【正文】 價(jià)，但卻使樓盤具備了領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)者的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)，因而也就具備了“金子般的品質(zhì)”。其次還必須使“銀子看起來象是金子”。而這就需要高超的樓盤形象和賣場(chǎng)包裝技巧，必須使樓盤從外在形象、傳播形象、賣場(chǎng)形象都顯得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高貴、典雅。最后，還必須讓消費(fèi)者相信樓盤確實(shí)具有等同于“金子”的價(jià)值，這就需要大規(guī)模、高規(guī)格、高層次的新聞炒作、整合推廣去說服消費(fèi)者。 　　銀子賣出金子價(jià)的好處不言而喻——只需完成銷售50—60%即可獲得不錯(cuò)的利潤(rùn)，一旦銷售到90%，那真是賺得盆盈缽滿。但在今天競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，這一策略的難度越來越大風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)越來越高，它只適合內(nèi)部管理、控制能力特別強(qiáng)且富有創(chuàng)新精神與創(chuàng)新能力的企業(yè)。 　　近年也有少數(shù)發(fā)展商，發(fā)現(xiàn)了“利潤(rùn)最快化”而帶來的資金融通成本的降低和資金效率的提高，有時(shí)將“金子”從輕看待，所獲所得反而常常出人意表。于是也有人主動(dòng)選擇“將金子當(dāng)銀子賣”。由于“物超所值”，只要有著正確的傳播策略，讓目標(biāo)消費(fèi)者都認(rèn)識(shí)到這是一塊金子，就是實(shí)現(xiàn)100%銷售也不是難事，這樣的實(shí)例不在少數(shù)。這一策略特別適合資金壓力較大而需要迅速回籠或出于特別的戰(zhàn)略目標(biāo)而對(duì)市場(chǎng)份額有著強(qiáng)烈需求的企業(yè)，畢竟要作出“有錢不掙”的決策是件困難的事。 　　盡管絕大多數(shù)發(fā)展商希望能賺取最高額的利潤(rùn)，但市場(chǎng)實(shí)際中多數(shù)發(fā)展商選擇的卻是比較平實(shí)的策略：“金是金銀是銀”，物有所值。畢竟這是風(fēng)險(xiǎn)不大、利潤(rùn)不小的穩(wěn)健策略。但這一“夾在中間”的策略也有其不利的方面：銷售周期較長(zhǎng)因而銷售過程中控制性失效風(fēng)險(xiǎn)不??；價(jià)格不高不僅獲得平淡而且不利于樹立公司形象、價(jià)格不低較難聚集人氣迅速完成銷售，一旦銷售遇到阻力更將因提價(jià)則市場(chǎng)無法接受，降價(jià)又有損公司品牌而陷入尷尬。 　　最有力的策略當(dāng)然是通過包裝讓樓盤“看起來像是金子”，但又只售銀子的價(jià)，“盡量擠掉價(jià)格中的水分”，使價(jià)格盡量回歸價(jià)值，從而使發(fā)展商有利可賺，消費(fèi)者樂于接受。這就需要充分、專業(yè)且強(qiáng)有力的策劃?！　?三、開盤：高開低走？低開高走？　　好的開端往往也意味著成功了一半。因此，在樓盤價(jià)格策略中，開盤定價(jià)是最為關(guān)鍵的一步。在此我們擬對(duì)價(jià)格走勢(shì)進(jìn)行定性分析，討論樓盤的價(jià)格走勢(shì)與地產(chǎn)營銷的整體效果的關(guān)系，以確定明確的價(jià)格戰(zhàn)略。 　　　我們前兩篇已經(jīng)分析到，在房地產(chǎn)營銷中，價(jià)格是與產(chǎn)品、市場(chǎng)、銷售、形象、宣傳推廣互動(dòng)的策略，需要依階段性營銷目標(biāo)不同而調(diào)整，價(jià)格高了要降低，低了可調(diào)高。問題的關(guān)鍵是，對(duì)新推樓盤來說，是低價(jià)開盤，以后逐漸走高好呢？還是高價(jià)開盤待完成初步銷售目標(biāo)后再低價(jià)清貨好? 　　低開高走有如下好處：（1）價(jià)廉物美是每一個(gè)購房者的愿望。一旦價(jià)格比消費(fèi)者的心理價(jià)格低，給消費(fèi)者以實(shí)惠感，就容易聚集人氣。消費(fèi)者知道了發(fā)展商“先低后高”的戰(zhàn)略后，因其中包含著升值空間，也容易成交。而開盤不久的迅速成交，又能促進(jìn)士氣，提高銷售人員乃至全體員工的自信心，以更好的精神狀態(tài)開展日后工作。（2）低價(jià)開盤，價(jià)格的主動(dòng)權(quán)在發(fā)展商手里，何時(shí)調(diào)高，幅度多少，可根據(jù)市場(chǎng)反映靈活操控。（3）資金回籠迅速，有利于其他營銷措施的執(zhí)行。 (4)先低后高實(shí)現(xiàn)了前期購樓者的升值承諾，發(fā)展商容易形成口碑。 　　低開高走也有不利之處：（1）低價(jià)低利潤(rùn)是必然的結(jié)果。（2）低價(jià)很容易給人一種“便宜沒好貨”的感覺，傷害樓盤形象。 　　高開低走的好處是：(1) 便于獲取最大的利潤(rùn)。（2）高價(jià)未必高品質(zhì)，但高品質(zhì)必然需要高價(jià)支撐，因此容易形成先聲奪人的氣勢(shì)，給人以樓盤高品質(zhì)的展示。（3）由于高開低走，價(jià)格是先高后低，或者定價(jià)高折頭大，消費(fèi)者也會(huì)感到一定的實(shí)惠。 　　高開低走的不利之處是：（1）價(jià)格高，難以聚集人氣，難以形成“搶購風(fēng)”，樓盤營銷有一定的風(fēng)險(xiǎn)。(2)先高后低雖然迎合了后期的消費(fèi)者，但無論如何，對(duì)前期消費(fèi)者是非常不公平的，對(duì)發(fā)展商的品牌有一定影響。 　　實(shí)際上無論是高開低走，還是低開高走，都不是絕對(duì)的，銷售過程中的價(jià)格變化是較為微妙的。作為發(fā)展商，關(guān)鍵的問題是要在樓盤定價(jià)的前期，綜合權(quán)衡物業(yè)形態(tài)、品質(zhì)、市場(chǎng)態(tài)勢(shì)、消費(fèi)者心理，尋找合適的機(jī)會(huì)點(diǎn)，這樣才能真正贏得市場(chǎng)。否則不考慮樓盤銷售的成交量以及時(shí)間成本，將會(huì)受到嚴(yán)峻的市場(chǎng)考驗(yàn)。風(fēng)險(xiǎn)亦在其中。 　　從以上分析我們可以看出，低開高走策略適合以下三類樓盤：（1）項(xiàng)目總體素質(zhì)一般，無特別賣點(diǎn)；（2）郊區(qū)大盤或超大盤，這類樓盤首要的是聚集人氣。入住人多則容易在消費(fèi)者心中形成大社區(qū)概念，而銷售也將直線上升，如人氣不旺則極易因位置等缺陷而無法啟動(dòng)。（3）同類產(chǎn)品供應(yīng)量大，競(jìng)爭(zhēng)激烈。 　　而高開低走策略則適合以下樓盤：（1）具有創(chuàng)新性獨(dú)特賣點(diǎn)。（2）產(chǎn)品綜合性能上佳，功能折舊速率緩慢。 　　價(jià)格之于營銷的重要性無需贅述，因此不管決定選擇哪種策略，重要的是對(duì)市場(chǎng)有清醒的認(rèn)識(shí)、對(duì)樓盤有客觀的分析，對(duì)策略執(zhí)行有細(xì)密周詳?shù)挠?jì)劃，對(duì)價(jià)格與其他營銷措施的配合有充足的準(zhǔn)備，而且在市場(chǎng)營銷中應(yīng)不斷對(duì)進(jìn)行價(jià)格曲線的維護(hù)，這樣才能達(dá)到整合營銷的效果。 尾盤：降價(jià)清貨？精細(xì)營銷？　　 　　“尾盤”即主要戰(zhàn)略任務(wù)完成后尚未售出的單位。不同的公司、不同的項(xiàng)目、不同的開發(fā)目標(biāo)導(dǎo)致何時(shí)才算進(jìn)入尾盤階段的認(rèn)識(shí)也不盡相同。對(duì)于“銀子賣了個(gè)金子價(jià)”的項(xiàng)目來說，可能銷售超過75%以后的都屬尾盤，而對(duì)于“將金子當(dāng)銀子賣”的項(xiàng)目來說，尾盤量可能不超過10%。 　　不管其數(shù)量如何，既然不能在預(yù)定時(shí)間內(nèi)被主流消費(fèi)者所接受購買，尾盤自然也都是具有某方面缺陷的產(chǎn)品：如朝向不好，主臥或客廳朝北或有西曬；如在項(xiàng)目中的位置不好，采光、通風(fēng)均有不便或項(xiàng)目臨近絕妙風(fēng)景卻無法欣賞；如樓層不好，“頂天立地”型；如戶型結(jié)構(gòu)不好，臥室、客廳面積比例不適或有多邊型或廚房衛(wèi)生間位置不當(dāng)；如單位面積過大或過小消費(fèi)層面非常之窄；甚至有的只是很冤屈地被某些人指為“風(fēng)水不好”…… 　　既然是尾盤，總量自然較小，大規(guī)模投入營銷費(fèi)用不甚經(jīng)濟(jì)；既然都是些“問題房”，營銷難度必定更大，加之發(fā)展商已經(jīng)完成開發(fā)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)主體利潤(rùn)，資金等各方面的壓力都不大，因此尾盤期的營銷任務(wù)只是繼續(xù)回籠資金，或盡快了斷以騰出身手投入下一個(gè)項(xiàng)目或其他工作。因此多年來發(fā)展商們對(duì)付尾盤的辦法似乎都只有一招：降價(jià)。有的是明降，公開一點(diǎn)的是在廣告上大聲吆喝“大降價(jià)、大讓利”，含蓄一點(diǎn)的就搞什么“一口價(jià)、統(tǒng)價(jià)銷售”或只在實(shí)際銷售中提供更大的折扣。也有暗降的，如 “送豪華裝修”、“送全屋電器”、“送一年管理費(fèi)”、“送家具”…… 　　在除了發(fā)展商之外全國人民都認(rèn)為房?jī)r(jià)過高的今天，降價(jià)當(dāng)然有著不可小視的威力，在降了幾次價(jià)后不少尾盤還真清倉了。但降價(jià)也有點(diǎn)小問題，首先當(dāng)然是損失利潤(rùn)；其次是損害前期購買者利益，讓他們覺得不平衡從而傷害發(fā)展商品牌形象，因此準(zhǔn)備在地產(chǎn)行業(yè)打持久戰(zhàn)的企業(yè)還是應(yīng)慎重對(duì)待。此外還有些問題是降價(jià)所無法解決的，比如戶型結(jié)構(gòu)存在嚴(yán)重功能缺陷——房子與人們生活的關(guān)系太密切了，加之再怎么降其總價(jià)也不是筆小數(shù)，很少人會(huì)花巨資買一套使用極不方便的房子——這其實(shí)也是全國空置房面積年年創(chuàng)新高的重要原因。 　　其實(shí)，處理尾盤遠(yuǎn)不止降價(jià)這一簡(jiǎn)單程式化的模式，逐一分析每個(gè)單位成為積壓品的問題所在，在對(duì)市場(chǎng)深入研究的基礎(chǔ)上，實(shí)施“精細(xì)化營銷”才是更高效、更全面解決尾盤問題的方式。 　　我們就曾成功地為兩個(gè)不肯降價(jià)的發(fā)展商解決尾盤問題。一個(gè)是高檔小區(qū)，二十套原本看好的四房卻成了庫存，我們調(diào)查后發(fā)現(xiàn)原來不少客戶認(rèn)為該戶型房間太多而臥室面積又普遍偏小，于是我們動(dòng)員發(fā)展商將其改成三房，果然很快售罄。還有一個(gè)是中檔偏低的小區(qū)，一批“大三房”由于總價(jià)較高而無人問津。調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)附近出租房市場(chǎng)需求旺盛且價(jià)格相當(dāng)高，于是我們又將其改為四房，然后“誠征房東”——尋找有意向的投資客，“房東”上門后甚至很快就為其找來了租戶！結(jié)果自然是四方同喜：發(fā)展商消化了庫存、投資客找到了收益好安全系數(shù)高的投資項(xiàng)目、租戶住進(jìn)了嶄新的花園小區(qū)…而我們的喜悅自然更難以言表。 　　不同競(jìng)爭(zhēng)階段下的價(jià)格策略通覽歐美主要發(fā)達(dá)國家進(jìn)入資本主義社會(huì)后的經(jīng)濟(jì)發(fā)展史，我們即可發(fā)現(xiàn)，他們的市場(chǎng)共經(jīng)歷了競(jìng)爭(zhēng)程度明顯不同的四個(gè)階段：初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段、完全競(jìng)爭(zhēng)階段、壟斷性競(jìng)爭(zhēng)階段、寡頭壟斷階段（完全壟斷只存在于由政府以行政手段控制的領(lǐng)域）。 不同的發(fā)展階段，代表著不同的市場(chǎng)類型、不同的競(jìng)爭(zhēng)程度和價(jià)格狀況。階段 企業(yè) 消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng)狀況 價(jià)格狀況 　　初級(jí)競(jìng)爭(zhēng) 企業(yè)數(shù)量很少 被動(dòng)、對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)少，需求層次低、購買力弱 賣方市場(chǎng)、簡(jiǎn)單競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在生產(chǎn)能力 高價(jià)格、低質(zhì)量 　　完全競(jìng)爭(zhēng) 達(dá)到最多 重視產(chǎn)品質(zhì)量，需求向多元化、多層次發(fā)展，逐步形成品牌意識(shí) 十分激烈，品質(zhì)、營銷手段成為競(jìng)爭(zhēng)的主要武器 價(jià)格迅速降低但波動(dòng)大、價(jià)格差距明顯 　　壟斷性競(jìng)爭(zhēng) 逐步減少 專家型消費(fèi)者、品牌意識(shí)強(qiáng)烈、對(duì)自己有明確的身份界定 競(jìng)爭(zhēng)激烈。競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容轉(zhuǎn)向企業(yè)獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力 價(jià)格充分體現(xiàn)價(jià)值 　　寡頭壟斷 僅存少數(shù)幾家 專家型消費(fèi)者，形成高度品牌忠誠度 品牌、規(guī)模、資金實(shí)力成為主要競(jìng)爭(zhēng)手段 價(jià)格平穩(wěn) 　　在初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段，市場(chǎng)多處于“短缺”狀態(tài)，消費(fèi)者不甚成熟因而沒有過多的要求，發(fā)展商也不成熟因而沒有太多的策略考慮。因而此時(shí)的價(jià)格幾乎全是成本+利潤(rùn)的結(jié)果，而且是很高的利潤(rùn)。在完全競(jìng)爭(zhēng)階段，由于涌現(xiàn)了眾多的地產(chǎn)公司，市場(chǎng)已由“一團(tuán)和氣”、“你好我好大家都好”演變?yōu)椤澳闼牢一睢钡募ち肄諣?zhēng)，消費(fèi)者在長(zhǎng)了見識(shí)多了心思之后也越來越挑剔，于是有人就開始琢磨起消費(fèi)者的需求、琢磨起產(chǎn)品的差異化，于是價(jià)格也不再是簡(jiǎn)單的實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的工具而成了一種銳利的競(jìng)爭(zhēng)策略，“成本+微利”、“低于市場(chǎng)價(jià)入市”、“消費(fèi)者心理價(jià)位決定法”、“競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)”、“差異化定價(jià)”等紛紛出籠，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)和顧客心理對(duì)最終價(jià)格的影響日漸明顯，而部分頑固抱定成本+高利潤(rùn)的企業(yè)則多半被消費(fèi)者遺忘。而在壟斷性競(jìng)爭(zhēng)階段，消費(fèi)者的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)也有了極大的提高，專家型消費(fèi)者大量涌現(xiàn)，價(jià)格在購房決策中的影響大幅降低，由區(qū)位條件、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品形態(tài)、服務(wù)、管理、品牌等一系列因素構(gòu)成的“價(jià)值組合”才是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵所在。同時(shí)，盡管競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少了，但個(gè)個(gè)都是實(shí)力強(qiáng)大的勁敵，因此價(jià)格策略的制定更需精耕細(xì)作。但總的來說， “消費(fèi)者+競(jìng)爭(zhēng)”成為制定價(jià)格策略的主要模式，而且位置、交通、環(huán)境、規(guī)模、配套、建筑形態(tài)、建筑質(zhì)量、樓層、朝向、品牌等房地產(chǎn)價(jià)格主要參數(shù)的權(quán)重明顯變化，品牌在樓盤價(jià)格系數(shù)中所占比重顯著增大?；仡櫸覈康禺a(chǎn)市場(chǎng)，盡管只有短短十來年時(shí)間，但象深圳、廣州這樣起步較早的城市，卻已走過了初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)、完全競(jìng)爭(zhēng)階段并正非常清晰地走向壟斷性競(jìng)爭(zhēng)階段，而其他多數(shù)大中城市則處于完全競(jìng)爭(zhēng)階段，甚至還有部分中小城市仍處于初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段。在不同的城市，我們可十分清楚地看到由于所屬競(jìng)爭(zhēng)類型，發(fā)展商制定房地產(chǎn)價(jià)格策略存在著十分明顯的差別。 “低開高走”的實(shí)際操作問題　　“低開高走、步步高升”恐怕是樓盤最理想的價(jià)格走勢(shì)。但在價(jià)格仍是絕大多數(shù)人購房第一考慮因素時(shí)，價(jià)格的任何變動(dòng)都將給銷售帶來極大的影響，因此真要操控得既能為發(fā)展商賺來預(yù)期的利潤(rùn)，又不影響銷售甚至能推動(dòng)銷售，可實(shí)在不是件簡(jiǎn)單的事兒：促成價(jià)格調(diào)整的動(dòng)因是什么，是早在計(jì)劃之中還是銷售過程中“具體問題具體分析”的結(jié)果？銷售熱到何種程度能調(diào)價(jià)？銷售不暢時(shí)能漲價(jià)嗎？每次調(diào)多少？一共準(zhǔn)備調(diào)幾次？調(diào)價(jià)之后該跟進(jìn)何種促銷手段？所有這些，都需要認(rèn)真考量。目前市場(chǎng)有兩種控制“低開高走”的基本模式：工程進(jìn)度模式和銷售推動(dòng)模式。所謂工程進(jìn)度模式，即項(xiàng)目?jī)r(jià)格走高主要依據(jù)工程進(jìn)展。開工未久，項(xiàng)目形象尚無法充分展示，因此以試探市場(chǎng)、檢驗(yàn)項(xiàng)目定位為主要目的的內(nèi)部認(rèn)購，其價(jià)格也最低；公開發(fā)售開始，項(xiàng)目形象包裝、賣場(chǎng)包裝準(zhǔn)備就緒，主力客戶即將到來，為確保利潤(rùn)，價(jià)格自然要比內(nèi)部認(rèn)購期高出一籌；至實(shí)景樣板間開放（或其他工程進(jìn)展中標(biāo)志性時(shí)間），工程形象日臻完善，銷售高潮已經(jīng)形成，略略調(diào)整價(jià)格，客戶抗拒心理一般不大；項(xiàng)目封頂標(biāo)志著項(xiàng)目主體完工，購買風(fēng)險(xiǎn)大大降低，項(xiàng)目的大部分優(yōu)勢(shì)、賣點(diǎn)大多都能充分展示，至項(xiàng)目完全竣工，項(xiàng)目好壞優(yōu)劣一覽無遺，客戶資金墊付時(shí)間短，適當(dāng)調(diào)高價(jià)格消費(fèi)者也能理解。對(duì)于分多期開發(fā)的大盤或超大盤來說，隨著工程不斷展開，生活氣氛、居家配套設(shè)施的日益完善而一期比一期價(jià)高更是常見策略。銷售推動(dòng)模式即主要依據(jù)銷售進(jìn)展機(jī)動(dòng)靈活地調(diào)整價(jià)格，一般來說是在項(xiàng)目聚集了十足的人氣后，為進(jìn)一步制造銷售熱潮，以調(diào)高價(jià)格的方式來對(duì)猶豫中的客戶形成壓迫性氛圍：項(xiàng)目極為暢銷，如不盡快行動(dòng)，將不得不以高價(jià)購買甚至錯(cuò)失良機(jī)！但前面的文章我們已經(jīng)談到，在真正的房地產(chǎn)營銷活動(dòng)中，價(jià)格不應(yīng)僅僅是反映利潤(rùn)的工具而應(yīng)是推動(dòng)銷售、謀取對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)的重要策略，因此不應(yīng)將價(jià)格走高單純地看作是樓盤熱銷的慣性結(jié)果，有時(shí)巧妙地調(diào)高價(jià)格反這來也能推動(dòng)樓盤的銷售。1998年我們?cè)诓僮魃钲诤镁昂缊@時(shí)即成功地運(yùn)用了此一策略。當(dāng)時(shí)正是在97深圳房地產(chǎn)大熱過后的深幅調(diào)整期，市場(chǎng)價(jià)量齊跌，一片悲觀，多數(shù)發(fā)展商都在尋思如何體面地降點(diǎn)價(jià)或多送幾份大禮以吸引人氣。我們?cè)诔渥愕氖袌?chǎng)調(diào)查后，確認(rèn)好景豪園聘請(qǐng)國外著名怡景師精心營造的小區(qū)環(huán)境和其永無遮擋的海景對(duì)目標(biāo)客戶有著極大的吸引力，于是決定逆市而動(dòng)，調(diào)高價(jià)格3%并調(diào)動(dòng)所有媒體強(qiáng)勢(shì)傳播“逆市飄紅”這一驚人的“好景豪園現(xiàn)象”，結(jié)果一舉創(chuàng)出了屢高屢旺、價(jià)格愈高銷售愈旺的奇跡！ 　　幅以3％至5％為宜。由于每次調(diào)價(jià)后樓盤總有一種市場(chǎng)的瞬間斷層，因而如并沒有特別的概念支撐，則必須準(zhǔn)備適當(dāng)促銷補(bǔ)救措施，作為價(jià)格局部過渡。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)不是唯一出路，以科學(xué)的價(jià)格調(diào)幅和調(diào)頻，來調(diào)節(jié)樓盤在市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)適應(yīng)性，是發(fā)展商值得關(guān)注的一個(gè)重要課題！40 /