【正文】 消費(fèi)者的購(gòu)房熱情。再次，其控制好了合理的總價(jià)基礎(chǔ)，第一期均價(jià)4900元/平方米，單套總價(jià)控制在55萬(wàn)以內(nèi)，第二期均價(jià)5300元/平方米，單套總價(jià)控制在65萬(wàn)以內(nèi)，第三期均價(jià)5500元/平方米單套總價(jià)在75萬(wàn)以內(nèi)。使大部分人能夠接受。l 蔚藍(lán)海岸模式蔚藍(lán)海岸占地約30萬(wàn)平方米，總建筑面積59萬(wàn)平方米，總體容積率為2，蔚藍(lán)海岸在設(shè)計(jì)之初，僅僅計(jì)劃定價(jià)在4000元以內(nèi)，但實(shí)際情況確是一期均價(jià)5500元，二期6200元，三期已升至6500元，獲得了極大的成功，迄今，蔚藍(lán)海岸已成為深圳樓市的樣本社區(qū)。蔚藍(lán)海岸成功的原因在于：首先蔚藍(lán)海岸開(kāi)盤前即不惜花費(fèi)資金，租賃了臨街的地塊，并將之制作成優(yōu)秀的售樓花園，吸引了大量的人流。其次，蔚藍(lán)海岸巧妙借助濱海大道通車，后海樓市升溫的勢(shì)頭，將自己擺在后海紅花的位置，其他樓盤在形勢(shì)上成為其綠葉。再次，蔚藍(lán)海岸的產(chǎn)品有很強(qiáng)的吸引力，以至于目標(biāo)客戶為首次置業(yè)者的一期，有很多的二次置業(yè)者購(gòu)買，并使后期的開(kāi)發(fā)方向改變?yōu)槎沃脴I(yè)的家園。最后，蔚藍(lán)海岸全力打造社區(qū)品牌，營(yíng)造濃郁的社區(qū)氛圍，以業(yè)主滿意度來(lái)提升項(xiàng)目的品味，最終形成項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展。l 世紀(jì)村模式，總?cè)莘e率為3左右，由7棟高層組成，世紀(jì)村經(jīng)過(guò)三年的開(kāi)發(fā)，已在深圳取得初步的成功，究其原因，有這么幾點(diǎn)：首先是其產(chǎn)品創(chuàng)新能力，二期的入戶花園設(shè)計(jì)風(fēng)靡了整個(gè)深圳，其影響力已擴(kuò)散至中國(guó)其他城市，為世紀(jì)村獲取了極大的聲譽(yù)。其次是其國(guó)際文明居住標(biāo)準(zhǔn)的宣傳，其一期開(kāi)發(fā)之前，即投資出版《人居風(fēng)暴》一書(shū)，宣揚(yáng)其國(guó)際文明居住標(biāo)準(zhǔn)，獲得了一定的成功，在周邊區(qū)域很不成熟條件下，銷售狀況良好。第三，一貫以產(chǎn)品主義刺激市場(chǎng)，在二期成功的基礎(chǔ)上，不斷推出新的產(chǎn)品，比如空中一號(hào)、王府等等，堅(jiān)持產(chǎn)品主義。l 黃浦雅苑模式黃浦雅苑位于中心北區(qū)，與其他中心區(qū)的樓盤大力張揚(yáng)中心區(qū)優(yōu)勢(shì)不同，黃浦雅苑很少宣揚(yáng)其地段優(yōu)勢(shì)，而是著重做好產(chǎn)品，他成功的首先是其企業(yè)品牌的支撐，使很多客戶可以無(wú)條件的跟隨和黃地產(chǎn)的項(xiàng)目。其次是產(chǎn)品的價(jià)格，在中心區(qū)其他樓盤均價(jià)在8200元左右的對(duì)比下，黃浦雅苑7500元的入市均價(jià)就很有競(jìng)爭(zhēng)力，況且雖然其產(chǎn)品上沒(méi)有值得書(shū)寫的特點(diǎn)，但總體品質(zhì)仍屬優(yōu)良。目前黃浦雅苑三期的價(jià)格已達(dá)到8500元/平方米左右。l 美麗365模式美麗365是在龍華地產(chǎn)大盤涌動(dòng)的情況下開(kāi)發(fā)的一個(gè)郊居化大盤，其總建筑面積20萬(wàn)平方米，美麗365作為龍華大盤的代表，其成功原因主要有：第一美麗365在產(chǎn)品上直接瞄準(zhǔn)周邊各大企業(yè)小白領(lǐng)的需求，開(kāi)發(fā)出適合這些客戶要求的產(chǎn)品，第二，采取較有力的廣告推廣方式，以路牌、大桿旗為主要手段，在龍華鎮(zhèn)全面鋪開(kāi)，造成一定的轟動(dòng)。但美麗365的市場(chǎng)影響在關(guān)內(nèi)卻很小，少有人前往購(gòu)買，也因此其項(xiàng)目品牌并未能達(dá)到深圳知名品牌的要求，也無(wú)法對(duì)企業(yè)品牌有幫助作用。l 各模式比較模式星河灣世紀(jì)村黃浦雅苑美麗365蔚藍(lán)海岸位置華南板塊華僑城西福田中心區(qū)龍華城區(qū)后海建筑形式多層、小高層高層小高層多層小高層高層容積率22均價(jià)5500元9000元8500元3400元6500元目標(biāo)客戶富裕階級(jí)高級(jí)白領(lǐng)、中產(chǎn)階級(jí)中產(chǎn)階級(jí)、高級(jí)白領(lǐng)小白領(lǐng)、工薪階層高級(jí)白領(lǐng)中產(chǎn)階級(jí)產(chǎn)品檔次高中高高中低中高戶型層次舒適型實(shí)用型實(shí)用型經(jīng)濟(jì)型舒適型開(kāi)發(fā)策略快做慢做慢做快做快做品牌成功方式以轟動(dòng)性的市場(chǎng)效果，成就項(xiàng)目品牌以突破性的戶型設(shè)計(jì)成為知名品牌。以企業(yè)品牌帶動(dòng)項(xiàng)目品牌以快速的銷售形成項(xiàng)目品牌。前海乃至南山大規(guī)模社區(qū)，并打造出社區(qū)品牌項(xiàng)目成功原因出色的、實(shí)在的產(chǎn)品以及環(huán)境現(xiàn)景突破性的戶型設(shè)計(jì)企業(yè)品牌以低廉的價(jià)格享受大規(guī)模的社區(qū)以社區(qū)環(huán)境和氛圍打動(dòng)客戶。（3）我們的開(kāi)發(fā)模式整治一片環(huán)境 引爆 一個(gè)組團(tuán)建設(shè)一個(gè)家園打開(kāi)一片市場(chǎng) l 從城市規(guī)劃設(shè)計(jì)角度，整合項(xiàng)目環(huán)境資源優(yōu)勢(shì)，整治不利因素，不僅能夠形成一個(gè)非常疏朗的空間，降低容積率，而且有重大社會(huì)題材和炒作價(jià)值，達(dá)到企業(yè)品牌形象和項(xiàng)目建設(shè)關(guān)注度非常高的效果。l 先期啟動(dòng)綠岸小型組團(tuán)，中高檔次入市,迅速提升地塊價(jià)值，完成銷售,提高項(xiàng)目的知名度。l 將配套優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為服務(wù)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)對(duì)三代人的關(guān)懷，深化項(xiàng)目的內(nèi)涵，不斷強(qiáng)化項(xiàng)目的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。 l 通過(guò)一系列站在城市高度的包裝和炒作，引爆深寶兩地的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷售的奇跡。六、項(xiàng)目總體定位目標(biāo)客戶定位（1）整體項(xiàng)目客戶定位l 以來(lái)源來(lái)分216。 關(guān)內(nèi)客戶——40%216。 關(guān)外客戶——60%l 以社會(huì)階層來(lái)劃分216。 關(guān)內(nèi)白領(lǐng)——30%216。 關(guān)外企業(yè)中層管理人員及技術(shù)人員——20%216。 關(guān)外的私營(yíng)業(yè)主以及公務(wù)員等——40%216。 其他——10%l 以置業(yè)次數(shù)來(lái)劃分216。 首次置業(yè)者——45%216。 多次置業(yè)者——55%（2）三個(gè)組團(tuán)的客戶定位為l 綠岸居216。 關(guān)內(nèi)白領(lǐng)——40%216。 關(guān)外的首次置業(yè)者（中層白領(lǐng)）——30%216。 關(guān)外的二次置業(yè)者（個(gè)體工商戶等）——20%216。 其他——10%l 水岸居216。 關(guān)內(nèi)白領(lǐng)——30%216。 關(guān)外的中高層管理人員、公務(wù)員、醫(yī)生等——30%216。 關(guān)外的個(gè)體工商戶、私營(yíng)業(yè)主等——35%216。 其他——5%l 海岸居216。 關(guān)內(nèi)客戶——5%216。 關(guān)外的中高層管理人員、公務(wù)員、醫(yī)生等——40%216。 關(guān)外的個(gè)體工商戶、私營(yíng)業(yè)主等——50%216。 其他——5%(3)目標(biāo)客戶心理特點(diǎn)客戶代表特點(diǎn)心理特征住宅需求寶安本地公務(wù)員新富對(duì)土地的價(jià)值認(rèn)識(shí)很清晰，思想比較傳統(tǒng)小區(qū)居家環(huán)境良好，生活配套完善。南山、寶安的中高層管理人員及白領(lǐng)薪富（穩(wěn)定的工作環(huán)境和事業(yè)基礎(chǔ)）首次置業(yè)，滿足基本的居家要求。容易接受新鮮事物一定總價(jià)基礎(chǔ)上的優(yōu)質(zhì)樓盤寶安私營(yíng)企業(yè)主先富要求在改善居住條件的基礎(chǔ)上，滿足自己尊貴的要求。舒適的居家環(huán)境。l 消費(fèi)者心理特征描述我們可以將目標(biāo)客戶簡(jiǎn)單的劃分為關(guān)外客戶和關(guān)內(nèi)客戶，即寶安客戶和南山客戶。216。 寶安客戶寶安的客戶是我們未來(lái)的主力客戶，其比例在70%以上，這些客戶大多是寶安本地人或者已經(jīng)在寶安工作、生活三年以上的時(shí)間，對(duì)寶安的地理、人文、環(huán)境等各方面都非常熟悉，對(duì)寶安有深厚的感情，認(rèn)同寶安的發(fā)展，對(duì)中心區(qū)的建設(shè)比較關(guān)心，對(duì)比老城區(qū)，目標(biāo)客戶認(rèn)為中心區(qū)的環(huán)境較好、人口密度低、不擁擠和嘈雜，對(duì)中心區(qū)有著普遍的認(rèn)同。寶安客戶購(gòu)買住宅最本質(zhì)的需求還是改善居住條件，自用居家是未來(lái)購(gòu)房的主要需求，而投資出租的狀況將非常少見(jiàn)，因此未來(lái)樓盤良好的居家環(huán)境是吸引客戶的關(guān)鍵，為此，需要在戶型設(shè)計(jì)、園林設(shè)計(jì)以及物業(yè)管理上著重。我們?cè)賮?lái)分析寶安本地人的細(xì)分群體，在這些寶安本地人之中，個(gè)體工商戶以及私營(yíng)業(yè)主是重要的客戶，其次是政府公務(wù)員等，在購(gòu)房關(guān)注因素上，他們共同的特點(diǎn)是，最關(guān)注小區(qū)內(nèi)的規(guī)劃以及建筑的立面，在第一印象上即突出與寶安其他的樓盤，其次是需要有景觀、園林、會(huì)所、物業(yè)管理好?？梢詽M足舒適的居家生活需要。這些客戶最大的特點(diǎn)是要見(jiàn)到實(shí)際現(xiàn)樓才能相信一個(gè)樓盤的好壞，因此對(duì)本項(xiàng)目的開(kāi)盤工程要求很高，必須要有出色的表現(xiàn)方式。不同的是，個(gè)體工商戶相對(duì)比較關(guān)心價(jià)格因素，而私營(yíng)業(yè)主相對(duì)比較關(guān)心小區(qū)環(huán)境，公務(wù)員則關(guān)心物業(yè)管理。216。 南山客戶關(guān)外的客戶主要是指南山的客戶，這部分客戶將是我們的次要客戶，他們主要是在南山地區(qū)（包括科技園）工作，基本屬于科技園各類企業(yè)的中高級(jí)白領(lǐng)。受過(guò)良好的教育，事業(yè)處于上升階段，在深圳生活了三年左右，有較強(qiáng)烈的購(gòu)房需求。但目前基本屬于飄一族，甚至有不少是租住于寶安。關(guān)內(nèi)的客戶購(gòu)房的目的主要是用于解決基本居住需要，購(gòu)房很現(xiàn)實(shí)，價(jià)格是其最關(guān)心的因素，大部分人的心理價(jià)位在總價(jià)3040萬(wàn)之間，其次是交通，要求與工作地點(diǎn)的交通非常方便，第三是樓盤素質(zhì)，要求戶型方正實(shí)用，園林綠化出色。對(duì)社區(qū)外的環(huán)境反而不強(qiáng)求。因此要吸引關(guān)內(nèi)的客戶購(gòu)房，首要目的是價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，特別是與前海等區(qū)域的樓盤有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。關(guān)內(nèi)的客戶主要是科技園的白領(lǐng)，這些人購(gòu)房時(shí)，最主要的選擇區(qū)域?qū)⑹呛蠛?、南頭、前海以及白石州區(qū)域，對(duì)于寶安中心區(qū)的認(rèn)識(shí)比較低，甚至有不少人很不了解寶安中心區(qū)，對(duì)寶安的概念局限于老城區(qū)。因此在未來(lái)推廣上必須注意推廣寶安中心區(qū)，讓客戶接受這一區(qū)域。產(chǎn)品定位在定位之前先參考一下消費(fèi)者調(diào)查的情況：252。 有超過(guò)70%的寶安消費(fèi)者能夠接受小高層和高層或者兩者的組合，252。 有2/3的消費(fèi)者需求三房120平方米左右的三房，各有近14%的消費(fèi)者需求二房及四房，252。 能夠接受50萬(wàn)以上總價(jià)的消費(fèi)者約占21%，252。 對(duì)于建筑風(fēng)格，近36%的消費(fèi)者中意現(xiàn)代海濱風(fēng)格，近30%的消費(fèi)者中意歐陸豪華風(fēng)格252。 超過(guò)30%的消費(fèi)者認(rèn)為小區(qū)園林應(yīng)該以水塘、噴泉、瀑布等水景為主題，超過(guò)25%的消費(fèi)者認(rèn)為小區(qū)園林應(yīng)以異國(guó)情調(diào)園藝綠化為主題綜合考慮項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)策略、消費(fèi)者需求以及寶安市場(chǎng)的供應(yīng)、競(jìng)爭(zhēng)狀況。我們對(duì)項(xiàng)目做出了如下的定位：252。 產(chǎn)品檔次定位高尚的中高檔居家物業(yè)252。 產(chǎn)品建筑類型定位以小高層和高層為主，252。 樓盤建筑風(fēng)格及園林風(fēng)格定位以歐式的濱海風(fēng)格為主，加上尊貴的建筑符號(hào)，強(qiáng)調(diào)尊貴、強(qiáng)調(diào)濱海。色彩以星河灣的黃色以及歐式的褚紅色為主色調(diào)，點(diǎn)綴其他色彩。園林可以結(jié)合組團(tuán)特色，可分三個(gè)主題，海景、水景、綠景，綜合布局。提供若干濱海建筑及部分園林景觀圖以供參考：戶型面積配比（1）總體戶型面積配比面積8090M290100M2100115 M2120140 M2140160 M2160M2以上合計(jì)戶型二房二廳三房二廳三房二廳三房二廳四房二廳五房、復(fù)式/比例10%20%25%20%15%10%100%比例建面37三期相加337戶型配比的依據(jù)216。 首先啟動(dòng)綠岸居，關(guān)內(nèi)的客戶將成為是本項(xiàng)目一期的重要客戶，其比例將保持在40%左右。關(guān)內(nèi)的客戶基本屬于首次置業(yè)者，需求的戶型偏小，實(shí)用性的戶型是其需求的重點(diǎn)，因此90多平方米緊湊型的三房比例較多。216。 考慮到未來(lái)本項(xiàng)目的檔次為中高檔的居家型物業(yè)，整體戶型屬于中等戶型，因此戶型面積配比中115平方米以下的戶型占55%。216。 項(xiàng)目定價(jià)較高，為控制總價(jià)，滿足多數(shù)人的置業(yè)需求，要求將大部分單位的總價(jià)控制在60萬(wàn)以內(nèi)，因此主力戶型為90140平方米之間的三房。（2）各組團(tuán)的戶型面積配比l 綠岸居的戶型面積配比面積8090M290100 M2100115 M2120140 M2140 M2以上合計(jì)戶型二房二廳三房二廳三房二廳三房二廳四房及復(fù)式比例15%30%35%15%5%100%建面310萬(wàn)平米綠岸居戶型配比的依據(jù)216。 一期的主力客戶大多為首次置業(yè)者，需求的面積較小，因此一期的整體戶型偏小，115平方米以下的戶型占到80%。216。 目前寶安市場(chǎng)上中小戶型比較熱銷，特別是緊湊型的三房，市場(chǎng)需求相對(duì)比較多，因此90115平方米的緊湊型三房為一期的主力戶型，216。 %的人需求總價(jià)在3150萬(wàn)元之間的房產(chǎn)，結(jié)合本項(xiàng)目的價(jià)格定位，一期的主力總價(jià)應(yīng)在50萬(wàn)以內(nèi)。因此一期的主力面積應(yīng)在115平方米以內(nèi)。l 水岸居戶型面積配比面積8090M290100M2100115M2120140M2140160 M2160 M2以上合計(jì)戶型二房二廳三房二廳三房二廳三房二廳四房二廳五房及復(fù)式比例10%15%30%25%15%5%100%建面15萬(wàn)l 海岸居戶型面積配比面積90100 M2100115 M2120140 M2140160 M2160 M2以上合計(jì)戶型二房二廳三房二廳三房二廳四房二廳五房及復(fù)式比例5%10%30%35%20%100%建面12萬(wàn)價(jià)格定位216。 項(xiàng)目總體的均價(jià)為4900元/平方米，結(jié)合戶型定位，主力總價(jià)控制在4570萬(wàn)之間。216。 各期均價(jià)建議為：綠岸居均價(jià)為4500元/平方米，水岸居均價(jià)為4900元/平方米，海岸居均價(jià)為5200元/平方米216。 綠岸居啟動(dòng)時(shí)，主力總價(jià)控制在50萬(wàn)以內(nèi)。項(xiàng)目商業(yè)部分定位（1）寶安商業(yè)概況寶安城區(qū)所轄面積約12萬(wàn)平方公里，與西鄉(xiāng)城區(qū)連城一體，街道縱橫交錯(cuò)，數(shù)十條主要街道總長(zhǎng)度46公里。公園及許多造型多樣的街心公園點(diǎn)綴城區(qū)。工商、貿(mào)易、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)等遍布大街小巷。目前的商業(yè)中心主要集中在老城區(qū)，以新圳路、創(chuàng)業(yè)路、翻身大道為最為密集。（2）寶安商業(yè)的基本特征l 寶安城區(qū)的商業(yè)基本表現(xiàn)為兩種業(yè)態(tài)：臨街小商店——小型舊式的臨街商鋪曾經(jīng)占據(jù)主流，主要以街道為單位面向當(dāng)?shù)叵M(fèi)的零售為主，其經(jīng)營(yíng)種類主要以日常消費(fèi)品和汽配建材為主，分布比較集中，但規(guī)模較小，無(wú)法滿足購(gòu)物者一次性購(gòu)物的需求。中大型百貨——新型綜合百貨業(yè)態(tài)的興起，在豐富商業(yè)業(yè)態(tài)的同時(shí)也提升了商業(yè)的檔次。以萬(wàn)佳百貨、新一佳、天虹商場(chǎng)為代表，以經(jīng)營(yíng)中高檔產(chǎn)品為主，其不僅外觀比較現(xiàn)代，設(shè)計(jì)理念超前，且營(yíng)造舒適的購(gòu)物環(huán)境，提升商業(yè)的檔次和增強(qiáng)投資者的信心。綜合百貨的客戶群體的消費(fèi)特征除購(gòu)物方便、可一次性買齊外，更注重商品的檔次以及商家的信譽(yù)，對(duì)商品的品質(zhì)和商家的可靠性提出更高的要求。l 住宅區(qū)大量的底商以及綜合