【正文】 傳承與激活，是老品牌必須面對的最大挑戰(zhàn)。百雀羚獨(dú)有的品牌價(jià)值有些是百雀羚與生俱來的，有些則是需要重新賦予新的意義。穿越歷史、時(shí)尚經(jīng)典、傳統(tǒng)與現(xiàn)代科技這是百雀羚所要傳遞出來的重要信息。同時(shí)，百雀羚還將其定義為文化的品牌運(yùn)動，海派獨(dú)有的文化、復(fù)古風(fēng)潮的時(shí)尚演繹。 產(chǎn)品策略中存在的問題百雀羚本草系列是百雀羚幾十年來一個(gè)隆重的亮相，但是一概落入了一般本草品牌的混戰(zhàn)中，可采等等都是其對手，即使本草系列是其賣點(diǎn)，但也應(yīng)該是屬于百雀羚與眾不同的本草概念，而不是從包裝到供銷商盡是與其他品牌雷同。企業(yè)對顧客需求產(chǎn)品的靈敏度不足經(jīng)過對產(chǎn)品的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，上海百雀羚在生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，沒有考慮不同消費(fèi)群體的需要，產(chǎn)品功能單一，營養(yǎng)不夠，缺乏特效，而且較油，不適合夏天使用，而且香味太濃烈，這種“古董級”化妝品的香味幾乎還是停留在那個(gè)樸素的年代里，毫無改進(jìn)。時(shí)下清新味道大受歡迎，相比之下百雀羚護(hù)膚品的味道則濃烈得讓很多人都受不了。百雀羚從某種意義上已成為了上海城市記憶的一部分，但還需要進(jìn)一步提高品牌形象與地位。如果改變記憶，必須還得尊重珍藏記憶的人。時(shí)不我待，如果老品牌還徘徊在“祖母級”或是方向不清的“洗心革面”，那么市場將會毫不留情再度拱手讓人。因此，只有完善產(chǎn)品才能滿足消費(fèi)需求，在市場上有競爭力。產(chǎn)品包裝有待改進(jìn)盡管國產(chǎn)老品牌的價(jià)格便宜，但不少消費(fèi)者在購買時(shí)碰到了麻煩。老牌子的化妝品似乎就只有大瓶裝，但卻沒有旅行裝出售，如果出差，就不太方便。老品牌產(chǎn)品應(yīng)最好要與現(xiàn)在的白領(lǐng)生活和工作方式接軌，特別是現(xiàn)在出差的年輕人越來越多，沒有旅行裝就不容易推廣公司的產(chǎn)品。品牌策略不完善百雀羚獨(dú)有的品牌價(jià)值是百雀羚與生俱來的，然而從某種意義上它已成為了上海城市記憶的一部分，但還需要進(jìn)一步提高品牌形象與地位。如果改變記憶，必須還得尊重珍藏記憶的人。如果老品牌沒有完善的品牌策略，就會被市場淘汰。因此，只有加強(qiáng)品牌建設(shè)才能滿足消費(fèi)需求，才能在市場上有競爭力。 定價(jià)策略分析價(jià)格策略又稱定價(jià)策略，主要包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、借貸條件等，它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)[17]。在市場經(jīng)濟(jì)中，任何產(chǎn)品或服務(wù)都必須具有價(jià)格，供需雙方才能交易。因此，所以企業(yè)都面臨著給它們的產(chǎn)品或服務(wù)制定價(jià)格的任務(wù)。由于價(jià)格是營銷組合中唯一能夠產(chǎn)生收入的因素，同時(shí)，又能被企業(yè)所控制，因此價(jià)格策略往往對公司的發(fā)展有著深遠(yuǎn)意義。 定價(jià)策略現(xiàn)狀不同屬性的產(chǎn)品，蘊(yùn)含或傳遞的價(jià)值不同，給消費(fèi)者的認(rèn)知感受不同，價(jià)格制定自然就不同。消費(fèi)者購買高檔化妝品看重的是品牌知名度，對價(jià)格的敏感度較低；購買中檔化妝品的消費(fèi)者不僅看重知名度，同時(shí)對價(jià)格的敏感度也比購買高檔化妝品的消費(fèi)者高；購買低檔化妝品的消費(fèi)者最看重的就是高性價(jià)比。隨著生活水平的提高，消費(fèi)者在購買化妝品時(shí)，越來越注重產(chǎn)品品牌所能帶來的心理愉悅、精神滿足以及美的感知。一般來說，由于名牌化妝品可以給消費(fèi)者帶來精神上的滿足，消費(fèi)者就愿意接受比較高的價(jià)格。相反，如果有時(shí)候名牌化妝品定價(jià)很低，消費(fèi)者反而會懷疑其名牌的價(jià)值。上海百雀羚作為老品牌，具有一定的知名度，因而采取了市場競爭地位定價(jià)法。市場競爭地位定價(jià)法就是根據(jù)企業(yè)所處的市場競爭地位，確定其產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間[18]。這種定價(jià)法的重要環(huán)節(jié)就是要準(zhǔn)確地判斷企業(yè)的競爭地位，以及找準(zhǔn)市場平均價(jià)格位置。上海百雀羚根據(jù)消費(fèi)者的心理定位使得百雀羚的價(jià)位只能在10至30多元之間。而傳統(tǒng)鐵盒霜、凡士林霜售價(jià)只在4元左右。氣韻草本系列有40多個(gè)單品，其產(chǎn)品定位中端，均價(jià)在50—80元間。由于產(chǎn)品定價(jià)比較隨意，消費(fèi)者無法準(zhǔn)確的對產(chǎn)品進(jìn)行定位。 定價(jià)策略中存在的問題由于競爭的日益激烈，價(jià)格競爭被許多廠商作為競爭的利器。面對這樣的競爭態(tài)勢，百雀羚不得不進(jìn)行打價(jià)格銷售。百雀羚在定價(jià)時(shí)對不同系列的產(chǎn)品定價(jià)比較隨意，沒有考慮定價(jià)策略對整體營銷的作用，沒有形成一套相對完整、規(guī)范、系統(tǒng)的價(jià)格體系與價(jià)格政策，使得彼此之間產(chǎn)生脫節(jié)，不能有效地保證和促進(jìn)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者很難從價(jià)格上區(qū)分這些產(chǎn)品，也就更談不上在消費(fèi)者心目中形成獨(dú)特、清晰的印象了。由于百雀羚品牌策略導(dǎo)致：產(chǎn)品線無法與品牌相加大于2，百雀羚在消費(fèi)者的心目中是個(gè)低價(jià)的產(chǎn)品，因此而帶來的品牌定位就模糊不清，目標(biāo)人群僅以低價(jià)來區(qū)分，造成低利潤的誤區(qū)。 渠道策略分析渠道是企業(yè)將產(chǎn)品出售給消費(fèi)者的手段。渠道策略包括直接渠道和間接渠道的設(shè)計(jì)與管理。直接渠道又叫直銷，是指生產(chǎn)企業(yè)不通過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售給目標(biāo)客戶或消費(fèi)者，是工業(yè)品和部分消費(fèi)品分銷的主要類型。間接渠道又叫分銷，是指生產(chǎn)企業(yè)通過中間環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳達(dá)到終端客戶或消費(fèi)者手中。間接分銷渠道是大部分消費(fèi)品分銷的主要類型[19]。由此看來，直接渠道與間接渠道間最主要的區(qū)別在于是否利用中間商。 渠道策略現(xiàn)狀對于上海百雀羚公司來說，銷售渠道有著不可缺少的作用，不僅可使公司產(chǎn)品打入廣闊的市場，節(jié)省資金的占用，而且還提高了營銷效率和投資收益率。對消費(fèi)者來說，生活節(jié)奏逐漸加快，有了銷售渠道提供的服務(wù)，既可以方便購買，又可以節(jié)省時(shí)間，減少售后服務(wù)方面的后顧之憂，這意味著商品的功能提高了。上海百雀羚公司在很大一段發(fā)展過程中選擇了超級市場作為主要渠道，然而單一的銷售渠道已經(jīng)無法適應(yīng)市場的需求。因此在2008年，百雀羚開始在渠道上尋求突破口，可是因?yàn)榘偃噶绲牡蛢r(jià)低利潤使得廠家缺乏資金的進(jìn)一步推廣，尋求新渠道、推出新產(chǎn)品成為了百雀羚面臨的新課題。目前，百雀羚主要通過超市、商場專柜、專賣店等大眾化消費(fèi)渠道進(jìn)行銷售。如今消費(fèi)者非常認(rèn)同現(xiàn)在專賣店渠道的高質(zhì)高價(jià)，然而低價(jià)位的產(chǎn)品、廠家、代理商和經(jīng)銷商都不賺錢。在流通市場作業(yè)多年后，上海百雀羚公司開始舍棄流通渠道，把資源大規(guī)模向終端傾斜。為此百雀羚在代理商隊(duì)伍上做了很大調(diào)整，尋找的代理商無一例外都擁有超市或者專賣店等終端資源和操作經(jīng)驗(yàn)。自從百雀羚2008年進(jìn)軍專賣店渠道以來，其銷售成本增長，目前全國共有網(wǎng)點(diǎn)500余個(gè)。超市和專賣店系統(tǒng)成為百雀羚最重要的兩條渠道，但百雀羚在專賣店渠道發(fā)展比起KA渠道還有較大的差距，而且由于管理不當(dāng)，使得百雀羚忽視了企業(yè)內(nèi)部的競爭。 渠道策略中存在的問題如何把恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格供應(yīng)給恰當(dāng)?shù)南M(fèi)者，就是渠道策略要解決的問題。當(dāng)前我國護(hù)膚品主要是通過大中型百貨商場、大中型超市、各級專賣店和護(hù)膚品專營店來進(jìn)行銷售的。但目前所主要采取的這些銷售渠道都或多或少存在著一定的問題。各個(gè)銷售終端相互獨(dú)立，缺乏交流，忽視了內(nèi)部的競爭性,對于企業(yè)長期發(fā)展不利。上海百雀羚的渠道成員不注重長期經(jīng)營，只強(qiáng)調(diào)短期利益，利益傾向過于嚴(yán)重。由于終端競爭的激烈，區(qū)域市場的變化不論是大到分銷成員要求賒銷、鋪底貨，還是商場的上架費(fèi)、陳列費(fèi)、促銷費(fèi)，還有區(qū)域市場的廣告費(fèi)、損耗補(bǔ)貼、各種名目的贊助，以及年終返利、年度公關(guān)、旅游獎(jiǎng)勵(lì)、回扣等等種類繁多的分銷成員要求，分銷商的胃口起來越大。一方面是競爭的激烈使然；另一方面也是由于管理不當(dāng)、控制不力造成。在渠道維護(hù)上，百雀羚注重于用“感情”來維系與代理商經(jīng)銷商的關(guān)系，而“感情”這層面紗下面無非就是：提供促銷費(fèi)用、代理商經(jīng)銷商經(jīng)營管理方面的培訓(xùn)、工作人員的培訓(xùn)等等。 促銷策略分析促銷策略是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等[20]。近年來上海百雀羚為了更好地參與市場競爭、提升品牌形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售，在促銷組合的選擇方面做出了各種探索與努力。 促銷策略現(xiàn)狀廣告策略分析廣告是企業(yè)用以對目標(biāo)顧客和公眾進(jìn)行直接說服性傳播的主要工具之一。廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費(fèi)的任何非人員介紹并推廣促銷其創(chuàng)意商品或服務(wù)的行為[21]。大眾產(chǎn)品大多通過電視傳媒進(jìn)行宣傳，以展示產(chǎn)品形象、詮釋品牌理念。如果百雀羚要提升品牌影響力，變得更加時(shí)尚，消費(fèi)人群更廣闊，就必須通過廣告宣傳來樹立品牌形象，重塑消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。上海百雀羚公司意識到自身產(chǎn)品品牌知名度方面的不足，加大了廣告宣傳投入力度，因此百雀羚選擇莫文蔚作為品牌代言人，進(jìn)一步增加了品牌的知名度和產(chǎn)品的曝光率。百雀羚作為中國經(jīng)典化妝品牌，以溫和安全性為首要原則，結(jié)合五行草本理念，產(chǎn)品技術(shù)的每一次革新，都建立在各種科學(xué)實(shí)驗(yàn)的基礎(chǔ)上。對于百雀羚而言投入大規(guī)模的市場廣告顯然是不現(xiàn)實(shí)的，但巧用傳播溝通的技巧和終端推動相結(jié)合卻是一條捷徑。營業(yè)推廣分析營業(yè)推廣包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商迅速或較大量地購買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)。上海百雀羚公司的產(chǎn)品主要針對大型超市和專賣店開展各種促銷活動。2010年百雀羚盛情推出“水嫩倍現(xiàn)保濕系列”，受到消費(fèi)者的極大追捧與歡迎，銷售量節(jié)節(jié)上升。2010年10月百雀羚品牌正式入主淘寶網(wǎng)商城，百雀羚旗艦店隆重上線。百雀羚公司為感謝多年來一直支持百雀羚品牌的消費(fèi)者，在迎來第八十個(gè)生日之時(shí)，舉辦了感恩回饋活動。百雀羚新品買一送三，購買任何一件產(chǎn)品，贈品區(qū)任選三件。人員推銷分析人員推銷是一種雙向溝通的直接銷售方式。特點(diǎn)是針對性強(qiáng)，靈活機(jī)動；可直接獲取各種市場信息，有利于把握市場動向，促進(jìn)產(chǎn)品的開發(fā)和改進(jìn)；可以直接為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；有利于買賣雙方建立長遠(yuǎn)的合作關(guān)系[22]。因?yàn)閱T工的專業(yè)知識缺乏，業(yè)務(wù)不高，工作態(tài)度不好，不夠敬業(yè)，使得很多的經(jīng)銷商不滿意百雀羚公司業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)。推銷員是企業(yè)形象的代表，運(yùn)用銷售人員樹立公司良好形象，既可以節(jié)省資金，又可以起到很好宣傳的效果。對銷售人員的績效考評要全面、公正和客觀，建立一套合理有效的考核標(biāo)準(zhǔn)，不僅考評他們的產(chǎn)品推銷效果，還要考評他們的工作質(zhì)量，包括對公司、產(chǎn)品、顧客、競爭者和職責(zé)的認(rèn)識水平等方面。公共關(guān)系分析公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)為了企業(yè)的長遠(yuǎn)利益而采取真誠服務(wù)于公眾利益的原則，通過有計(jì)劃的長期努力和傳播溝通，樹立良好的組織形象，達(dá)到企業(yè)與內(nèi)外公眾的信息溝通，實(shí)現(xiàn)公眾對企業(yè)的理解、支持與合作。在公共關(guān)系這方面百雀羚通過與各學(xué)校有關(guān)部門的溝通，與學(xué)校的一些主要的活動同步進(jìn)行，積極參與和配合學(xué)校開展的一些活動，并贊助校園節(jié)慶活動，為大學(xué)生提供兼職崗位等一系列活動提高產(chǎn)品知名度，提升公司形象。 促銷策略中存在的問題 上海百雀羚的促銷策略缺乏整體性、戰(zhàn)略性和時(shí)代性；廣告缺乏整體性，整體促銷缺乏整體、全面的控制和評價(jià)。根據(jù)分析促銷策略中存在以下幾點(diǎn)問題。廣告投放效果不強(qiáng)上海百雀羚廣告手段單一，只在電視媒體上播放莫文蔚拍攝的廣告短片，不能充分向消費(fèi)者溝通產(chǎn)品的技術(shù)和功能，所以應(yīng)結(jié)合其他方式不斷優(yōu)化廣告的效果。營業(yè)推廣不完善在促銷活動中，管理沒有創(chuàng)新，促銷目標(biāo)不夠明確，促銷活動被經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員利用來達(dá)到短期銷售量的工具，因此強(qiáng)化管理是必要的。營銷隊(duì)伍素質(zhì)偏低上海百雀羚的營銷人員素質(zhì)偏低，大部分人員沒有經(jīng)過正規(guī)的有關(guān)市場營銷方面的系統(tǒng)學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，明確每個(gè)人的職責(zé)，擬定合理的職位設(shè)計(jì)和權(quán)限委售，欠缺對市場營銷理論和實(shí)踐的整體把握，以致構(gòu)架臃腫。管理是追求效率和利益的過程，沒有分工的共同負(fù)責(zé)，實(shí)際上是職責(zé)不清，無人負(fù)責(zé)，其結(jié)果必然導(dǎo)致管理上的混亂和效率的低下。公共關(guān)系發(fā)展不全面上海百雀羚目前只在校園開展促銷，而忽視了大部分地區(qū)的促銷。上海百雀羚公司要特別注意處理好與新聞界的關(guān)系。新聞界可以幫助企業(yè)塑造自身的良好形象，加強(qiáng)與政府、消費(fèi)者等外界的溝通。同時(shí)，也可以使企業(yè)形象受損，甚至產(chǎn)生惡果。5 上海百雀羚營銷組合策略問題的解決對策上海百雀羚制定的營銷策略要具備可行性才有現(xiàn)實(shí)的意義，而要真正使得制定的營銷策略具有可行性，必須具備一個(gè)強(qiáng)有力的營銷組織，需要不斷強(qiáng)化營銷基礎(chǔ)管理。百雀羚有必要對業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重新組織，通過組織調(diào)整、信息反饋、全員參與和持續(xù)改善的一系列活動，為顧客提供及時(shí)、有效的服務(wù)，提高顧客的滿意度和忠誠度。百雀羚必須能夠快速地對市場需求作出反應(yīng)，要建立基于信息技術(shù)的，網(wǎng)絡(luò)型的組織機(jī)構(gòu)，使?fàn)I銷組織富有柔性和靈活性，同時(shí)使市場營銷效率最大化。 產(chǎn)品策略問題的解決對策 滿足顧客需求顧客的需求是產(chǎn)品和服務(wù)規(guī)劃的前提和出發(fā)點(diǎn)。只有深刻理解不同顧客顯現(xiàn)和潛在的功能性需求、情感需求和社會性需求，并積極地響應(yīng)需求、滿足需求才能從根本上滿足顧客的需求，提高企業(yè)產(chǎn)品“適銷對路”的水平。城市消費(fèi)者的消費(fèi)層次、消費(fèi)水平落差極大，上海百雀羚必須抓住市場細(xì)分，以針對性的產(chǎn)品來面對不同消費(fèi)層次、不同消費(fèi)水平的城市消費(fèi)人群；需要、滿足消費(fèi)者所需要的成本、購買的方便性和溝通上入手，以整合營銷來達(dá)成上海百雀羚的城市攻略。上海百雀羚要想進(jìn)一步取得良好的發(fā)展，首先生產(chǎn)就要針對不同膚質(zhì)而有不同功效的護(hù)膚品，如針對干性皮膚的應(yīng)該著重于保濕，針對油性皮膚則應(yīng)注重清爽控油。香味則應(yīng)趨于清新自然；其次要明確市場定位，采取差異化競爭戰(zhàn)略，避開與知名化妝品的正面競爭，將公司的研發(fā)優(yōu)勢發(fā)揮到極致；接著要積極響應(yīng)目標(biāo)市場的需求，滿足消費(fèi)者對功能性利益、情感性利益以及自我表現(xiàn)性利益的需要；最后要根植于“中國概念”的深厚品牌基礎(chǔ)，對產(chǎn)品進(jìn)行具有中國特色的包裝以達(dá)到良好的廣告宣傳效果。 包裝策略針對上海百雀羚公司中國概念十分鮮明的產(chǎn)品，可在其產(chǎn)品造型、用料以及標(biāo)簽畫面、色彩方面獨(dú)樹一幟，通過對中國概念產(chǎn)品的有效烘托樹立產(chǎn)品形象、促進(jìn)銷售。另外，還可將品牌的美麗傳說、名稱的由來等印制在包裝上使詩書畫巧妙搭配、相映生輝。上海百雀羚物美價(jià)廉，大瓶包裝，但為了符合現(xiàn)代消費(fèi)者的需求，可以設(shè)計(jì)旅行裝，方便消費(fèi)者攜帶。上海百雀羚是中國化妝品行業(yè)的先行者，也應(yīng)是保護(hù)環(huán)境的先驅(qū)者，對包裝物的設(shè)計(jì)制造應(yīng)積極體現(xiàn)環(huán)保理念，使產(chǎn)品包裝盡可能回收降解。另外，還可通過在包裝盒、包裝箱上印刷“支持環(huán)保、建議回收”字樣、在專賣店、商場專柜等設(shè)立回收箱等方式，體現(xiàn)對社會環(huán)保公益大業(yè)的支持。其次，上海百雀羚公司應(yīng)加強(qiáng)對產(chǎn)品包裝保護(hù)和系統(tǒng)防偽工作，積極申請外觀設(shè)計(jì)專利，避免產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)被任意模仿，主動保護(hù)自主知識產(chǎn)權(quán)。同時(shí)還可以采用電話、網(wǎng)絡(luò)等防偽包裝手段引導(dǎo)消費(fèi)者主動識別公司產(chǎn)品，一來不給不法分子可乘之機(jī)，二來可以加大客戶服務(wù)的宣傳力度，增加售后服務(wù)的渠道，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。 完善公司品牌策略在營銷時(shí)代，品牌的作用不容忽視。對