【正文】 比來看，我國居民儲蓄率較高。截至2001年底，,比1995年增長了147%。居民消費率低而儲蓄率高可能導致我國經濟增長在今后一段時期受到嚴重的國內市場需求約束。而我國居民最終消費率要達到國際或接近國際水平，必須依靠消費品市場的發(fā)展以創(chuàng)造出更大的空間。 消費政策為促進市場進一步繁榮和國民經濟持續(xù)發(fā)展，我國政府出臺多項擴大內需的政策。例如，擴大消費信貸的規(guī)模和品種，促進和規(guī)范個人消費信貸業(yè)務的健康有序發(fā)展[ii]；1999年第7次下調金融機構存款利率，促進居民改變儲蓄與消費的比例；征收利息稅，刺激儲蓄資金向消費市場分流；擴大高效招生規(guī)模，鼓勵教育消費支出；完善社會保障制度，增加居民收入；增加節(jié)假日數量，鼓勵假日消費等，無疑對市場需求的提高有所促進。相應地，目前，政府的財政政策和產業(yè)政策，為市場需求的繁榮提供寬松、有利的宏觀環(huán)境。發(fā)展迅速，市場變化快 消費觀念、消費結構和消費行為的變化隨著市場經濟向成熟、規(guī)范化的方向發(fā)展，許多商品的買方市場已經形成，傳統的消費模式漸趨瓦解，消費觀念正在發(fā)生新的變化：消費者主要從質量、價格、服務和品牌等方面來選擇消費品，而不太在意消費品的原產地；消費偏好的大類逐漸趨同，對產品多樣化的需求日益強烈；由于物質生活水平的提高和環(huán)保意識的加強，人們的消費更多地轉向休閑、文化和綠色產品，更加重視改善生活品質。伴隨消費觀念變化的是消費結構和消費行為的變化。％％％％[iii]。經過多年收入增長的積累期，許多城市家庭，生活質量明顯改善，支出取向已經開始由滿足溫飽轉向提高質量和追求發(fā)展。據統計，在各項消費支出中，食品支出比重一再下降，飲食結構進一步改善，更加注重健康和營養(yǎng)；衣著消費支出增長緩慢；醫(yī)療保健及交通通訊支出高速增長；娛樂、教育、文化服務等精神消費成為熱點；旅游消費也出現迅速增長的勢頭。（見表35）。 表35 中國城鎮(zhèn)居民消費結構變化食品衣著家庭設備醫(yī)療保健教育文化娛樂交通通訊旅游2001年人均消費（元）195850043931836411739588比1995年增長（%）131國家統計局的研究報告認為，進入20世紀90年代中期，城鎮(zhèn)居民進入消費升級的資金積累期，我國居民消費將逐步進入新一輪消費周期，將以家電在農村的普及和商品住房、小轎車、電子信息產品逐步進入城市家庭為主要標志（見表36）。國外新的營銷、服務理念進入，我國消費者消費行為逐步走向成熟，開始注重消費體驗，服務水平、個性、人文特色、環(huán)境意識正在加強。居民收入差距的擴大表現在消費取向上的差異。一部分消費者的消費以實用為主，講求節(jié)約和理性；一部分消費者則新潮，講究精致的生活享受和消費品位。表36　城鎮(zhèn)居民平均每百戶主要耐用消費品擁有量商品名單位1995年1997年1999年2001年摩托車輛洗衣機臺電冰箱臺彩色電視機臺錄放像機臺空調機臺熱水器臺家用汽車輛資料來源：《中國統計年鑒（2002）》消費熱點火爆一方面，我國市場上商品結構矛盾十分突出，低水平“過剩”現象亟待實質性改觀。另一方面，快速變化的市場，出現一些新的消費熱點。國家統計局近期的調查結果表明，有六大消費領域被認為最具潛力。分別是：（1）住房消費，實現銷售額12577269萬元，39354423萬元。2001年全國商品房銷售額增幅超過40％，而且還帶動了住房裝修、家具、家電等的相關消費[iv]；（2）汽車消費，2001年銷售額增幅近20％，并繼續(xù)保持增長的勢頭；（3）通訊及電子產品的消費，2002年15月的最新數據表明月增長速度達到20％以上；（4）文化教育消費，2001年中國實際文化消費量為800多億元，據估計，其潛在消費能力為3000多億元；（5）“假日”消費及旅游消費；（6）其它服務性消費。另外，城鎮(zhèn)居民支出結構中非消費性支出增長速度高于總支出的增長速度，表現在，用于股票、債券、儲蓄性保險上的金融投資明顯增加。顯然，快速適應市場需求變化，以消費者的需求來引導企業(yè)行為，已經成為贏得競爭的必需。中國加入WTO之后，市場日益開放，作為全球市場的一部分，中國市場的商品越發(fā)豐富、競爭越發(fā)激烈。結構復雜，市場差異大地域遼闊，人口眾多，“大”和“變”使得發(fā)展中的中國市場結構極其復雜。（1） 年齡結構人口年齡結構發(fā)生了較大變化。0－％，；60歲以上人口占總人口的10％；％。這反映出，我國改革開放以來，隨著經濟社會迅速發(fā)展，人民生活水平和醫(yī)療衛(wèi)生保健事業(yè)的巨大改善，特別是人口生育水平的迅速下降，人口老齡化進程加快。銀發(fā)市場的特殊需求，猶以保健服務、醫(yī)療用品等方面的需求增長迅速。（2）收入結構國際上通常以1％的人口所占有的社會財富的比重（基尼系數），來反映居民收入差距的程度。，則表示1％的人口占據了40％的社會財富?；嵯禂翟礁?，社會收入差距越大。一般說來。步入20世紀90年代后，我國居民收入的差距進一步擴大，，,進入了絕對不平等區(qū)間。由于收入水平的差異使消費需求出現多層次、多樣化的特點。（3）地區(qū)結構地區(qū)結構不平衡，是我國市場發(fā)展另一個顯著的特點。從經濟增長的地區(qū)結構來看，工業(yè)生產增長較快的主要是東部和中部的一些省區(qū)。根據國家統計局城市社會經濟調查總隊對全國4萬戶城鎮(zhèn)居民家庭收入情況調查顯示，深圳市城鎮(zhèn)居民年人均可支配收入突破2萬元，為20548元，成為內地居民收入最高的城市。36個大中城市平均年人均收入7700元，高出全國平均水平1846元，前5位分別是深圳（20548元）、廣州（12326元）、上海（10932元）、廈門（9626元）、寧波（9492元）；最后的5位分別是西寧（4765元）、哈爾濱（5032元）、長春（5110元）、蘭州（5128元）、呼和浩特（5167元）。從31個省市居民消費水平看，2000年位居全國前5位的地區(qū)分別是上海（11546元）、北京（7326元）、天津（6117元）、廣東（5007元）、遼寧（4490元）。位于最后5位的分別是貴州（1608元）、甘肅（1734元）、陜西（2035元）、山西（2037元）、河南（2208元）。2000年，農村人均收入最高地區(qū)和最低地區(qū)相差1774元人民幣。（4）城鄉(xiāng)差別雖然我國政府近年來采取了降低農民負擔，農村電網改造等擴大農村市場的政策措施，但由于農產品供過于求，價格下降幅度較大，農民收入增長幅度明顯低于城鎮(zhèn)居民（見表37），2000年農村人均純收入為2253元，實際增長2％，不及城鎮(zhèn)居民收入增長的一半。有資料顯示，我國城鄉(xiāng)居民儲蓄存款中的80％為城鎮(zhèn)居民所有，％的人擁有80％的城鎮(zhèn)居民的儲蓄存款，占總人口70％多的農民僅有1萬多億的存款。，％，％。％％，可見，城鄉(xiāng)市場冷暖溫差進一步擴大[v]。表37　農村居民人均純收入與城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的比較年 份19901995199619971998199920002001農村居民人均純收入（A）（元）22532366城鎮(zhèn)居民人均可支配收入(B)（元）62806860兩者比較（A/B）（％）資料來源：根據歷年《中國統計年鑒》數據整理而且農村居民消費支出增長速度低于收入水平增長速度，邊際消費傾向弱化，但消費結構在逐步改善，從大件耐用消費品的保有量來看（見表38），農村和城市居民中的中低收入者的消費彈性較大。表38　農村居民平均每百戶主要耐用消費品擁有量商品名單位1995年1999年2000年2001年摩托車輛洗衣機臺電冰箱臺彩色電視機臺錄放像機臺空調機臺資料來源：《中國統計年鑒（2002）》法規(guī)不全，市場秩序較差在市場經濟逐步建立和發(fā)展的過程中，許多與市場經濟相適應的法律和市場營銷規(guī)則尚未建立，于是，目前市場營銷環(huán)境的另一個特點是，市場運行不規(guī)范和市場流通秩序混亂，主要表現在：市場主體混雜，企業(yè)行為嚴重短期化；對市場客體進入市場限制不嚴，假冒偽劣商品充斥市場；商品流向不合理，環(huán)節(jié)多，費用高；市場交易缺乏公平、公正、公開的準則和規(guī)范，市場舞弊行為屢見不鮮等[vi]。競爭異常激烈，但企業(yè)的營銷理念和戰(zhàn)略制定能力有限，短視行為嚴重，突出表現在缺乏創(chuàng)新、品牌壽命短暫、可持續(xù)發(fā)展能力弱等。19992000年的中國市場上競爭手段單一化的企業(yè)，價格“肉搏戰(zhàn)”慘烈，惡性競價和良性競價并存，波及彩電、空調、民航、通信等行業(yè)。雖然短時間內消費者價格彈性大，市場反應激烈，但長期來看，不利企業(yè)新產品創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，最終損害消費者利益。2000年3月，由可口可樂、戴爾、微軟、寶潔、柯達等近60家外商名牌企業(yè)組成的中國外商投資協會優(yōu)質品牌保護委員會（QBPC）在其《關于中華人民共和國產品假冒問題的報告》中指出，“產品假冒偽劣問題在中國已經到了極其嚴重的程度，其規(guī)模及嚴重性前所未有。在中國，每年因產品假冒而造成的損失以數百億美元，即數千億人民幣計”。中國近年假冒偽劣產品的產值達年均1300億元左右，年損失稅收250多億元。對146家被假冒侵害的企業(yè)調查表明，市場上假冒產品銷售額占真貨50％以上的有23家，甚至有的超過真貨銷售額數十倍[vii]。分辨不清“李逵”還是“李鬼”的消費者為保護自身權益，不得不拒絕某些品牌的所有產品。越來越多的企業(yè)和消費者呼喚誠信，呼吁打破、消除區(qū)際貿易壁壘和地方保護主義對市場秩序的損害。國家也正在加強立法，規(guī)范市場秩序。相信情況能夠在不久的將來有所改觀。本章小結市場營銷環(huán)境是企業(yè)借以尋找市場機會和密切監(jiān)視可能受到的威脅的場所，它由能影響企業(yè)有效地為目標市場服務的能力的外部所有行動者和力量所組成。企業(yè)的營銷環(huán)境可分為直接環(huán)境和間接環(huán)境兩類。企業(yè)與環(huán)境是對立統一的關系，能動地適應環(huán)境是企業(yè)市場營銷成功的關鍵。企業(yè)的直接環(huán)境又稱微觀環(huán)境，包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、目標顧客、競爭者和各種公眾。企業(yè)的間接環(huán)境又稱宏觀環(huán)境，包括與企業(yè)營銷活動密切相關的六大社會力量：人口、經濟、自然、科學技術、政治法律和社會文化等方面的因素。中國經濟步入轉型期后市場營銷環(huán)境呈現鮮明的特色，主要表現在：人口眾多、市場規(guī)模大；結構復雜、市場差異大；發(fā)展迅速，市場變化快；法規(guī)不全，市場秩序亂。思考題1 什么是市場營銷直接和間接環(huán)境？為什么說企業(yè)對營銷環(huán)境能動的適應是其營銷成功的關鍵？2 目前企業(yè)的自然環(huán)境方面的主要動向是什么？它們對企業(yè)的市場營銷有何影響？3 企業(yè)如何分析研究消費者收入？消費者支出模式受哪些因素的影響？4 企業(yè)如何分析、評價環(huán)境威脅和市場機會？試舉例說明企業(yè)對其面臨的主要威脅和理想機會應做出什么反應？5 中國市場營銷環(huán)境的主要特征是什么30 / 30