【正文】 ，激發(fā)顧客的購買欲望，促進商品的銷售或勞務的轉(zhuǎn)移。促銷策略主要有：廣告宣傳、人員推銷、銷售服務和公共關系等。198。 促銷費用水平控制；198。 促銷經(jīng)濟效果（銷售增長和盈利水平）；198。 財務承受能力。198。 促銷方式納稅最優(yōu)化；198。 限制性費用控制。（二）節(jié)稅空間分析198。 促銷方式不同影響納稅成本促銷方式有以舊換新、還本銷售、銷售返利、委托代銷和按揭銷售等等?！景咐磕称髽I(yè)在銷售彩電過程中有一個約定，就是顧客拿著舊彩電可以享受折價100元的優(yōu)惠，即賣出的新彩電可以把這100元扣掉；新產(chǎn)品賣出去以后有一段時間出現(xiàn)了還本銷售，即幾年以后，企業(yè)把顧客購買彩電的價款返還給顧客。銷售返利、委托代銷、按揭銷售等，這些促銷方式在稅務上有不同規(guī)定，所以要從營銷財務和稅收的結(jié)合角度來考慮用什么促銷方式對企業(yè)最有利。198。 控制限制性費用可以降低納稅成本限制性費用是指根據(jù)稅法規(guī)定，對企業(yè)在稅前列支的成本費用項目或標準加以限制的費用，如廣告費、業(yè)務宣傳費、捐贈支出、業(yè)務招待費等等?！菊f明】市場經(jīng)濟發(fā)展導致會計制度規(guī)定、財政上的規(guī)定和稅法的規(guī)定有可能出現(xiàn)不一致，比如業(yè)務招待費按照會計制度規(guī)定可以在管理費用中列支，只要手續(xù)符合要求就可以列支，雖然沒有明確地規(guī)定列支多少，但是稅法為了控制應稅所得，防止稅收的流失，所以對業(yè)務招待費有一個限制。但是應該指出的是我國目前的稅制在稅前扣除項目上約束得過死，導致企業(yè)在限制性費用開支時往往受限，使企業(yè)補償性的成本不能列支，最后導致企業(yè)成本負擔過重，這一點通過稅改會逐步加以解決。促銷費用的納稅籌劃（一）促銷方式納稅籌劃198。 稅法規(guī)定納稅人采取以舊換新方式銷售貨物的，應按新貨物的同期銷售價格確定銷售收入。收回的舊貨物視同購進（但必須有專用發(fā)票）。198。 實例某商場銷售電視機10臺，價款31100元，從消費者個人手中收購舊電視機10臺，折價4000元。銷項稅額：（31100+4000）/（1+17%）17%=5100元198。 稅法規(guī)定納稅人采取還本方式銷售貨物的，不得從銷售額中減除還本支出。198。 實例某商場采用還本方式銷售電視機20臺，合同中規(guī)定：每臺不含稅售價為4680元，5年后由廠家將貨款全部退還購貨方。銷項稅額：（468020）/（1+17%）17%=13600元【自檢51】上面這個實例中，為什么過了幾年以后，把購買的價款全部返還給消費者，這個企業(yè)是否還獲得了利潤？答：企業(yè)還有利潤可賺，需要考慮的是資金成本和回籠資金的問題，把積壓物資提前賣出去，把資金回收回來，這會減少融資成本，所以需要算一筆賬，就是減少的融資成本，和用還本的方式所帶來的企業(yè)的損失到底是誰大誰小。從稅的處理來看，雖然它是還本銷售，最終好像一分錢沒收，但是還得按照不能扣除還本支出的銷售額這個規(guī)定來計稅，這里就用4680元乘以20臺，除以1加17%，換算成不含稅的價格，再乘以17%的稅率，那么銷項稅額就是13600元。見參考答案51198。 稅法規(guī)定銷售返利通常是生產(chǎn)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)之間達成的一種協(xié)議，即生產(chǎn)企業(yè)以商業(yè)企業(yè)的經(jīng)銷價或高于經(jīng)銷價的價格銷售給商業(yè)企業(yè)，有時候又稱作平銷。有的企業(yè)等于就是按照經(jīng)銷價或者按照高于經(jīng)銷價格返利稅。稅務機關針對這種情況，作出了一個明確針對銷售返利的平銷的規(guī)定：納稅人無論是否有平銷行為，因購買貨物而從銷售方取得各種形式的返還資金，均應以所購買貨物的增值稅稅率計算應沖減的進項稅額，并從其取得返還資金當期的進項稅額中予以沖減。198。 實例分析某公司將一批產(chǎn)品銷售給商業(yè)企業(yè)，銷售額為1000萬元，可抵扣進項稅額為119萬元。年末廠家返還商業(yè)企業(yè)20萬元資金。該公司為一般納稅人，增值稅稅率為17%。當期應沖減進項稅額：2017%=應繳增值稅：1000/（1+17%）17%（）=銷售者往往只考慮返還20萬資金本身對企業(yè)來說到底有多少損失，其實，最后結(jié)賬看企業(yè)是否盈利，還必須把這部分對納稅的影響。198。 稅法規(guī)定將貨物交付他人代銷和銷售代銷貨物均視同銷售。收到代銷單位銷售的代銷清單的當天確認收入。198。 實例分析甲公司委托乙公司代銷一批產(chǎn)品，每套產(chǎn)品售價為1000元（不含稅），代理手續(xù)費為每套100元。當年委托代銷10000套。收取手續(xù)費方式：銷項稅額=100017%=170萬元，支付手續(xù)費100萬元列入營業(yè)費用。改為視同買斷：按每套價格900元委托代銷，乙公司仍按每套1000元價格銷售，銷售數(shù)量為10000套。則銷項稅額為：90017%=153萬元，不再支付手續(xù)費100萬元。甲公司節(jié)約增值稅17萬元（170153）。乙公司增加流轉(zhuǎn)稅12萬元（175）。198。 按揭銷售首付款按實際收到日確認收入，余額在銀行按揭貸款辦理轉(zhuǎn)賬之日確認收入，并按銷售不動產(chǎn)繳納5%的營業(yè)稅。198。 售樓贈裝修如果不能分開核算，按全額征收5%的營業(yè)稅；如果能分開核算，房屋按銷售不動產(chǎn)征收5%的營業(yè)稅，裝修收入按建筑安裝業(yè)務收入征收3%的營業(yè)稅。第十講　促銷策略運用中的納稅籌劃（二）（二）廣告費和業(yè)務宣傳費納稅籌劃198。 廣告費限制性規(guī)定① 納稅人每一納稅年度發(fā)生的廣告費支出不超過銷售（營業(yè)）收入2%的，可據(jù)實扣除；超過部分可無限期向以后年度結(jié)轉(zhuǎn)。② 廣告費支出必須符合下列規(guī)定：廣告是通過經(jīng)工商部門批準的專門機構(gòu)制作的；已實際支付費用，并已取得相應發(fā)票；通過一定的媒體傳播。③ 制藥、食品、日化、家電、通信、軟件開發(fā)、集成電路、房地產(chǎn)開發(fā)、體育文化和家具建材商城等行業(yè)的企業(yè)，每一納稅年度可在銷售（營業(yè)）收入8%的比例內(nèi)據(jù)實扣除，超過此比例部分的廣告支出可無限期向以后年度結(jié)轉(zhuǎn)。198。 業(yè)務宣傳費限制性規(guī)定%（糧食類白酒不得扣除）。不可結(jié)轉(zhuǎn)以后各期。198。 廣告費與業(yè)務宣傳費的區(qū)別廣告費是企業(yè)通過媒體向公眾介紹商品、勞務和企業(yè)信息等發(fā)生的相關費用。業(yè)務宣傳費是企業(yè)開展業(yè)務宣傳活動所支付的費用，主要是指未通過媒體的廣告性支出，包括企業(yè)發(fā)放的印有企業(yè)標志的禮品、紀念品等。198。 從費用比例控制廣告費和業(yè)務宣傳費；198。 廣告費支出手續(xù)完備；198。 競爭對等、盈利能力的考慮；198。 廣告宣傳效果分析；198。 廣告策劃招投標。某公司2002年支出廣告費200萬元、業(yè)務宣傳費15萬元，該公司2002年2004年營業(yè)收入分別為2000萬元、3000萬元、2500萬元。稅法規(guī)定：廣告費扣除比率為2%，%。2002年：廣告費和業(yè)務宣傳費分別列支40萬元、10萬元。2003年：廣告費可以列支60萬元。2004年：廣告費可以列支50萬元。（三）公共關系費納稅籌劃198。 贊助支出限制性規(guī)定各種非廣告性質(zhì)的贊助支出不得在稅前扣除；財務會計制度規(guī)定：可將上述支出列入營業(yè)外支出。因此應將列入營業(yè)外支出的上述支出數(shù)調(diào)整應納稅所得額。198。 捐贈支出限制性規(guī)定① 納稅人通過中國境內(nèi)非營利的社會團體、國家機關向教育、民政等公益事業(yè)和遭受自然災害地區(qū)、貧困地區(qū)的捐贈，在年度應納稅所得額3%（%）以內(nèi)部分準予稅前扣除。超過部分不予扣除。② 企事業(yè)單位、社會團體等社會力量，通過非營利的社會團體和國家機關對下列捐贈，在繳納企業(yè)所得稅前準予全額扣除：向福利性、非營利性的老年服務機構(gòu)的捐贈；向紅十字事業(yè)的捐贈；向農(nóng)村義務教育的捐贈；對公益性青少年活動場所（包括新建）的捐贈。③ 自2003年1月1日起對企業(yè)、事業(yè)單位、社會團體等社會力量，向中華健康快車基金單位和孫冶方經(jīng)濟科學基金會、中華慈善總會、中國法律援助基金和中華見義勇為基金會的捐贈，準予在繳納企業(yè)所得稅前全額扣除。④ 納稅人通過文化行政管理部門批準成立的非營利性的公益性組織對下列文化事業(yè)的捐贈，納入公益、救濟性捐贈范圍，經(jīng)主管稅務機關審核后，在年度應納稅所得額10%以內(nèi)準予扣除：對公益性的圖書館、博物館、科技館、美術(shù)館、革命歷史紀念館的捐贈；對重點文物保護單位等方面的捐贈。對納稅人直接向受贈人的捐贈不可以在稅前列支。198。 選擇贊助捐贈對象（是否為公益救濟性對象）；198。 選擇贊助捐贈途徑（是否通過民政部門捐贈）；198。 選擇贊助捐贈形式；198。 評估贊助捐贈效果；198。 取得贊助捐贈證明。198。 實例1某公司2004年為宣傳本公司及產(chǎn)品品牌，贊助某影視制作中心現(xiàn)款200萬元。該公司企業(yè)所得稅率為33%。納稅籌劃分析：此項支出屬于贊助性支出，不得在稅前扣除。因此，當年應調(diào)整應稅所得額200萬元。增加稅賦：20033%=66萬元198。 實例2某公司2004年通過民政部門捐贈給災區(qū)產(chǎn)品，該產(chǎn)品計稅價格1000萬元，成本價800萬元，增值稅率17%，所得稅率33%。該公司當年利潤為2000萬元，營業(yè)外支出970萬元。① 銷項稅額=100017%=170（萬元）② 調(diào)整所得額=2000+970=2970（萬元）③ 扣除額=29703%=（萬元）④ 應交所得額=2970—=（萬元）⑤ 所得稅= 33%=（四）業(yè)務招待費納稅籌劃表51　業(yè)務招待費限制性規(guī)定銷售凈額扣除率1500萬元%1500～5000萬元%5000～1億元%1億元以上%提示：業(yè)務招待費一律在規(guī)定的范圍和標準內(nèi)據(jù)實列支，不得預提。198。 從費用比例控制業(yè)務招待費； 198。 制定業(yè)務招待費標準；198。 編制業(yè)務招待費預算；198。 合理轉(zhuǎn)化費用支出形式；198。 加強業(yè)務招待費審批。某公司預計2005年銷售額為6000萬元，如何確定業(yè)務招待費的控制金額：控制金額＝1500%＋3500%＋1000%＝20萬元假定該公司計劃列支招待費30萬元，將增加稅賦：（30－20）33%＝第十一講　渠道策略運用中的納稅籌劃（一）納稅籌劃目標和節(jié)稅空間（一）納稅籌劃目標銷售渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費者或用戶所經(jīng)歷的路線及各個經(jīng)營機構(gòu)。銷售渠道有兩種基本形式：直接銷售和間接銷售。企業(yè)為了把產(chǎn)品順利銷售出去，要選擇合適的銷售渠道。借助銷售渠道擴大銷售，提高市場占有率。198。 渠道創(chuàng)建、維護和使用成本198。 渠道經(jīng)濟效益最大化198。 加強渠道財務管理【案例】早期樂凱、柯達和富士在競爭過程中有一個對專業(yè)沖洗店的構(gòu)建，如果從營銷管理來看它實際上是一個渠道的創(chuàng)建，需要投入費用很大，由于樂凱晚走一步，所以最后主要的專業(yè)沖洗店在大中城市都是由柯達、富士壟斷，導致樂凱陷入了一個被動的地位。所以企業(yè)應注意資金的投入渠道在維護過程中和使用過程中的成本。198。 渠道選擇納稅最優(yōu)化；198。 渠道運營納稅最優(yōu)化。（二）節(jié)稅空間分析198。 不同渠道對納稅成本影響不同用電子商務方式進行銷售、直銷、通過經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品，這些營銷方式總體渠道的納稅成本實際上是不同的。特別是電子商務行業(yè)，由于國內(nèi)外對電子商務本身納稅的法規(guī)還處在探討和逐步完善的過程中，所以導致了電子商務對納稅成本的影響具有高度的不確定性。198。 減少不必要物流環(huán)節(jié)可以避免重復征稅在創(chuàng)建期的過程中必然會涉及到物流環(huán)節(jié)的問題。減少不必要的物流環(huán)節(jié)，就可以避免重復征稅。因為按照我國現(xiàn)行稅法規(guī)定，物流方面的納稅限制實際上還是比較多的，稍有不慎就會由于物流環(huán)節(jié)的處理不當導致稅賦增加。這一點需要企業(yè)事先考慮，也有待于稅法本身的完善。198。 合理安排渠道費用可以降低納稅成本渠道發(fā)生的一些創(chuàng)建和使用的費用不能超過限制的標準，這樣也可以降低納稅成本。198。 減少渠道運營損失有利于降低納稅成本減少渠道運營損失有利于降低納稅成本，比如壞賬損失，還有一些在渠道發(fā)展過程中出現(xiàn)的一些被罰沒的損失都會對稅賦產(chǎn)生影響。198。 加快回款速度有利于降低納稅成本在渠道創(chuàng)建與管理過程中，其本身的納稅問題既有特殊性，同時與前幾個問題也有些共性。渠道創(chuàng)建和管理中的納稅籌劃（一）渠道選擇198。 廣泛的渠道策略所謂“廣泛的建立渠道”就是盡可能多的利用中間商來經(jīng)銷產(chǎn)品，比如聯(lián)想在發(fā)展過程中，通常通過代理商把軟件和計算機產(chǎn)品推廣出去；一些醫(yī)藥生產(chǎn)商也往往通過中間商來進行產(chǎn)品銷售。198。 有選擇的渠道策略有選擇的渠道策略不是廣泛的利用中間商去推銷自己的產(chǎn)品，而是選擇少數(shù)有代表特色的中間商來推銷自己的產(chǎn)品。198。 獨家專營的銷售策略獨家專營的銷售策略，一方面借助直銷，另一方面只選擇一家中間商來代理自己的產(chǎn)品，這往往要求在順序選擇渠道時有清晰的邏輯思路。圖61　渠道選擇次序【圖解】此圖列舉了一些可供選擇的渠道，選擇的邏輯順序分為ABC。 第一步A：就是確定渠道的時候，首先要考慮客戶是不是會使用這種銷售渠道。 第二步B：就是渠道與產(chǎn)品之間是否有良好的適應性，有的產(chǎn)品比較適合直銷，或者適合通過專賣店而不能用網(wǎng)絡銷售。 第三步C：是經(jīng)濟性能的評價，其中包括渠道的銷售能力，就是到底通過這個渠道能賣出多少產(chǎn)品。圖62　交易成本與銷售附加值的關系【圖解】此圖橫坐標表示的是每筆交易的成本，縱坐標表示各種渠道能夠帶來的銷售附加值。坐標越往右移越是一種高接觸性的渠道，也就是與顧客接觸越直接；越往下越是屬于低接觸渠道。成本規(guī)律有這樣的表現(xiàn)：與顧客的接觸性越高每筆交易成本就越高，但是它所帶來的銷售附加值也越高。表61　分銷渠道盈利水平測算表金額單位：萬元財務指標直接銷售代理零售銷售收入300028001400銷售成本16501456740銷售稅金150224100直接渠道費用600420140分攤公司費用15070渠道利潤450700350渠道利潤率15%2