市場(chǎng)營(yíng)銷的側(cè)翼戰(zhàn)原則與類型分析-資料下載頁(yè)
2025-06-22 07:21本頁(yè)面
【正文】 甜味膠滯體，如同“克勞斯普”一樣，它也創(chuàng)出了牌子。這兩種品牌的牙膏已占有20%的市場(chǎng)份額?！ ∪欢?，一家叫做畢肯（Beecham）的公司證明了用新鮮氣味加上以少年兒童為側(cè)翼進(jìn)攻目標(biāo)的途徑不止一條。在艾姆的知名度有了驚人提高的幾年之后，畢肯推出了阿克弗萊什（Aquafresh）這種牙齒有雙重保護(hù)作用的牙膏。它與艾姆有著明顯差異，它是一種白色牙膏（出于爭(zhēng)奪少年兒童的考慮）加上藍(lán)色膠滯體（帶有清潔氣味）的混合物?！ ∽鳛橐环N觀念，不同樣式的牙膏，其發(fā)動(dòng)側(cè)翼戰(zhàn)的方式也是多種多樣的。幾乎所有產(chǎn)品都適用這種技術(shù)。例如，條形肥皂作為市場(chǎng)營(yíng)銷歷史最悠久的產(chǎn)品之一，它至今在一系列添加劑肥皂中幸免淘汰之厄運(yùn)。多年來(lái)，市場(chǎng)上一直暢銷著含香料、除臭劑以及潤(rùn)膚霜的肥皂。最新型的肥皂是軟性皂，它是液體皂的雛型。軟性皂證明了首創(chuàng)的重要性。在一段時(shí)間內(nèi)，液體皂占到肥皂市場(chǎng)的50%.今天，大多數(shù)仿制品已不復(fù)存在，而軟性皂卻居首位?！ 。?）低卡路里側(cè)翼戰(zhàn)。在許多人都為發(fā)高燒所折磨的年代，斯托夫公司推出了“林魁辛”（無(wú)脂肪熟菜），它是一道單獨(dú)上桌的冷凍主菜。全美各地的健康俱樂(lè)部如雨后春筍般地紛紛出現(xiàn)。難怪林魁辛取得了持久的成功。在不到一年的時(shí)間內(nèi)，它已店領(lǐng)了美國(guó)10%的冷凍主菜市場(chǎng)。斯托夫頗具古典軍事雄風(fēng)，它在一場(chǎng)大型推銷攻勢(shì)中推出了這一產(chǎn)品。它不是躡手躡腳地潛入市場(chǎng)，也沒(méi)有進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)試銷。林魁辛的廣告宣傳也是聲勢(shì)浩大的。在第一年，其廣告費(fèi)為所有冷凍主菜廣告費(fèi)總和的1/，斯托夫還具有古典的追擊雄風(fēng)，繼續(xù)保持著林魁辛對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)大壓力。隨著這一品牌的成長(zhǎng)發(fā)展，它控制了冷凍熟菜市場(chǎng)，有效地阻截了競(jìng)爭(zhēng)者的攻勢(shì)?！ 。?）側(cè)翼戰(zhàn)成功的要素。側(cè)翼戰(zhàn)不屬于那些膽小鬼和優(yōu)柔寡斷者。它是一場(chǎng)有可能大發(fā)橫財(cái)同時(shí)也有可能傾家蕩產(chǎn)的賭博。而且，側(cè)翼攻擊更需要有想象力和預(yù)見(jiàn)力。大號(hào)網(wǎng)球拍是否有市場(chǎng)？在普林斯有所行動(dòng)之前，根本就無(wú)所謂大號(hào)網(wǎng)球拍的市場(chǎng)?！ ≈匾曊{(diào)查研究的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理們時(shí)常感到側(cè)翼戰(zhàn)相當(dāng)難以實(shí)施。他們總想用調(diào)查研究來(lái)取代預(yù)見(jiàn)?！澳胗靡恢淮筇?hào)網(wǎng)球拍嗎？麥肯羅先生？”這是個(gè)任何人都無(wú)法回答的問(wèn)題。潛在購(gòu)買者無(wú)法知道如果將來(lái)他們的選擇有了很大改變后可能會(huì)買什么商品。一場(chǎng)漂亮的側(cè)翼戰(zhàn)能對(duì)顧客的選擇產(chǎn)生實(shí)際影響?！ 澳敢饣?000美元買一臺(tái)個(gè)人電腦嗎？”10年前大多數(shù)人都會(huì)說(shuō)不愿意。而今天，他們中的許多人正從蘭德電腦商店走出來(lái)，手里拿著蘋(píng)果機(jī)和IBM的PC機(jī)。側(cè)翼戰(zhàn)常常需要行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的合作才能成功。這句話是對(duì)下述情況的錯(cuò)誤解釋，即IBM公司本身存在著小型電腦的潛在市場(chǎng)，它讓蘋(píng)果機(jī)得到了起步的機(jī)會(huì)。IBM贈(zèng)送給蘋(píng)果機(jī)的禮物就是4年時(shí)間。設(shè)想一下你正在考慮發(fā)起側(cè)翼運(yùn)動(dòng)，你能指望的時(shí)間又是多少？ 觀察市場(chǎng)形勢(shì)的一種方法是閱讀商業(yè)報(bào)刊。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者通常會(huì)將其未來(lái)的打算公開(kāi)化。如果它們已經(jīng)處在明顯的地位去阻止別人的某種發(fā)展，一般來(lái)講，你就可以獲得額外時(shí)間。在它們能夠模仿你的行動(dòng)之前，它們不得不吞下自我主義的結(jié)果。這種情況可為你提供時(shí)間?！ ×硪环N因素是生產(chǎn)的領(lǐng)先時(shí)間。在通用汽車公司能夠在市場(chǎng)上投放小汽車之前，大眾汽車公司可望得到幾年的時(shí)間。在汽車行業(yè)中，即使每年車型都變化，從設(shè)計(jì)到投產(chǎn)也需要3年時(shí)間。一輛完全新型的汽車（如超小型汽車）所需的時(shí)間更長(zhǎng)。第一輛大眾汽車于1949年打入新澤西州，直到1959年通用汽車公司才推出第一輛“考維爾”牌汽車。從那時(shí)起，日本也介入了這場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)美國(guó)發(fā)動(dòng)了高速小型轎車的入侵戰(zhàn)爭(zhēng)。防御將領(lǐng)們深知，阻截一場(chǎng)入侵的最佳戰(zhàn)場(chǎng)是在敵人尚未站穩(wěn)腳跟的海灘。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)也應(yīng)如此。不幸的是，當(dāng)通用汽車公司以及美國(guó)汽車業(yè)的其他公司花時(shí)間和精力去抗擊這些小轎車時(shí)，這些進(jìn)口車從海灘開(kāi)往城市、鄉(xiāng)村已有很長(zhǎng)時(shí)間了。15 / 15
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