【正文】 箱號等。二，是要加強天翼及其套餐產(chǎn)品品牌個性的宣傳。在當前自由自在且豐富多彩的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，在進行品牌差異化營銷時，必須從客戶感知的角度出發(fā)，來介紹天翼產(chǎn)品品牌與其他電信運營商移動通信產(chǎn)品的不同的個性體驗。比如：伴隨189的放號，移動全球眼、號碼管家PIM、手機下載、愛音樂、彩信、手機報、WAP、統(tǒng)一充值、IVPN、移動版號碼百事通、同時振鈴等新產(chǎn)品將同步融合，進入天翼產(chǎn)品系列。因此，要做好天翼及其套餐產(chǎn)品的差異化營銷，中國電信應加大對員工的培訓和體驗，使其盡快熟知并掌握此類產(chǎn)品的差異化知識，進而向用戶進行極具針對性的展示，以達想的營銷效果。“信號穩(wěn)定、輻射較小”這一CDMA的特有優(yōu)勢由于曾經(jīng)被聯(lián)通廣泛宣傳，但并沒有使得用戶數(shù)增長上取得巨大成功，中國電信為消除原有的聯(lián)通痕跡，不太可能將這一優(yōu)勢作為宣傳重點。因此這一輪“天翼”品牌宣傳，中國電信更多的將重點放在互聯(lián)網(wǎng)應用上，突出C網(wǎng)網(wǎng)速更快、應用更豐富的特點。對高端用戶而言，特點是收入高，電信服務消費占據(jù)日常支出比例較?。皇謾C號碼已經(jīng)成為其商務、生活和娛樂的個人標識，而且現(xiàn)有運營商業(yè)務設計已經(jīng)基本滿足其主要需求，因此整體網(wǎng)絡忠誠度相對較好。 對中端用戶而言，手機是一個聯(lián)系和消費平臺，雖然號碼資源不具備強敏感性，但在業(yè)務組合和資費相差不大的情況下，也不會去輕易更換，另外中端用戶之中白領和年輕群體較多，對移動增值及移動互聯(lián)網(wǎng)類業(yè)務需求比較明顯，對創(chuàng)新型的業(yè)務和性價比較高的資費設計敏感度較大。如果針對后者做足文章，則中端用戶容易被電信天翼業(yè)務打動。對低端用戶而言，手機是聯(lián)系工具和娛樂終端的承載，號碼資源基本不具備障礙，由于收入較低，對電信資費最為敏感，網(wǎng)絡忠誠度較低，在一定時間內(nèi)，感知到什么網(wǎng)絡資費優(yōu)惠就會進行轉(zhuǎn)網(wǎng)，對于此類用戶，要重點打出資費品牌，實現(xiàn)用戶規(guī)模和社會影響的擴大效果。因此，中國電信在發(fā)展天翼業(yè)務用戶時，應該根據(jù)細分用戶群消費敏感點，通過具備針對性的差異化競爭策略，來達到用戶市場競爭的最佳戰(zhàn)略效果。 3G品牌發(fā)展現(xiàn)狀中國移動在1月7日推出3G業(yè)務品牌中國電信和中國聯(lián)通緊隨其后于4月正式推出天翼和沃新業(yè)務品牌。目前來看在綜合實力上三家運營商各有優(yōu)勢中國電信網(wǎng)絡覆蓋進展最快中國聯(lián)通WCDMA的技術成熟度更具優(yōu)勢而中國移動的用戶關注度最高呈現(xiàn)出三足鼎立之勢。三大運營商各有強項都沒有壓倒性的優(yōu)勢決定最后市場格局的就是用戶選擇。根據(jù)調(diào)查目前中國移動的用戶占比接近70％，而從對3G運營商的選擇偏好看中國電信和聯(lián)通用戶穩(wěn)定性較高，8O％的用戶選擇本網(wǎng)。中國移動則面臨著被其他兩大運營商挖走用戶的強大威脅，有5O％的中國移動用戶可能考慮轉(zhuǎn)網(wǎng)，這些用戶基本被電信和聯(lián)通平分。 對于3G品牌發(fā)展的幾點建議 要實現(xiàn)品牌管理的系統(tǒng)化。品牌的系統(tǒng)化就是要解決品牌間的結構、層次和關系(關聯(lián))問題。以中國移動為例，其品牌結構從上至下依次分為三個層次：企業(yè)品牌—客戶品牌—業(yè)務品牌。三者的關系是，企業(yè)品牌是統(tǒng)領，業(yè)務品牌和客戶品牌是服務與被服務的關系。企業(yè)品牌首先是處理好與公司戰(zhàn)略的關系，客戶品牌則需要根據(jù)客戶的需求，同時考慮競爭狀況來進行管理，業(yè)務品牌的主要工作則是提供什么樣的業(yè)務給不同的客戶品牌，以六大因素中的業(yè)務因素驅(qū)動客戶品牌。 2G時代，運營商的重點是客戶品牌，3G時代，業(yè)務品牌則與客戶品牌同等重要。對客戶品牌進行要系統(tǒng)規(guī)劃，對客戶品牌統(tǒng)籌下的各相應業(yè)務品牌進行精細化運作，把業(yè)務做精、做細，把內(nèi)容做充實，把服務做好，從而提高客戶品牌價值、企業(yè)品牌價值以及品牌的社會價值。 實現(xiàn)品牌塑造的人格化。品牌人格化主要是針對客戶品牌來說，因為客戶品牌是所有品牌里面最核心的。在電信行業(yè)，由于技術和業(yè)務相似，品牌也幾乎趨同。但是凝結在品牌中的精神文化卻不同，品牌一旦被注入獨特的精神文化，在其與客戶頭腦的某種意識碰撞出火花時，心與心的溝通與共鳴也就產(chǎn)生，客戶也就能從眾多的品牌中識別、認同和接受該品牌。雖然網(wǎng)絡一樣，服務相似，但消費者認為它們還是不同的，這種不同主要還來自于品牌精神文化的差異。品牌的靈魂最終就是精神文化，品牌精神就是客戶的人格化體現(xiàn)。品牌精神是永恒的，只有把品牌精神人格化，品牌才會不斷延續(xù)和發(fā)展。品牌的號召力相對于具體的業(yè)務產(chǎn)品，具有無可比擬的力量。就像美國可口可樂公司的總裁在描述其企業(yè)品牌時所說，即使哪一天可口可樂公司的工廠不幸在大火中灰飛煙滅，可口可樂也會在幾天內(nèi)恢復原樣。這就是品牌的力量，也應該是所有成功企業(yè)追求的目標。有人甚至夸張地說，一個國家知名品牌的多少，決定了它的發(fā)展地位。目前中國大多數(shù)企業(yè)雖有自己的產(chǎn)品名稱，但沒有自己的品牌。就如同當年韓國力扶三星、LG、現(xiàn)代等企業(yè)走向世界一樣，中國正處于品牌建設的初期，迫切需要建立一批國際知名品牌。隨著競爭者數(shù)量增加，電信市場的競爭會更加激烈。品牌建設之路不是一朝一夕的事，而是要周而復始地強化，品牌的建設體現(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)營理念，落實在每一個環(huán)節(jié)。中國電信剛剛運營移動業(yè)務，需要虛心向競爭對手學習品牌建設的經(jīng)驗。當然，學習不是生搬硬套，而是如何融合已有特色，發(fā)揮差異化優(yōu)勢。因為品牌的概念就是唯一，行業(yè)內(nèi)的唯一，消費者心智中的唯一。15鄭州職業(yè)技術學院 畢業(yè)設計（論文）參考文獻［1］連曉東 楊慶廣 ：業(yè)務加速啟動 終端各顯神通［J］.中國電子報 ［2］王曉初敦促中國電信放下身段求共贏 創(chuàng)新是當務之急［J］.［3］：折翅的“天翼”如何騰飛［J］.通信產(chǎn)業(yè)報 ［4］“廝殺”［J］.江門日報 ［5］［J］. 新生代市場監(jiān)測機構 ［6］陳德華 ［J］. 經(jīng)濟與管理 ［7］［J］.時代經(jīng)貿(mào) ［8］[M].高等教育出版社 ［9］——贏得品牌領導的資源整合戰(zhàn)略[M].人民郵電出版社 ［10］（第2版）[M].機械工業(yè)出版社 ［11］[M].中國傳媒大學出版社 ［12］:延伸與創(chuàng)新[M].北京大學出版社 2004［13］：電信全業(yè)務運營致勝之道[M].中國經(jīng)濟出版社 2008［14］[M].人民郵電出版社 2008［15］楊瑞楨 [M].人民郵電出版社 ［16］中國電信官方網(wǎng)站： ［17］百度：［18］谷歌：［19］：全員品牌管理［M］.清華大學出版社［20］［J］.易觀國際2009［21］［J］致 謝從設計選題、資料搜集、直至最后優(yōu)化設計的整個過程，花費了張老師很多的寶貴時間和精力，給老師增添了不少麻煩，在此向張導師表示衷心地感謝！您嚴謹?shù)闹螌W態(tài)度，開拓進取的精神和高度的責任心都將使我受益終生！最后再一次感謝所有在畢業(yè)設計中曾經(jīng)幫助過我的良師益友和同學，以及在論文中被我引用或參考的論著及作者。17