【正文】 ，無線方式接通因特 網(wǎng)來處理像語言翻譯那樣的繁重勞動。 　　管上作業(yè) 　　靈便的LCD提供了一個大的屏面，你可在任何時候、任何地方看到任何網(wǎng)上信息。 在管上撥號，管就會顯示出收到的信息和數(shù)據(jù)。 　　居室基地 　　工作臺完全開放，空間變得活靈活現(xiàn)。計算機和交流設備裝于家具和墻壁上， 當相互作用的屏面掛在華麗的屋頂上時，辦公桌可有可無，它可用來做文件或多媒或放紙張或組合成環(huán)境藝術。精致的椅子消除了噪音并使人舒服至極，全息的電會議把海外的同事和老板置于你面前。 電腦顯示器和電視監(jiān)控器正被一種放在桌上或掛于墻上的輕薄的LCD板所取代。的個人數(shù)字助理改變了你本人工作和娛樂所用的物品，也同樣改變了你工作組成員或家庭成員的目常所需。11《SONY品牌的起點》 所謂“CI（Corporate Identity），即為“讓大眾認知企業(yè)的特征及全貌”之意。在索尼創(chuàng)業(yè)之初，雖然名聲很小，而且日本連“CI”這個詞尚未產(chǎn)生之際，索尼就無意識地重視到了“CI”，要使“SONY”成為馳名世界的商標。 　　1955年，由井深、盛田等率領的“東通工”，規(guī)模雖小，但為了展翅飛翔于全世界，制作了索尼的商標——誰都能發(fā)音的、世界通用的、由SONY四個字母組成的商標。當時，美國的鐘表公司布洛巴公司向盛田建議：“用SONY商標太沒名氣，賣不出去。如果用我們公司的商標出售，我們就訂購10萬臺半導體收音機?！泵鎸@求之不得的買賣，盛田斷然拒絕道：“不帶SONY商標則毫無意義，我們決不依賴別人的商標”，“50年前，只有幾個人知道布洛巴公司吧！我們公司就是在踏出這50年的第一步。50年后，我們要讓SONY和貴公司一樣馳名?！?　　接著，在宣布皇太子殿下成婚、日本全國沸騰的1958年，一直作為索尼商標的“東通工”（東京通訊工業(yè)公司），改名為“索尼公司”。 　　這四個容易發(fā)音、世界通用的字母，繼承了井深在《公司成立主旨》中所表述的“自由豁達”精神，其語源為“一個活潑調(diào)皮的小孩”。它沒有局限于電氣或者哪個特定的行業(yè)，也與創(chuàng)業(yè)者的名字無關。這個名字在當時的日本被視為異類，但它充分顯示了井深、盛田等人的先見之明。 　　以此為出發(fā)點，索尼的品牌形象一直備受珍惜，其知名度也越來越高。這無疑是有意識地“樹立形象”的結(jié)果。盛田后來說：“企業(yè)形象可以創(chuàng)造，但必須有意識地創(chuàng)造。我就是以這種方式開展業(yè)務的?！痹谥圃飚a(chǎn)品的同時，還要樹立企業(yè)形象。既有訴諸視覺、聽覺的有形的CI活動，也有無形的CI活動。 　　索尼的CI活動，絕不是人云亦云地隨大流，沒有請有名的設計師或代理公司制作公司標識、歌曲，也不做單純改變公司名稱之類的表面事情。索尼注重的是“人們聽見‘SONY’這個名字所想到的”。如果說這就是品牌形象的話，它也就是企業(yè)所具有的文化。珍惜和推廣SONY標識的同時，首先得從“實實在在的商品”開始，然后，通過廣告宣傳活動，融匯經(jīng)營者和全體員工個性，并涵蓋企業(yè)的發(fā)展、經(jīng)營方針以及企業(yè)風貌等等，也就是要集企業(yè)活動之大成，一步一步地樹立SONY的品牌形象。 強有力的廣告語 　　對SONY這個訴諸視覺的商標，公司一直非常珍視，在使用方法上也十分講究。 　　最早的標識，是1955年首次注冊SONY商標時制作的四方形標識。其后，這個標識的形狀一點一點地發(fā)生變化。其間，從60年代起，為了配合對外出口擴大和品牌訴求的需要，在紐約、香港等外國企業(yè)霓虹燈廣告如林的繁華商業(yè)中心，堂堂正正地推出了索尼的標識。1959年，又抓住品牌的特征，推出廣告語——“來自日本的世界品牌”。此外，“ Research Makes the Difference”這一廣告語也是同一時期的產(chǎn)物。 　　消費者最經(jīng)常接觸的就是公司名稱的標識，所以名稱標識應該力求完美。在索尼標識的設計改良上，有一個人非常的挑剔，他就是設計師黑木靖夫（現(xiàn)任索尼顧問）。1961年公司改名后，在香港等一流商業(yè)地區(qū)，作為日本企業(yè)第一次打出大型霓虹燈廣告。由于過去的標識用于制作霓虹燈時效果不佳，事前需要修正。盛田對黑木說：“你來試試！”黑木絞盡腦汁做出了新的標識，井用于次年上市的微型電視機廣告之中。 　　為了使標識更為精煉，當時在設計室（室長大賀典雄）中還組成了標識委員會。1962年，再次修正并制定了使用規(guī)則，開始著手企業(yè)總體形象的設計研究。為了使SONY這四個字母作為一個整體更為對稱、美觀，作了好幾次加工。比如筆畫細了、或者S顯得不平穩(wěn)等等……從最初的SONY標識開始，總共經(jīng)歷了6次修改，終于在1973年得出了比較滿意的設計方案。 　　在迎接索尼成立35周年的1981年，有人提出制作新的標識，并向全世界公開征集設計方案，但井深和盛田都認為“還是現(xiàn)在的標識明快簡潔”。從此，1973年的設計方案一直沿用下來，四個字母的手寫體至今仍然備受喜愛。 　　1982年，在有形的SONY文字標識的基礎上，增添了第二個有形的圖案標識和第三個訴諸聽覺的“語音標識”。 　　有人把SONY的“S”字母變體設計后征求盛田的意見，盛田建議說：“在電視廣告上光用圖案顯得單調(diào)，假如在觀眾看到圖案正在思考時，加一句話外音‘It’s a SONY（這就是索尼），效果會更好。”從此，索尼產(chǎn)品的CM之后，總會出現(xiàn)這樣的圖案和聲音，形成了索尼樹立企業(yè)形象的CI戰(zhàn)略。 　　1975年的“ BETAMAX”、1979年的“隨身聽（WALKMAN）”、80年代的“8毫米VTR便攜式攝像機”系列——這些創(chuàng)造新市場和新生活方式的產(chǎn)品一個接一個地面市。最初，這些都是不為人知的產(chǎn)品，要讓消費者知道它“是什么”、“怎么用”，宣傳部的努力是功不可沒的。從產(chǎn)品策劃階段開始，宣傳部就加入其中，在開發(fā)商品的同時，要考慮廣告宣傳用語，考慮有效的命名以及對可能影響消費者生活方式的方案。簡而言之，需要用一句話或一個關鍵詞直截了當?shù)乇硎鲂庐a(chǎn)品的特性，這就是索尼獨特的做法。比如小型盒式磁帶錄音機，可以讓人一邊走路一邊戴上耳機聽音樂，于是取名“隨身聽（WALKMAN）”；再如 8毫米便攜式 VTR，可以帶在包里去旅行，于是采用了“護照大小”的廣告語。這些商品與SONY四個字母一起，逐漸變得膾炙人口，索尼商品的品牌形象就樹立起來了。（分別參照第二部第一章、第二章）。 　　通過這些訴諸視覺、聽覺的CI活動，索尼的品牌開始遍及茶坊酒肆，索尼的形象也越來越馳名開來。 索尼在本行業(yè)的商品生產(chǎn)上，一貫保持索尼的獨特風格。索尼一直以其——全世界最早、全世界最小、全世界最大、全世界最高的——先進技術和商品策劃為武器。正因為如此，“做別人所未做”的創(chuàng)業(yè)精神，也充分貫徹到產(chǎn)品設計上，不斷向世界展示了索尼的的獨創(chuàng)性和先進性?！半S身聽（WALKMAN）”是如此，“PROFILE”是如此，“便攜式攝像機”也是如此。 　　在對設計的美觀程度的要求上，最為嚴格的是大賀——“不美觀的產(chǎn)品，不貼SONY商標！工業(yè)設計的終極目標就是提供美觀而又簡單易行的服務。” 　　60年代初，索尼的收音機市場占有率一路滑坡。為此，盛田邀請大賀（當時的第二制造部部長）說：“商品策劃就全權交給你了！”大賀對此回答：“除非把設計和廣告宣傳一塊兒交給我，否則我無法負責。”大賀把原本分散在各個設計科的設計人員統(tǒng)一起來，組成了設計室。由此產(chǎn)生的是 “黑色和銀白色”的搭配方案，金屬采用銀白色，塑料采用黑色，簡單的搭配顯得精巧美觀。 　　貫徹了大賀觀點的第一種商品，是接收FM的高靈敏度收音機“TFM－110”，通稱為“十一（ ELEVEN）”。它打破了“收音機為長方形”的傳統(tǒng)觀念，采用了嶄新的正方形設計。此外，“黑色”與“銀白色”的設計方案，直接促成了“十一”的熱銷，成為其后索尼產(chǎn)品普遍采用的傳統(tǒng)設計方案之一。 　　此外，索尼產(chǎn)品除去了多余的裝飾，其樸實無華和精巧美觀的風格，在70年代也大放光彩。最初的單槍三束彩色電視機面市10年后，彩色電視機市場日趨成熟，大賀決定：“以13英寸電視機為基礎，以索尼的風格推出面向年輕人的電視機?！睘榇耍筚R（時任副總經(jīng)理）親自從商品策劃著手，開發(fā)出了新型電視機品牌“CITATION”。當時，電視機的主流設計是略顯豪華的木紋格調(diào)。而“引證”去繁就簡，把操作開關配置在上部，這種全新的設計在1977年5月面市后大受歡迎，對此后的彩電設計產(chǎn)生了很大的影響。 　　70年代末，開始出現(xiàn)多聲道廣播，衛(wèi)星轉(zhuǎn)播和個人電腦等新媒體也先后問世。在這樣的背景下，電視機事業(yè)部在繼承“CITATION”的基礎上，決定進一步開發(fā)新型電視機。盛田親自向設計部門提議開發(fā)不帶調(diào)頻和揚聲器的“監(jiān)控電視”，在他的啟發(fā)下，設計師們先后拿出了去除木框和控制部分的“素電視”、“裸電視”、“組合（Separate）電視”等等方案，并著手具體的設計。1980年，“MONITOR LOOK ”風格的全新機型“PROFILE”（語源為“PROFESIONAL PROFILE”）面市，其設計獨到，可由多臺單機組合使用，不僅適用于家庭，也順應了新媒體時代的要求，成為同行們追隨模仿的對象。 　　去除多余的機能和裝飾——索尼的這一風格，除了“PROFILE”外，在與其同時面市的“隨身聽（WALKMAN）”的商品策劃和設計中也充分體現(xiàn)出來。 　　1982年，大賀在就任總經(jīng)理之后，就不斷有意識地強調(diào)包含設計在內(nèi)的產(chǎn)品計劃的重要性。他說：“我們的商品，要讓顧客買得放心、用得舒心、棄時滿意、下次還選索尼”，“我們要生產(chǎn)能打動顧客心弦的產(chǎn)品?！敝赃@樣強調(diào)，是因為隨著公司的規(guī)模一天天擴大，所生產(chǎn)的新產(chǎn)品越來越多，過去無意識地繼承下來的商品理念似乎正在慢慢失去。 　　大賀說：“這個貫徹始終的商品理念，正是索尼品牌的根本所在。有了這個商品理念，即使公司擴大了，即使不斷地向全球化發(fā)展，即使經(jīng)過了很長的時間，也能保證生產(chǎn)設計的一貫性。因為，從顧客的角度看，索尼永遠只有一個?！?品牌形象第一 　　正如當初創(chuàng)造SONY這個商標及公司名稱時所描繪的藍圖一樣，索尼通過積極的國際市場開拓和多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，大大加強了企業(yè)的品牌形象。特別是盛田在索尼向海外拓展之際表現(xiàn)出來的先見之明和果斷性，為索尼作為一個“國際企業(yè)”贏得了很高的聲譽。盛田不僅是一個企業(yè)的經(jīng)營者，他面向日本與整個世界，以其視野廣闊的言行和坦率的人格，作為一個“國際人”在世界上廣為人知，在國內(nèi)外得到許多知己。這一切，也與索尼的企業(yè)形象直接融為一體。 　　索尼立足電子領域，又不斷超越電子領域開展多元化經(jīng)營，不斷向新制度挑戰(zhàn)。作為“做別人所未做”的“挑戰(zhàn)型企業(yè)”，索尼的品牌形象被不斷強化。全世界的人一聽到SONY便能聯(lián)想起來的“面孔”——索尼的品牌形象，正是在長期的有形無形的企業(yè)活動中逐步確立起來的。 　　1990年，美國的蘭德阿索謝茲公司在日、美、歐洲等世界范圍內(nèi)進行了品牌形象調(diào)查，其結(jié)果顯示，索尼在“評價度”上居世界第一位，在“知名度”上僅次于可口可樂居第二位。對這樣的評價結(jié)果，大賀（時任總經(jīng)理）感到格外的高興。因為，自從大賀繼井深、盛田、巖間之后接任總經(jīng)理以來，公開宣布要以進一步提高SONY的品牌形象為最大的任務，并以國際一流企業(yè)為目標，開展了各種經(jīng)營與體制改革，在硬件和軟件兩個領域作出了長期的努力。 　　對學生就業(yè)方向的調(diào)查也表明，索尼一直位居最受歡迎的前列。此外，從1994年起，在“日本投資者”面向日本的個人投資家進行的調(diào)查結(jié)果顯示，索尼連續(xù)2年榮居投資者“想成為其股東”的首選企業(yè)。 　　可以說，這一切成就是幾代索尼人辛勤努力的結(jié)果。60年代，盛田、吉井?。〞r任常務董事）等第一代創(chuàng)業(yè)者就決心：“要通過努力，不僅讓索尼的顧客和員工，還要讓索尼的股東，對索尼長期充滿期望?！彼麄冞@樣說了，更通過努力為索尼筑起了基石。如今，新一代領導人佐野角矢（現(xiàn)任常務董事）等又進一步推行優(yōu)待股東、信息公開的措施。 　　1955年，盛田曾面對美國的布洛巴公司，意氣風發(fā)地說：“50年后，我要讓索尼公司成為馳名全世界的企業(yè)?！?0年后的今天，這句話成了現(xiàn)實。SONY這四個字母遍及全球，索尼的產(chǎn)品受到男女老幼的普遍喜愛，索尼的企業(yè)文化得到了很高的評價。 大賀說：“SONY這四個字母是我們最大的財產(chǎn)。然而，品牌形象為什么會變得如此之高？我們需要反思和整理，這將成為索尼今后的行動指針和經(jīng)營方向?！?2《索尼的快速生長基因訪索尼中國公司》 索尼公司的廣報代表、公關部經(jīng)理添田武人 淺池難養(yǎng)真龍 　　問：索尼公司是在日本戰(zhàn)后廢墟上建立起來的，僅僅有55年的歷史。原本是一家街道小工廠，啟動資金來自于幾位工程師湊的19萬日元，當時約合2 000美元。因此可以說，索尼在世界500強中的日本企業(yè)里，是出身最不顯赫、歷史最短的。你們是如何起飛的？ 　　索尼：由于日本在戰(zhàn)后關閉了軍用工廠，使得電力出現(xiàn)了富余。當時，幾位工程師非常想研制生活必需品，來改善人們的生活，于是就成立了一家電氣公司，這就是索尼的前身。起飛的真正原因是：索尼打破了企業(yè)的常規(guī)做法，它是先在國外做大市場，然后再回國內(nèi)發(fā)展的。雖然初衷是改善國內(nèi)人的生活條件，但當時日本的經(jīng)濟不發(fā)達，當?shù)氐南M者買不起索尼的產(chǎn)品，于是公司的那些創(chuàng)始人就首先開發(fā)了歐美市場，因此，索尼真正起飛是在國際市場上。 　　50、60年代，索尼的很多產(chǎn)品在歐美熱銷，出口額超過了國內(nèi)的銷售額。比如，索尼制造的TR－6TR－610型收音機，其嶄新的造型和優(yōu)秀的性能在歐美都博得了好評，甚至出現(xiàn)了溢價交易，為索尼在海外揚名打下了堅實的基礎。從這時起，索尼就開始了從日本走向國際化的進程，先后在美國、歐洲的很多國家成立了分公司。 　　如果不是在創(chuàng)立初期全力開拓海外市場，索尼可能就生存不下去，更別說成為世界500 強了。 　　索尼涉足所有的家電產(chǎn)品， 　　只要它與視音娛樂有關 　　問：提起索尼，很多人只知道有電視機、錄音機、隨身聽等影音視聽產(chǎn)品。給人的印象是：索尼是一個產(chǎn)品類型非常“窄”的大公司。 　　索尼：你說得很對，我們的產(chǎn)品都是圍繞著視音娛樂相關的產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)的，這是我們的一個特色。 　　問：可是，現(xiàn)在的絕大多數(shù)家電類企業(yè)，特別是那些大型的跨國公司，他們的產(chǎn)品面面俱到，這樣不是才容易做大市場嗎？ 　　索尼：那是大多數(shù)家電企業(yè)的做法，索尼公司的經(jīng)營戰(zhàn)略不是這樣，我們是緊緊圍繞一個主題來開發(fā)產(chǎn)品。我們生產(chǎn)了錄音機，那么我們就要生產(chǎn)與錄音機相關的其