【正文】 場和營銷組合榨取策略：大大降低銷售費(fèi)用；增加眼前利潤。并不是處于衰退期的產(chǎn)品就一無是處。在重慶市場上，整體家具的開發(fā)進(jìn)入可以采取緩慢掠取策略，或者是緩慢滲透策略；可以開發(fā)兩種不同系列的產(chǎn)品，分別應(yīng)對這兩種不同的情況。因?yàn)楣镜呢?cái)力不可以支持這種高傳播費(fèi)用。如何有效處理衰退期的產(chǎn)品：1）決定哪些產(chǎn)品是衰退產(chǎn)品；2）決定退出市場的時(shí)機(jī)和方法。下面是產(chǎn)品市場生命周期的特征、目標(biāo)和策略表產(chǎn)品生命周期投入期成長期成熟期衰退期特征銷售銷售量低銷售量快速成長銷售量高峰銷售量下降成本每位顧客的成本高每位顧客的成本普通每位顧客的成本低每位顧客的成本低利潤虛虧利潤增加利潤高利潤下降顧客創(chuàng)新者早期采用者早期及晚期大眾落伍者競爭者很少數(shù)目增多樹木穩(wěn)定，開始減少數(shù)目減少營銷目標(biāo)創(chuàng)造產(chǎn)品知名度市場占有率極大化利潤極大化并保護(hù)市場占有率減少支出和榨取品牌價(jià)值策略產(chǎn)品提供基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品延伸、服務(wù)、保證品牌和樣式的多樣性淘汰弱勢產(chǎn)品項(xiàng)目價(jià)格成本加成市場滲透價(jià)格迎戰(zhàn)或戰(zhàn)勝競爭對手削價(jià)分銷建立選擇性分銷建立密集性分銷建立更密集性分銷選擇淘汰無利可圖的銷售點(diǎn)廣告在早期采用者和經(jīng)銷商之間建立知名度在大眾市場中建立知名度和購買興趣強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異和利益減低到維持最忠誠者需求的水平市場推廣大量市場推廣以鼓勵(lì)試用減少市場推廣以收消費(fèi)者需求強(qiáng)烈之利增加市場推廣以鼓勵(lì)品牌轉(zhuǎn)換減少到最低水平 第九章 價(jià)格策略 1影響價(jià)格制定的因素；內(nèi)部因素定價(jià)策略外部因素營銷目標(biāo)需求的價(jià)格彈性營銷組合狀況：產(chǎn)品的特點(diǎn)；分銷渠道的利益；營銷傳播的費(fèi)用競爭因素產(chǎn)品成本：盈虧分界點(diǎn)組織因素銷售數(shù)量：邊際收入；邊際成本法律和政策因素需求的價(jià)格彈性：觀察價(jià)格是否為需求彈性心理因素：認(rèn)知價(jià)值——期望價(jià)格：價(jià)格應(yīng)該在消費(fèi)者的期望價(jià)格之中。競爭因素需求彈性、價(jià)格和總收入的關(guān)系表需求彈性價(jià)格下跌時(shí)總收入的變化方向價(jià)格上漲時(shí)總收入的變化方向E1增加減少E1減少增加降價(jià)的主要目的有兩個(gè)；一個(gè)是希望確認(rèn)產(chǎn)品是價(jià)格需求富有彈性的，這樣可以薄利多銷；二個(gè)是希望對手跟進(jìn)，和對手發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)。但是降價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)也是很大的，尤其是在市場上處于弱勢地位。成本導(dǎo)向定價(jià)法：需求導(dǎo)向定價(jià)法：習(xí)慣定價(jià)法：在日常生活中常見。如果大家都認(rèn)為整體家的定價(jià)為多少，如果我要提價(jià)，我應(yīng)該讓消費(fèi)者改變它的心理價(jià)位。對產(chǎn)品的認(rèn)知就要有所改變。理解價(jià)值定價(jià)法以買方對產(chǎn)品的需求和價(jià)值的認(rèn)識為出發(fā)點(diǎn)。在某一產(chǎn)品的市場上的價(jià)格和該產(chǎn)品性能、質(zhì)量、服務(wù)水平等，在消費(fèi)者心目中都有特定的價(jià)值。重點(diǎn)還是在改變消費(fèi)者對產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知上。需求差異定價(jià)法以顧客為基礎(chǔ)的差異定價(jià)（個(gè)人和團(tuán)體價(jià)）以產(chǎn)品的外觀、式樣、花色為基礎(chǔ)的差異定價(jià)根據(jù)出售的地理位置和時(shí)間差異定價(jià)。具備條件：能夠細(xì)分市場并知道需求的不同；防止底價(jià)買主向高價(jià)細(xì)分市場轉(zhuǎn)手；確實(shí)了解高價(jià)細(xì)分市場競爭者不可能以低價(jià)競銷；不要增加額外開支；差異價(jià)格不致引起顧客反感。比較定價(jià)法根據(jù)需求彈性的研究和市場調(diào)研來決定價(jià)格的方法。在市場上把產(chǎn)品以高價(jià)、低價(jià)出售，計(jì)算其銷量和利潤，比較利潤的大小，從而判斷哪種價(jià)格對企業(yè)有利反向定價(jià)法通行價(jià)格定價(jià)法根據(jù)行業(yè)的平均水平價(jià)格定價(jià)好處比較多（有80%的產(chǎn)品按照行業(yè)價(jià)格，有20%采取高低價(jià)策略）競爭價(jià)格定價(jià)法主動(dòng)競爭的價(jià)格為實(shí)力雄厚和產(chǎn)品獨(dú)具特色的企業(yè)所采用 ；新產(chǎn)品的定價(jià)策略；非創(chuàng)新性產(chǎn)品的定價(jià)溢價(jià)策略品質(zhì)高、價(jià)格高經(jīng)濟(jì)策略品質(zhì)一般、價(jià)格一般超值策略品質(zhì)高、價(jià)格一般攻擊高價(jià)策略超價(jià)策略品質(zhì)一般、價(jià)格高創(chuàng)新性產(chǎn)品的定價(jià)撇脂定價(jià)新產(chǎn)品上市定制高價(jià)滲透定價(jià)底價(jià)占領(lǐng)市場應(yīng)該在不同時(shí)間對不同的產(chǎn)品有不同的價(jià)格策略。如果是引入新的創(chuàng)新性產(chǎn)品，可以采取高價(jià)策略。不應(yīng)該采取滲透價(jià)格。系列產(chǎn)品定價(jià)策略；替代品價(jià)格策略正確處理各種產(chǎn)品的價(jià)格級差；注意最低價(jià)格和最高價(jià)格；消費(fèi)者有一個(gè)最高和最低的心理價(jià)靈活應(yīng)用替代關(guān)系，制定價(jià)格互補(bǔ)產(chǎn)品價(jià)格可以降低其中一種產(chǎn)品的價(jià)格一攬子價(jià)格策略心理定價(jià)策略： 尾數(shù)定價(jià)策略：；給消費(fèi)者以低價(jià)的感受； 整數(shù)定價(jià)策略：對于價(jià)格較高的產(chǎn)品；或是消費(fèi)者不太了解的產(chǎn)品，可以用“一分錢一分貨”來定價(jià)。 聲望定價(jià)法：品牌產(chǎn)品；質(zhì)量不易鑒別的產(chǎn)品（家具是么？但是同質(zhì)的市場） 招徠顧客定價(jià)：就是少數(shù)幾種產(chǎn)品的價(jià)格確實(shí)是低價(jià)；用來招徠顧客的光臨。商場可以用這種方法，但是要避免產(chǎn)品低于成本價(jià)。 習(xí)慣價(jià)格策略；可以改變的是產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，或者在其他方面改進(jìn)。整體家具可以采用的是尾數(shù)定價(jià)法、招徠顧客法以及習(xí)慣定價(jià)法。第十章 分銷渠道策略；分銷渠道決策：確定分銷渠道目標(biāo)：回答下列問題：1）、目標(biāo)市場在哪里？顧客是誰？2）、顧客為什么需要購買我們的產(chǎn)品？3）、顧客在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)購買？4）、顧客想以什么方式購買？5）、可利用的中間商有多少？分布范圍如何？6）、企業(yè)對市場占有率要求達(dá)到什么水平？7）、企業(yè)的銷售額和利潤目標(biāo)是多少？8）、企業(yè)對銷售、庫存、服務(wù)水平有什么要求？9）、企業(yè)將開展什么樣的營銷傳播活動(dòng)？10）、企業(yè)的長期目標(biāo)是什么？第十一章 整合營銷傳播策略 信息的傳播過程：傳播過程，包括信息源（source）、編碼（encoding）、信息渠道（message channel）、解碼（decoding）、接受者（receiver）、反饋（feedback）、干擾（noise）等。信息源：企業(yè)準(zhǔn)備向外傳播的信息；（產(chǎn)品的具體信息、服務(wù)的信息、價(jià)格、地址等）編碼：把信息轉(zhuǎn)換成便于向接受者傳播的有效符號（如文字、聲音、圖像、動(dòng)作等）；（實(shí)物、人員說明）信息渠道：包括各個(gè)傳播媒介、傳播機(jī)構(gòu)、推銷員等；（廣告、印刷品等）解碼：接受方對信息的理解過程；（認(rèn)知程度、是否符合預(yù)期）接受者：接收信息的受眾；并采取某種消費(fèi)行為；反饋：信息源從接受方了解所傳遞信息的效果，以便評價(jià)傳播過程是否理想，決策是否做出調(diào)整。干擾：在溝通過程中會降低溝通效果的那些令人分心的事務(wù)。（其它產(chǎn)品的干擾、心理程度）13營銷傳播的目標(biāo)；1）、吸引原始需求和選擇需求：（辦公家具可以分為原始需求為可以選擇辦公家具、選擇需求就是需要說明我們是最好的）2）、提供信息、說服、提示：（這里主要就是一個(gè)選擇性需求的說明了。）營銷要素中最根本的就是說服。3）、樹立品牌形象和企業(yè)形象：這是更進(jìn)一步的宣傳企業(yè)了?；蛘呖梢哉f就是品牌策略。第二步重點(diǎn)在產(chǎn)品，第三部重點(diǎn)在感覺。：人員銷售；整體家具的主要銷售方法；廣告：主要是大面積的營銷推廣；市場推廣：補(bǔ)充措施。公共關(guān)系；對企業(yè)有關(guān)的個(gè)人或組織之間的關(guān)系。要注意對個(gè)人和組織的社會的評價(jià)信任度。各種營銷傳播工具的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)：營銷傳播工具優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)廣告可同時(shí)接觸大量的購買者有許多媒體可供選擇可生動(dòng)地描述公司及其產(chǎn)品有效率，單位展露成本低會接觸到許多非潛在購買者廣告的公正性易受懷疑展露時(shí)間通常較短總成本可能很高人員銷售面對面的雙向溝通，銷售人員可做立即地反應(yīng)；有可能與購買者保持長期的關(guān)系可讓購買者注意傾聽觀看銷售者的陳述和展示單位接觸成本高銷售人員的雇傭代表長期的成本承諾；優(yōu)秀銷售人員的招募、訓(xùn)練和激勵(lì)消耗較大；不同銷售人員的銷售技巧不一致市場推廣有多種形式可供選擇；可在短期內(nèi)刺激銷售易于和其他營銷傳播工具結(jié)合使用形象只有短期的銷售效果；與減價(jià)有關(guān)的銷售可能會傷害品牌容易被抄襲公共關(guān)系可信度高可接觸到那些回避其他營銷傳播工具的潛在顧客；可生動(dòng)的展示公司和產(chǎn)品總成本可能較低對信息的影響力很?。幻襟w不一定配合公共關(guān)系的基本策略； 編寫新聞： 散發(fā)宣傳資料； 社會交往； 社會捐助活動(dòng)。19 /