【正文】 場和營銷組合榨取策略：大大降低銷售費用；增加眼前利潤。并不是處于衰退期的產(chǎn)品就一無是處。在重慶市場上，整體家具的開發(fā)進入可以采取緩慢掠取策略，或者是緩慢滲透策略；可以開發(fā)兩種不同系列的產(chǎn)品，分別應對這兩種不同的情況。因為公司的財力不可以支持這種高傳播費用。如何有效處理衰退期的產(chǎn)品：1）決定哪些產(chǎn)品是衰退產(chǎn)品；2）決定退出市場的時機和方法。下面是產(chǎn)品市場生命周期的特征、目標和策略表產(chǎn)品生命周期投入期成長期成熟期衰退期特征銷售銷售量低銷售量快速成長銷售量高峰銷售量下降成本每位顧客的成本高每位顧客的成本普通每位顧客的成本低每位顧客的成本低利潤虛虧利潤增加利潤高利潤下降顧客創(chuàng)新者早期采用者早期及晚期大眾落伍者競爭者很少數(shù)目增多樹木穩(wěn)定，開始減少數(shù)目減少營銷目標創(chuàng)造產(chǎn)品知名度市場占有率極大化利潤極大化并保護市場占有率減少支出和榨取品牌價值策略產(chǎn)品提供基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品延伸、服務、保證品牌和樣式的多樣性淘汰弱勢產(chǎn)品項目價格成本加成市場滲透價格迎戰(zhàn)或戰(zhàn)勝競爭對手削價分銷建立選擇性分銷建立密集性分銷建立更密集性分銷選擇淘汰無利可圖的銷售點廣告在早期采用者和經(jīng)銷商之間建立知名度在大眾市場中建立知名度和購買興趣強調(diào)產(chǎn)品差異和利益減低到維持最忠誠者需求的水平市場推廣大量市場推廣以鼓勵試用減少市場推廣以收消費者需求強烈之利增加市場推廣以鼓勵品牌轉(zhuǎn)換減少到最低水平 第九章 價格策略 1影響價格制定的因素；內(nèi)部因素定價策略外部因素營銷目標需求的價格彈性營銷組合狀況：產(chǎn)品的特點；分銷渠道的利益；營銷傳播的費用競爭因素產(chǎn)品成本：盈虧分界點組織因素銷售數(shù)量：邊際收入；邊際成本法律和政策因素需求的價格彈性：觀察價格是否為需求彈性心理因素：認知價值——期望價格：價格應該在消費者的期望價格之中。競爭因素需求彈性、價格和總收入的關(guān)系表需求彈性價格下跌時總收入的變化方向價格上漲時總收入的變化方向E1增加減少E1減少增加降價的主要目的有兩個；一個是希望確認產(chǎn)品是價格需求富有彈性的，這樣可以薄利多銷；二個是希望對手跟進，和對手發(fā)起價格戰(zhàn)。但是降價的風險也是很大的，尤其是在市場上處于弱勢地位。成本導向定價法：需求導向定價法：習慣定價法：在日常生活中常見。如果大家都認為整體家的定價為多少，如果我要提價，我應該讓消費者改變它的心理價位。對產(chǎn)品的認知就要有所改變。理解價值定價法以買方對產(chǎn)品的需求和價值的認識為出發(fā)點。在某一產(chǎn)品的市場上的價格和該產(chǎn)品性能、質(zhì)量、服務水平等，在消費者心目中都有特定的價值。重點還是在改變消費者對產(chǎn)品的價值認知上。需求差異定價法以顧客為基礎(chǔ)的差異定價（個人和團體價）以產(chǎn)品的外觀、式樣、花色為基礎(chǔ)的差異定價根據(jù)出售的地理位置和時間差異定價。具備條件：能夠細分市場并知道需求的不同；防止底價買主向高價細分市場轉(zhuǎn)手；確實了解高價細分市場競爭者不可能以低價競銷；不要增加額外開支；差異價格不致引起顧客反感。比較定價法根據(jù)需求彈性的研究和市場調(diào)研來決定價格的方法。在市場上把產(chǎn)品以高價、低價出售，計算其銷量和利潤，比較利潤的大小，從而判斷哪種價格對企業(yè)有利反向定價法通行價格定價法根據(jù)行業(yè)的平均水平價格定價好處比較多（有80%的產(chǎn)品按照行業(yè)價格，有20%采取高低價策略）競爭價格定價法主動競爭的價格為實力雄厚和產(chǎn)品獨具特色的企業(yè)所采用 ；新產(chǎn)品的定價策略；非創(chuàng)新性產(chǎn)品的定價溢價策略品質(zhì)高、價格高經(jīng)濟策略品質(zhì)一般、價格一般超值策略品質(zhì)高、價格一般攻擊高價策略超價策略品質(zhì)一般、價格高創(chuàng)新性產(chǎn)品的定價撇脂定價新產(chǎn)品上市定制高價滲透定價底價占領(lǐng)市場應該在不同時間對不同的產(chǎn)品有不同的價格策略。如果是引入新的創(chuàng)新性產(chǎn)品，可以采取高價策略。不應該采取滲透價格。系列產(chǎn)品定價策略；替代品價格策略正確處理各種產(chǎn)品的價格級差；注意最低價格和最高價格；消費者有一個最高和最低的心理價靈活應用替代關(guān)系，制定價格互補產(chǎn)品價格可以降低其中一種產(chǎn)品的價格一攬子價格策略心理定價策略： 尾數(shù)定價策略：；給消費者以低價的感受； 整數(shù)定價策略：對于價格較高的產(chǎn)品；或是消費者不太了解的產(chǎn)品，可以用“一分錢一分貨”來定價。 聲望定價法：品牌產(chǎn)品；質(zhì)量不易鑒別的產(chǎn)品（家具是么？但是同質(zhì)的市場） 招徠顧客定價：就是少數(shù)幾種產(chǎn)品的價格確實是低價；用來招徠顧客的光臨。商場可以用這種方法，但是要避免產(chǎn)品低于成本價。 習慣價格策略；可以改變的是產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，或者在其他方面改進。整體家具可以采用的是尾數(shù)定價法、招徠顧客法以及習慣定價法。第十章 分銷渠道策略；分銷渠道決策：確定分銷渠道目標：回答下列問題：1）、目標市場在哪里？顧客是誰？2）、顧客為什么需要購買我們的產(chǎn)品？3）、顧客在什么時間、什么地點購買？4）、顧客想以什么方式購買？5）、可利用的中間商有多少？分布范圍如何？6）、企業(yè)對市場占有率要求達到什么水平？7）、企業(yè)的銷售額和利潤目標是多少？8）、企業(yè)對銷售、庫存、服務水平有什么要求？9）、企業(yè)將開展什么樣的營銷傳播活動？10）、企業(yè)的長期目標是什么？第十一章 整合營銷傳播策略 信息的傳播過程：傳播過程，包括信息源（source）、編碼（encoding）、信息渠道（message channel）、解碼（decoding）、接受者（receiver）、反饋（feedback）、干擾（noise）等。信息源：企業(yè)準備向外傳播的信息；（產(chǎn)品的具體信息、服務的信息、價格、地址等）編碼：把信息轉(zhuǎn)換成便于向接受者傳播的有效符號（如文字、聲音、圖像、動作等）；（實物、人員說明）信息渠道：包括各個傳播媒介、傳播機構(gòu)、推銷員等；（廣告、印刷品等）解碼：接受方對信息的理解過程；（認知程度、是否符合預期）接受者：接收信息的受眾；并采取某種消費行為；反饋：信息源從接受方了解所傳遞信息的效果，以便評價傳播過程是否理想，決策是否做出調(diào)整。干擾：在溝通過程中會降低溝通效果的那些令人分心的事務。（其它產(chǎn)品的干擾、心理程度）13營銷傳播的目標；1）、吸引原始需求和選擇需求：（辦公家具可以分為原始需求為可以選擇辦公家具、選擇需求就是需要說明我們是最好的）2）、提供信息、說服、提示：（這里主要就是一個選擇性需求的說明了。）營銷要素中最根本的就是說服。3）、樹立品牌形象和企業(yè)形象：這是更進一步的宣傳企業(yè)了?；蛘呖梢哉f就是品牌策略。第二步重點在產(chǎn)品，第三部重點在感覺。：人員銷售；整體家具的主要銷售方法；廣告：主要是大面積的營銷推廣；市場推廣：補充措施。公共關(guān)系；對企業(yè)有關(guān)的個人或組織之間的關(guān)系。要注意對個人和組織的社會的評價信任度。各種營銷傳播工具的優(yōu)點和缺點：營銷傳播工具優(yōu)點缺點廣告可同時接觸大量的購買者有許多媒體可供選擇可生動地描述公司及其產(chǎn)品有效率，單位展露成本低會接觸到許多非潛在購買者廣告的公正性易受懷疑展露時間通常較短總成本可能很高人員銷售面對面的雙向溝通，銷售人員可做立即地反應；有可能與購買者保持長期的關(guān)系可讓購買者注意傾聽觀看銷售者的陳述和展示單位接觸成本高銷售人員的雇傭代表長期的成本承諾；優(yōu)秀銷售人員的招募、訓練和激勵消耗較大；不同銷售人員的銷售技巧不一致市場推廣有多種形式可供選擇；可在短期內(nèi)刺激銷售易于和其他營銷傳播工具結(jié)合使用形象只有短期的銷售效果；與減價有關(guān)的銷售可能會傷害品牌容易被抄襲公共關(guān)系可信度高可接觸到那些回避其他營銷傳播工具的潛在顧客；可生動的展示公司和產(chǎn)品總成本可能較低對信息的影響力很小；媒體不一定配合公共關(guān)系的基本策略； 編寫新聞： 散發(fā)宣傳資料； 社會交往； 社會捐助活動。19 /