【正文】 　　08年9月，古井貢酒向全球發(fā)布了3+1品牌戰(zhàn)略，并且對古井，古井貢，古井貢酒，九醞妙品品牌定位與傳播策略做了比較大的策略調(diào)整，但是，嚴(yán)格意義上說，我們?nèi)匀徽J(rèn)為，古井集團(tuán)在品牌戰(zhàn)略上距離結(jié)構(gòu)化需要還是很遠(yuǎn)，其所謂的3+1嚴(yán)格意義上應(yīng)該是2+1，因為古井，古井貢，古井貢酒獨(dú)立性不足，古井集團(tuán)將古井貢酒與古井貢分割開來進(jìn)行核心品牌處理，僅僅是一種文字游戲，而不是嚴(yán)格意義上的品牌化運(yùn)作?！　∠鄬τ诠啪暰频幕煦?，他的安徽同門兄弟要聰明很多：迎駕貢酒一個典型的跟進(jìn)者。歷史非常淺的一個安徽白酒品牌。迎駕貢酒很快就意識到古井貢酒存在的問題，在產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略上實現(xiàn)了有效的規(guī)避：　　母品牌迎駕貢酒中國人的迎賓酒。這種定位為產(chǎn)品品牌延展預(yù)留了巨大的空間，從“大駕光臨 請喝迎駕貢酒”到“中國人的迎賓酒”，迎駕貢酒完成了從熱情洋溢的村姑到彬彬有禮紳士的華麗轉(zhuǎn)身?！　‘a(chǎn)品品牌迎駕之星：生態(tài)好酒　以客為尊定位范圍很廣，定位立意高遠(yuǎn)，也與迎駕貢酒深處綠色無污染的安徽大別山區(qū)非常吻合。迎駕之星非常成功切入中高檔細(xì)分市場！　　產(chǎn)品品牌百年迎駕成功切入高檔細(xì)分市場；　　 產(chǎn)品品牌迎駕槽坊切入中低檔；　　 迎駕貢酒將品牌核心詞放在“迎駕”這兩個字上，進(jìn)行的主要是后綴延伸方式，并且在大品牌定位清晰基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)性定位，取得了非常好的市場效果?！　〖词故俏耐踟暰疲睬宄刂雷约浩放坪诵脑~是“文王”，因此，在保持文王貢酒這個核心品牌相對獨(dú)立的同時，文王貢酒進(jìn)行了買斷商授權(quán)經(jīng)營，文王家，文王窖，文王坊，文王醇等后綴式的延展為文王酒業(yè)帶來了豐厚的品牌回報！而不是基酒回報?！　∑放铺卣魇俏覀兺菩薪Y(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略的核心，企業(yè)所實現(xiàn)的是品牌化經(jīng)營，還是無品牌經(jīng)營，是結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略研究的基點(diǎn)，所以，我們在戰(zhàn)略要素中對品牌要素進(jìn)行了成功與失誤案例的兩個塊面分享。以品牌為導(dǎo)向結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略含有兩層意思：　　第一，制造商本身必須擁有自己核心品牌系列產(chǎn)品，否則的話，這個企業(yè)就一定不是品牌化經(jīng)營，我們只能稱之為無品牌經(jīng)營。而品牌經(jīng)營最重要特征是必須建立其品牌化經(jīng)營的資源配置系統(tǒng)。 第二，制造商對外貼牌與買斷必須是“品牌性輸出”，而不是“基酒性輸出”。如果制造商是基酒性輸出，則說明制造商缺乏選擇點(diǎn)狀戰(zhàn)略基礎(chǔ)。品牌性輸出分為兩種情形，其一是收取品牌年度費(fèi)用，如茅臺，五糧液，瀘州老窖，劍南春等等一線品牌，由于其已經(jīng)建立起強(qiáng)大的品牌高度，這些品牌具備了直接收取年度品牌使用費(fèi)的溢價能力；其二是授權(quán)經(jīng)銷商買斷特定產(chǎn)品品牌，制造商幫助買斷商做產(chǎn)品品牌專業(yè)服務(wù)，然后收取產(chǎn)品品牌授權(quán)經(jīng)營價格型利潤。采用這種“品牌性輸出”白酒企業(yè)主要是一些強(qiáng)勢的二線名酒，如口子窖這幾年通過咨詢公司，分別為買斷商設(shè)計了口子坊，口子莊園，口子貢，老口子等等，然后以略高于市場價格授權(quán)買斷商經(jīng)營，同樣獲得了很好的品牌性輸出的效果，取得了十分豐厚品牌性利潤！　　結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略之點(diǎn)狀戰(zhàn)略資源七：營銷要素特征　　產(chǎn)品特征產(chǎn)品高度差異化是實施點(diǎn)狀戰(zhàn)略重要的物質(zhì)基礎(chǔ)。由于點(diǎn)狀戰(zhàn)略屬于戰(zhàn)略聚集，一般對產(chǎn)品或者產(chǎn)品品牌的高度差異化要求很高，這也是點(diǎn)狀戰(zhàn)略特征所決定的！一般情況下，制造商都會借力咨詢公司來完成點(diǎn)狀戰(zhàn)略產(chǎn)品升級改造！如五年口子窖，洋河藍(lán)色經(jīng)典，太白大手筆，扳倒井國井等?！　r格區(qū)間中高檔價格是點(diǎn)狀戰(zhàn)略又一很重要的物質(zhì)基礎(chǔ)。提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是白酒企業(yè)選擇點(diǎn)狀結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)，而中高檔白酒企業(yè)才具備提升經(jīng)營結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)。因此，在價格區(qū)間上，點(diǎn)狀結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略白酒企業(yè)選擇中高檔價格區(qū)間居多?！　∏肋x擇實施點(diǎn)狀戰(zhàn)略白酒企業(yè)在渠道選擇上比較多元化，所謂“條條大路通羅馬”。一般情況下，深度協(xié)銷，盤中盤以及直分銷都可以滿足中高檔產(chǎn)品市場戰(zhàn)略需要，詳見《中國白酒主要操作模式與渠道戰(zhàn)略選擇》。　　傳播特點(diǎn)在傳播上，點(diǎn)狀戰(zhàn)略也是方法多樣，在我們研究的案例庫中，既有通過大傳播實現(xiàn)了點(diǎn)狀戰(zhàn)略突圍，也有通過地面?zhèn)鞑崿F(xiàn)點(diǎn)狀結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略突圍?！　〗Y(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略之點(diǎn)狀戰(zhàn)略資源八、商業(yè)模式　　對于點(diǎn)狀戰(zhàn)略白酒企業(yè)來說，由于其品牌影響力還是比較低層次的，授權(quán)貼牌的空間與能力大大降低，即使有授權(quán)貼牌經(jīng)營行為，也往往表現(xiàn)為不對等的商業(yè)模式，甚至于制造商很容易在市場變革中被邊緣化成為一個純粹意義上的基酒生產(chǎn)廠家，因此，選擇點(diǎn)狀戰(zhàn)略的白酒企業(yè)，在商業(yè)模式上，表現(xiàn)為單一的廠家主導(dǎo)型商業(yè)模式?！　≡诤诵膽?zhàn)略型產(chǎn)品品牌取得市場成功后，聰明的廠家會開展品牌型授權(quán)經(jīng)營，通過品牌授權(quán)經(jīng)營，獲得品牌性利潤。如口子窖，瀘州老窖等品牌，就是在核心產(chǎn)品品牌五年口子窖，國窖取得巨大市場成功后，展開品牌性延伸經(jīng)營，取得了很好的市場效果?！　〗Y(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略之點(diǎn)狀戰(zhàn)略資源配置綜合狀況一覽表點(diǎn)狀戰(zhàn)略經(jīng)典案例　　點(diǎn)狀戰(zhàn)略之經(jīng)典案例一：口子窖－－－十年鑄就徽酒冠軍夢　　等高線市場：口子窖是一個十分聰明的企業(yè)，口子窖通過市場規(guī)模參數(shù)與市場影響參數(shù)分析，建立起主攻核心城市市場策略。這些核心城市表面上看差異很大，但實際上無論是消費(fèi)習(xí)慣，市場規(guī)模等都非常相近。據(jù)此，口子窖提出了自己的市場布局策略：首先從白酒消費(fèi)中流砥柱城市開始入手，建立核心基地市場?？谧咏褜⒑戏?南京/西安/鄭州/武漢/福州/蘭州等城市作為自己核心市場，通過對省會一級市場啟動，創(chuàng)造示范效應(yīng)，從而獲得巨大市場機(jī)會！帶動與影響省級市場全面啟動，也就是盤中盤所倡導(dǎo)的20/80法則?！　?/3市場份額：口子窖在進(jìn)入外地城市市場有一個基本的心理目標(biāo)1/3市場份額。意思為，口子窖到一個市場目標(biāo)并不是要取代當(dāng)?shù)仄放?，其市場目?biāo)僅僅是獲得絕對量的1/3市場份額。在口子窖的意識里，地產(chǎn)品牌是地頭蛇，強(qiáng)龍不斗地頭蛇！口子一般不會去觸及地產(chǎn)核心品牌核心利益，降低市場進(jìn)入阻力。其次，全國性品牌，口子窖一般也不會去觸及其核心利益。防止全國性品牌調(diào)集資源集中攻擊口子。當(dāng)然，在缺乏主流品牌的區(qū)域市場，占領(lǐng)1/2或者更多市場份額也是其目標(biāo)。　　口子窖今天的成功還有一個更加重要的因素，就是亮劍精神！口子窖進(jìn)入的市場，大都是中國白酒競爭最為激烈的市場，高手云集！但是，口子窖在戰(zhàn)略上藐視對手，戰(zhàn)術(shù)上重視對手，逢敵必亮劍！口子窖所聚焦的省會市場從來就是中國白酒競爭最為激烈市場，武漢:白云邊/枝江/稻花香/黃鶴樓等品牌；南京洋河/雙溝/今世緣等品牌；西安西鳳/太白/三糧液/老榆林等品牌；更加上川酒/黔酒等全國性品牌。但口子窖充分分析競爭環(huán)境，把握對手軟勒，出奇制勝！　　通過亮劍精神，以城市為堡壘推進(jìn)的戰(zhàn)術(shù)手段，其完成的是徽酒冠軍的殊榮！也正因為其太看重一城一地得失，使得口子窖企業(yè)的戰(zhàn)略高度上出現(xiàn)一定障礙。其在布局北方市場時候，就采取了大市場布局戰(zhàn)略，將河北，天津，北京放在一起思考，盡可能構(gòu)建一個系統(tǒng)嚴(yán)密的大北方市場?！　↑c(diǎn)狀戰(zhàn)略之經(jīng)典案例二、洋河酒業(yè)八年躋身第一集團(tuán)軍　　相對于口子窖，洋河酒廠在思考的廣度與深度上更加前瞻！洋河藍(lán)色經(jīng)典運(yùn)用大品牌戰(zhàn)略，通過省級單位突破，使得其站在更高的視野與更廣泛市場思考問題。因此，洋河的市場推進(jìn)一般情況下都是以省級市場為單元，整體推進(jìn)，其獲得的市場突破與經(jīng)營成果要比口子窖更加豐厚?！　∈紫龋蠛泳茝S在經(jīng)過多年市場徘徊后，找到了自己的核心結(jié)構(gòu)化模式點(diǎn)狀戰(zhàn)略模式，并且在企業(yè)內(nèi)外整合資源，堅定不移地推行點(diǎn)狀結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略；　　其次，資源配置上完全符合點(diǎn)狀戰(zhàn)略特征需要，特別是在品牌，市場以及經(jīng)營主體上定位清晰。在品牌戰(zhàn)略上，盡管其也曾經(jīng)推出獨(dú)立品牌敦煌，但洋河藍(lán)色經(jīng)典作為核心品牌地位從來沒有動搖過；在市場定位上，立足江蘇基地市場，拓展中原戰(zhàn)略性市場，進(jìn)軍華北與西北機(jī)會性市場，形成了比較科學(xué)合理的市場格局；在經(jīng)營策略上，堅持企業(yè)獨(dú)立自主經(jīng)營的戰(zhàn)略思路，戰(zhàn)略資源的配套符合點(diǎn)狀戰(zhàn)略核心需要?！　〉谌?，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃上的專業(yè)思考十分精準(zhǔn)。細(xì)心的人可以發(fā)現(xiàn)，洋河在品牌上始終將洋河與藍(lán)色經(jīng)典品牌采用并行方式操作，而實際上，藍(lán)色經(jīng)典不僅已經(jīng)成為注冊合法商標(biāo)，而且已經(jīng)獲得中國馳名商標(biāo)稱號，但洋河為什么仍然將兩者并行處理？最重要的原因就是結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略需要！點(diǎn)狀結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略提出，必須是與主品牌命名與內(nèi)涵高度關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品核心品牌策略，才能承載點(diǎn)狀戰(zhàn)略中經(jīng)營體的戰(zhàn)略功能。同時，產(chǎn)品命名的獨(dú)創(chuàng)性與關(guān)聯(lián)性使得洋河藍(lán)色經(jīng)典脫穎而出！相反，自從國窖?1573取得成功后，“國”字號的高端產(chǎn)品開始大規(guī)模涌現(xiàn)，如國井，國密，國宴，國風(fēng)等等，但是這些號稱“國”號的高端酒卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有國窖那么幸運(yùn)了。點(diǎn)狀結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略對品牌要求非常嚴(yán)密！29 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