【正文】 ● 內(nèi)容要求：大氣+人性+成熟+絕版概念● 頻 率：高密度集中發(fā)布，保證沖擊力度● 首期廣告：形象+新產(chǎn)品推出告知●定主題：“金價(jià)季主扛鼎之作”●達(dá)成目標(biāo)：將新產(chǎn)品信息在上市前傳達(dá)給消費(fèi)者，使之充分消化開盤期：形象篇+絕版意識(shí)篇●內(nèi)容要求：住宅郊區(qū)化+精品住宅+絕版概念●定主題：“換個(gè)生活方式”●達(dá)成目標(biāo)：上市的隆重通告，吸引目標(biāo)客戶并縮短其決策時(shí)間強(qiáng)銷期：以產(chǎn)品特點(diǎn)熱烈訴求為主，并繼續(xù)保持高密度的發(fā)布頻率●內(nèi)容要求：住宅郊區(qū)化+提升生活品質(zhì)+金牌物業(yè)●定主題：“明天我們住在哪里”●達(dá)成目標(biāo)：以感性訴求渲染住在郊區(qū)的氛圍；以理性訴求表述郊區(qū)住宅的支持因素延續(xù)篇：完整社區(qū)的功能表述為主，同時(shí)針對(duì)盛世康城自身個(gè)性展開專題推廣● 內(nèi)容要求：絕版概念+專題推廣+高品質(zhì)生活● 定主題：“理想和現(xiàn)實(shí)的距離”● 達(dá)成目標(biāo)：加強(qiáng)目標(biāo)客戶對(duì)產(chǎn)品功能的認(rèn)知度，以理想中的生活環(huán)境描述和為數(shù)不多的最后機(jī)會(huì)來促使目標(biāo)客戶縮短決策時(shí)間催促篇：用銷售匯報(bào)的數(shù)據(jù)來顯示加入盛世康城的機(jī)會(huì)正越來越少，同時(shí)用成熟社區(qū)、完善配套、便捷交通、高品質(zhì)生活等硬指標(biāo)進(jìn)一步刺激目標(biāo)客戶，促使其成交● 內(nèi)容要求：銷售匯報(bào)+絕版概念● 定主題：“作金谷的業(yè)主還是作金谷的客人”● 達(dá)成目標(biāo)：將金谷盛世康城的絕版概念引向極致，用對(duì)比產(chǎn)生的差距激發(fā)目標(biāo)客戶的最后決斷●產(chǎn)品包裝：1）形象展示系統(tǒng)盛世康城統(tǒng)一標(biāo)識(shí)盛世康城沙盤模型、戶型模型金谷優(yōu)秀物業(yè)示范展示盛世康城樓型效果圖、樓型立面圖盛世康城企劃、設(shè)計(jì)、裝修、廣告、施工、律師、銀行等整體運(yùn)作系統(tǒng)的圖片或漫畫展示及介紹說明（專業(yè)化展示）房產(chǎn) 增值情況表2）銷售洽談系統(tǒng)管理員值班前臺(tái)合同簽署區(qū)商務(wù)洽談區(qū)客人休息區(qū)銷售人員辦公區(qū)（保證私秘性，與客戶區(qū)域有明顯分隔）（四）、銷售渠道園內(nèi)老業(yè)主的通路開發(fā)：● 利用社區(qū)球場(chǎng)、會(huì)所，設(shè)計(jì)多樣化的文化、娛樂活動(dòng)。側(cè)重于觀賞性的文娛活動(dòng)和參與性強(qiáng)的健康體育活動(dòng)兩類。● 建立健全老業(yè)主檔案，活用檔案資料，進(jìn)行情感促銷。將老業(yè)主的固定拜訪制的執(zhí)行與其家人的生日、節(jié)日、各類重要意義的紀(jì)念日等結(jié)合起來。● 鼓勵(lì)老業(yè)主購房及介紹朋友購房，繼續(xù)實(shí)施老業(yè)主介紹新客戶入住金谷，新客戶讓一個(gè)百分點(diǎn)，老業(yè)主免半年物業(yè)管理費(fèi)的辦法。社區(qū)活動(dòng)（媒休：老業(yè)主）房產(chǎn)銷售的常規(guī)是：做廣告、談客戶、看房翻樓書，然后是簽合同。暫且我們把由于從廣告起步所引起的客戶屋稱為第一營銷渠道。那么，值得注意的是由于物業(yè)及物業(yè)包裝而產(chǎn)生的市場(chǎng)信任度，由客戶間互相傳遞而產(chǎn)生的客戶群，是至關(guān)重要的房產(chǎn)第二營銷渠道。當(dāng)前樓市以廣告為主體推盤既是現(xiàn)實(shí)的需要，也是形勢(shì)所迫。廣告市場(chǎng)成為樓市營銷的主流，在原先硬廣告基礎(chǔ)上，文字廣告開始興起，并被眾多企業(yè)所接受。但再有形式上的變化，歸根到底，大多樓盤的市場(chǎng)冷熱，幾乎都依托在廣告發(fā)布總量的基礎(chǔ)之上。一般意義上，樓盤廣告量多密度高，其導(dǎo)入的購房客戶比例相對(duì)要高，因此，不少發(fā)展商把推盤廣告一提再提，個(gè)別物業(yè)的廣告投放已占合同總額的4%至5%之多。這種由廣告投放而產(chǎn)生的銷售量，商業(yè)推廣交應(yīng)明顯而直觀，但卻顯得不夠穩(wěn)定，致使不少企業(yè)難以控制市場(chǎng)走勢(shì)、無法把握成交量。近期來，從第一營銷渠道起步，轉(zhuǎn)移進(jìn)第二營銷渠道的成功案例已經(jīng)出現(xiàn)在樓市，并引起了行業(yè)關(guān)注。非廣告引發(fā)的購房導(dǎo)入力，雖然效應(yīng)不夠直接，但卻非常深入，這種由于物業(yè)本身引發(fā)的市場(chǎng)沖擊力，由于客戶滾動(dòng)的派生的購房源，成效率高，一旦第二營銷渠道建立，物業(yè)在市場(chǎng)的狀態(tài)就極為穩(wěn)定。最近在盛世康城一期的銷售過程中表現(xiàn)出來的老業(yè)主介紹成交客戶比重占總的成交客戶60%以上這種現(xiàn)象已經(jīng)越來越被我們引起重視。由客戶滾動(dòng)出的有效客戶比例非常高，形成了一個(gè)購房客戶派生出的新生客戶市場(chǎng)。而針對(duì)第二營銷渠道的建立，在百合園的銷售過程中更要精心組織一系列針對(duì)已購房客戶的活動(dòng)，滾動(dòng)效應(yīng)將會(huì)十分明顯。通過最初的廣告市場(chǎng)，形成客戶派生客戶的第二個(gè)購買市場(chǎng)。因此，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，在并不放棄廣告帶來的購房群同時(shí)，如何針對(duì)性地再做已購房客戶工作，并形成第二營銷渠道，應(yīng)該是我們值得研究的新課題。三、銷售計(jì)劃（一）、銷售計(jì)劃公司利潤與回款要求2007年公司利潤目標(biāo)為500萬元。雖然今年可能會(huì)有2個(gè)項(xiàng)目同時(shí)開工，但根據(jù)工程進(jìn)度計(jì)劃，只有少量前期剩余樓盤能參 利潤結(jié)算。2007年財(cái)務(wù)和資金計(jì)劃要求銷售回款2200萬元，其中盛世康城銷售將承擔(dān)1300萬元，云峰帝景1000萬元。工程施工進(jìn)度計(jì)劃根據(jù)工程部制定的“2007年工程部項(xiàng)目施工進(jìn)度計(jì)劃”及2月10日就此計(jì)劃所召開的部門協(xié)調(diào)會(huì)上進(jìn)行的調(diào)整，今年可售樓盤的施工進(jìn)度如下表。2007年可信樓盤施工進(jìn)度樓號(hào)工程計(jì)劃備注中10樓不能參加結(jié)算，可預(yù)售但入住時(shí)間未定東11樓入住東12樓入住北13樓北5樓不參參加結(jié)算，可預(yù)售但入住時(shí)間未定中6樓同上西3樓同上同上銷售計(jì)劃針對(duì)公司2007年財(cái)務(wù)和工程計(jì)劃，安排銷售計(jì)劃如下。盛世康城一期剩余現(xiàn)房樓盤現(xiàn)房樓盤48套，約6000m2?？紤]到有些戶型存在明顯缺陷（如位置、樓層等），計(jì)劃銷售6000m2，售價(jià)以成交均價(jià)2100￥/ m2計(jì)，合同額1260萬無，回款1260萬元（現(xiàn)房，加款按100%考慮）。● 不參加結(jié)算樓盤● 北5樓、西3樓、中10樓因工程進(jìn)度安排，不能參加今年利潤結(jié)算，但可以解決部分回款壓力。開盤準(zhǔn)備盛世康城二期開盤前期準(zhǔn)備工作主要包括以下十二部分：● 銷售企劃書與業(yè)務(wù)員手冊(cè)● 樣板間、連廊裝修布置● 賣場(chǎng)包裝● 工地、賣場(chǎng)外圍環(huán)境布置（工地圍板、彩旗、花壇、氣球等）● 廣告板設(shè)計(jì)、安裝● 指示系統(tǒng)設(shè)計(jì)、安裝● 樓書設(shè)計(jì)、看板制作● 廣告設(shè)計(jì)、發(fā)布計(jì)劃● 網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、包裝● 業(yè)務(wù)員培訓(xùn)● 服裝訂制（購）四、營銷活動(dòng)策略（一）、年度宣傳計(jì)劃媒體發(fā)布策略● 規(guī)?；嘿彿啃睦硎且环N以理性消費(fèi)為主的復(fù)雜消費(fèi)心理，對(duì)購房者施加影響較一般商品難。所以盛世康城啟動(dòng)期的廣告更應(yīng)該采取重投入、規(guī)?；陌l(fā)布方法，以求確保房屋銷售?！?綜合化：根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況，單一的硬廣告已難獨(dú)撐為產(chǎn)品開拓市場(chǎng)的作務(wù)。因此，我們務(wù)必采取軟新聞?dòng)谟矎V告結(jié)合的“雙手策略”，以更多的觸角去影響消費(fèi)者?！?有效性：從以往的廣告操作經(jīng)驗(yàn)，我們已找到產(chǎn)品針對(duì)它的目標(biāo)客戶，真正需要的一些效果明顯的媒體，如《宿遷晚報(bào)》、《宿遷日?qǐng)?bào)》等。本次運(yùn)作，對(duì)他們的優(yōu)先使用加大了我們?nèi)〉昧己贸煽兊陌盐??！?開拓性：不僅銷售工作，新聞媒體的啟用也同樣是一種開拓。成功的媒體開發(fā)將帶給我們想不到的廣告效果。本次運(yùn)作，我們將適量的加入一些經(jīng)考察非常有潛力的媒體，也是在廣告活動(dòng)中注入新鮮血液。媒體分析《宿遷晚報(bào)》：是所有房地產(chǎn)廣告集散地，對(duì)目標(biāo)客戶具有建設(shè)性表述的一家報(bào)紙。其劣勢(shì)為版面過多過雜。因此硬性廣告可選擇豪華版面，豐富的色彩可體現(xiàn)萬科的高尚物業(yè)、優(yōu)秀品質(zhì)，配合大版面的軟性炒作，形成震撼效果?！端捱w日?qǐng)?bào)》：新聞點(diǎn)強(qiáng)，時(shí)效性快，受眾層次較高，房地產(chǎn)目標(biāo)消費(fèi)群眾多。五、銷售管理及建議（一）、營銷針對(duì)2006年盛世康城的銷售，營銷組的主要職責(zé)是市場(chǎng)調(diào)研、跟蹤、分析、媒體對(duì)接和銷售企劃。所有這些工作都應(yīng)緊緊圍繞“完成2007年銷售任務(wù)”這一中心目標(biāo)來進(jìn)行。在工作過程中加強(qiáng)與銷售前臺(tái)的溝通，密切注意市場(chǎng)、客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向，隨時(shí)調(diào)整和修正營銷計(jì)劃，從而作到動(dòng)態(tài)地執(zhí)行此“銷售企劃書”。（二）、前臺(tái)銷售加強(qiáng)培訓(xùn)，使得我們的前臺(tái)銷售人員在以下幾方面有顯著提高?！? 專業(yè)化：非常熟悉自己的產(chǎn)品，包括：區(qū)位、交通、規(guī)劃設(shè)計(jì)觀念、戶型、結(jié)構(gòu)、建材及物業(yè)管理上的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)和不足之處?！?規(guī)?；航y(tǒng)一說辭，不隨意承諾，嚴(yán)格遵守“業(yè)務(wù)員手冊(cè)”中的銷售人員行為規(guī)范。● 職業(yè)化：談吐、禮儀和著裝都顯示出職業(yè)銷售人員的風(fēng)范，給顧客以可信感?！?概念化：向顧客推介的不僅僅是住宅產(chǎn)品，還應(yīng)包括金谷先進(jìn)的住居概念和居住在金谷所能享受到的充滿人情味兒，舒適的社區(qū)生活?！?人性化：在與顧客的交往中處處體現(xiàn)出金谷人性化的風(fēng)格，使顧客在輕松愜意中完成看房乃至購房行為。● 主動(dòng)性：主動(dòng)接近、跟蹤客戶，但又不咄咄逼人?！?團(tuán)隊(duì)精神：發(fā)揚(yáng)金谷一直提倡的“團(tuán)隊(duì)精神”，注重客戶資源共享，互相支持、互相協(xié)作。盛世康城的客戶層購買盛世康城的主要目的是：追求新的生活方式，提高生活質(zhì)量。主要特點(diǎn)：一般都是二次置業(yè)，且都是以居住為主?？蛻粼u(píng)價(jià)盛世康城最大的特點(diǎn)是：舒適從投資角度講，盛世康城的特點(diǎn)是房價(jià)雖然沒有不斷盤升，但金谷房產(chǎn)一期的住宅租金在上漲?？蛻舴从呈⑹揽党悄壳按嬖诘娜毕荩?）、缺乏配套設(shè)施，如學(xué)校、醫(yī)療、大型商場(chǎng)等2）、建設(shè)速度慢盛世康城的銷售情況：1）、總套數(shù)：約520套2）、總建筑面積：3）、已售55套、庫存465套4）、平均每戶面積約130平米盛世康城的庫存情況：預(yù)計(jì)到2007年12月，盛世康城庫存約367套左右：其中多層287套、小高層180套（三）、活動(dòng)建議白總對(duì)盛世康城項(xiàng)目目標(biāo)客戶及產(chǎn)品的市場(chǎng)定位的意見：根據(jù)盛世康城的銷售情況分析，該項(xiàng)目的主力客戶群分兩部分；成長型的白領(lǐng)（新生代），主要特點(diǎn)，年紀(jì)較小，平均年齡在30歲以下，收入較高，但由于參加工作時(shí)間較短，因此積累較少。這批人接受新生事物較快，容易被概念左右。這批人的購房能力應(yīng)在2030萬元，比例占40%。成功型人士，主要特點(diǎn)：年紀(jì)在40歲左右，一般都是二次置業(yè)，較注重生活品質(zhì)，追求生活的舒適與安逸，并有一家的懷舊情節(jié)。這批人的購房能力應(yīng)在3050萬元。比例在40%。這兩部分的客戶群占總購房客戶比例為80%，剩余20%的購房客戶的購買能力在70萬元。盛世康城項(xiàng)目的產(chǎn)品概念初步為，高尚、健康、環(huán)保等。第 五 部 分合 作 運(yùn) 作 篇一、管理團(tuán)隊(duì)（一）、人員構(gòu)成：金谷房地產(chǎn)有限公司自九七年成立以來，在始終堅(jiān)持國家建設(shè)部倡導(dǎo)的住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化的方針，致力于開發(fā)建設(shè)設(shè)施完善、管理規(guī)范、品質(zhì)高尚、適度超前的住宅小區(qū)。在宿遷房地產(chǎn)發(fā)展的浪潮中迅速成長，聚合了行業(yè)中的各種優(yōu)秀的人才，使公司的在地產(chǎn)業(yè)中具有了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，宿遷金谷地產(chǎn)公司成為了全市中為數(shù)不多的實(shí)力雄厚口碑良好的地產(chǎn)企業(yè)，給企業(yè)帶來了前所未見的快速發(fā)展?！窆径麻L白偉三公司董事長白偉三于九四年畢業(yè)于東南大學(xué)土木工程系，97年9月至01年9月任宿遷市金谷房地產(chǎn)開發(fā)有限公司總經(jīng)理，01年9月至今任宿遷市金谷房地產(chǎn)開發(fā)有限公司董事長，03的獲得清華大學(xué)房地產(chǎn)總裁班MBA證書，豐富的行業(yè)專業(yè)知識(shí)，和人生閱歷在任職公公司期間，提出很多大膽并有效的決定，帶領(lǐng)公司共同進(jìn)步，在宿遷地產(chǎn)業(yè)中取得了令人注目的成績?！窆颈O(jiān)事會(huì)主席高德龍公司監(jiān)事會(huì)主席高德龍于85年3月至96年5月宿遷市機(jī)械制造廠工作，97年7月至今任宿遷市金谷房地產(chǎn)開發(fā)有限公司監(jiān)事會(huì)主席，其在機(jī)械制造廠工作中，體現(xiàn)了良好的工作協(xié)同性，和監(jiān)管的能力，對(duì)公司的正常運(yùn)營，快速發(fā)展的過程中，起到了置關(guān)重要的作用?！窆究偨?jīng)理黃佑軍公司總經(jīng)理黃佑軍84年畢業(yè)于淮陰商校美工專業(yè)，至90年在原宿遷市糧食局工作，于96年任宿遷市金谷廣告裝潢司總經(jīng)理，97年9月至今任宿遷市金谷房地產(chǎn)開發(fā)有限公司總經(jīng)理。思維縝密，經(jīng)驗(yàn)豐富，管理公司正常運(yùn)轉(zhuǎn)有條不紊，帶領(lǐng)公司上下一起力爭(zhēng)上游。（二）、公司組織結(jié)構(gòu)：為了使金谷盛世康城住宅小區(qū)的開發(fā)建設(shè)、招商引資、商品房的營銷等工作順利進(jìn)行，需用現(xiàn)代企業(yè)機(jī)制建立一個(gè)由各股東組成的董事會(huì)，董事會(huì)下設(shè)宿遷金谷房地產(chǎn)開發(fā)有限公司。該公司為項(xiàng)目公司，具備法人資格，擁用各方面的專業(yè)技術(shù)人才和財(cái)務(wù)管理人員。售 房廣告策劃銷售策劃部清 潔保 安行業(yè)管理部裝修工程市政工程土建工程工程部財(cái)務(wù)部行政部監(jiān)理會(huì)總經(jīng)理監(jiān)理會(huì)董事長董事會(huì)（三）、管理規(guī)范性：公司成立旨在躋身宿遷市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之歷史潮流，公司的未來發(fā)展戰(zhàn)略是：以房地產(chǎn)代理、展覽展示及其一條龍服務(wù)為主。開展全方位優(yōu)質(zhì)、高效、高信譽(yù)的房地產(chǎn)中介服務(wù)，包括展覽展示，項(xiàng)目策劃，銷售代理、物業(yè)管理、裝飾設(shè)計(jì)、經(jīng)紀(jì)人培訓(xùn)等。宿遷市金谷房地產(chǎn)有限公司正憑借其科學(xué)規(guī)范的內(nèi)部管理，優(yōu)秀獨(dú)特的企業(yè)文化，精干高效的人才隊(duì)伍，通過“住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化+企業(yè)管理現(xiàn)代化+資本運(yùn)營現(xiàn)代化”的新世紀(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，采取以住宅業(yè)為主導(dǎo)的主業(yè)精深化、前后向關(guān)聯(lián)化的產(chǎn)業(yè)定位策略，沿著住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化的道路不斷前進(jìn)，力爭(zhēng)在3至5年內(nèi)建設(shè)成為宿遷最大的現(xiàn)代化住宅產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。二、財(cái)務(wù)計(jì)劃附：項(xiàng)目總成本，開發(fā)建設(shè)成本，銷售成本，銷售收入，投資計(jì)劃，還款計(jì)劃，財(cái)務(wù)報(bào)表，經(jīng)濟(jì)分析，臨界點(diǎn)分析，風(fēng)險(xiǎn)分析等金谷盛世康城項(xiàng)目可行性報(bào)告總成本表序號(hào)工程項(xiàng)目或費(fèi)用名稱造價(jià)或費(fèi)用（元）樓面造價(jià)（元……）百分比（%）說明1開發(fā)建設(shè)成本%一、土地費(fèi)用%%二、勘察、設(shè)計(jì)和前期費(fèi)%三、建筑安裝工程費(fèi)%四、（小區(qū)）配套建設(shè)費(fèi)%五、管理費(fèi).000%六、稅費(fèi)%七、不可預(yù)見費(fèi)%利息%2經(jīng)營資金.000%3運(yùn)營費(fèi)用%4修理費(fèi)用.000%5經(jīng)營稅金及附加%6其它經(jīng)營成本.000%7土地增值稅%8項(xiàng)目總投資100%開發(fā)產(chǎn)品成本