【正文】 出信息，通過信息通道傳送信息，再由信宿（接收者）獲取信息，這就構成了通訊過程。申農(nóng)根據(jù)通訊過程建立了通訊系統(tǒng)的結構模型，如 圖所 示 。 通訊系統(tǒng)的模型 ? 1．營銷信息及其傳遞特點 效率高 方式多樣化 渠道多樣化 雙向 噪聲 ? 2．網(wǎng)絡營銷信息傳遞模型 ? 在考慮了網(wǎng)絡營銷信息傳遞的基本特征之后，對申農(nóng)的通訊系統(tǒng)的模型經(jīng)過修正可以得到網(wǎng)絡營銷信息傳遞模型，如圖所示。 （ 圖中用不同方向的箭頭表示信息的雙向傳遞，而箭頭的數(shù)量則表示信息發(fā)送者和接收者之間的地位不均等現(xiàn)象。 ） 網(wǎng)絡營銷信息傳遞模型 ? （ 1）網(wǎng)絡營銷信息源。企業(yè)希望通過互聯(lián)網(wǎng)手段向用戶傳遞的各種信息組成了網(wǎng)絡營銷信息源。企業(yè)網(wǎng)站上的內容如企業(yè)簡介、產(chǎn)品介紹、促銷信息，以及通過外部網(wǎng)絡營銷資源發(fā)布的網(wǎng)絡廣告、供求信息等都屬于信息源的內容。網(wǎng)絡營銷信息源是網(wǎng)絡營銷的基礎，只有在明確了向用戶傳遞哪些信息的基礎上，才能采用合適的網(wǎng)絡營銷方法來傳遞這些信息。 ? （ 2）網(wǎng)絡營銷信息的載體和傳遞渠道。網(wǎng)絡營銷信息可以通過企業(yè)網(wǎng)站、電子郵件、搜索引擎，以及其他網(wǎng)絡營銷服務商的資源等作為信息的載體，并通過這些方式向用戶傳遞信息。用戶則可以通過電子郵件、網(wǎng)站上的反饋表單、網(wǎng)絡社區(qū)、實時信息等方式向企業(yè)傳遞信息。在所有的營銷信息載體中，企業(yè)網(wǎng)站所包含的信息容量最大，也最容易被信息發(fā)送者所控制，企業(yè)網(wǎng)站也是最重要的信息傳播渠道。因此在本書的網(wǎng)絡營銷體系中，特別強調企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡營銷價值，并將網(wǎng)絡營銷導向的企業(yè)網(wǎng)站建設作為網(wǎng)絡營銷的基礎。 ? （ 3）網(wǎng)絡營銷信息接收渠道。信息接收渠道和傳遞渠道是同一事物的兩個方面。站在信息接收者（用戶）的角度，對網(wǎng)絡營銷信息是接收和獲取，并在必要時向企業(yè)發(fā)送一定的信息。雖然信息接收 /獲取渠道和信息傳遞渠道所依賴的是同樣的工具，但由于在網(wǎng)絡營銷信息傳遞系統(tǒng)中所處方向不同，對信息渠道的期望目標和應用方式也不同。例如，對于搜索引擎，從企業(yè)的角度出發(fā)，是希望讓企業(yè)網(wǎng)站在主要搜索引擎都有好的排名，這樣當用戶檢索時被發(fā)現(xiàn)的機會就比較大，因而通過各種搜索引擎營銷方法來完善搜索引擎?zhèn)鬟f渠道。而站在用戶的角度來看，希望通過搜索引擎獲得盡可能豐富的、有價值的信息，如果是為了購買某種商品進行購買調研，期望從搜索結果中發(fā)現(xiàn)最新的、價格適中的產(chǎn)品，并了解其詳細信息，這其中包含著用戶使用搜索引擎的行為特征。因此應站在用戶的角度來研究網(wǎng)絡營銷信息的接收渠道，而不僅僅是為了企業(yè)發(fā)布信息的方便，這種思想在企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化設計中將得到體現(xiàn)。 ? （ 4）網(wǎng)絡營銷信息接收者，即用戶 /潛在用戶。在網(wǎng)絡營銷信息傳遞系統(tǒng)中，由于具有雙向傳遞的特點，信息接收者同時也是信息發(fā)送者，因此網(wǎng)絡營銷的信息傳遞具有交互性，更加體現(xiàn)出用戶在整個網(wǎng)絡營銷中所處的重要位置。在網(wǎng)絡營銷八大職能中，顧客關系和顧客服務職能就是這種關系的體現(xiàn)。從根本上來說，這種以用戶為核心的原則是由于市場經(jīng)濟發(fā)展、產(chǎn)品供大于求所產(chǎn)生的必然結果。作為企業(yè)，更加渴望供不應求的賣方市場，這樣顧客處于絕對弱勢地位，也根本無需過多考慮顧客的需求。下面將要分析的交互營銷的實質也進一步說明，即使在網(wǎng)絡營銷的信息傳遞系統(tǒng)中，用戶也只能在一定程度上利用這種交互性的功能，而不能發(fā)揮完全主導作用。 ? （ 5）噪聲和屏障，即網(wǎng)絡營銷信息傳遞的影響因素。針對每一種具體的信息傳遞渠道和網(wǎng)絡營銷方法，都有不同的噪聲和屏障影響網(wǎng)絡營銷的效果，對這些因素進行分析研究并采取針對性的措施是保證網(wǎng)絡營銷信息有效傳遞的必要手段。例如，在許可 Email營銷中，郵件送達率是評價其效果的主要指標之一。由于各種因素造成退信率不斷上升，成為影響Email營銷效果的主要因素之一，因此需要分析郵件退信的原因，并采取必要的措施提高送達率。 ? 二、網(wǎng)絡營銷信息傳遞交互性的實質 在 網(wǎng)絡營銷信息傳遞模型中，信息的傳遞是雙向的，也就是說網(wǎng)絡營銷信息傳遞具有交互性。那么，網(wǎng)絡營銷中的交互性到底是什么含義，交互性對網(wǎng)絡營銷又有什么價值呢？ ? 在網(wǎng)絡營銷中，經(jīng)常會遇到“交互性”的概念，如網(wǎng)站的交互性、網(wǎng)絡廣告的交互性等。成立于 1996年的美國互聯(lián)網(wǎng)廣告署（ Inter Advertising Bureau， IAB）于 2022年初改名為交互廣告署（ Interactive Advertising Bureau），盡管縮寫仍然是 IAB，并且所關注的領域并沒有實質性的改變，但兩個概念的內涵顯然有一定的差別。由此也可以看出，網(wǎng)絡廣告與交互性之間有著密不可分的關系。因而，有些書籍和文章中將網(wǎng)絡營銷稱為“交互營銷”也有一定的道理 。 ? 可見 ，交互營銷的特征是用戶可以主動、實時參與到營銷活動之中，這種參與可以是有意識的詢問、在一定程度上對原有程序和信息的改變，也可以是隨機的、無意識的點擊等行為。交互的程度除了設定的程序之外，也與參與者的興趣和方式有關。一項營銷活動即使在功能上具備了交互性，但是如果不能引起用戶的興趣，這種交互性的效果同樣無法表現(xiàn)出來。在互聯(lián)網(wǎng)上，交互式廣告、網(wǎng)絡游戲、智能查詢、在線實時服務等都有不同程度的交互性，因此，交互性是互聯(lián)網(wǎng)的重要特征之一，將這種特征應用于網(wǎng)絡營銷，網(wǎng)絡營銷也就可以稱為交互營銷了。當了解了交互營銷的基本表現(xiàn)之后，將進一步探討交互性的實質。 ? 信息經(jīng)濟學原理告訴我們，當交易雙方存在信息不對稱時，掌握對方信息多的一方在談判和交易中處于有利地位。在企業(yè)網(wǎng)絡營銷活動中，信息源來自于企業(yè)，并且對信息傳遞渠道產(chǎn)生重要影響，企業(yè)顯然屬于掌握信息多的一方。但是互聯(lián)網(wǎng)為用戶提供了許多了解企業(yè)信息更方便有效的途徑，這就使得用戶可以利用這種資源為自己爭取獲得更多有利于自己購買產(chǎn)品的信息。如果用戶對一個企業(yè)的產(chǎn)品信息一無所知，而擁有較多的另一個生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)信息，那么結果將可能是購買他所了解的產(chǎn)品。由于企業(yè)與用戶之間存在這種相互依賴的關系，企業(yè)為了獲得用戶，愿意付出對信息的一部分控制權。事實上，由于市場競爭的存在，每個企業(yè)都希望用戶了解更多自己產(chǎn)品的信息。于是，網(wǎng)絡營銷便成為企業(yè)向用戶傳遞營銷信息的策略之一。但是，由于許多企業(yè)的營銷信息無法有效地傳遞給目標用戶、所傳遞的信息對用戶沒有價值，或者不能滿足用戶的需要，用戶為了制定購買決策還需要主動去獲取部分信息。 ? 交互性營銷的作用是與單向營銷信息傳遞和傳統(tǒng)營銷方法的強制性相對而言的。與強制性相比，由于用戶可以在一定程度上參與到營銷活動中去，使得用戶與商家的距離感大大縮短，同時也大大減少了用戶獲取信息的成本和時間（有時甚至是實時的），商家與用戶之間溝通手段也更加多樣化，用戶可以方便地了解到更多自己希望的信息。對用戶來說，交互性的營銷方式更能引起其興趣和關注。 ? 綜上所述，網(wǎng)絡營銷交互性的實質就在于：“企業(yè)更容易向用戶傳遞網(wǎng)絡營銷信息，同時用戶也可以更方便地獲取有效的產(chǎn)品信息?！崩斫饬私换バ誀I銷的實質，以及網(wǎng)絡營銷信息傳遞的基本原理，為正確理解網(wǎng)絡營銷信息傳遞的一般原則和網(wǎng)絡營銷的核心思想奠定了基礎 。 ? 三、網(wǎng)絡營銷信息傳遞的一般原則 ? 網(wǎng)絡營銷信息傳遞原理表明，網(wǎng)絡營銷有效的基礎是：提供詳盡的信息源，建立有效的信息傳播渠道，讓用戶盡可能方便地獲取有價值的信息，并且為促成信息的雙向傳遞創(chuàng)造條件。因此在建立網(wǎng)絡營銷信息傳遞系統(tǒng)時，應遵循下列的一般原則，這些原則也是有效開展網(wǎng)絡營銷的核心思想 。 ? 1．提供盡可能詳盡而有效的網(wǎng)絡營銷 信息源 ? 2．建立盡可能多的網(wǎng)絡營銷信息傳遞 渠道 ? 3．盡可能縮短信息傳遞 渠道 ? 4．保持信息傳遞的交互 性 ? 5．充分提高網(wǎng)絡營銷信息傳遞的有效性 網(wǎng)絡營銷信息傳遞原則 網(wǎng)絡營銷策略選擇示例 詳盡而有效的信息源 企業(yè)網(wǎng)站上的基本信息全面 、 及時 網(wǎng)站優(yōu)化設計 搜索引擎登錄和優(yōu)化設計 電子郵件信息的基本要素完整 多個信息傳遞渠道 建立企業(yè)網(wǎng)站并進行必要的推廣 登錄主要搜索引擎 黃頁 、 博客等多種形式的信息發(fā)布 必要的網(wǎng)絡廣告策略 縮短信息傳遞渠道 搜索引擎優(yōu)化 、 關鍵詞廣告 內部列表 Email營銷 各種網(wǎng)絡營銷方法中細節(jié)問題的專業(yè)化 利用網(wǎng)絡實名 /通用網(wǎng)址為用戶訪問網(wǎng)站提供方便 信息傳遞的交互性 詳盡的 FAQ和即時的顧客在線咨詢服務 利用內部列表 Email營銷方法增強顧客關系 建立以顧客關系和顧客服務為核心的網(wǎng)絡社區(qū) 充分利用在線市場調研功能 信息傳遞的有效性 提高網(wǎng)頁下載速度 降低電子郵件退信率 搜索引擎檢索的信息與網(wǎng)頁信息保持一致 利用電子書營銷方法傳遞重要信息