【正文】 ，南向外窗及端單元多采用角窗、外飄觀景窗，增強(qiáng)室內(nèi)采光，同時也為生活增添了許多意想不到的情趣，為客戶提供了另一種生活休閑空間。同奧園戶型比較，太陽城的戶型整體面積要高于奧園，這與天津的傳統(tǒng)生活習(xí)慣密不可分。D、 精裝修繼久華里成功推出成品家后，順馳太陽城項目繼續(xù)推出了成品房，通過精心的設(shè)計及總房款低于毛坯房加裝修費的價款優(yōu)勢受到客戶的認(rèn)可。使客戶無須忍受裝修的煩惱，就能住進(jìn)實用而時尚的新家，而且還能省時省錢。憑借專業(yè)優(yōu)勢，順馳整合了一流的專業(yè)設(shè)計、施工資源，精心打造太陽城成品房，合理的空間設(shè)計，獨到的色彩搭配，讓生活成為舒適的享受，時尚的品位，個性的表達(dá)?！? 精裝修反映的問題 樣板間的質(zhì)量及品質(zhì)要有保障，注意細(xì)部處理，讓人聯(lián)想起成品供應(yīng)的品質(zhì)。二、我們的機(jī)會點西橫堤■ 項目定位（一）產(chǎn)品競爭力分析□□ 區(qū)域地理位置對項目的影響從整體區(qū)域看，西橫堤的地理位置在天津市區(qū)的北端，靠近外環(huán)線，周邊毗鄰較為成熟的佳園里居民區(qū)。但由于紅橋區(qū)則因為它近年成為了天津最大的危改拆遷行政區(qū)紅橋區(qū)屬天津市內(nèi)六區(qū)發(fā)展最為緩慢的區(qū)域。本區(qū)住戶的總體家庭收入及素質(zhì)在市成紅橋區(qū)人口外流。大多數(shù)有一定經(jīng)濟(jì)實力的消費群體在打算購房時只內(nèi)六區(qū)中相對較低，在現(xiàn)有人群中有能力改善住房時，第一由于本區(qū)內(nèi)沒有檔次較高的樓盤來選擇，其次由于地理、區(qū)位等滿足不了他們的心里需求的情況下，轉(zhuǎn)而向外區(qū)尋求居住場所，造成向外區(qū)發(fā)展或是尋求相對較好的樓盤。從紅橋區(qū)看，西橫堤居住區(qū)位于市區(qū)最北端，主要交通干路是丁字沽三號路延長線。□□ 項目運作理念的形成——產(chǎn)品競爭力策略方案一 多元化整合從奧園項目值得借鑒的是：在有效空間內(nèi)做出合理的布置及安排，每一寸空間都有它的價值，在設(shè)計中充分挖掘。天奧及我們即將在西橫堤運作的項目面臨同樣的地區(qū)市場，唯一的突破點在于跳出區(qū)域及周邊市場項目的限制及邊框，做不一樣的產(chǎn)品，從細(xì)節(jié)作起，用產(chǎn)品說話。1．小區(qū)規(guī)劃。要求在低成本的前提下完善小區(qū)功能，并能突顯出小區(qū)的個性。2．建筑形式建筑形式應(yīng)是現(xiàn)代的。車位全部考慮在地面。3．小區(qū)環(huán)境對社區(qū)環(huán)境中進(jìn)行豐富的、人性化的參與來處理體現(xiàn)，營造與天奧園截然不同的小區(qū)形象，有效提升產(chǎn)品價值。4．戶型設(shè)計戶型設(shè)計以小進(jìn)深大開間的優(yōu)秀房型為原則，以三室戶型為本項目的主力戶型。戶型面積所占總比例一室45555%二室809528%三室 9511032%三室140左右25%160左右10%開拓新概念吸引市場關(guān)注，提升項目形象與品位；戶型以95—110平米的三室為主打。方案二 動態(tài)差異化隨著信息技術(shù)的普及使地段，區(qū)域的作用日漸微弱。產(chǎn)品的差異化愈來愈小，同質(zhì)化程度提高，任何差異不可能久存。只有創(chuàng)新才會占有市場。針對天奧的產(chǎn)品特性而言，尋求差異。比如：以公寓樓和TOWNHOUSE共存的產(chǎn)品形式。通過物業(yè)價值規(guī)律下一檔受上一檔的影響：公寓受TOWNHOUSE價值拉動，或TOWNHOUSE受項目內(nèi)單體別墅的價值拉動來提升產(chǎn)品價值。1．小區(qū)規(guī)劃。能突顯出小區(qū)的個性。2．建筑形式建筑形式應(yīng)是現(xiàn)代的。車位全部考慮在地面。3．小區(qū)環(huán)境對社區(qū)環(huán)境中進(jìn)行豐富的、人性化的參與來處理體現(xiàn)，營造與天奧園截然不同的小區(qū)形象，有效提升產(chǎn)品價值。4．戶型設(shè)計戶型設(shè)計以小進(jìn)深大開間的優(yōu)秀房型為原則，以三室戶型為本項目的主力戶型。針對天奧的產(chǎn)品特性而言，尋求差異。以公寓樓和TOWNHOUSE共存的產(chǎn)品形式。：戶型面積所占總比例小二室557512%二室8010031%三室 11012033%三室140左右19%TOWNHOUSE5%開拓新概念吸引市場關(guān)注，提升項目形象與品位；戶型以110—120平米的三室為主打?！?開發(fā)構(gòu)想方案一 “生態(tài)住宅”概念為切入點和推廣主題展開設(shè)計，從小區(qū)環(huán)境、能源與環(huán)境、室內(nèi)環(huán)境、小區(qū)水環(huán)境、材料與資源等各項指標(biāo)的量化落實，塑造項目形象，綜合提高項目整體品質(zhì)。方案二 “復(fù)合地產(chǎn)”的推廣建議打破以往地產(chǎn)開發(fā)中的單一理念支持，以房屋為載體，整合多種產(chǎn)業(yè)（農(nóng)業(yè)、商業(yè)、旅游業(yè)、生態(tài)、體育產(chǎn)業(yè)、教育、科技等），創(chuàng)造一種全新的地產(chǎn)經(jīng)營模式?！?景觀環(huán)境 該地塊以西為4050米寬的外環(huán)線綠化帶，西側(cè)政府將建一植物園，北面現(xiàn)為果樹園及農(nóng)田，臨近劉園苗圃。提倡以“綠色居住、健康生活”為新生活方式的健康主體居住區(qū)，規(guī)劃設(shè)置了110米的景觀大道，、12萬平米的中央綠島、島中3萬平米的高爾夫練習(xí)場，為居住區(qū)的景觀環(huán)境提升準(zhǔn)備了充足的景觀空間?！?建筑外觀主要是在建筑風(fēng)格和色彩上的運用，以此對于天奧園形成突破，使項目在感觀上更具個性和吸引力，展現(xiàn)鮮活的魅力?！?建筑空間通過曲線布局，對內(nèi)強(qiáng)調(diào)戶戶觀景，對外強(qiáng)調(diào)自然、休閑、變化的建筑空間，采用開放型建筑空間布局，強(qiáng)調(diào)室內(nèi)外空間的融合，迎合不同喜好的客戶需求?！?戶型（1）不排除大面寬，小進(jìn)深 優(yōu)秀房型的特點，在整體空間尺度的把握上有的放矢。在充分滿足居家使用功能的要求上，盡量使空間合理，舒適。避免空間尺度完全的放大或縮小。（2）從房型分布，客戶接受程度上可以看到：再次置業(yè)中，在有效空間里客戶樂于接受使用功能的增加，以次來改善生活質(zhì)量。比如安排：寫字間，步入室式更衣間等。（3）作為居住區(qū)，無論什么樣的概念，最重要的始終還是房屋本身，即建筑產(chǎn)品的質(zhì)量和價格性能比。只有具備了產(chǎn)品優(yōu)勢的房子，才會贏得消費者的認(rèn)可?！觥?產(chǎn)品方案考慮紅橋項目多為7層和6層的項目，因此建議四層半、五層半為主，并以部分3層半提升項目檔次?！? 精裝修對策分析２００２年７月１８日，建設(shè)部下發(fā)了《商品住宅裝修一次到位實施導(dǎo)則》（建住房２００２１９０號）的文件，將在全國新建的商品住宅建設(shè)中推行，可以說，這是住宅建設(shè)體制改革的一項重要內(nèi)容。將對進(jìn)一步引導(dǎo)住宅建設(shè)質(zhì)量的提高，改善住宅的供應(yīng)，促進(jìn)住宅市場的健康發(fā)展。目前精裝修房無論從政府角度還是大型社區(qū)需求角度，都是現(xiàn)代居住區(qū)的發(fā)展方向。但是裝修作為一項重要的產(chǎn)業(yè)，加載到房地產(chǎn)開發(fā)中，確實在給房地產(chǎn)開發(fā)帶來新的賣點的同時，也帶來了很多風(fēng)險和責(zé)任。因此精裝修做得好壞，也從側(cè)面反映了房地產(chǎn)開發(fā)商對建筑的精心程度和整體設(shè)計以及房地產(chǎn)操作的管理水平。 ■ 何謂“精裝修”據(jù)有關(guān)資料介紹，人們對精裝修的理解不同，有人覺得“提著行李就能入住”的成品房才算是精裝修房，有人覺得室內(nèi)除活動的家具外，都裝修完了的房屋才是精裝修房。建設(shè)部住宅產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心孫克放等人士解釋說，建設(shè)部住宅產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心最近編寫的精裝修細(xì)則里明確規(guī)定，精裝修房首先是指新建城鎮(zhèn)商品住宅中的集合住宅，而不是別墅或聯(lián)排別墅這樣的產(chǎn)品；裝修一次到位，是指房屋交鑰匙前，所有功能空間的固定面全部鋪裝或粉刷完成，廚房和衛(wèi)生間的基本設(shè)備全部安裝完成。在這基礎(chǔ)之上，做到什么程度才是“精裝修”，是不是提著行李就能入住，開發(fā)商可以根據(jù)市場自己決定。另有一些人士認(rèn)為，裝修房并不是提供給客戶一個完整的“家”，“家”是需要客戶自己經(jīng)營的，裝修房只是提供基本功能框架，讓客戶在個性化上繼續(xù)發(fā)揮。所以裝修房的開發(fā)重點應(yīng)是廚衛(wèi)，功能、設(shè)備配置充分做到合理，讓客戶在廳房上通過軟裝修有更好的個性化體現(xiàn)。■ 精裝修起到的作用（1）住宅的裝修問題，已經(jīng)成為絕大多數(shù)購房家庭不得不操心、不得不做的事。推行住宅精裝修，以裝修產(chǎn)業(yè)化的方式，通過成套技術(shù)及產(chǎn)品的集成，提高住房品質(zhì)。可以更好完善住宅的供應(yīng)方式，適應(yīng)住宅市場發(fā)展新的需求。（2）另外帶來的便捷是連裝修款也可以折算在總房款里一并按揭?！?針對西橫堤項目裝修模式建議如下：（1）總結(jié)奧園的經(jīng)驗，結(jié)合天津居住人群特點和產(chǎn)品價格定位，西橫堤的房屋將采取介于奧園和太陽城之間的方式：即采取套餐式精裝修，局部菜單式精裝修方式。（2）即客戶可按開發(fā)商提供的樣板間隨意組合。比如采用１號的地板，２號的廚房用具或墻面乳膠漆等等，出現(xiàn)了完全不同的組合，這樣做增加了開發(fā)企業(yè)的管理難度和提高了裝修成本，但較全面地滿足了購買人群的需求1． 裝修的設(shè)計要合理。裝修的設(shè)計要和住宅建筑結(jié)構(gòu)、空間布局銜接好，使住宅的功能、性能更加完善。2． 裝修的材料品質(zhì)要有保證，裝修的多檔次能夠適應(yīng)不同收入的消費群體的需要。3． 開發(fā)商可以通過裝修的規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化的裝配方式降低成本，合理定價?！?菜單式選擇— 基本裝 （在套餐式基礎(chǔ)上的個性化） 在各項材料品質(zhì) 品牌保證的情況下，有些材料顏色可以穿插組合，體現(xiàn)個性。（例如：墻面乳膠漆 地面材質(zhì) 墻磚的顏色等，在限定范圍內(nèi)自由組合） — 非標(biāo)裝 （中式 歐式 現(xiàn)代簡約） 設(shè)定幾種方案 細(xì)節(jié)處理加些設(shè)計元素或符號型標(biāo)志。針對中青年客戶體現(xiàn)個性與個人空間的要求。比如體現(xiàn)在客廳，臥室 上的差別?！?樣板間 — 展示期間讓客戶識別個性化的可能性?！?關(guān)于贈送家電 — 保證品質(zhì)的前提下 量可按實際情況決定。 相關(guān)費用不如花費在提高產(chǎn)品品質(zhì)本身。五、西橫堤項目啟動階段宣傳計劃西橫堤項目位于紅橋佳園里地區(qū)，與天奧園相鄰，同屬規(guī)劃中瑞景居住區(qū)的組成部分。天奧園是瑞景居住區(qū)的起步區(qū)，目前一期已開始銷售。雖然有奧園的強(qiáng)力拉升，但紅橋區(qū)和佳園里地區(qū)在天津消費者心目中的固有偏見和該地區(qū)對項目的不良影響在短時期內(nèi)無法消除。西橫堤項目成本已決定了本項目不可能走低端產(chǎn)品的路線，基于項目較高的銷售價格，我們把主要目標(biāo)客戶定位于紅橋區(qū)高端客戶，并對相鄰的北辰、和北區(qū)有所輻射。隨著周邊配套建設(shè)的拉動和各開發(fā)商大力宣傳的推動，區(qū)域價值將進(jìn)一步提升，目標(biāo)人群向南開等中心區(qū)域延伸。從目前紅橋區(qū)商品房消費市場來看，紅橋區(qū)高端客戶所占比例較小，而與之對應(yīng)的高品質(zhì)住宅更是鳳毛麟角，奧園成為紅橋區(qū)最高端住宅產(chǎn)品，也是西橫堤項目主要競爭對手。為達(dá)到明年西橫堤項目的銷售高目標(biāo)，我們需要全力爭奪紅橋高端產(chǎn)品的市場份額，在項目公開發(fā)售前對競爭對手實施全方位、全力的阻擊。在此，我們也提出市場推廣的一個基本原則，用以指導(dǎo)我們在短時間內(nèi)制定并實施項目推廣計劃?！皟牲c一線”基本原則： 市場推廣 有 益 有 害目標(biāo)客戶 競爭對手（近期為奧園）推廣工作的制定和實施，要首先考慮是不是有利于維護(hù)客戶關(guān)系，是不是在有效打擊競爭對手。凡是對聚焦目標(biāo)客戶有益的，我們應(yīng)該實施；凡是打擊競爭對手、阻礙競爭對手發(fā)展的，我們應(yīng)該堅決實施。啟動期宣傳計劃實施目的： 西橫堤項目預(yù)計明年5月份前后入市，現(xiàn)在開始為項目進(jìn)行前期市場導(dǎo)入，在較長的市場導(dǎo)入期內(nèi)，應(yīng)保持宣傳工作的持續(xù)性和連續(xù)性，充分挖掘市場張力，使項目具備足夠的市場控制力，保持市場關(guān)注度。 吸引客戶關(guān)注，進(jìn)行前期客戶培養(yǎng)。 層層宣傳，全力阻擊奧園，對其進(jìn)行客戶截流。組織形式：充分挖掘外部資源，結(jié)合媒體記者組建虛擬組織，以項目部為核心，以媒體記者為工作伙伴，分階段進(jìn)行層層深入的宣傳。工作形式： 以項目部為主導(dǎo)，媒體為工具，按每一步驟計劃啟動項目前期宣傳。宣傳形式： 從記者視角，以新聞報道的形式對項目進(jìn)行宣傳，新聞報道對讀者來講可信度更高，比較利于信息傳播。在盡量節(jié)省推廣費用的同時，可達(dá)到最佳宣傳效果。媒體選擇： 我們要達(dá)到吸引客戶眼球、引起讀者關(guān)注和社會輿論指向的目的，應(yīng)選擇適合于啟動大眾傳媒的報業(yè)載體。建議選擇《每日新報》為主要傳播載體，項目進(jìn)入預(yù)熱期可選擇其他媒體輔以宣傳。啟動步驟： 聯(lián)想集團(tuán)對天津房地產(chǎn)市場的理解聯(lián)想集團(tuán)實力雄厚，現(xiàn)在進(jìn)入天津進(jìn)行異地開發(fā)，聯(lián)想集團(tuán)將面臨對天津房地產(chǎn)市場的理解、判斷和把握，提出問題引起關(guān)注。 聯(lián)想尋求強(qiáng)力合作伙伴聯(lián)想集團(tuán)正在尋找強(qiáng)力合作伙伴，形成合力共同完成瑞景居住區(qū)的開發(fā)。新問題提出，留下懸念。 順馳和聯(lián)想強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，優(yōu)勢盡顯答案揭曉，順馳成為聯(lián)想集團(tuán)的合作伙伴，從此處展開報道，從不同角度對兩公司聯(lián)手開發(fā)的優(yōu)勢持續(xù)宣傳，為期1個月左右。引起目標(biāo)人群關(guān)注，吸引客戶眼球。（新聞素材：品牌合力優(yōu)勢；資金實力；順馳集團(tuán)在天津占有的較大市場份額，對市場的把握能力；該項目預(yù)計明年上半年全面推出） 引發(fā)對合資公司的產(chǎn)品開發(fā)方向猜想兩大實力公司聯(lián)手，在瑞景住居區(qū)將開發(fā)怎樣的高品質(zhì)住宅產(chǎn)品，用TOWNHOUSE、聯(lián)排別墅、綠景洋房等種種猜測，使客戶產(chǎn)生該項目必是高端產(chǎn)品、高價格的心理預(yù)期，進(jìn)而提升西橫堤項目目標(biāo)客戶的心理價位。 透露產(chǎn)品信息，暗示產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)性價比、物超所值，聚焦客戶，阻擊奧園。經(jīng)過前期鋪墊，客戶對項目的渴求達(dá)到高潮，急于揭開項目的神秘面紗，適時透露項目信息，突出項目物超所值，鎖定人群，為預(yù)熱期推廣做好充分的鋪墊，同時在項目發(fā)售前全面阻擊奧園。