快消品終端開發(fā)-資料下載頁
2025-06-20 05:53本頁面
【正文】 自身情況和市場的需要而決定。對于有雄厚的資金和品牌實(shí)力，又有豐富的終端運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和培訓(xùn)能力的企業(yè)，如可口可樂，大部分市場是由自己來開發(fā)并維護(hù)。而像娃哈哈卻是以委托經(jīng)銷商開發(fā)為主，企業(yè)僅是配合和管理，也是非常成功的。經(jīng)銷商的終端基礎(chǔ)、精耕細(xì)作的能力、進(jìn)場及維護(hù)成本，都是考慮委托開發(fā)還是直營的重要因素。一般情況下，銷量大、影響大、SP活動(dòng)多的“超級(jí)終端”；極佳的地理位置，展示和宣傳功能很強(qiáng)；競爭集中、批量較大的專業(yè)批發(fā)市場；專賣店中的樣板店等重點(diǎn)終端適合于自主開發(fā)和管控，至少是重點(diǎn)管控。而其它終端則由經(jīng)銷開發(fā)，這樣既可以有得于做好品牌提升和控制，又可以點(diǎn)面結(jié)合全面展開。在確定好開發(fā)的“主角”之后，則要注意開發(fā)工作的操作細(xì)節(jié)。(三)、渠道建設(shè)是終端開發(fā)成功的保證渠道建設(shè)是終端開發(fā)成功的保證，反過來，成功的終端開發(fā)又能加強(qiáng)渠道的建設(shè)。把產(chǎn)品擺在離消費(fèi)者最方便和習(xí)慣購買的地方，是終端開發(fā)和整個(gè)終端工作的核心，沒有渠道批發(fā)商的參與而要做到這一點(diǎn)是不容易的。舉例說明?！喊Y狀』：某著名飲料企業(yè)在天津，品牌的知名度也比較高，但是產(chǎn)品總是賣不好，每次大面積的鋪市以后見貨率達(dá)到了80%以上，但不到10天，見貨率又回落到平常的20%?！悍治觥?：這說明產(chǎn)品是被消費(fèi)者接受的，是在終端消費(fèi)掉的。但是，只有20%的終端是常戶，是被成功開發(fā)并在自然狀態(tài)下維護(hù)的。而另外的60%當(dāng)時(shí)開發(fā)是成功的，但是沒有維護(hù)好?！涸\斷』：沒有區(qū)域服務(wù)的二批商及時(shí)跟進(jìn)補(bǔ)貨和終端維護(hù)。原來天津的分銷渠道是由經(jīng)銷商批貨給批發(fā)市場的二批商，市內(nèi)直接做終端的二批只有2－3家，而批發(fā)市場上二批商的經(jīng)營方式是好賣就賣，不好賣就以平價(jià)或低于出廠價(jià)調(diào)到周邊市場（沖貨）?！禾幏健唬焊淖兘?jīng)銷商的經(jīng)營觀念，加強(qiáng)對批市場外市區(qū)二批網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，選擇培訓(xùn)16家直接做終端的二批商。在市區(qū)鬧市的每個(gè)區(qū)設(shè)二個(gè)二批商，以中間的大馬路為界，一南一北各一家，服務(wù)半徑1公里左右，分管小零售店300－500家。結(jié)果：不到半年產(chǎn)品見貨率可以長期維持在60%以上，銷量與同期相比增長120%。終端開發(fā)的組織基礎(chǔ)關(guān)鍵是對經(jīng)銷商理念和類型的選擇，并進(jìn)一步對二批也按深度分銷理念和能力的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行選擇和培養(yǎng)，如一些特殊通路車站、餐館、大學(xué)、風(fēng)景區(qū)的經(jīng)銷商、二批商一定要有意識(shí)，一定要能將公司的促銷政策落實(shí)到位，只有這樣才能保證終端開發(fā)的順利和成功。 (四) 終端開發(fā)專業(yè)化管理不同的企業(yè)，都有不同的終端營銷管理方式。作為一個(gè)企業(yè)，對所處的各個(gè)不同區(qū)域市場，要進(jìn)行分門別類，根據(jù)所處的不同狀況進(jìn)行管理。如何才能使終端開發(fā)的管理更專業(yè)化呢？1 、終端開發(fā)的基本形式很重要。針對自身產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)群體，設(shè)計(jì)出適合自己銷售管理通路，尤其是終端的接口處科學(xué)合理的銷售方式，既維護(hù)了通路的利益和慣性，又能加強(qiáng)終端的占有率。從組織形式上，只由公司在當(dāng)?shù)卦O(shè)營業(yè)所配人、配車直接送貨結(jié)算，還是協(xié)助經(jīng)銷商跑定單，由經(jīng)銷進(jìn)行貨款交接，這是一個(gè)關(guān)鍵問題。2 、要制定出科學(xué)合理的銷售政策。首先要保證終端的分銷商和顧客都能得到最大的利益，其次這種利益要長期穩(wěn)定，不能只是一時(shí)的，否則市場很快就會(huì)出亂子。3 要提供良好的終端營銷服務(wù)。對于經(jīng)銷商不但要提供準(zhǔn)時(shí)交貨、送貨的服務(wù)，還應(yīng)提供教育培訓(xùn)，以及帶動(dòng)其開拓市場（如協(xié)助制定銷售計(jì)劃、制定促銷方案、鋪貨等），還要提供零部件及良好的維修服務(wù)，同時(shí)，通過服務(wù)，加強(qiáng)對經(jīng)銷商的管理滲透，以調(diào)控經(jīng)銷商的行為，加強(qiáng)對經(jīng)銷商的管理。4 要建立一個(gè)命運(yùn)共同體在營銷終端中，企業(yè)往往由于力量有限，放松管理，形成營銷終端對企業(yè)的忠誠度偏低，今天賣您的產(chǎn)品，明天可能賣它家產(chǎn)品，隨風(fēng)轉(zhuǎn)向較快。這就需要要建立一個(gè)良好的命運(yùn)共同體，通過各種協(xié)議和支持把終端的利益與企業(yè)的綁在一起。關(guān)于終端開發(fā)專業(yè)化管理，一些企業(yè)已經(jīng)開始運(yùn)作，而且取得的效益也十分顯著。而不少公司至今尚未對終端運(yùn)作進(jìn)行系統(tǒng)、規(guī)范的管理，市場上出現(xiàn)的問題也是越來越多。
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