【正文】 ，無非是你大贏我小贏?，F(xiàn)在絕不是與跨國公司展開正面競爭的時機，而是在這個雙贏格局中，如何讓我贏的更多一些。我舉北京一個例子，一個企業(yè)一直給外商做某種產(chǎn)品的代理，而且做了很長的時間，后來企業(yè)與外商開始合作在國內(nèi)設(shè)加工基地，過了一段時間以后企業(yè)就自己制造。　 　　但是，做OEM，做洋打工，浙商面臨一個現(xiàn)實而嚴(yán)峻的問題，就是它的商務(wù)成本在不斷增加。如何保持浙商的成本優(yōu)勢？第一，把現(xiàn)在的原料、人力轉(zhuǎn)移到更有成本優(yōu)勢的地方辦廠；第二，提高產(chǎn)品的科技含量?！?　　浙江有一個生產(chǎn)地板的企業(yè)，覺得目前在浙江辦企業(yè)地價太高，勞動力成本也提高了，于是就考慮把這個廠搬到湖北、貴州，那些地方土地價格便宜，勞動力價格更便宜，道路運輸條件改善，整個市場環(huán)境也在逐漸理順，綜合各種成本，這位老板覺得轉(zhuǎn)移是很合算的?！?　　接受現(xiàn)狀，接受分工，做洋打工不是壞事。說明你現(xiàn)在還有分工的機會，說明你現(xiàn)在已經(jīng)有優(yōu)勢了，再接下來就是你如何了解其他那些競爭對手，不要讓你的優(yōu)勢被別人超越，這對浙商來說格外重要。浙商最大的競爭對手不是跨國公司，而是在國內(nèi)其他地區(qū)的企業(yè)?！?　　何茂春： 本刊專家團成員?，F(xiàn)任國家商務(wù)部研究院研究員，中國民主同盟中央委員和中央經(jīng)濟委員會委員，中國法學(xué)會WTO研究會副會長，長期從事中國“復(fù)關(guān)”、“入世”對策問題研究和國際貿(mào)易及投資法律研究?！?　　記者觀察： 　　1.　義烏的安麗襪業(yè)介紹，由于印尼棉花質(zhì)量好，勞動力比中國要便宜，配套能力也很強，他們有好幾個國外客戶都把訂單轉(zhuǎn)到那邊去做了。 　　2.　記者見到兩個溫州老板，正在上海炒樓花。他們原來是給國外企業(yè)做貼牌的，完全按照訂單生產(chǎn)。后來，當(dāng)他們把工廠發(fā)展到一定規(guī)模后，外方提出收購，不然就不給訂單。因為他們過去的生產(chǎn)完全沒有主動性，如果沒有訂單，根本沒有出路。迫于無奈，只好把工廠賣給外方，又不知再干點什么，就拿了錢到上海炒樓。 　　3.　義烏的產(chǎn)品價格之便宜、利潤之低，著實令我們吃驚。但是，此前閱讀浙江媒體的報道，卻無不對此慷慨地給予贊揚：這就是義烏商人的精明所在———通過令人難以置信的低價，同時也是令人難以置信的微薄利潤，搶占市場。義烏商人成了小商品的整合大師。 　　4.　4月1日，尼日利亞政府宣布：禁止部分紡織品進口，其中花邊產(chǎn)品首當(dāng)其沖。這對視尼日利亞為“橋頭堡”市場的浙江花邊生產(chǎn)企業(yè)來說，無疑是一次嚴(yán)峻的考驗。蕭山抽紗花邊有限公司是去年企業(yè)生產(chǎn)加工值超過1億元，位列全國同行業(yè)之首，而其中近五成的產(chǎn)品通過尼日利亞轉(zhuǎn)口，銷往非洲、中東等地。同樣，蕭山擁有大機的30家花邊主力型企業(yè)，其產(chǎn)品均為外銷，七成產(chǎn)品的通道走的是尼日利亞。對此，蕭山抽紗花邊有限公司董事長趙建忠曾不無擔(dān)憂地指出：外銷渠道單一是蕭山花邊業(yè)的一大隱患。一旦失去尼日利亞市場，后果將相當(dāng)嚴(yán)重。 　　5.　 和拉鏈行業(yè)不同的是，諸暨大唐鎮(zhèn)的制襪行業(yè)的供應(yīng)鏈要長得多，大量中小企業(yè)和家庭工廠都位于整個生產(chǎn)環(huán)節(jié)中很短的一段，互相供貨，依賴性很強。 　　記者遇到的家庭工廠主方芳家有三臺機器，5個工人，工廠里機器的轟鳴聲再加上發(fā)電機的噪聲，根本聽不到對方說話。他們的任務(wù)就是把一種叫做聚丙烯的原料加工成滌綸。加工后的滌綸送到方芳的三叔家，在那里加彈后再供應(yīng)到制整襪的企業(yè)。只要沒有什么特殊情況，方芳和三叔一年賺個幾十萬肯定是沒問題。整個大唐鎮(zhèn)分布了上千個這樣的家庭工廠，如果沒有他們的話，上面所提到的安麗襪業(yè)這樣的企業(yè)就不能正常運轉(zhuǎn)，美國超市里可能就會出現(xiàn)襪子短缺現(xiàn)象。 　　這樣的“化整為零”也存在一定的問題。隨著原材料的短缺和運輸費的漲價，整個成本都上來了，但是方芳說：“浪莎他們不可能搬家，他們離不開我們這樣的工廠。我們是不可能離開浙江的?！?　　方芳最佩服的人是當(dāng)?shù)夭饺艘m業(yè)的老板：“他自己沒花一分錢建工廠，就是利用我們這些工廠就把牌子打到上海、北京去了，真是能人。我們這里人最佩服他了。”　 　　相關(guān)鏈接： 　　1.　 有著“中國鎖都”之稱的溫州，其鎖具產(chǎn)量占全國65%的份額，但除五大鎖王外，具備一定實力的企業(yè)尚不足總體的5%。據(jù)說，一年前溫州幾大鎖業(yè)巨頭曾到全國各地及國外考察市場，一圈兜下來才真正發(fā)現(xiàn)溫州鎖具的尷尬之處——溫州鎖具名氣雖大，但在品牌鎖具方面，同檔次價格竟比廣東貨低十幾元。隨著大力度的技術(shù)改造，廣東鎖具在國內(nèi)的市場占有率增長了15個百分點，溫州鎖具市場份額則相對減少。 　　2. 　微笑理論“微笑理論”是由宏基電腦公司（Acer）董事長施振榮先生提出來的。他認(rèn)為，新產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)的兩端才是企業(yè)制勝的關(guān)鍵，“一端是如何通過市場調(diào)研，經(jīng)過轉(zhuǎn)換研發(fā)設(shè)計出滿足消費者需求的新產(chǎn)品，另一端是如何通過行銷和品牌來創(chuàng)造產(chǎn)品的價值。而處在中間段的組裝制造生產(chǎn)等工序則利潤空間最小。” 　　3.　萬向的反向OEM模式　 　　2000年底，浙江萬向集團以戰(zhàn)略投資者的身份介入到了美國UAI公司，以280萬美元的價格收購了UAI公司21%的股權(quán)，成為該公司第一大股東。UAI公司是美國一家頗具歷史的汽車零部件制造商，萬向完成收購后成為了UAI公司的最主要OEM供應(yīng)商，UAI每年必須向萬向購買2500萬美元的制動器。這種做法被很多經(jīng)濟學(xué)家總結(jié)為“反向OEM模式”，即收購一家國外采購商然后為它OEM，這種方法為OEM企業(yè)提供了成熟先進的技術(shù)和在主流市場穩(wěn)定的客戶關(guān)系和銷售渠道。　 　　正如魯冠球所說，萬向收購UAI最重要的目的就是為了爭搶產(chǎn)品進入國際市場的渠道?！耙粋€新的企業(yè)、一個新的產(chǎn)品，想進入美國市場是很難的。我們把UAI收購后，利用他們的市場網(wǎng)絡(luò)，來賣萬向的產(chǎn)品。這樣我們的美國市場就打開了?！比绾卧趪鴥?nèi)和世界市場建立自己穩(wěn)定的銷售渠道，一直是浙江OEM企業(yè)最大的困擾。反向OEM模式，無疑為它們提供了將采購商從客戶（Client）變成伙伴（Partner）的一條蹊徑?！?　　反向OEM帶來的好處絕對不是單方面的。UAI和萬向達成了長期穩(wěn)定的伙伴關(guān)系后，生產(chǎn)成本比原來降低了30%到40%，而且，UAI原來的銷售網(wǎng)絡(luò)是連鎖維修店和采購集團，萬向的銷售網(wǎng)絡(luò)則是福特、通用等整車客戶，雙方的銷售網(wǎng)絡(luò)正好形成了互補，“雙方的市場像拼圖一樣拼起來了”。收購?fù)瓿珊蟛痪?，UAI在美國的股價上漲了三倍。　 　　萬向的這種反向OEM并不是第一次。以前萬向一直為美國舍勒公司貼牌生產(chǎn)，后來舍勒公司的經(jīng)營狀況越來越差，1998年被萬向以42萬美元收購了品牌、專利技術(shù)、專用設(shè)備和市場網(wǎng)絡(luò)。萬向?qū)⑸崂展镜乃挟a(chǎn)品全部拿到國內(nèi)工廠來生產(chǎn)，使得公司在美國市場的銷售額每年增長了500萬美元。 　　4月27日，特麗雅皮鞋有限公司馳名商標(biāo)專用權(quán)在杭州五鑫賓館公開拍賣，包括“TALIA”、“MONTE　BIANCO”等7項商標(biāo)，總起拍價為40萬元。 　　據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w稱，在杭州、在國內(nèi)，特麗雅是個耳熟能詳?shù)拿?。短短幾年?nèi)，它頻頻摘得“中國鞋業(yè)大王”、“中國真皮鞋王”等桂冠，1997年，其銷量排到了全國鞋業(yè)第二，女鞋第一；2001年，因為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營連續(xù)3年大幅下降，號稱中國女鞋第一品牌的特麗雅被逐出浙江省著名商標(biāo)之列，同在2001年，浙江的“凱地”、安琪爾”、圣達”等昔日的著名商標(biāo)也同樣被“摘牌”。今年年初，大鵬”商標(biāo)(洗衣粉)、“凱旋”商標(biāo)(燃氣灶)、“西泠”商標(biāo)(電冰箱、空調(diào))等25個商標(biāo)被摘下了浙江省著名商標(biāo)的牌子。 　　這些起起落落的往昔浙江名牌，對于我們這幾個來自北京的記者，卻依然似霧里看花，模模糊糊。因為我們幾乎找不到對它們的任何記憶。 　　浙江有品牌嗎？我們在北京街頭隨機采訪的結(jié)果顯示，80%左右的被訪者只報出了：納愛斯、奧克斯、波導(dǎo)、方太、娃哈哈、雅戈爾和杉杉，品牌認(rèn)知的集中度高度一致。 　　但是，與品牌缺失相對應(yīng)的一個巨大反差卻是：浙江制造的紡織、服裝、皮革、木材加工、家具制造、印刷、文教體育用品、醫(yī)藥、化學(xué)纖維、橡膠、塑料、有色金屬冶煉、金屬制品、普通機械、專用設(shè)備15個行業(yè)的市場占有率均居全國前３位。 　　沒有品牌也能打市場？ 　　抑或還有另外一個結(jié)論——浙江制造業(yè)產(chǎn)品是低檔次的，價格低廉至今仍然是企業(yè)競爭力的重要源泉。 　　然而，如我們前文所述，浙江的低成本優(yōu)勢正在逐漸喪失。品牌之憂將日益成為“浙江制造”無法回避的障礙。 品牌化　“浙江制造”的提升之路 　　被評為“中國名牌”的50個浙江產(chǎn)品，大部分為服裝、小家電、小工業(yè)品、日用品、食品等勞動密集型產(chǎn)品，浙江名牌產(chǎn)品的技術(shù)含量明顯偏低。 　　1. “浙江制造”的品牌之憂 　　記者在正泰集團采訪時，該公司的新聞發(fā)言人廖毅談起一件很有意思的事：正泰集團不僅在多個國家注冊了“正泰”商標(biāo)，連“南存輝”、“存輝南”也已經(jīng)在有關(guān)部門注冊，而且是覆蓋除了婚介和軍火之外的所有行業(yè)。 　　品牌意識的缺失 　　正泰是浙江企業(yè)中較早的品牌覺醒者，但是正泰的很多同城兄弟，卻因為品牌的缺失，現(xiàn)在的日子一天比一天難過。 　　從正泰集團總部出來后，步行十多分鐘，記者來到了曾經(jīng)占據(jù)媒體重要版面的溫州柳市低壓電器市場，這里曾經(jīng)是全國最大的無品牌低壓電器經(jīng)營場所?！爸袊娖鞒恰睅讉€大字還是非常醒目，兩棟四五層高的大樓，幾百個柜臺經(jīng)營著共同的低壓電器產(chǎn)品，讓記者依稀可以感覺到它往日的輝煌。昏暗的柜臺以及坐在柜臺后面編織毛衣的女店主，向記者傳遞了一個強烈的信息：生意很冷清。根據(jù)記者的粗略統(tǒng)計，三分之一以上的店主在編織毛衣，將近三分之一的店主在看電視和打牌，剩下的店主除了幾個有口無心應(yīng)付同樣有口無心的顧客外，都在漫無邊際地聊天。 　　廖毅告訴記者，上世紀(jì)90年代中期，當(dāng)南存輝和他的正泰集團決定走出溫州，到全國推廣品牌的時候，很多當(dāng)時規(guī)模比正泰大得多的企業(yè)對此舉很不屑，認(rèn)為風(fēng)險太大，成本將大大提高，所以肯定會失敗，他們更愿意選擇的是留守柳市電器城。“現(xiàn)在他們是守業(yè)”，廖毅委婉地說。但在接下來的采訪中，廖毅也承認(rèn)，前段時間電器產(chǎn)品的原材料價格漲得比較快，正泰和其他幾家大品牌都通過提價的方式規(guī)避風(fēng)險，這一過程中，正泰產(chǎn)品的銷量還在保持上升的態(tài)勢。而那些曾經(jīng)陶醉于他們能夠?qū)崿F(xiàn)更低成本的企業(yè)，因為他們的目標(biāo)消費者是一個對價格非常敏感的群體，而致使公司陷入了一個兩難的狀態(tài)中，日子更加難以為繼。 　　品牌概念的偏頗 　　浙江省工商行政管理局的統(tǒng)計顯示，1982年，浙江全省僅有注冊商標(biāo)2962件，目前已經(jīng)達到16余萬件，2003年全省的注冊商標(biāo)申請量兩項數(shù)據(jù)均位居全國第二位。 　　商標(biāo)并不等同于品牌。但在對浙商的采訪中，我們卻常常感覺到，許多浙商在這兩者中劃了等號。記者曾經(jīng)詢問過很多人，讓他們列舉他們所在地的浙江品牌，有很多人會在無提示的情況下舉出正泰、娃哈哈、雅戈爾等品牌名稱，但當(dāng)記者進一步詢問，從這些品牌中，他們能夠聯(lián)想到什么內(nèi)涵時，幾乎每個人都無話可說，個別的回答也是“礦泉水”、“服裝”等產(chǎn)品類別名稱。 　　品牌行業(yè)分布不均勻　 　　在采訪中，對于記者浙江無品牌的論斷，很多當(dāng)?shù)厝撕軕崙康卣酒饋矸瘩g。他們會告訴記者，浙江有多少多少的中國馳名商標(biāo)、中國名牌產(chǎn)品。 　　在查詢資料之后，記者發(fā)現(xiàn)，浙江的中國馳名商標(biāo)、中國名牌產(chǎn)品的確很多，不過大部分都集中在服裝、小家電、低壓電器少數(shù)幾個門類。所謂的著名品牌行業(yè)分布不均勻，結(jié)構(gòu)性矛盾比較突出。 　　2001年全國10類“中國名牌”產(chǎn)品評定中，只有摩托車和襯衫兩類中有浙江產(chǎn)品；2002年21類“中國名牌”產(chǎn)品評定中，浙江產(chǎn)品只有7類；2003年評出的153個“中國名牌”產(chǎn)品中，浙江產(chǎn)有33個，%，但部分集中在服裝、小工業(yè)品、日用品、食品等勞動密集型產(chǎn)品中，其中服裝類品牌占了13個，只有波導(dǎo)手機屬于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，浙江“中國名牌”產(chǎn)品的技術(shù)含量明顯偏低。 　　品牌技術(shù)含量低 　　著名品牌集中在少數(shù)幾個行業(yè)，并不馬上就能得出“浙江制造有問題”的結(jié)論，像韓國，我們經(jīng)常聯(lián)想到的品牌是三星、LG、現(xiàn)代，雖然也都是集中在少數(shù)幾個行業(yè)，但卻讓韓國成為一個經(jīng)濟大國、品牌強國。 　　浙江品牌的問題還不僅僅是行業(yè)分布不均，更重要的是品牌產(chǎn)品技術(shù)含量低，高科技產(chǎn)品較少，進入門檻低，更容易為其他新興工業(yè)區(qū)所取代?！冻晒I銷新生代2003最具競爭力品牌調(diào)查》顯示，市場占有率位居前幾位的冰箱產(chǎn)品為“海爾”、“容聲”等品牌；彩電產(chǎn)品為“長虹”、TCL”等；電腦產(chǎn)品為“聯(lián)想”、“方正”等。近年增長迅速的轎車產(chǎn)品為“帕薩特”、“桑塔納”等。上述家電、電腦和轎車等電子信息產(chǎn)品或科技含量較高的產(chǎn)品鮮見浙江產(chǎn)品的影子。被評為“中國名牌”的50個浙江產(chǎn)品，大部分為服裝、小家電、小工業(yè)品、日用品、食品等勞動密集型產(chǎn)品，浙江名牌產(chǎn)品的技術(shù)含量明顯偏低。 　　品牌生命力脆弱 　　浙江白色家電業(yè)曾經(jīng)很輝煌，出現(xiàn)過“西泠”冰箱、“東寶”空調(diào)、“金魚”洗衣機等消費者熟知的品牌。如今卻已蕩然無存。 　　“西泠”冰箱曾是國內(nèi)四個最早生產(chǎn)冰箱的企業(yè)之一，1991年、1992年，西泠和華日兩家企業(yè)的冰箱占了國內(nèi)市場90%的份額。但面對新興品牌的挑戰(zhàn)，西泠沒有及時地采取品牌維護措施，到了去年年中，已經(jīng)停產(chǎn)幾年的西泠在無奈中成為“冰箱大鱷”顧雛軍的口中食。 　　“東寶”空調(diào)也已經(jīng)破產(chǎn)，2003年兩次東寶商標(biāo)拍賣，卻因無人問津而流拍。 　　“金魚”洗衣機與日本合資成了“松下”。 　　一些在國內(nèi)市場占有率領(lǐng)先的品牌，如抽油煙機等，由于長期依靠價格競爭，利潤越來越薄，影響了企業(yè)的發(fā)展，如果長期如此，消費者把它等同于便宜貨后，無疑會損害品牌形象。 　　專家點評: 　　浙商以自我對市場的理解為中心，不太在意消費者的想法。他們認(rèn)為自己非常善于用浙江人的方式觀察市場上的機會，也就是所謂的“有眼光”。雖然可能屢試不爽，但這是依靠創(chuàng)業(yè)者自己個人的勤奮，而對于整個企業(yè)來說則缺乏機制和持續(xù)性，更缺乏對外界、對消費者深入的理解。 　　自我為中心—浙江品牌的特點 　　文/袁岳 　　以非品牌手法運作品牌 　　也許浙江的企業(yè)界朋友不太喜歡聽到我這樣的論調(diào)，尤其是在對于浙江商界文化有比較高的推崇的情況下。但是推崇者眾，批評者寡，權(quán)且作為一家之言吧。 　　浙江現(xiàn)在有一些知名度很高的產(chǎn)品，如服裝、鞋子等，但它們的品牌基本上是中檔或中檔偏低類的。到現(xiàn)在為止我們也說不清楚這些品牌在消費者心目中到底具有多大的品牌詮釋能力。 　　浙商認(rèn)為自己的產(chǎn)品名氣很大，