)用＋配銷費(fèi)用 生產(chǎn)商毛利＝管理費(fèi)用＋營銷費(fèi)用＋配銷費(fèi)用＋利息費(fèi)用＋稅金＋凈利批發(fā)商毛利及零售商毛利之結(jié)構(gòu)與生產(chǎn)商毛利之結(jié)構(gòu)大同小異。若以零售價(jià)格作為100來計(jì)算時(shí)，目前國內(nèi)消費(fèi)品之價(jià)格結(jié)構(gòu)如下：零售價(jià)格＝零售商毛利＋批發(fā)商毛利＋生產(chǎn)商毛利＋生產(chǎn)成本 100 10－30 5－20 20－35 35－60換句話說流通費(fèi)用占零售價(jià)格的40－65％，依商品而定。若以生產(chǎn)成本作為100來計(jì)算時(shí)，則價(jià)格結(jié)構(gòu)大致如下：生產(chǎn)成本＋生產(chǎn)商毛利＋批發(fā)商毛利＋零售商毛利＝零售價(jià)格 100 50－120 10－30 15－70 175－320若以生產(chǎn)商價(jià)格（即生產(chǎn)成本＋生產(chǎn)商毛利）作為100計(jì)算，即價(jià)格結(jié)構(gòu)如下：生產(chǎn)商價(jià)格＋批發(fā)商毛利＋零售商毛利＝零售價(jià)格 100 5－20 10－30 115－150以上的價(jià)格結(jié)構(gòu)，都屬常態(tài)，若超出此一范圍，則另有其原因了。當(dāng)然價(jià)格的決定，通常都由供需的狀況來決定，以百貨公司的服飾用品為例，其零售價(jià)格往往是生產(chǎn)成本的3－5倍，這是由于百貨公司服飾品一律為專柜經(jīng)營，經(jīng)濟(jì)規(guī)模很小，營銷費(fèi)用很高（通常為營業(yè)額的25－30％），故總流通費(fèi)用就偏離常規(guī)軌道了。但消費(fèi)者因不虛榮心作崇的關(guān)系，認(rèn)為價(jià)格高就等于質(zhì)量好，故此種服飾品的需求一直存在，而使百貨公司專柜經(jīng)營的形態(tài)歷久而不衰。6．生產(chǎn)商毛利：由于本公司的商品大部分購自國內(nèi)的生產(chǎn)商，在價(jià)格的談判過程中， 必須更了解生產(chǎn)商的毛利結(jié)構(gòu)，以獲得最佳的采購價(jià)格。一般而言，如前述生產(chǎn)商的毛利結(jié)構(gòu)可以下列公式表示：生產(chǎn)商毛利＝管理費(fèi)用＋營銷費(fèi)用＋配銷費(fèi)用＋利息費(fèi)用＋稅金＋凈利若再細(xì)分，可以下頁的圖表來表示：管理員薪資董監(jiān)事薪資人事費(fèi)福 利 金管 理 費(fèi)折 舊修 膳 費(fèi)事務(wù)費(fèi)其它事務(wù)費(fèi)行銷人事費(fèi)行銷事務(wù)費(fèi)行銷費(fèi)用廣 告 費(fèi) 用促 銷 費(fèi) 用營銷費(fèi)用銷售人事費(fèi)銷售事務(wù)費(fèi)銷售費(fèi)用折 扣交 際 費(fèi)生產(chǎn)商毛利包 裝 費(fèi)配銷人事費(fèi)配銷費(fèi)用倉 儲(chǔ) 費(fèi)運(yùn) 輸 費(fèi)利息支出營業(yè)加值稅稅 金所 得 稅股東紅利公 積 金凈 利 保留盈余 在價(jià)格的談判過程中，采購人員能夠下功夫的項(xiàng)目在天“廣告宣傳費(fèi)”、“促銷費(fèi)”、“折扣”、“配銷費(fèi)用”、及“凈利”這幾項(xiàng)。這對(duì)于價(jià)格談判此一重要的工作將會(huì)有所助益。7．決定價(jià)格的方法：一般決定價(jià)格的方法有下列數(shù)種：（1） 以部門別的采購成本加成的方式?jīng)Q定價(jià)格（2） 以市場價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)的方式?jīng)Q定價(jià)格（3） 以拍賣的方式?jīng)Q定價(jià)格（4） 以固定費(fèi)用的回收計(jì)算方式?jīng)Q定價(jià)格（5） 以心理效果為目標(biāo)的方式?jīng)Q定價(jià)格（6） 以誘餌價(jià)格之方式?jīng)Q定價(jià)格本公司商品售價(jià)訂定應(yīng)以第（1）、（2）、及（6）種方式為原則彈性應(yīng)用，其中（2）是最重要的方法，市場價(jià)格更應(yīng)以批發(fā)市場為主。8．外銷價(jià)格：在大部分的亞洲國家中，外銷價(jià)格通常都比內(nèi)銷價(jià)格低20－50％，這是因?yàn)橥怃N通常不必負(fù)擔(dān)國內(nèi)昂貴的流通費(fèi)用（包括行銷費(fèi)用）所致。外銷廠商在生產(chǎn)方面相當(dāng)內(nèi)行，但在行銷方面則一籌莫展。本公司應(yīng)積極與外銷廠商合作，一方面可協(xié)助廠商擴(kuò)展內(nèi)銷市場（當(dāng)然指有國內(nèi)需求之商品，且規(guī)格及包裝適合內(nèi)銷者），另一方面可提高本公司的利潤。唯技術(shù)上須克服的是：（1） 最低訂購量（MINIMUM ORDER QUANTITY）（2） 倉儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)暮笄谧鳂I(yè)（LOGISTIC）可行之道是直接或透過出口商與生產(chǎn)商協(xié)議在接獲國外訂貨生產(chǎn)時(shí)，多生產(chǎn)一些數(shù)量，供內(nèi)銷之用，然后貨品暫存在生產(chǎn)商的倉庫或本公司指定的倉庫，在季節(jié)來臨時(shí)，本公司再要求生產(chǎn)商送貨，當(dāng)然倉儲(chǔ)成本、利息費(fèi)用及運(yùn)輸費(fèi)用都必須包含在其內(nèi)銷價(jià)格里，如此生產(chǎn)商獲得合理的利潤后，就會(huì)有興趣繼續(xù)與本公司來往。若生產(chǎn)廠商無法照以上方法配合時(shí)，則本公司應(yīng)尋求特約供貨商的支持與合作。9．不同市場占有率的商品的價(jià)格策略：一般而言，市場占有率分為五個(gè)階段，而這五個(gè)階段的價(jià)格策略都應(yīng)有所不同：（1） 74％以上的市場占有率：此階段為獨(dú)占狀態(tài)，在訂價(jià)上應(yīng)絕對(duì)采取薄利多銷的策略，以求加速商品回轉(zhuǎn)，產(chǎn)生利潤。（2） 42－74％市場占有率：此階段為寡占狀態(tài)，因此單位利潤也不可能太多，仍就采取薄利多銷的策略。（3） 26－42％市場占有率：此階段為分散狀態(tài)，通常在市場上有激烈的競爭，供貨商愿以較優(yōu)惠的價(jià)格或其它獎(jiǎng)勵(lì)方式與批發(fā)商或零售商交易，故單位元利潤較可確保。排名第一名的供貨商至少要有此占有率，才有利可圖。（4） 11－26％市場占有率：此階段為影響狀態(tài)，要在市場存活，應(yīng)到少有此市場占有率。此種市場占有率的商品價(jià)格自然比分散狀態(tài)更有彈性，本公司的采購人員應(yīng)多加利用大量采購的優(yōu)勢，取得更好的，創(chuàng)造合理的利潤。（5） 7－11％市場占有率：此階段為存在狀態(tài)，亦即供貨商存在的價(jià)值獲得業(yè)界的認(rèn)， 但供貨商很難有利潤。雖然如此，我們也應(yīng)利用其弱點(diǎn)，在折扣、廣告或促銷費(fèi)及配銷費(fèi)用上，多花一點(diǎn)時(shí)間與供貨商談判，求取最好的價(jià)格。10．不同生命周期的商品：任何商品皆有其“生命周期”（LIFE CYCLE），只是時(shí)間長短而已，長則數(shù)十年，短則數(shù)個(gè)月。商品的生命周期包括：“引進(jìn)期”、“成長期”、“成熟期”、“飽和期”及“衰退期”五個(gè)階段。在不同的階段，其營業(yè)利潤可以下圖表示：營業(yè)利潤 引起期 成長期 成熟期 飽和期 衰退期身為采購人員必須了解其采購的商品是處于那一個(gè)階段，進(jìn)而采取不同的價(jià)格策略。茲將這五個(gè)階段的特征以下圖表示：特征項(xiàng)目引起期成長期成熟期飽和期衰退期整體需要量逐漸成長急速成長成長率減少停止成長減退競爭品牌少出現(xiàn)各種品牌逐漸至達(dá)頂點(diǎn)減少急速減少利潤赤字提高逐漸至達(dá)頂點(diǎn)下降最低時(shí)會(huì)出現(xiàn)赤字景氣好壞無關(guān)幾乎沒有影響影響漸大影響大因惡化而帶來決定性的打