【正文】 威脅,這導致買方在議價方面的劣勢。華 中 科 技 大 學 碩 士 學 位 論 文4供應商的議價能力中央空調的供應商根據(jù)所供物品不同具有不同的侃價實力。中央空調的核心部件壓縮機被谷輪、大金、三洋、比澤爾等少數(shù)幾家企業(yè)壟斷, 而且生產(chǎn)壓縮機的技術遠比生產(chǎn)中央空調的技術復雜,壟斷的局面短時間內不會改 變,因此壓縮機的供應廠商具有較強的侃價能力。中央空調的其它部件,包括電機、風機、保溫棉、制冷劑、鋁板等,由于需求 量較大,生產(chǎn)廠家眾多,供應商的侃價能力相對較低。5替代品的威脅中央空調行業(yè)作為一個新興的行業(yè),目前具有其它產(chǎn)品不可替代的優(yōu)勢,沒有 替代品的威脅。本章小結對我國中央空調行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)而言,現(xiàn)階段的宏觀政治、法律環(huán)境,經(jīng)濟整 體運行壞境,技術環(huán)境以及社會文化環(huán)境總體上非常有利于企業(yè)的發(fā)展。但隨著電 力能源的緊張和整個社會環(huán)保意識的逐步加強,企業(yè)經(jīng)營也將面臨一定的威脅。 在行業(yè)內部,商用中央空調行業(yè)整體上處于產(chǎn)業(yè)壽命周期的成長期,發(fā)展?jié)摿?和機會都很大。行業(yè)內現(xiàn)有競爭者之間有一定的層次性,市場高、中、低端都將長 期并存,現(xiàn)階段總體競爭激烈程度一般。行業(yè)初始進入壁壘較高,產(chǎn)品和市場開發(fā) 壁壘較高。對部分供應商討價還價能力較弱,而對其它供應商討價還價能力較強。 對用戶的討價還價能力一般。替代者的威脅較小。行業(yè)有從壟斷競爭向寡頭壟斷競 爭轉變的趨勢。行業(yè)變革驅動因素為行業(yè)增長水平、人們對健康的關注和社會對節(jié)能環(huán)保的要 求等方面。行業(yè)的關鍵成功因素體現(xiàn)在技術、制造水平、分銷渠道、產(chǎn)品知名度等方面。華 中 科 技 大 學 碩 士 學 位 論 文4 格力的企業(yè)競爭戰(zhàn)略和中央空調的競爭戰(zhàn)略分析 格力是我國著名的民族品牌。在家電行業(yè)中,格力電器的利潤數(shù)一數(shù)二。但當 別的空調廠家紛紛上馬彩電、洗衣機、微波爐、手機甚至汽車項目,實施產(chǎn)品多元 化戰(zhàn)略的時候,格力電器卻一直固守著空調這塊陣地,專注于走專業(yè)化道路,也因 此成就了這家目前中國唯一一家、也將是世界上具有較強競爭力的專業(yè)空調制造 商。前年,格力電器通過收購了格力集團屬下的工業(yè)板塊業(yè)務,進一步完善了空調 的產(chǎn)業(yè)鏈,并在壓縮機空調核心部件上狠抓質量關,并增資擴產(chǎn)。在整合了格力集 團旗下的壓縮機、小家電、電容、漆包線等相關工業(yè)板塊業(yè)務后,前年 6月 7日格 力電器的股東大會上, 格力電器宣布擴大公司的業(yè)務經(jīng)營范圍為 “ 家用電器業(yè)務 ” 。 到 2005年為止,格力空調已經(jīng)連續(xù) 11年全國銷量第一。格力電器是唯一一家堅持專一化經(jīng)營戰(zhàn)略的大型家電企業(yè)。作為我國空調行業(yè) 的領跑企業(yè),格力電器股份以 、 ,以 及 46位,入選《財富》 “ 中國企業(yè)百強 ” 。 成為連續(xù)兩年進入該排行榜的少數(shù)家電企業(yè)之一。不僅多項財務指標均位居家電企 業(yè)前列,而且在 2002年空調市場整體不景氣的情形下,格力空調的銷售實現(xiàn)了穩(wěn) 步增長,銷量增幅達 20%,銷售額及凈利潤均有不同程度的提高,取得了良好的經(jīng) 濟效益。華 中 科 技 大 學 碩 士 學 位 論 文圖 4— 1 2004年中國空調市場占有率的統(tǒng)計圖格力之所以取得如此成績,與它采取了差異化戰(zhàn)略是分不開的 [42]。差異化戰(zhàn)略 是將產(chǎn)品或服務差異化,使之具有獨特性。按照波特理論,企業(yè)戰(zhàn)略的本質是通過 差異化形成被市場接受的競爭優(yōu)勢,差異化戰(zhàn)略可以成功地建立起防御陣地來對付 5種競爭力量,為企業(yè)贏得高于行業(yè)平均收益的利潤。差異化戰(zhàn)略追求標新立異、 特立獨行,即以差異化的產(chǎn)品、運用差異化的營銷模式,在差異化的市場上獲取 “ 差 異化的利潤 ” 。格力一直很注重技術研發(fā)。格力電器每年從銷售額中提取超過 3%的技術研發(fā) 費用,成為中國空調業(yè)技術投入費用最高的企業(yè)之一。他們不斷加大對科研部門的 投入,引進空調專業(yè)技術人才,建設世界一流實驗室,每年投入的研發(fā)費用達數(shù)千 萬元。隨著珠?；厮钠诠こ痰目⒐?格力電器建成了國內規(guī)模最大的專業(yè)空調研華 中 科 技 大 學 碩 士 學 位 論 文發(fā)中心, 170多個實驗室,研發(fā)條件得到進一步改善。目前,公司已擁有專利 357項,其中在國外獲得專利 25項,如遠程控制技術、風力資源均衡技術等。同時,格力注意在供應鏈上游布點。 2004年 10月 10日,珠海格力電器股份有 限公司與中國最大的鋼鐵企業(yè)上海寶山鋼鐵股份有限公司在珠海簽訂戰(zhàn)略合作協(xié) 議,結成戰(zhàn)略同盟。合作協(xié)議涉及了雙方在鋼材供應、技術開發(fā)、鋼材加工、企業(yè) 管理等方面的總體合作框架。對于銷售渠道,格力采取與大部分空調廠商不同的銷售方式—格力的聯(lián)營公司 管理模式 [43]。 通過資產(chǎn)紐帶把大家的精力都集中在開拓市場上,通過稀釋股權削弱 大經(jīng)銷商的影響力,增強的渠道控制力和穩(wěn)定性。把經(jīng)銷商甚至零售商的資金和經(jīng) 營精力都套牢了,分散了廠家的經(jīng)營風險和資金壓力。這種運營方式的前提條件:相對較高的利潤空間。它的優(yōu)勢:優(yōu)勢是極大地節(jié)約經(jīng)營成本。劣勢:缺乏可持續(xù) 性。 SWOT 分析 .1格力中央空調的優(yōu)勢(1專一化經(jīng)營滿足區(qū)域市場對產(chǎn)品的特殊技術要求,是中國政府重點扶持的民族企業(yè)。從整 體上增加空調產(chǎn)品的高科技含量,可以通過規(guī)模效應來降低成本,不斷地推出新產(chǎn) 品,并建立技術壁壘。(2 渠道更容易監(jiān)督和管理渠道,維護和提升品牌。獲得經(jīng)銷商在資金、市場推廣等方 面的傾力支持。有利于維護市場穩(wěn)定,控制市場零售價格和解決區(qū)域內竄貨問題。 (3產(chǎn)品商業(yè)空調產(chǎn)品鏈除離心機與溴化鋰機組外,基本齊全。商用空調的風冷模塊機 組和數(shù)碼渦旋機組,在市場上知名度較高。產(chǎn)品的控制系統(tǒng)全部為格力自主研發(fā), 而且一直采用中文控制面版,人性化較強。華 中 科 技 大 學 碩 士 學 位 論 文(4生產(chǎn)與研發(fā)產(chǎn)品的鈑金與銅管的加工能力較強,外協(xié)產(chǎn)品也一律 100%檢查。推出新產(chǎn)品 的速度相對海爾比較慢,但是質量比較穩(wěn)定,被市場認為 “ 穩(wěn)扎穩(wěn)打 ” 。設計產(chǎn)能高 達人民幣 30 億。圖 4— 2 格力電器的組織結構(劃圈的是負責生產(chǎn)中央空調的部門2格力中央空調的劣勢(1管理一旦董明珠退位或者有任何的變動,都會引起企業(yè)大程度的動蕩。這種管理體 系的缺陷在于個人的成份多一些,而系統(tǒng)的東西少,難以得到持久。很容易造成 “ 一 言堂 ” ,導致決策失真。不利于企業(yè)的健康發(fā)展。華 中 科 技 大 學 碩 士 學 位 論 文(2 市場固有的市場運作模式使格力在推出商用機時遭遇瓶頸。瓶頸主要源于產(chǎn)品的受 眾不同,而營銷渠道也截然不同?，F(xiàn)狀導致目前格力只能慢步操作商用機市場。 (3體制內耗、內斗會給企業(yè)持續(xù)經(jīng)營帶來不可估量的損害 。企業(yè)沒有合理地完成企 業(yè)的法人治理結構,集團公司的管理層和上市公司的管理層面都是一套班子,這樣 就會出現(xiàn)管理上的角色混亂。注重在營銷上的努力,而沒有關注企業(yè)內部的管理。 (4服務中央空調的服務不是簡單的售后服務,必須從設計、安裝到維護實現(xiàn)一條龍, 而格力目前還做不到這一點。目前在一些城市速度還沒有配備相應的維修人員,服 務還需地區(qū)銷售總部配合。3格力中央空調的發(fā)展機會(1政策扶持目前我國隨著入世的承諾逐步實現(xiàn),正在實施普遍的產(chǎn)業(yè)準入政策,削減乃至 取消關稅和其他貿(mào)易壁壘,改善企業(yè)經(jīng)營環(huán)境。我國中央空調企業(yè)將大大拓展其發(fā) 展的舞臺,為他們帶來了無限的商機。同時,中國現(xiàn)行的稅制和稅收政策要做重大調整,其中包括實行有增有減的稅 收政策 。 按照國民待遇原則統(tǒng)一內外資企業(yè)所得稅,按照擴大稅基、降低稅率原則, 減輕內資企業(yè)稅負,取消外資企業(yè)稅收優(yōu)惠將使我國商用中央空調企業(yè)獲得公平的 競爭環(huán)境。高效、環(huán)保、節(jié)能型中央空調主機受到政府產(chǎn)業(yè)政策的支持。 1997年 12月,國 家科委頒布《國家高新技術產(chǎn)品目錄》 ,將新型高效壓縮機和高效偉」冷機列入其 中,以鼓勵其發(fā)展。從長期看,中國投資環(huán)境,法律的透明度和國民待遇的實現(xiàn)將 會吸引大量外國資本,我國商用中央空調企業(yè)和外國公司合作機會將增多,更多中 小企業(yè)有可能成為跨國公司的合作伙伴,有利于學習先進的管理、經(jīng)營模式,有利 于先進技術的引進、消化和吸收。華 中 科 技 大 學 碩 士 學 位 論 文(2 市場前景廣闊中央空調產(chǎn)業(yè)是一種新興的產(chǎn)業(yè),它是房地產(chǎn)行業(yè)關聯(lián)度極高的產(chǎn)業(yè),房地產(chǎn) 業(yè)持續(xù)快速的發(fā)展,為中央空調行業(yè)提供了廣闊的市場前景。隨著工業(yè)工藝水平的 嚴格要求和人們對生活、工作環(huán)境舒適性要求的不斷提高,國內對中央空調的需求 量也將穩(wěn)定增長。目前中央空調除在原有工業(yè)領域和商用領域使用外,已開始運用 于住宅小區(qū),實現(xiàn)集中供熱供冷。(3社會購買力不斷增強在全球范圍內,我國經(jīng)濟一枝獨秀,國民經(jīng)濟呈連續(xù)穩(wěn)步增長趨勢,社會購買 力及消費潛力亦成為眾所周知的全球亮點,蓄積了雄厚的集團購買力。在未來的若 干年內,中國仍將是世界上經(jīng)濟增長最快的國家之一,中國的整體經(jīng)濟實力必將進 一步增強。4格力中央空調企業(yè)面臨的威脅(1行業(yè)競爭日趨激烈由于中央空調行業(yè)具有較高的利潤率,會吸引新的廠家加入,同時現(xiàn)有廠家為 了獲取更多的利潤,會采用擴大生產(chǎn)規(guī)模,提高技術水平,降低利潤率等競爭方式, 這必將加劇整個行業(yè)的競爭水平,對行業(yè)內所有廠家都將造成影響。(2經(jīng)濟周期的影響中央空調產(chǎn)品與房地產(chǎn)、醫(yī)藥、紡織、鋼鐵、石油化工、電子通訊等產(chǎn)業(yè)關系 緊密,我國中央空調行業(yè)近十年的飛速發(fā)展很大程度上得益于上述產(chǎn)業(yè)固定資產(chǎn)投 資的巨大發(fā)展。由于上述產(chǎn)業(yè)固定資產(chǎn)投資直接受到經(jīng)濟周期的影響,加之中央空 調作為大型機械產(chǎn)品還受到社會消費能力和投資能力的制約,當經(jīng)濟周期出現(xiàn)波動 時,中央空調市場將受到間接影響。針對經(jīng)濟周期的影響,中央空調生產(chǎn)企業(yè)應加 強對中央空調市場的研究和預測,及時把握市場動向,采用彈性生產(chǎn)制度。(3外資品牌本土化能力加強華 中 科 技 大 學 碩 士 學 位 論 文外資品牌大多在上世紀九十年代進入中國市場,隨著對中國市場的日益了解, 不斷在營銷、服務及人才上推行本土化政策,使其產(chǎn)品更加貼近中國市場,格力將 面對來自國際競爭對手更加嚴峻的挑戰(zhàn)。(4能源、環(huán)保政策對部分產(chǎn)品的影響電力能源的緊張使部分地方政府推出限電的政策,將會直接抑制人們對電制冷 中央空調的購買。價值鏈(Value Chain的名稱最初是由美國哈佛大學商學院教授邁克爾 波特 (Michacl E PORTER 于 1985年在其所著 《競爭優(yōu)勢》 (Competitive Advantage, New York: The Free Press中提出來的 [44]。作為一種強有力的戰(zhàn)略分析框架, 15年來不 斷發(fā)展創(chuàng)新并被財務分析、成本管理、市場營銷等專門領域廣泛融入和吸收。 價值鏈是企業(yè)為客戶等利益集團創(chuàng)造價值所進行的一系列經(jīng)濟活動的總稱。在 價值鏈中,價值的概念對顧客而言,指產(chǎn)品的使用價值,對廠家而言指產(chǎn)品能為企 業(yè)帶來銷售收入的特性,其數(shù)量表現(xiàn)就是顧客支付的價款 [45]。企業(yè)要生存發(fā)展,必須為企業(yè)的股東、客戶、職員等利益集團創(chuàng)造價值,企業(yè) 創(chuàng)造價值的過程可以分解為設計、生產(chǎn)、營銷、交貨以及對產(chǎn)品起輔助作用的一系 列互不相同但又互相關聯(lián)的經(jīng)濟活動,或稱之為 “ 增值作業(yè) ” ,其總和即構成企業(yè)的 價值鏈,一個企業(yè)也可以說是這各種活動的集合。企業(yè)從事價值鏈活動,一方面創(chuàng)造顧客認為有價值的產(chǎn)品或勞務,另一方面也 需負擔各項價值鏈活動所產(chǎn)生的成本。企業(yè)經(jīng)營的主要目標,在于盡量增加顧客對 產(chǎn)品或勞務所愿支付的價格與價值鏈活動所耗成本間的差距(即利潤,一定水平 的價值鏈是企業(yè)在一個特定產(chǎn)業(yè)內的各種作業(yè)的組合(圖 43。圖 43所示的價值鏈列示了總價值,包括價值作業(yè)和利潤,企業(yè)的價值作業(yè)是 企業(yè)所從事的物質上和技術上的界限分明的各項作業(yè),如圖所示,它可分為基礎活 動和輔助活動兩類。華 中 科 技 大 學 碩 士 學 位 論 文 圖 4— 3 基本價值鏈(單個企業(yè)的價值鏈在企業(yè)的價值鏈活動中,一個價值鏈活動與其它價值鏈活動彼此間的關系稱為 聯(lián)結(Linkages ,這種聯(lián)結除了企業(yè)內部的關系外,也包括與供應商(上游、 客戶(下游間的垂直聯(lián)結(Vertical Linkages:行業(yè)價值鏈。(圖 44行業(yè)價值鏈是指從最初原材料到最終產(chǎn)品到達消費者手中直到產(chǎn)品報廢的整個 鏈環(huán)(其基本形式見圖 44 [46]。某一企業(yè)可能處于行業(yè)價值鏈的某一環(huán)、某幾個 環(huán),也有跨越整個行業(yè)鏈環(huán)的。事實上,價值鏈在經(jīng)濟活動中是無處不在的,上下游關聯(lián)的企業(yè)與企業(yè)之間存 在行業(yè)價值鏈,企業(yè)內部各業(yè)務單元的聯(lián)系構成了企業(yè)的價值鏈,企業(yè)內部各業(yè)務 單元之間也存在著價值鏈聯(lián)結。從中央空調設備研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務這個價值鏈來分析,格力的優(yōu)勢是在 生產(chǎn)環(huán)節(jié),但實質是還在吃 “ 勞動力便宜 ” 的老本。在研發(fā)、工藝和銷售領域。格圖 4— 4 行業(yè)價值鏈華 中 科 技 大 學 碩 士 學 位 論 文力的實力還不足以與國外企業(yè)抗衡,產(chǎn)品的研發(fā),設計、改進和工藝流程主要來自 國外。如果定位于 “ 世界空調制造中心 ” ,就應該謀求向高端攀升,這就必須依靠核 心技術的支持。 我們可喜的看到,格力正努力改變這一現(xiàn)狀。 2002年,格力的研 發(fā)人員終于不負眾望,成功研制出中國第一臺具有自主知識產(chǎn)權的變頻一拖四空調 機組。經(jīng)過不斷努力,不斷完善、成熟了變頻多聯(lián)系列機組,一舉填補了中國空調 行業(yè)在多聯(lián)機技術上的空白,成為中國企業(yè)在核心技術上趕超日本企業(yè)的典范。 當然,我們也有自己的優(yōu)勢。由于空調沒備要面向不同的氣候區(qū)、不同的建筑 功能和建筑形式及不同的能源結構,而不同用戶又會有不同的舒適性需求和不同的 使用方式,因此,空調技術是更貼近市場、更注重應用的技術,它更應該體現(xiàn)地域 化和人性化。我認為住宅空調產(chǎn)品 (尤其是戶式中央空調產(chǎn)品 不屬于家電領域。因 為從流水線上成千上萬按同一規(guī)格下來的產(chǎn)品是不可能滿足各種各樣的需求的。空 調所需冷量的大小是由地域、建筑決定的,消費者不可能人人具備什么冷負荷、氣 流組織、溫濕度、甚至卡諾循環(huán)方面的知識,這就需要專業(yè)人士進行量體裁衣式的 設計。空調還需要安裝,需要與建筑形式、室內裝修等很好地配合。而空調的個性 化更多地體現(xiàn)在它的控制功能和環(huán)境品質的保障功能上。因此,空調應該是