【正文】 住宅市場調查為了摸清當前北京市普通商品住宅的需求狀況，北京晚報與天康房產商城合作舉辦的讀者置業(yè)調查顯示：京城百姓普遍想買房，同時集中認可70到100平方米的房屋面積。至于人們對房價的承受力，%的人可承受每平方米2000元以下的房價，%的人可承受每平方米20004000元的房價，%的人可承受每平方米4000至6000元的房價，%的人可承受每平方米60008000元的房價，%的人可承受每平方米8000元以上的房價，這既是商品房價向下調整的大方向，也是經濟適用房獲得市場認可的主要原因。施密斯提出的，作為現代市場營銷思想的一個突破，這一概念一經提出，很快受到學術界的重視及企業(yè)界的廣泛應用。依據市場細分因素的組合，市場細分方法有單一因素法、三維因素法和變量組合法。表315 北京市普通商品住宅市場細分的基本類型細分因素細分市場結構及價位低檔住宅、中檔住宅、高檔住宅、公寓、別墅等房型一廳一房、一廳兩房、二廳二房、二廳三房等消費者身份中外合資企業(yè)、外商獨資企業(yè)、國企職工、外籍員工、個體工商戶、港臺同胞、其它家庭年收入2萬元以下、2～5萬元、5～10萬元、10～20萬元、20萬元以上地理區(qū)域同域開發(fā)市場舊城區(qū)、新區(qū)、城郊結合處、郊區(qū)異地開發(fā)市場舊城區(qū)、新區(qū)、城郊結合處、郊區(qū)銷售方式出售預售、現房租賃長期、短期2. 三維因素法：即選擇三個細分變量劃分細分市場。房地產企業(yè)變量組合法細分市場將房地產產品、消費者等相關變量列出進行綜合分析，細分出房地產企業(yè)能夠達到的目標市場。企業(yè)進行市場細分的目的就是選擇目標市場。一、目標市場選擇層次結構圖層次分析法(AHP)是美國運籌學家Saaty教授于80年代提出的一種實用的多準則決策方法。企業(yè)發(fā)展目標企業(yè)能力B2市場狀況B3市場營銷環(huán)境B1社會環(huán)境C1產業(yè)環(huán)境C2微觀環(huán)境C3產品開發(fā)能力C4市場營銷能力C5綜合管理能力C6市場需求潛量C7機會發(fā)展?jié)摿8潛在競爭程度C9M1M2M3方案層M已識別的細分市場目標層準則層子準則層圖321 某房地產企業(yè)目標市場選擇層次結構圖目標層A表示的是企業(yè)發(fā)展目標，指的是企業(yè)追求的總目標，如利潤水平,準則層B表示影響企業(yè)目標實現的中間環(huán)節(jié)，如市場營銷環(huán)境(B1)、企業(yè)能力(B2)、市場狀況(B3)。,Bn表示和Ak有關的下一層次因素。表321 各因素比較標度標度含義說明123456789表示兩因素相比，具有同樣重要程度表示兩因素相比，一個因素比另一個因素稍微重要表示兩因素相比，一個因素比另一個因素明顯重要表示兩因素相比，一個因素比另一個因素更加重要表示兩因素相比，一個因素比另一個因素極端重要8含義為相鄰判斷中值若因素i和j比較得bij,則因素j和i比較得bji=1/bij三、判斷矩陣一致性及其檢驗所謂判斷矩陣一致性，即判斷矩陣A有如下關系： 當判斷矩陣不能保證具有完全一致性時，相應的判斷特征根也將發(fā)生變化，這樣就可以用判斷矩陣特征根的變化來檢查判斷矩陣的一致性程度。若CR，認為判斷矩陣具有滿意一致性，否則要調整判斷矩陣，使其具有滿意一致性。2=(， ， )T lmax= CR=C3－M W162。6=(， ， )T lmax= CR=C7－M W162。 從而可知M1組合權重最大，故經綜合分析，可選擇細分市場M1組作為企業(yè)的目標市場。作為房地產市場的主導者，它們是市場競爭的導向者，也是其他房地產企業(yè)挑戰(zhàn)、跟隨或者回避的主要對象。(三)市場利基者(Market Nicher)市場利基者又稱市場拾遺補缺者?！倍⑵髽I(yè)競爭性定位模糊識別模型對這四種類型的競爭者進行綜合分析，可從中提取適宜的特征。X4：某企業(yè)綜合營銷能力。對企業(yè)而言，可定義以下五個模糊集：A1：企業(yè)相對市場占有率“高”A2：住宅區(qū)位環(huán)境條件“好”A3：物業(yè)管理水平“高”A4：綜合營銷能力“強”A5：性能價格比“高”設X表示某行業(yè)各企業(yè)的集，對于某一企業(yè)的隸屬函數分別規(guī)定為： (4–3–1) (4–3–2)令，則P(x)表示該企業(yè)x的競爭性定位模式，再令綜合模糊集。表4–3–3 若干個企業(yè)隸屬度計算值及識別結果隸屬度企業(yè)()識別結果企業(yè)F1011l2＜＜l1市場挑戰(zhàn)者企業(yè)F21111＞l1市場主導者企業(yè)F300＜l3市場利基者企業(yè)F401l3＜＜l2市場跟隨者企業(yè)F50＝l3市場跟隨者當然市場競爭狀況是動態(tài)變化的，此處僅提供一種定量識別方法，其結果可作為競爭性定位的參考，每個企業(yè)所處的競爭地位也會隨著市場競爭形勢及相關因素的影響有所變化，應注意定量與定性分析相結合，使之更符合實際的市場競爭變化。1. 擴大整個市場需求總量因市場主導者企業(yè)以其強大優(yōu)勢在房地產市場占有巨大份額，所以整個房地產市場需要的總量的擴大通常使它獲得最大的收益。第二，交通方便。1999年是“國際老年人年”。必須要有衛(wèi)生間，而且充分考慮老年人特點，如防滑、便于操作等。二是出租，出租給新參加工作的職工或外來人員。否則，稍不注意，市場主導者地位就有可能被其他競爭者企業(yè)取而代之。3. 提高市場占有率房地產市場主導者企業(yè)還常常通過提高市場占有率等途徑來達到增加收益、保持主導者地位的目的。4030201001020304050市場占有率(%)投資收益率(%)圖4–3–1 市場占有率與投資收益率的關系總之，房地產市場主導者必須善于擴大市場需求總量，保持現有的市場陣地，積極防御市場挑戰(zhàn)者的進攻，并在保證企業(yè)收益不斷增加的前提下，提高企業(yè)的市場占有率?？晒┻x擇的進攻戰(zhàn)略主要有：(1) 正面進攻即集中全力直接攻擊進攻對象。因為再強大的市場競爭對手也有一些未加防備的側面，這可以成為市場挑戰(zhàn)者攻擊的目標。實行這種戰(zhàn)略，房地產市場挑戰(zhàn)者須擁有比競爭對手更豐富的資源、更突出的優(yōu)勢，并確定能完全包圍競爭對手，迅速擊垮對手的抵抗。上述各種進攻戰(zhàn)略對一個房地產市場挑戰(zhàn)者企業(yè)而言，不可能同時都采用，企業(yè)應視實際需要有目的地選擇其中一部分戰(zhàn)略進行重點運用。市場挑戰(zhàn)者開發(fā)一種新產品往往要花費大量的人力、物力和財力，并冒較大的風險才能取得成功，而其他市場跟隨者仿造這種產品，不需大量投資就可能獲得較高的利潤。它們常常設法尋找到一個既安全又能獲利的細小市場位置——利基。在影響房地產市場營銷的諸因素中，如果說市場營銷環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素，那么市場營銷組合策略則是企業(yè)可以控制的因素。房地產產品由三個層次構成，其核心層次是實質產品，是為客戶提供的基本效用或利益，即客戶的需求，如安全、舒適、家庭溫暖、利潤等。居住面積是“量”的標準，而居住質量是“質”的標準，兩者的統(tǒng)一才是一個更完善的指標。住宅商品的一個主要特殊性在于它的空間固定性，這一特點決定了住宅所在的位置及其環(huán)境(即居住區(qū)位，Residential Location)對住宅的價值和使用價值有重要的影響。消費者對區(qū)位環(huán)境有明顯的選擇意向。面向中低收入家庭的經濟適用房也不能過分考慮土地成本而選擇偏遠郊區(qū)或基礎設施缺乏而又無望改善的地區(qū)。政府有關部門要嚴格商品房建設的立項把關，對商品房開發(fā)實行嚴格的工程監(jiān)理制度，狠抓建筑施工、裝修的動態(tài)管理；住宅部件要實行許可證制度，要走通用化、標準化的道路；建立新產品研究、開發(fā)監(jiān)測認證網絡系統(tǒng)，不斷推出新型適用產品，推動住宅建設水平的提高；落實商品房竣工驗收制度，若發(fā)現商品房存在質量隱患，應責成開發(fā)商、承建商采取補救措施；對工程質量事故負有直接責任的當事人，應嚴肅處罰，觸犯刑律的，還要依法追究刑事責任。表411 北京市19962000年的住宅面積標準（平方米）套型面積起居室主臥室臥室廚房衛(wèi)生間儲藏間11213145506065758012以上14以上16以上10以上10以上10以上8以上8以上5以上5以上5以上2以上3以上表411為北京市19962000年的住宅面積標準。其中成本加利潤法是在全部成本的基礎上加上按目標利潤率計算的利潤額而得出的價格；市場價法是根據銷售市場上與自己位置、設施、裝修等有關因素相似的商品房售價作為參考標準而制定的價格；而差別定價法是根據房屋的朝向、樓層、視野、景觀、內外銷、付款方式等因素的不同而給予不同的定價。北京市房地產市場從1990年開始形成至今，已經歷了兩個階段，以1994年為界，以前的房地產開發(fā)企業(yè)并不多，開發(fā)項目也不多(原有的國有房地產開發(fā)企業(yè)開發(fā)的項目并未完全推向市場，故未考慮在內)，目標市場尚未形成，近似于寡頭壟斷市場，由少數幾家大企業(yè)生產、銷售了整個行業(yè)的絕大部分產品，這種情況下，開發(fā)企業(yè)采用成本加利潤法定價商品房，就可獲取最大程度的利潤，例如羅馬花園、城市廣場、萬通新世界廣場等項目基本上是采用這種定價方法，其銷售取得了巨大成功，發(fā)展商獲得了可觀的利潤。因此，定價策略，作為市場營銷的重要策略，已成為諸多開發(fā)商最關心的問題之一。開發(fā)商應該探求如何在有限的住宅面積內，保證住宅的功能質量，為居民提供必要的、方便的、合理的使用空間，使內部分割合理化。我國的土地基本國情決定了住宅建設必須走節(jié)約用地之路，無論是經濟適用住房還是面向高收入家庭的商品住宅，其規(guī)劃、設計和開發(fā)建設都應節(jié)約土地，保護耕地。(二)產品質量要求商品房質量涉及居住者的生命、財產安全，也直接關系到開發(fā)商的生存與發(fā)展。據北京勺海市場調查有限公司調查結論，北京市83%的受訪者認為小區(qū)周邊交通狀況是選擇住宅比較重要或很重要的因素，91%的受訪者會被小區(qū)周邊的方便交通吸引。(3)社會文化環(huán)境包括居住區(qū)所在地的居民的社會地位、受教育程度等。據此，本文認為，開發(fā)商所面臨的產品決策可分為住宅面積(Q)、住宅質量(P，包括住宅區(qū)位和住宅產品質量)兩個方面。外延產品，是客戶購買房地產時所得到的附加利益的總和，包括售后服務、信貸、環(huán)境綠化、物業(yè)管理等。下面對房地產市場營銷策略分四節(jié)加以詳述。第四章 房地產市場營銷組合策略房地產市場營銷組合是市場營銷理論中一個很重要的概念，是指企業(yè)針對選定的目標市場綜合運用各種市場營銷策略和手段，組合成一個系統(tǒng)化的整體策略，以達到企業(yè)的經營目標，并取得最佳的經濟效益。 (四)市場利基者策略幾乎每個行業(yè)都有許多市場利基者，它們發(fā)現并占有某些市場的細小部分，而避免與強大的市場競爭者發(fā)生沖突。美國管理學專家李具體可實行產品多元化、市場多角化以及開辟新技術、新產品領域等多種方法。(3) 包圍進攻這是一種全方位的市場進攻戰(zhàn)略。在正面進攻中，房地產市場挑戰(zhàn)者必須在產品、廣告、價格等方面與競爭對手全面較量，只有在勢力明顯超過對手時，才有獲勝可能。(二)市場挑戰(zhàn)者策略居于房地產市場次要地位的挑戰(zhàn)者，從實力上看，它們比市場主導者小，但它們可以從市場主導者、與本企業(yè)實力相當者或地方性小型企業(yè)中選擇攻擊對象，以確定相應的戰(zhàn)略目標。企業(yè)市場占有率越高，投資收益率也越大，其關系如圖4–3–1所示。此外，房地產企業(yè)應時時爭取市場主動權，利用競爭者的弱點，進行主動出擊，正所謂“進攻是最好的防御”。所謂一條龍，是指這個中介企業(yè)能夠發(fā)布舊房信息、提供政策咨詢服務、幫助辦理轉讓手續(xù)如房證、提供房產評估服務。(3) 舊房市場潛力巨大舊房市場，包括已購公有住房和經濟適用住房以及原有私房，因為國家要求各地盡快開放住房二級市場，這一塊市場潛力巨大。隨著現有獨生子女這一代的成長，老年人問題將顯得越來越突出，在這種情況下，老年公寓成為一個日益突現的需要。第三，租金要與新職工的收入相對應，不能太貴，要有長期投資的思想。新畢業(yè)的大學生，僅僅靠單位發(fā)的那一點住房補貼是買不起商品房的，絕大部分職工必須去租房(若不是與父母住在一起的話)，或者是租舊房，或者是租新房。它必須始終保持警惕，面對其它房地產企業(yè)的競爭和挑戰(zhàn)，否則就很可能喪失市場主導地位而降到第二位或第三位。三、應用實例已知若干個房地產企業(yè)競爭性定位特征因子情況如表4–3–2所示。進一步可劃分出企業(yè)各特征因子的檔次及其對應的實際含義和數值，如表4–3–1所示。X2：某企業(yè)住宅區(qū)位環(huán)境條件。它們往往關注房地產市場上被大企業(yè)所忽略或放棄的某些細小部分，并借助于專業(yè)化經營向市場提供房地產產品和勞務，爭取最大限度的收益。其中，市場挑戰(zhàn)者主要是指爭取市場主導地位，向市場主導者挑戰(zhàn)的房地產企業(yè)；市場跟隨者則是指安于次要地位，期望在“和平共處”狀態(tài)下求得更多利益的房地產企業(yè)。我們可以把企業(yè)劃分為四種類型：市場主導者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場利基者。8=(， ， )T lmax= CR=C9－M W162。4=(， ， )T lmax= CR=C5－M W162。C1M1M2M3C2M1M2M3M1142M1111M2411/2M2112M31/221M311/21C3M1M2M3C4M1M2M3M1125M111/23/2M21/213M2213M31/51/3