【正文】 0 1976 16100 *毛利已扣除運(yùn)費(fèi)和手續(xù)費(fèi)，但沒有除去促銷津貼。若利韋清楚的知道，在過(guò)去的兩年里由于日本玩具的進(jìn)口，Hibrix玩具面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。這種牌號(hào)叫Ohio的日本玩具明顯是仿造Hibrix玩具的，它的質(zhì)量很好，除了不能和Hibrix玩具互相搭接外，其他方面都十分相似。這是因?yàn)槿毡就婢邇蓧K積木之間互鎖的銷子是方的，不同于Hibrix采用圓的，所以它們之間不能兼容。日本玩具是通過(guò)一個(gè)在西加拿大經(jīng)營(yíng)的批發(fā)商進(jìn)口的，而且以平均價(jià)格僅Hibrix玩具2/3的零售價(jià)格出售。在產(chǎn)品打入加拿大市場(chǎng)的第一年，Ohio玩具通過(guò)一些不是傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)玩具的銷售渠道打開了銷路。第二年，一些百貨商店和儒茲蒙德公司的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們開始經(jīng)營(yíng)日本貨，而且有些商店還丟棄了原先經(jīng)營(yíng)的Hibrix玩具。若利韋研究了日本玩具產(chǎn)品和批發(fā)商的情況，決定充實(shí)Hibrix玩具，以利于公司銷售。這里取兩種玩具一些相似項(xiàng)目的平均值作比較如下：Hibrix玩具 Ohio玩具現(xiàn)行零售價(jià) 現(xiàn)行成本 推薦零售價(jià) 現(xiàn)行成本 *成本包括運(yùn)費(fèi)和經(jīng)紀(jì)人費(fèi)用，但不包括促銷的津貼。若利韋還要求歐洲的玩具制造商降低產(chǎn)品價(jià)格，以適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)。起初這些要求沒起什么作用，然而從去年開始，用于Hibrix玩具的促銷津貼從原來(lái)占定購(gòu)商品數(shù)額的5%增加到了15%。儒茲蒙德公司用傳統(tǒng)的方法花費(fèi)了這筆促銷津貼，主要用于提高廣告宣傳和支付銷售點(diǎn)的一些材料經(jīng)費(fèi)，而Ohio玩具產(chǎn)品沒有用于促銷的經(jīng)費(fèi)津貼?；谏鲜鲞@一點(diǎn)，若利韋拒絕了同時(shí)經(jīng)銷兩種牌號(hào)的玩具的想法。他意識(shí)到如果他這樣做了，單位庫(kù)存幾乎會(huì)增加一倍，與此同時(shí)貨架空間也不得不同樣增加。若利韋估計(jì)在1976年的財(cái)政年度里，Hibrix玩具的庫(kù)存占據(jù)了175平方英尺，也就是約100英尺長(zhǎng)度的貨架空間給了Hibrix玩具。（表2顯示了前幾年這方面數(shù)據(jù)的比較情況。）若利韋感到隨著商品庫(kù)存量的增加，單位銷售有限地增加尚有一絲希望，但是整個(gè)銷售量相應(yīng)地增長(zhǎng)是不可能的。表2財(cái)務(wù)年度（至1月30日） 存貨空間（平方英尺） 貨架空間（英尺長(zhǎng)度）1971 100 801972 120 901973 170 1001974 160 1001975 180 1001976 175 100 思考題：1. 面對(duì)日本玩具的激烈競(jìng)爭(zhēng)，儒茲=蒙德公司應(yīng)該采取怎么樣的決策？2. 企業(yè)產(chǎn)品差異化決策主要包括：（ ）。 A. 研究開發(fā)決策 B. 地理決策 C. 需求差異決策 D. 促銷決策 E. 服務(wù)決策（多選）第十章 定價(jià)策略 本章重點(diǎn)闡述影響定價(jià)的需求因素、成本因素和競(jìng)爭(zhēng)因素，定價(jià)的方法及定價(jià)策略。要求熟記需求彈性、生產(chǎn)函數(shù)、純粹競(jìng)爭(zhēng)、完全競(jìng)爭(zhēng)、寡頭競(jìng)爭(zhēng)、純粹壟斷、撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)等概念的含義，掌握需求彈性的主要類型及其特點(diǎn)，成本函數(shù)的主要類型，劃分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要依據(jù)，完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)必需具備的條件，企業(yè)制定價(jià)格的步驟、目標(biāo)及各種定價(jià)的方法的特點(diǎn)，八種定價(jià)策略的適用條件及特點(diǎn)，靈活運(yùn)用這些原理進(jìn)行案例的分析和制定定價(jià)策略。案例一超低價(jià)的出口車亨代是第一家向美國(guó)出口汽車的南朝鮮公司。近幾年來(lái)，好幾家南朝鮮公司，包括三松、金星和岱武的電視機(jī)、錄象機(jī)和微電腦都成功地打進(jìn)了美國(guó)市場(chǎng)。由于南朝鮮工資普遍低于許多其他國(guó)家，朝鮮產(chǎn)品往往比它的競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品價(jià)格低25%。1. 變化中的汽車業(yè)競(jìng)爭(zhēng)1985年美國(guó)的汽車買主購(gòu)買了約1100萬(wàn)輛汽車，價(jià)值達(dá)1310億美元。許多國(guó)外汽車制造商，包括日本的豐田、本田和日產(chǎn)都轉(zhuǎn)向生產(chǎn)功率更大的豪華汽車來(lái)吸引美國(guó)買主。據(jù)估計(jì)，1985年日本銷往美國(guó)的體形大、價(jià)格高的汽車占銷售總數(shù)的一半。本田的協(xié)和和普里魯，～2萬(wàn)美元之間。正當(dāng)南朝鮮把亨代車引進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)之際，南斯拉夫推出了更廉價(jià)的汽車。尤戈車（The Yuge）的外表既象雪佛萊的雪凡，又象早年伏克斯威肯的萊比車。它比雪凡車短2英尺，但卻比雪凡重350磅。尤戈車的耗油量在高速公路上為每加侖25英里左右，在城市內(nèi)為每加侖17英里。尤戈車的價(jià)格在4000美元左右。這其中的部分原因是因?yàn)槟纤估蛳碛忻绹?guó)的最惠國(guó)待遇，但主要原因是由于勞動(dòng)力價(jià)格低廉。南斯拉夫勞動(dòng)力工資每小時(shí)約1美元，南朝鮮為每小時(shí)2～3美元，日本6美元而美國(guó)則是12美元。2. 亨代愛克賽亨代在引進(jìn)愛克賽型之前，它的波尼小車就已在加拿大十分暢銷。愛克賽型是一種前輪驅(qū)動(dòng)車，1986年2月美國(guó)各種汽車展銷會(huì)上都有展出。這種車的基本價(jià)為4995美元，公司曾宣布將花費(fèi)2500萬(wàn)美元做廣告推銷愛克賽并希望第一年能在美國(guó)市場(chǎng)售出10萬(wàn)輛。愛克賽為4門轎車，車后有小門，配有中波和調(diào)頻立體聲放音機(jī)，有5個(gè)帶鎖的輪子，車內(nèi)用棉織品裝飾。該車有4缸，功率為75馬力。愛克賽預(yù)計(jì)會(huì)加劇微型汽車生產(chǎn)商的競(jìng)爭(zhēng)。在美國(guó)市場(chǎng)上除了愛克賽以外，同類產(chǎn)品還包括福特的愛司各特（基本價(jià)格為6052美元），克拉茲勒的奧姆尼和豪萊生，（基本價(jià)格為6209美元）、豐田的特賽爾（基本價(jià)格為5598美元）、日產(chǎn)的森特拉（5649美元）和本田的雪維克（5649美元）。加拿大的一位汽車零售商在評(píng)議亨代的成功時(shí)說(shuō)，由于它來(lái)自于東方，消費(fèi)者把它看作是質(zhì)量可靠的車。這是許多日本產(chǎn)品信譽(yù)好的結(jié)果。有趣的是，日本的三菱公司擁有亨代的15%的產(chǎn)權(quán)，并為愛克賽的發(fā)動(dòng)機(jī)及變速器提供技術(shù)。思考題：1. 近年來(lái)美國(guó)的汽車市場(chǎng)是如何變化的？2. 你對(duì)亨代愛克賽營(yíng)銷策略有何建議？3. 企業(yè)把新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率的方法稱（ ）。 A. 撇脂定價(jià) B. 產(chǎn)品線定價(jià) C. 滲透定價(jià) D. 單一價(jià)格定價(jià)4. 判斷“影響定價(jià)的因素只有需求，成本和競(jìng)爭(zhēng)。”這話是否正確。5. “市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用?！边@話是否正確。案例二漢堡包的價(jià)值到底為多少一個(gè)漢堡包的價(jià)值多少，現(xiàn)在越來(lái)越難估計(jì)。，即可得到一個(gè)可口廉價(jià)的漢堡包，然而，這些又是過(guò)時(shí)的風(fēng)尚了，當(dāng)今人們隨著生活條件的改善，越來(lái)越多的人情愿付4美元，買一種新近流行的漢堡包，即所謂美食漢堡，它在一些專門的豪華餐廳出售。為什么美食漢堡要賣4美元一個(gè)呢？在顧客的心目中，它不但比較大，而且是現(xiàn)做現(xiàn)賣，更重要的是這類餐廳提供一些較為舒適的軟硬設(shè)備。在一般的漢堡包餐店，使用的是塑料椅，服務(wù)也一般，而在出售美食漢堡的餐廳，不但桌椅比較舒適，而且兼賣酒，有時(shí)還提供點(diǎn)菜送到桌上的優(yōu)良服務(wù)。如顧客到一種名叫起利的餐廳，叫一客漢堡，外加薯?xiàng)l和飲料的菜譜，花費(fèi)6美元，而同樣的食物。但是對(duì)有些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，舒適的環(huán)境，豪華的設(shè)備氣氛加上美味可口的漢堡包，付6美元完全合理，比麥克唐納店或出售王國(guó)漢堡包的快餐店還劃算。至于你，會(huì)付4美元買一個(gè)漢堡包嗎？也許你說(shuō)不會(huì)這樣，但是會(huì)這樣的人有的是，而且說(shuō)出來(lái)的數(shù)字會(huì)嚇你一跳！目前整個(gè)美國(guó)大約有100家豪華餐廳，年?duì)I業(yè)額達(dá)1億美元。在將來(lái)的日子里，這類餐廳只會(huì)有增無(wú)減。有人保守地估計(jì)，將來(lái)會(huì)出現(xiàn)成千家餐廳，年?duì)I業(yè)額將達(dá)20～30億美元，更有人大膽的預(yù)測(cè)，年?duì)I業(yè)額將會(huì)達(dá)80億美元！思考題：1. 為什么不同的消費(fèi)者對(duì)漢堡包的期望會(huì)不同，從而對(duì)某價(jià)值的估計(jì)也會(huì)大不同？2. 在中國(guó)，同樣的飲料、菜譜，在不同的地方價(jià)格也不相同，是否也是上述作用引起的？你若是一餐廳經(jīng)理，從上述實(shí)例中得到什么樣的啟發(fā)？3. 差別定價(jià)策略的形式有（ ）。 A. 購(gòu)買對(duì)象不同價(jià)格不同 B. 購(gòu)買時(shí)間不同價(jià)格不同 C. 位置不同價(jià)格不同 D. 成本不同價(jià)格不同（多選）4. 心理定價(jià)策略有（ ）。 A. 基點(diǎn)定價(jià) B. 尾數(shù)定價(jià) C. 招徠定價(jià) D. 聲望定價(jià)（多選）5. “需求差別定價(jià)的必要條件之一是：市場(chǎng)必需是可以細(xì)分的，而且各市場(chǎng)部分須表現(xiàn)出不同的需求程度。”這話是否正確。案例三凱特比勒公司的感覺價(jià)值定價(jià)凱特比勒公司是生產(chǎn)和銷售牽引機(jī)的一家公司，它的定價(jià)方法十分奇特，一般牽引機(jī)的價(jià)格均在2萬(wàn)美元左右，雖然高4000美元一臺(tái)，卻賣得更多！當(dāng)顧客上門，詢問(wèn)為何你公司的牽引機(jī)要貴4000美元時(shí)，該公司上午經(jīng)銷人員會(huì)給你算以下一帳：20000美元 是與競(jìng)爭(zhēng)者同一型號(hào)的機(jī)器價(jià)格3000美元 是產(chǎn)品更耐用多付的價(jià)格2000美元 是產(chǎn)品可靠性更好多付的價(jià)格2000美元 是公司服務(wù)更佳多付的價(jià)格1000美元 是保修期更長(zhǎng)多付的價(jià)格28000美元 是上述總和的應(yīng)付的價(jià)格4000美元 是折扣24000美元 最后價(jià)格凱特比勒公司的經(jīng)銷人員使目瞪口呆的客戶相信，他們要付24000美元，就能買到你值28000美元的牽引機(jī)一臺(tái)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，購(gòu)買這種牽引機(jī)的成本比一般牽引機(jī)的成本更低。思考題：1. 凱特比勒公司采用的訂價(jià)法叫做什么訂價(jià)法？為什么顧客認(rèn)為是合理的價(jià)格？2. 凱特比勒公司的牽引機(jī)為什么可以高出一般牽引機(jī)價(jià)格出售？3. 需求導(dǎo)向定價(jià)方法有（ ）。 A. 成本加成定價(jià)法 B. 目標(biāo)定價(jià)法 C. 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 D. 需求差別定價(jià)法（多選）4. 需求導(dǎo)向的定價(jià)方法中包括隨行就市定價(jià)法。第十一章 分銷渠道策略 本章重點(diǎn)闡述市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的特性、批發(fā)商的主要類型、零售商的主要類型、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)、渠道設(shè)計(jì)、組織與管理。要求熟記市場(chǎng)營(yíng)銷渠道、批發(fā)商、零售商、直銷、連鎖店渠道合作等概念的含義，重點(diǎn)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷渠道和分銷渠道的區(qū)別，零售商與批發(fā)商的差異，經(jīng)紀(jì)人與代理商的區(qū)別零售商的主要類型及其特點(diǎn)，直銷的特點(diǎn)、方式，影響渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)的主要因素等。針對(duì)不同的營(yíng)銷渠道特點(diǎn)進(jìn)行渠道的組合運(yùn)用。案例一加州冷飲無(wú)心插柳柳成行米歇爾克里特創(chuàng)造的第一批冷飲出自70年代初他上大學(xué)期間的一次海灘聚會(huì)上。以后幾年，他為朋友們舉行的聚會(huì)制作過(guò)少量葡萄酒冷飲，后來(lái)，很多人認(rèn)為他做的飲料可作為商品公開銷售，在朋友們的慫恿下，克里特積聚了5000美元，與他中學(xué)時(shí)期的好友期圖特比尤利合伙，創(chuàng)建了一家公司公開出售他們的冷飲，1984年，他們的銷售額預(yù)計(jì)超過(guò)了1億美元。兩個(gè)名不經(jīng)傳的缺金少資的企業(yè)家是怎樣將人們幾乎毫不知曉的飲料——一種略經(jīng)碳化的葡萄酒和果汁的混合物，變成全國(guó)風(fēng)行一時(shí)的飲料的呢？要說(shuō)出他們的成功之道，實(shí)在是一件很難的事情。但道理又是如此的簡(jiǎn)單，加州冷飲令人吃驚的成功，其關(guān)鍵因素在于它令人吃驚的營(yíng)銷策略：將這種冷飲象啤酒一樣灌裝并通過(guò)啤酒銷售商銷售出去。早在1981年，克里特和比尤利還只是在一輛小噸位運(yùn)貨卡車的后部出售這種加州；冷飲。但當(dāng)1982年阿道夫考爾斯公司的幾位銷售商同意銷售他們的產(chǎn)品時(shí)，兩位企業(yè)家才算有了第一次突破。加州冷飲沒有刊登廣告，但卻意外地好銷。原來(lái)預(yù)計(jì)這種暢銷勢(shì)頭3個(gè)月便會(huì)過(guò)去，想不到3個(gè)月后仍無(wú)衰退的跡象。這一意外的消息傳遍了加州北部考爾斯公司的整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)。不久以后，這一原來(lái)鮮為人知的產(chǎn)品又旋風(fēng)般地刮便了南加州市場(chǎng)。1981年，克里特和比尤利在卡車上只賣出了700箱加州冷飲，而1982年卻通過(guò)日益擴(kuò)大的銷售網(wǎng)絡(luò)出售了8萬(wàn)箱。到1983年春天，這種飲料已跨出了州界，銷往亞利桑那州和得克薩斯州，并于1984年銷往全國(guó)。當(dāng)時(shí)，美國(guó)各地已有500名銷售商推銷這種產(chǎn)品，當(dāng)年頭8個(gè)月便出售了多達(dá)670萬(wàn)箱之巨的飲料。先前的冷飲類飲料，如布恩農(nóng)場(chǎng)蘋果葡萄酒，已按要求包裝并象葡萄酒那樣銷售。但是克里特和比尤利意識(shí)到，他們的冷飲要有“止渴劑”的聲譽(yù)、如同軟飲料那樣普遍，就象人們離不開牛排或龍蝦一樣離不開它。他們的目標(biāo)市場(chǎng)不在于那些啜飲葡萄酒的世利的高貴人物，而在于那些豪飲啤酒和蘇打水的“酒鬼”。因此，加州冷飲看上去就象一種進(jìn)口的啤酒。它灌裝在一個(gè)12盎司重的綠色瓶子里，瓶頸系上金銷飾物，通常以4瓶或6瓶一盒，或24瓶一箱的形式出銷?？死锾睾捅扔壤庾R(shí)到，啤酒銷售商比葡萄酒銷售商更能最有效地觸到他們所希望追求的目標(biāo)市場(chǎng)。啤酒銷售商經(jīng)常拜訪一個(gè)地區(qū)的每一個(gè)銷售點(diǎn)，包括夫姆雜貨店，甚至魚餌商店。一個(gè)主要的啤酒銷售商幾乎與所有的人都有帳務(wù)往來(lái)，而一個(gè)葡萄酒銷售商卻可能只有其1/3的能量。啤酒銷售商還為這種新產(chǎn)品提供了其它重要的好處。一般地說(shuō)，他們所攜帶的東西要比葡萄酒銷售商少得多，這就意味著加州冷飲將獲得更多的吸引力。此外，啤酒銷售商帶上這種“冷箱子”或“冰凍盒”，感覺要舒服得多?？死锾睾捅扔壤械街陵P(guān)重要的是，如果某種商品稍加冷卻，營(yíng)銷便會(huì)方便一些。而葡萄酒銷售商則會(huì)對(duì)此不屑一顧，根本不考慮帶著一個(gè)冷箱子出去推銷產(chǎn)品。雖然明智的銷售策略為加州冷飲這種先前不為人所知的飲料帶來(lái)了市場(chǎng)2/3的銷售額，但加州冷飲的成功也帶來(lái)了新的問(wèn)題。到80年代中期，市場(chǎng)上迅速出現(xiàn)了40種牌號(hào)的飲料，向克里特和比尤利的產(chǎn)品挑戰(zhàn)，有些產(chǎn)品還得到了主要的葡萄酒和啤酒市場(chǎng)的支持。到1986年年底，加州冷飲已在冷飲市場(chǎng)上失去了它往日的統(tǒng)治地位，起因來(lái)自下列新產(chǎn)品的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)：如以強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)而出名的“法國(guó)盞洛”，以星布魯斯威廉斯的歌喉作為商業(yè)廣告的“金葡萄酒冷飲”和以身著啤酒服的成名人物形象作宣傳的“日照鄉(xiāng)村葡萄酒冷飲”等等。1986年，葡萄酒冷飲業(yè)銷售額已突破10億美元大關(guān)，廣告宣傳的花費(fèi)超過(guò)了1億美元。值得諷刺的是，正當(dāng)這一革新型產(chǎn)業(yè)越來(lái)越成功的時(shí)候，它的開創(chuàng)者