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北京普通商品住宅市場研究分析-資料下載頁

2025-06-22 20:25本頁面
  

【正文】 隸屬度企業(yè)()識別結(jié)果企業(yè)F1011l2<<l1市場挑戰(zhàn)者企業(yè)F21111>l1市場主導(dǎo)者企業(yè)F300<l3市場利基者企業(yè)F401l3<<l2市場跟隨者企業(yè)F50=l3市場跟隨者當(dāng)然市場競爭狀況是動態(tài)變化的,此處僅提供一種定量識別方法,其結(jié)果可作為競爭性定位的參考,每個企業(yè)所處的競爭地位也會隨著市場競爭形勢及相關(guān)因素的影響有所變化,應(yīng)注意定量與定性分析相結(jié)合,使之更符合實(shí)際的市場競爭變化。四、房地產(chǎn)企業(yè)競爭策略根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)的不同競爭性定位,我們可以分別采取以下四種市場競爭者策略:(一)市場主導(dǎo)者策略房地產(chǎn)市場主導(dǎo)者如果沒有取得法定的市場壟斷地位,它的處境未必會輕松。它必須始終保持警惕,面對其它房地產(chǎn)企業(yè)的競爭和挑戰(zhàn),否則就很可能喪失市場主導(dǎo)地位而降到第二位或第三位。房地產(chǎn)市場主導(dǎo)者為了維持其優(yōu)勢地位,通常采取以下三種策略:一是設(shè)法擴(kuò)大整個房地產(chǎn)市場需求總量,二是借助于良好的攻擊和防衛(wèi)戰(zhàn)略來維護(hù)現(xiàn)有的市場占有率,三是在房地產(chǎn)市場規(guī)模不變的情況下,力爭提高其市場占有率。1. 擴(kuò)大整個市場需求總量因市場主導(dǎo)者企業(yè)以其強(qiáng)大優(yōu)勢在房地產(chǎn)市場占有巨大份額,所以整個房地產(chǎn)市場需要的總量的擴(kuò)大通常使它獲得最大的收益。針對目前北京市的狀況,可以主要從以下幾方面努力:(1) 面向新職工的小戶型住房1998年12月31日后參加工作的新職工,按國家規(guī)定將由自己解決住房問題,即是說,他們將不得不自己去市場上買房和租房。新畢業(yè)的大學(xué)生,僅僅靠單位發(fā)的那一點(diǎn)住房補(bǔ)貼是買不起商品房的,絕大部分職工必須去租房(若不是與父母住在一起的話),或者是租舊房,或者是租新房。這種向新職工出租的商品房要求:第一,面積小,功能全。第二,交通方便。最好要建在地鐵、輕軌旁邊,或者附近有較為暢通的其他公共交通。第三,租金要與新職工的收入相對應(yīng),不能太貴,要有長期投資的思想。(2) 老年公寓前景看好。1999年是“國際老年人年”。中國60歲以上的老人已有1億多,80歲以上的老人達(dá)800多萬。隨著現(xiàn)有獨(dú)生子女這一代的成長,老年人問題將顯得越來越突出,在這種情況下,老年公寓成為一個日益突現(xiàn)的需要。老年公寓要求:第一,配套完善,必須配備醫(yī)療和商業(yè)設(shè)施以及老年活動中心;第二,面積小,功能全,一居室即可。必須要有衛(wèi)生間,而且充分考慮老年人特點(diǎn),如防滑、便于操作等。整個住房智能化程度高,如有夜間能識別、分辨的照明開關(guān),床鋪能自動升降,有緊急求救鈴等。(3) 舊房市場潛力巨大舊房市場,包括已購公有住房和經(jīng)濟(jì)適用住房以及原有私房,因?yàn)閲乙蟾鞯乇M快開放住房二級市場,這一塊市場潛力巨大。舊房一是出售,譬如賣給經(jīng)濟(jì)條件不是很富裕的無房戶或是新參加工作的職工。二是出租,出租給新參加工作的職工或外來人員。這里需要規(guī)范中介企業(yè)的操作,能夠提供一條龍作業(yè)的中介公司將很有發(fā)展前途。所謂一條龍,是指這個中介企業(yè)能夠發(fā)布舊房信息、提供政策咨詢服務(wù)、幫助辦理轉(zhuǎn)讓手續(xù)如房證、提供房產(chǎn)評估服務(wù)。2. 保護(hù)市場占有率處于市場主導(dǎo)者地位的房地產(chǎn)企業(yè),除了必須擴(kuò)大市場需求總量以外,還必須時刻防備市場競爭者的挑戰(zhàn),保護(hù)其現(xiàn)有的市場占有率。否則,稍不注意,市場主導(dǎo)者地位就有可能被其他競爭者企業(yè)取而代之。面對眾多的市場競爭對手,房地產(chǎn)企業(yè)該怎樣保護(hù)自身的利益呢?最有效的辦法是在產(chǎn)品質(zhì)量、功能、結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行不斷地改進(jìn)和創(chuàng)新,使企業(yè)真正處于同類競爭者的領(lǐng)導(dǎo)地位。此外,房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)時時爭取市場主動權(quán),利用競爭者的弱點(diǎn),進(jìn)行主動出擊,正所謂“進(jìn)攻是最好的防御”。房地產(chǎn)主導(dǎo)者企業(yè)還應(yīng)注意降低產(chǎn)品成本,保持產(chǎn)品價格與產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的價值一致,以鞏固企業(yè)在現(xiàn)有目標(biāo)市場中的地位。3. 提高市場占有率房地產(chǎn)市場主導(dǎo)者企業(yè)還常常通過提高市場占有率等途徑來達(dá)到增加收益、保持主導(dǎo)者地位的目的。有關(guān)研究表明,企業(yè)的市場占有率和投資收益率之間具有明顯的正相關(guān)性。企業(yè)市場占有率越高,投資收益率也越大,其關(guān)系如圖4–3–1所示。這一研究結(jié)果提醒房地產(chǎn)企業(yè)的決策者:企業(yè)在為市場的優(yōu)勢而努力的同時,也該為提高市場占有率而奮斗。4030201001020304050市場占有率(%)投資收益率(%)圖4–3–1 市場占有率與投資收益率的關(guān)系總之,房地產(chǎn)市場主導(dǎo)者必須善于擴(kuò)大市場需求總量,保持現(xiàn)有的市場陣地,積極防御市場挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻,并在保證企業(yè)收益不斷增加的前提下,提高企業(yè)的市場占有率。只有這樣,企業(yè)才能持久地占據(jù)市場主導(dǎo)者地位。(二)市場挑戰(zhàn)者策略居于房地產(chǎn)市場次要地位的挑戰(zhàn)者,從實(shí)力上看,它們比市場主導(dǎo)者小,但它們可以從市場主導(dǎo)者、與本企業(yè)實(shí)力相當(dāng)者或地方性小型企業(yè)中選擇攻擊對象,以確定相應(yīng)的戰(zhàn)略目標(biāo)。在明確了競爭對象與戰(zhàn)略目標(biāo)之后,房地產(chǎn)市場挑戰(zhàn)者應(yīng)該及時選擇制定有效的市場進(jìn)攻戰(zhàn)略??晒┻x擇的進(jìn)攻戰(zhàn)略主要有:(1) 正面進(jìn)攻即集中全力直接攻擊進(jìn)攻對象。正面進(jìn)攻的目標(biāo)是對手的長處或強(qiáng)項而非弱項,勝負(fù)取決于誰的勢力更強(qiáng)。在正面進(jìn)攻中,房地產(chǎn)市場挑戰(zhàn)者必須在產(chǎn)品、廣告、價格等方面與競爭對手全面較量,只有在勢力明顯超過對手時,才有獲勝可能。(2) 側(cè)翼進(jìn)攻即集中力量攻擊競爭對手的側(cè)面、弱點(diǎn)。因?yàn)樵購?qiáng)大的市場競爭對手也有一些未加防備的側(cè)面,這可以成為市場挑戰(zhàn)者攻擊的目標(biāo)。該戰(zhàn)略的關(guān)鍵是尋找市場競爭對手尚未供應(yīng)或無法覆蓋的市場空隙,并迅速填補(bǔ)這個空缺,將其發(fā)展成為強(qiáng)大的企業(yè)細(xì)分市場。(3) 包圍進(jìn)攻這是一種全方位的市場進(jìn)攻戰(zhàn)略。企業(yè)在幾條戰(zhàn)線發(fā)動全面攻擊,迫使競爭對手在正面、側(cè)翼、背面同時全面防御。實(shí)行這種戰(zhàn)略,房地產(chǎn)市場挑戰(zhàn)者須擁有比競爭對手更豐富的資源、更突出的優(yōu)勢,并確定能完全包圍競爭對手,迅速擊垮對手的抵抗。(4) 迂回攻擊這是一種間接進(jìn)攻戰(zhàn)略,即房地產(chǎn)市場挑戰(zhàn)者繞過市場競爭對手,向較易進(jìn)入的房地產(chǎn)市場發(fā)動攻擊,擴(kuò)大自己的市場陣地。具體可實(shí)行產(chǎn)品多元化、市場多角化以及開辟新技術(shù)、新產(chǎn)品領(lǐng)域等多種方法。該戰(zhàn)略若運(yùn)用得當(dāng),同樣可獲得較大的成功。上述各種進(jìn)攻戰(zhàn)略對一個房地產(chǎn)市場挑戰(zhàn)者企業(yè)而言,不可能同時都采用,企業(yè)應(yīng)視實(shí)際需要有目的地選擇其中一部分戰(zhàn)略進(jìn)行重點(diǎn)運(yùn)用。3. 市場跟隨者策略市場跟隨者與挑戰(zhàn)者不同,它不是向市場主導(dǎo)者發(fā)動進(jìn)攻并取而代之,而是跟隨在主導(dǎo)者之后自覺維持“和平共處”局面。美國管理學(xué)專家李維特曾經(jīng)指出“產(chǎn)品模仿(Product Imitation)有時像產(chǎn)品創(chuàng)新(Product Innovation)一樣有利”。市場挑戰(zhàn)者開發(fā)一種新產(chǎn)品往往要花費(fèi)大量的人力、物力和財力,并冒較大的風(fēng)險才能取得成功,而其他市場跟隨者仿造這種產(chǎn)品,不需大量投資就可能獲得較高的利潤。因此,大多數(shù)企業(yè)寧愿采取市場跟隨者戰(zhàn)略,即效仿市場主導(dǎo)者的市場行為,來取得穩(wěn)定的市場份額。 (四)市場利基者策略幾乎每個行業(yè)都有許多市場利基者,它們發(fā)現(xiàn)并占有某些市場的細(xì)小部分,而避免與強(qiáng)大的市場競爭者發(fā)生沖突。這種市場利基者戰(zhàn)略對于許多中、小型企業(yè)具有一定的意義。它們常常設(shè)法尋找到一個既安全又能獲利的細(xì)小市場位置——利基。由于房地產(chǎn)市場的利基者大多是規(guī)模小、實(shí)力弱的中、小型企業(yè),難以實(shí)行全面、綜合性的開發(fā)和投資,因此其市場競爭的戰(zhàn)略關(guān)鍵是實(shí)行專業(yè)化,即企業(yè)必須在市場、消費(fèi)者、產(chǎn)品以及市場促銷渠道等方面實(shí)行專業(yè)化的經(jīng)營和管理。第四章 房地產(chǎn)市場營銷組合策略房地產(chǎn)市場營銷組合是市場營銷理論中一個很重要的概念,是指企業(yè)針對選定的目標(biāo)市場綜合運(yùn)用各種市場營銷策略和手段,組合成一個系統(tǒng)化的整體策略,以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo),并取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。市場營銷一般由四個部分組成,即產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、渠道策略。在影響房地產(chǎn)市場營銷的諸因素中,如果說市場營銷環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素,那么市場營銷組合策略則是企業(yè)可以控制的因素。房地產(chǎn)企業(yè)營銷優(yōu)勢的發(fā)揮,很大程度上取決于整體營銷策略配套組合的優(yōu)劣,房地產(chǎn)企業(yè)在目標(biāo)市場上的競爭地位和經(jīng)營特色,則通過營銷策略組合的特點(diǎn)體現(xiàn)出來。下面對房地產(chǎn)市場營銷策略分四節(jié)加以詳述。第一節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品策略房地產(chǎn)產(chǎn)品是指用于滿足人們對生活、工作、生存、獲利需要和欲望的人造空間以外所有物質(zhì)或非物質(zhì)的東西,包含了房地產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)物、各種相關(guān)的服務(wù),即有整體產(chǎn)品的特征。房地產(chǎn)產(chǎn)品由三個層次構(gòu)成,其核心層次是實(shí)質(zhì)產(chǎn)品,是為客戶提供的基本效用或利益,即客戶的需求,如安全、舒適、家庭溫暖、利潤等。中間層次是有型產(chǎn)品,是滿足客戶需求不可缺少的實(shí)質(zhì)層次,包括質(zhì)量、裝修、造型等。外延產(chǎn)品,是客戶購買房地產(chǎn)時所得到的附加利益的總和,包括售后服務(wù)、信貸、環(huán)境綠化、物業(yè)管理等。城鎮(zhèn)住宅居住水平的衡量標(biāo)準(zhǔn),我國一般用居住面積Q表示,居住面積大者居住水平高,居住面積小者居住水平低,實(shí)際上居住面積并不能代表居住水平的高低,住宅消費(fèi)者不僅以人均居住面積來衡量自己的居住水平,而且包括“居住質(zhì)量 (P,包括住宅區(qū)位和住宅自身質(zhì)量)”。居住面積是“量”的標(biāo)準(zhǔn),而居住質(zhì)量是“質(zhì)”的標(biāo)準(zhǔn),兩者的統(tǒng)一才是一個更完善的指標(biāo)。引入微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)效用理論的思想,構(gòu)造一個效用函數(shù)U(Q, P)表示居住水平標(biāo)準(zhǔn),效用值大者居住水平高。據(jù)此,本文認(rèn)為,開發(fā)商所面臨的產(chǎn)品決策可分為住宅面積(Q)、住宅質(zhì)量(P,包括住宅區(qū)位和住宅產(chǎn)品質(zhì)量)兩個方面。一、 住宅質(zhì)量(一)住宅區(qū)位環(huán)境在完善的市場經(jīng)濟(jì)體制下,住宅是一種商品。住宅商品的一個主要特殊性在于它的空間固定性,這一特點(diǎn)決定了住宅所在的位置及其環(huán)境(即居住區(qū)位,Residential Location)對住宅的價值和使用價值有重要的影響。居住區(qū)位主要指:(1)住宅所在地的可達(dá)性(消費(fèi)者對住宅的Accessibility),即交通便捷程度;(2)住宅區(qū)可利用的基礎(chǔ)設(shè)施和生活服務(wù)設(shè)施,其中基礎(chǔ)設(shè)施包括水、電、暖、道路等,生活服務(wù)設(shè)施包括各類商店、通訊、幼兒園、中小學(xué)、電影院等。(3)社會文化環(huán)境包括居住區(qū)所在地的居民的社會地位、受教育程度等。(3)居住自然環(huán)境指所在地的城市生態(tài)環(huán)境,如綠化等。消費(fèi)者對區(qū)位環(huán)境有明顯的選擇意向。高收入階層往往要求良好的現(xiàn)代化交通、電訊,完善、齊全的小區(qū)內(nèi)部配套;中低收入階層也要求公共交通比較方便,地價便宜;外來打工族更看好工廠附近或地價更便宜的地段。據(jù)北京勺海市場調(diào)查有限公司調(diào)查結(jié)論,北京市83%的受訪者認(rèn)為小區(qū)周邊交通狀況是選擇住宅比較重要或很重要的因素,91%的受訪者會被小區(qū)周邊的方便交通吸引。住宅開發(fā)商應(yīng)該重視消費(fèi)者購房的區(qū)位環(huán)境選擇與偏好,盡可能選擇交通便利、基礎(chǔ)設(shè)施良好的地段。面向中低收入家庭的經(jīng)濟(jì)適用房也不能過分考慮土地成本而選擇偏遠(yuǎn)郊區(qū)或基礎(chǔ)設(shè)施缺乏而又無望改善的地區(qū)。近幾年的安居工程房大量閑置、積壓就證實(shí)了這點(diǎn)。(二)產(chǎn)品質(zhì)量要求商品房質(zhì)量涉及居住者的生命、財產(chǎn)安全,也直接關(guān)系到開發(fā)商的生存與發(fā)展。開發(fā)商一定要樹立質(zhì)量意識,要嚴(yán)格按照施工程序辦事,要建立商品房質(zhì)量管理體系,加快住宅建設(shè)的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化步伐。政府有關(guān)部門要嚴(yán)格商品房建設(shè)的立項把關(guān),對商品房開發(fā)實(shí)行嚴(yán)格的工程監(jiān)理制度,狠抓建筑施工、裝修的動態(tài)管理;住宅部件要實(shí)行許可證制度,要走通用化、標(biāo)準(zhǔn)化的道路;建立新產(chǎn)品研究、開發(fā)監(jiān)測認(rèn)證網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),不斷推出新型適用產(chǎn)品,推動住宅建設(shè)水平的提高;落實(shí)商品房竣工驗(yàn)收制度,若發(fā)現(xiàn)商品房存在質(zhì)量隱患,應(yīng)責(zé)成開發(fā)商、承建商采取補(bǔ)救措施;對工程質(zhì)量事故負(fù)有直接責(zé)任的當(dāng)事人,應(yīng)嚴(yán)肅處罰,觸犯刑律的,還要依法追究刑事責(zé)任。二、單套面積住宅面積標(biāo)準(zhǔn)必須滿足社會營銷要求,與社會發(fā)展目標(biāo)相適應(yīng)。我國的土地基本國情決定了住宅建設(shè)必須走節(jié)約用地之路,無論是經(jīng)濟(jì)適用住房還是面向高收入家庭的商品住宅,其規(guī)劃、設(shè)計和開發(fā)建設(shè)都應(yīng)節(jié)約土地,保護(hù)耕地。住宅單體設(shè)計在滿足居室采光要求的基礎(chǔ)上,要進(jìn)一步加大住宅進(jìn)深,增加住宅長度和轉(zhuǎn)向單元,改善住宅建筑的形體系數(shù)以節(jié)約土地。表411 北京市19962000年的住宅面積標(biāo)準(zhǔn)(平方米)套型面積起居室主臥室臥室廚房衛(wèi)生間儲藏間11213145506065758012以上14以上16以上10以上10以上10以上8以上8以上5以上5以上5以上2以上3以上表411為北京市19962000年的住宅面積標(biāo)準(zhǔn)。這個標(biāo)準(zhǔn)對住宅的總面積作了嚴(yán)格的限制,對開發(fā)商進(jìn)行中、低檔住宅的開發(fā)有一定的參考價值。開發(fā)商應(yīng)該探求如何在有限的住宅面積內(nèi),保證住宅的功能質(zhì)量,為居民提供必要的、方便的、合理的使用空間,使內(nèi)部分割合理化。第二節(jié) 房地產(chǎn)價格策略一般來說,商品房的定價方法有成本加利潤法、市場價法和差別定價法三種。其中成本加利潤法是在全部成本的基礎(chǔ)上加上按目標(biāo)利潤率計算的利潤額而得出的價格;市場價法是根據(jù)銷售市場上與自己位置、設(shè)施、裝修等有關(guān)因素相似的商品房售價作為參考標(biāo)準(zhǔn)而制定的價格;而差別定價法是根據(jù)房屋的朝向、樓層、視野、景觀、內(nèi)外銷、付款方式等因素的不同而給予不同的定價。至于在何種情況下采用何種定價方法,以及在銷售過程中如何調(diào)整價格,直接關(guān)系到開發(fā)商的營銷結(jié)果與投資效益。因此,定價策略,作為市場營銷的重要策略,已成為諸多開發(fā)商最關(guān)心的問題之一。一、 房地產(chǎn)的定價策略經(jīng)濟(jì)學(xué)上通常把市場類型按其不同的競爭程度分為四類:完全競爭、壟斷性競爭、寡頭壟斷和完全壟斷。北京市房地產(chǎn)市場從1990年開始形成至今,已經(jīng)歷了兩個階段,以1994年為界,以前的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)并不多,開發(fā)項目也不多(原有的國有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)開發(fā)的項目并未完全推向市場,故未考慮在內(nèi)),目標(biāo)市場尚未形成,近似于寡頭壟斷市場,由少數(shù)幾家大企業(yè)生產(chǎn)、銷售了整個行業(yè)的絕大部分產(chǎn)品,這種情況下,開發(fā)企業(yè)采用成本加利潤法定價商品房,就可獲取最大程度的利潤,例如羅馬花園、城市廣場、萬通新世界廣場等項目基本上是采用這種定價方法,其銷售取得了巨大成功,發(fā)展商獲得了可觀的利潤。
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