【正文】 分析 郵寄法 電話法 面談法 一般性的 籠統(tǒng)含混的 難以回答 日用品 選購(gòu)品 特殊品 非渴求品 5 8 內(nèi)在驅(qū)動(dòng) 生理 心理 六、是非判斷題 √ √  第三章 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、名詞解釋 從市場(chǎng)上消費(fèi)需求的差異性出發(fā)，同一定標(biāo)準(zhǔn)劃分出不同的消費(fèi)者群，從而相應(yīng)劃分出不同市場(chǎng)的方法。目標(biāo)市場(chǎng)策略的一種，指企業(yè)以整體市場(chǎng)為營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，以單一產(chǎn)品與單一營(yíng)銷(xiāo)組合去滿足市場(chǎng)的共性需求。企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上選定的，準(zhǔn)備為之服務(wù)以滿足其消費(fèi)需求的細(xì)分市場(chǎng)。全稱(chēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況及自身?xiàng)l件，確定企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)地位的工作。市場(chǎng)增長(zhǎng)策略的一種，指企業(yè)將原生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)范圍與某一相鄰的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍結(jié)合起來(lái)，以擴(kuò)大生產(chǎn)與銷(xiāo)售的做法。市場(chǎng)增長(zhǎng)策略的一種，指企業(yè)通過(guò)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)范圍的多方面擴(kuò)大來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)增長(zhǎng)的做法。 二、簡(jiǎn)答題 市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)管理的作用主要有四點(diǎn)：①有利于企業(yè)更好地了解市場(chǎng)，從中發(fā)現(xiàn)企
業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)；②有利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展的針對(duì)性，提高經(jīng)濟(jì)效益；③有利于企業(yè)與市場(chǎng)的
信息溝通，保證營(yíng)銷(xiāo)策略的正確制定；④有利于企業(yè)有針對(duì)性地、充分地滿足消費(fèi)需求。市場(chǎng)細(xì)分的一般步驟有六步：①選擇產(chǎn)品市場(chǎng)范圍；②全面分析市場(chǎng)范圍內(nèi)的消費(fèi)需求；③確定市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)；④實(shí)施細(xì)分；⑤評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)；⑥選擇目標(biāo)市場(chǎng)。為保證市場(chǎng)細(xì)分的有效性，應(yīng)遵循四項(xiàng)細(xì)分原則：①差異性原則，即使細(xì)分市場(chǎng)之間具
有明顯的需求差異；②可進(jìn)入性原則，指細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以到達(dá)的；③可獲利
性原則；④適度細(xì)分原則。企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)考慮以下標(biāo)準(zhǔn)：①選擇具有適度規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)；②選擇尚存在未
滿足需求的細(xì)分市場(chǎng)；③選擇尚未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所控制的市場(chǎng)；④選擇具有相到穩(wěn)定性的細(xì)分
市場(chǎng)。企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)做好三項(xiàng)具體工作：①選擇恰當(dāng)?shù)娜胧袝r(shí)間，首先應(yīng)盡早入市
，同時(shí)注意淡、旺季；②確定好入市方式，如展銷(xiāo)、代銷(xiāo)、借用商標(biāo)、營(yíng)業(yè)推廣等；③確定
恰當(dāng)?shù)纳鲜猩唐窋?shù)量，使有利于營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展。密集型增長(zhǎng)策略是指在企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍不變的情況下，擴(kuò)大生產(chǎn)與銷(xiāo)售規(guī)模，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)增
長(zhǎng)的一種策略。具體策略有三種：①市場(chǎng)滲透型增長(zhǎng)，通過(guò)擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)的銷(xiāo)售
來(lái)實(shí)現(xiàn)；②產(chǎn)品開(kāi)發(fā)型增長(zhǎng)，通過(guò)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)售；③市場(chǎng)開(kāi)發(fā)型增長(zhǎng)，通過(guò)開(kāi)
辟新市場(chǎng)來(lái)擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品銷(xiāo)售。 三、論述題 可以說(shuō)，凡是能導(dǎo)致消費(fèi)需求產(chǎn)生差異的因素都可以作為消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，主要
有四大類(lèi)：①人口類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，如性別、年齡、職業(yè)、收入水平、教育程度，民族、宗教、家庭
規(guī)模、家庭生命周期、所屬社會(huì)階層等；②地理類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，如居住區(qū)域、城鄉(xiāng)、氣候狀況、人
口密度、地形特點(diǎn)等；③心理類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，如生活態(tài)度、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、品牌
偏好等；④行為類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，如產(chǎn)品使用狀況、使用率、購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、待購(gòu)階段等。應(yīng)對(duì)四類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)
的一般含義進(jìn)行必要的說(shuō)明。選擇其中幾個(gè)具體標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)明其如何應(yīng)用，即說(shuō)明可以劃分出哪
些細(xì)分市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)策略主要有三種，每種策略各有特點(diǎn)。第一種是無(wú)差異策略，最大優(yōu)點(diǎn)是費(fèi)用
較小，缺點(diǎn)是會(huì)加劇競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)消費(fèi)需求得不到充分滿足。第二種是差異性策略，優(yōu)點(diǎn)是可
較好地滿足市場(chǎng)需求，也有利于擴(kuò)大企業(yè)影響和鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地位，缺點(diǎn)是費(fèi)用較高。第三種是集中性策略，優(yōu)點(diǎn)是費(fèi)用較低，也有利用企業(yè)進(jìn)占市場(chǎng)，缺點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)性大。為此，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)應(yīng)綜合考慮有關(guān)因素：①企業(yè)資源狀況與實(shí)力大??；②企業(yè)產(chǎn)品類(lèi)別與特點(diǎn)；③市場(chǎng)需求狀況與特點(diǎn)；④產(chǎn)品生命周期；⑤市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況與實(shí)力對(duì)比。應(yīng)對(duì)如何選擇策略作出必要說(shuō)明。對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，可采用二向量圖法。應(yīng)注意采用恰當(dāng)?shù)亩ㄎ徊呗裕喝绫軓?qiáng)定
位、競(jìng)爭(zhēng)定位、插空定位等策略。應(yīng)說(shuō)明每種策略的含義。還應(yīng)適當(dāng)進(jìn)行補(bǔ)充。在進(jìn)行市場(chǎng)
定位時(shí)還應(yīng)注意幾點(diǎn)要求：①市場(chǎng)定位要正確，避免錯(cuò)誤定位；②市場(chǎng)定位要適度，避免過(guò)
寬或過(guò)窄定位；③定位應(yīng)相對(duì)穩(wěn)定，避免反復(fù)變化?？蛇m當(dāng)舉例說(shuō)明。 四、填空題 差異性 消費(fèi)者群 4 3 單一標(biāo)準(zhǔn) 綜合標(biāo)準(zhǔn) 系列標(biāo)準(zhǔn) 盡早 之前 供大于求 產(chǎn)品生命周期 五、是非判斷題 √  √ √ 六、單項(xiàng)選擇題 C A D B C 第四章 產(chǎn)品策略一、名詞解釋 一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的構(gòu)成情況，可從產(chǎn)品組合的廣度、深度、關(guān)聯(lián)度等方面特征來(lái)表現(xiàn)。對(duì)企業(yè)產(chǎn)品組合進(jìn)行分析的一種方法，根據(jù)對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)引力大小與企業(yè)實(shí)力大小進(jìn)行分析。經(jīng)有關(guān)政府部門(mén)登記注冊(cè)的商品品牌的全部或部分內(nèi)容，是法律用語(yǔ)。商標(biāo)策略的一種，指企業(yè)不同產(chǎn)品采用同一種商標(biāo)的做法，有單一家族商標(biāo)策略和分類(lèi)家族商標(biāo)策略?xún)煞N用法。商標(biāo)策略的一種，指對(duì)企業(yè)一種商品使用兩種或兩種以上商標(biāo)的做法，主要目的在于擴(kuò)大產(chǎn)品影響從而擴(kuò)大銷(xiāo)售。產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的全過(guò)程，通常被劃分為導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟、衰退四個(gè)階段。指某企業(yè)第一次向市場(chǎng)提供以滿足某種消費(fèi)需求的產(chǎn)品，屬于廣大新產(chǎn)品概念，包括全新的、換代的、改進(jìn)的和仿制的四類(lèi)新產(chǎn)品。相對(duì)于狹義產(chǎn)品而言，指任何一件產(chǎn)品都由核心層、外觀層和延伸層三個(gè)部分所組成。 二、簡(jiǎn)答題 首先應(yīng)根據(jù)對(duì)相對(duì)市場(chǎng)占有率與銷(xiāo)售增長(zhǎng)率的計(jì)算結(jié)果將企業(yè)產(chǎn)品在四象限圖中定位。
其次對(duì)明星類(lèi)、現(xiàn)金牛類(lèi)、問(wèn)題類(lèi)及狗類(lèi)產(chǎn)品采用相應(yīng)的管理方法。再次依定位情況對(duì)企業(yè)
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)價(jià)，采取必要的調(diào)整措施。對(duì)企業(yè)產(chǎn)品組合依情況不同可從四個(gè)方面進(jìn)行調(diào)整：①調(diào)整產(chǎn)品組合深度，如延伸或削
減；②調(diào)整產(chǎn)品組合的廣度，如拓寬或縮減；③通過(guò)一定改造提高產(chǎn)品組合的現(xiàn)代化水平；
④通過(guò)必要調(diào)整以強(qiáng)化企業(yè)產(chǎn)品的某種特色。設(shè)計(jì)商標(biāo)應(yīng)遵循五條原則：①守法原則；②特色化原則；③易認(rèn)記原則；④便于宣傳原
則；⑤符合消費(fèi)習(xí)慣原則。設(shè)計(jì)商品包裝應(yīng)遵循六條原則：①有利于保護(hù)商品；②便利商品的儲(chǔ)、運(yùn)、銷(xiāo)、用；③
有利于降低成本；④守法；⑤保護(hù)環(huán)境；⑥符合消費(fèi)習(xí)慣。應(yīng)用產(chǎn)品生命周期原理對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)管理的意義主要有四類(lèi)：①指導(dǎo)企業(yè)有針對(duì)性地制定營(yíng)
銷(xiāo)策略；②促進(jìn)企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作；③促使企業(yè)有計(jì)劃地組織產(chǎn)品淘汰工作；④促使企業(yè)
不斷強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)觀念。產(chǎn)品生命周期多樣性主要表現(xiàn)在五個(gè)方面：①行業(yè)產(chǎn)品生命周期與企業(yè)產(chǎn)品生命周期的
差異性；②大類(lèi)產(chǎn)品生命周期不同于具體品種產(chǎn)品的生命周期；③時(shí)尚產(chǎn)品、新潮產(chǎn)品生命
周期不同于一般產(chǎn)品；④各種產(chǎn)品生命周期各有特點(diǎn)；⑤產(chǎn)品生命周期日益縮短是一種趨勢(shì)。 三、論述題 第一，導(dǎo)入期產(chǎn)品的特點(diǎn)是穩(wěn)定性差，產(chǎn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)緩慢，企業(yè)利潤(rùn)低，一般尚無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)
手。企業(yè)應(yīng)采取的營(yíng)銷(xiāo)策略主要是：①?gòu)?qiáng)化調(diào)研，積極改進(jìn)產(chǎn)品；②采用多種促銷(xiāo)手段，刺
激購(gòu)買(mǎi)；③靈活定價(jià)以配合促銷(xiāo)。第二，成長(zhǎng)期產(chǎn)品的特點(diǎn)是已形成企業(yè)產(chǎn)品特色，成本下
降，銷(xiāo)售量與企業(yè)利潤(rùn)快速增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈。營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)當(dāng)是：①主動(dòng)改進(jìn)產(chǎn)品；②擴(kuò)
大生產(chǎn)與銷(xiāo)售；③適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合策略。第三，成熟期產(chǎn)品的特點(diǎn)是產(chǎn)銷(xiāo)量與企業(yè)利潤(rùn)均
達(dá)到最大化，競(jìng)爭(zhēng)激烈。相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略是：①適應(yīng)消費(fèi)者求新心理，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行必要的改
進(jìn)；②適當(dāng)運(yùn)用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段；③采用更積極的促銷(xiāo)手段；④努力開(kāi)辟新市場(chǎng)；⑤準(zhǔn)備換代
新產(chǎn)品。第四，衰退期產(chǎn)品的特點(diǎn)是產(chǎn)銷(xiāo)量與企業(yè)利潤(rùn)迅速減少，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈。相應(yīng)的營(yíng)
銷(xiāo)策略是：①積極推銷(xiāo)產(chǎn)品；②適時(shí)完成新老產(chǎn)品交替工作。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一般要經(jīng)過(guò)六道程序：①構(gòu)思階段，應(yīng)注意對(duì)創(chuàng)意的激發(fā)，對(duì)構(gòu)思的廣泛收集和對(duì)構(gòu)思的正確篩選；②概念化階段，要注意對(duì)構(gòu)思進(jìn)行正確描述；③商業(yè)分析階段，要
注意分析內(nèi)容的全面性和準(zhǔn)確性；④產(chǎn)品研制階段，要注意研制產(chǎn)品的完整性和可靠性，確
保產(chǎn)品實(shí)體與概念化產(chǎn)品的嚴(yán)格相符。⑤試銷(xiāo)階段，要注意對(duì)試銷(xiāo)范圍、時(shí)間、試銷(xiāo)階段等
作出正確決策，此前還應(yīng)首先對(duì)是否試銷(xiāo)作出判斷；⑥正式上市，注意對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、上市時(shí)
機(jī)、上市商品數(shù)量以及營(yíng)銷(xiāo)組合策略等作出決策。為提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功率應(yīng)做好八項(xiàng)工作：①深入進(jìn)行調(diào)查研究；②全面了解相關(guān)科技
動(dòng)態(tài)；③對(duì)企業(yè)能力作出全面、正確判斷；④認(rèn)真做好商業(yè)分析工作；⑤把好產(chǎn)品研制關(guān)；
⑥對(duì)開(kāi)發(fā)全過(guò)程進(jìn)行全面組織與管理；⑦強(qiáng)化全員創(chuàng)新意識(shí)；⑧從廣義產(chǎn)品概念出發(fā)來(lái)樹(shù)立
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新觀念。對(duì)每項(xiàng)工作均應(yīng)作出必要說(shuō)明。 四、填空題 明星 現(xiàn)金牛 問(wèn)題 狗類(lèi) 延伸 削減 無(wú)形資產(chǎn) 促銷(xiāo)活動(dòng) 生產(chǎn)者 銷(xiāo)售者 保護(hù) 便利 促銷(xiāo) 增利 早期采用者 中期采用者 五、是非判斷題 √ √ 六、單項(xiàng)選擇題 B A C C D B 第五章 分銷(xiāo)策略一、名詞解釋 產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過(guò)程中所有權(quán)轉(zhuǎn)移的環(huán)節(jié)與過(guò)程，也稱(chēng)作流通渠道。生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)中間商把產(chǎn)品銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者和用戶(hù)的產(chǎn)品流通形式，與直接渠道相對(duì)應(yīng)。分銷(xiāo)渠道寬度的一種模式，指企業(yè)在某市場(chǎng)范圍內(nèi)只選擇一家中間商來(lái)銷(xiāo)售其產(chǎn)品，也稱(chēng)作獨(dú)占分銷(xiāo)。中間商的一種類(lèi)別，處于流通過(guò)程的中間環(huán)節(jié)，從事大批量商品交易的中間商。零售商的一種類(lèi)別，以一家企業(yè)為特許人，以多家企業(yè)為特許代營(yíng)人，按合同關(guān)系建立起來(lái)的一種零售組織形式。產(chǎn)品實(shí)體從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域運(yùn)動(dòng)的過(guò)程，該運(yùn)動(dòng)過(guò)程是在分銷(xiāo)渠道內(nèi)發(fā)生的。對(duì)商品儲(chǔ)存數(shù)量的控制與管理，具體包括進(jìn)貨點(diǎn)的確定和控制、進(jìn)貨數(shù)量的確定和控制兩項(xiàng)工作。 二、簡(jiǎn)答題 分銷(xiāo)渠道具有六項(xiàng)基本功能：①儲(chǔ)運(yùn)功能；②編配功能；③促銷(xiāo)功能；④服務(wù)功能；⑤信息功能；⑥風(fēng)險(xiǎn)功能。與間接渠道相比，直接分銷(xiāo)渠道具有四個(gè)優(yōu)點(diǎn)：①可使企業(yè)掌握銷(xiāo)售主動(dòng)權(quán)；②可為顧
客提供直接服務(wù)；③可使企業(yè)及時(shí)了解市場(chǎng)信息；④可簡(jiǎn)化流通過(guò)程并縮短時(shí)間。主要缺點(diǎn)
是：①使生產(chǎn)企業(yè)成本加大；②生產(chǎn)企業(yè)獨(dú)自承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；③不利于生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展。分銷(xiāo)渠道寬度有三種模式：①?gòu)V泛分銷(xiāo)，指通過(guò)盡可能多的中間商來(lái)銷(xiāo)售企業(yè)產(chǎn)品；②
選擇分銷(xiāo)，指在某一市場(chǎng)范圍內(nèi)挑選一部分中間商銷(xiāo)售企業(yè)產(chǎn)品；③獨(dú)家分銷(xiāo)，指在某一市場(chǎng)范圍內(nèi)只選擇一家中間商銷(xiāo)售企業(yè)產(chǎn)品。新型分銷(xiāo)渠道是對(duì)傳統(tǒng)渠道的挑戰(zhàn)，主要有三種類(lèi)型：①法人型縱向分銷(xiāo)系統(tǒng)，指一
家公司擁有并統(tǒng)一管理的產(chǎn)、批、零縱向一體的分銷(xiāo)系統(tǒng)；②合同型縱向分銷(xiāo)系統(tǒng)，指以合
同為基礎(chǔ)形成的產(chǎn)、批、零縱向聯(lián)合的分銷(xiāo)系統(tǒng)；③管理型縱向分銷(xiāo)系統(tǒng)，指由一個(gè)管理
中心統(tǒng)籌，產(chǎn)、批、零密切合作形成的分銷(xiāo)系統(tǒng)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步，中間商的發(fā)展主要有三種趨勢(shì)：①形式不斷創(chuàng)