品牌經(jīng)營(yíng)概述xxxx-資料下載頁(yè)
2025-06-18 02:13本頁(yè)面
【正文】 期望，因此品牌如果一成不變，就容易造成品牌老化，就比如中國(guó)很多老字號(hào)的品牌，經(jīng)過(guò)100多年還是老樣子，就很難適應(yīng)市場(chǎng)的變化。但是品牌要進(jìn)行創(chuàng)新，也要把握好創(chuàng)新的節(jié)奏，一方面可以在原有的品牌元素中加入新的創(chuàng)新元素，給消費(fèi)者帶來(lái)新的體驗(yàn)，另外一方面也可以采取更換包裝、標(biāo)識(shí)或者廣告表達(dá)方式來(lái)進(jìn)行，甚至可以考慮品類的創(chuàng)新。可口可樂(lè)等國(guó)際企業(yè)都先后保持了品牌的創(chuàng)新，中國(guó)老字號(hào)王老吉的“怕上火喝王老吉”以及其紅色包裝就是創(chuàng)新的典范。創(chuàng)新是品牌保鮮的重要工作，但是企業(yè)品牌創(chuàng)新的時(shí)候也要注意不能破壞消費(fèi)者原有信賴和認(rèn)可的價(jià)值元素，比如寶潔的玉蘭油的部分產(chǎn)品由黑白相間的包裝變成了紅色和綠色的時(shí)尚包裝，就讓很多過(guò)去忠誠(chéng)于玉蘭油的消費(fèi)者對(duì)新的時(shí)尚包裝不太認(rèn)可，懷疑其產(chǎn)品的質(zhì)量。不變中有變，變中含不變，是品牌創(chuàng)新需要把握的尺度。 關(guān)系7：廣告轟炸與整合營(yíng)銷 品牌的塑造需要廣告的大力推動(dòng)，但是品牌的打造并不僅僅依靠廣告就能成功的。因?yàn)閺V告的投入畢竟是有限的，只有廣告、渠道、促銷等全方位的品牌傳播系統(tǒng)建立起來(lái)才能夠讓品牌真正的走進(jìn)消費(fèi)者的心中，就好像很多消費(fèi)者會(huì)在看了廣告之后就到終端去購(gòu)買，但是如果終端還沒(méi)有上貨，消費(fèi)者就會(huì)覺(jué)得受到了欺騙。廣告轟炸對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)僅僅完成了空中的工作，但是地面的工作需要實(shí)時(shí)的跟進(jìn)，要借助整合傳播的力量完成品牌的無(wú)縫傳播。奧美針對(duì)品牌的整合傳播，提出了 “360度品牌管家”，其按照目標(biāo)消費(fèi)者接觸點(diǎn)進(jìn)行品牌傳播的理論就很好的闡釋了廣告轟炸與整合營(yíng)銷的關(guān)系。 關(guān)系8：?jiǎn)我辉嘏c混合元素 一個(gè)品牌一定要有核心的價(jià)值點(diǎn)，價(jià)值點(diǎn)過(guò)多，就會(huì)造成消費(fèi)者的混淆。但是在品牌的各個(gè)產(chǎn)品線上又存在差異性，特別是多品牌經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候就需要處理好品牌核心的價(jià)值主線和各個(gè)子品牌之間的價(jià)值的關(guān)聯(lián)，避免各個(gè)品牌都分散元素，造成品牌資源消耗。中國(guó)聯(lián)通有世界風(fēng)、新時(shí)空、如意通等多個(gè)子品牌，但是在傳播的品牌價(jià)值元素上就不是一種風(fēng)格，造成消費(fèi)者認(rèn)知混亂，比如針對(duì)中國(guó)移動(dòng)動(dòng)感地帶推出的UP新勢(shì)力，在廣告?zhèn)鞑サ臅r(shí)候喊的是“就要你最紅”，最后才體現(xiàn)是聯(lián)通的關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者都以為是某個(gè)樂(lè)隊(duì)組合的廣告。企業(yè)品牌在傳播時(shí)一定要統(tǒng)一口號(hào)，統(tǒng)一視覺(jué)傳達(dá)系統(tǒng)，針對(duì)不同的產(chǎn)品可以有不同的內(nèi)容，但是風(fēng)格要統(tǒng)一。中國(guó)移動(dòng)在全國(guó)任何一個(gè)區(qū)域的廣告形象和顏色都是一致的，這就是品牌元素管理的價(jià)值。 關(guān)系9：?jiǎn)纹放坪投嗥放? 當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品線擴(kuò)張的時(shí)候，究竟是采用單品牌還是多品牌，這一直是品牌管理中的核心問(wèn)題。在國(guó)際企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中，既有寶潔這樣的多個(gè)品牌并駕齊驅(qū)的成功典范，也有索尼、三星這樣堅(jiān)持單品牌的標(biāo)竿。國(guó)內(nèi)企業(yè)也有很多類似的案例，但是在處理單品牌和多品牌關(guān)系的時(shí)候，要注意如果企業(yè)產(chǎn)品線跨越了行業(yè)，就要考慮單品牌是否會(huì)造成原有消費(fèi)者的負(fù)面聯(lián)想，比如風(fēng)靡一時(shí)的活力28后來(lái)生產(chǎn)了礦泉水，消費(fèi)者就擔(dān)心其礦泉水是不是會(huì)加入了洗衣粉，這種時(shí)候就不如采用多品牌戰(zhàn)略。而采取多品牌戰(zhàn)略時(shí)候，要注意和原有品牌進(jìn)行區(qū)隔，就好像福田汽車生產(chǎn)重卡就起用了“歐曼”品牌，連公司名字都注冊(cè)成“歐曼”，消費(fèi)者都認(rèn)為是來(lái)自歐洲的企業(yè)，短期就建立了信任，如果采用福田，有些消費(fèi)者會(huì)對(duì)其實(shí)力產(chǎn)生不信賴感。 關(guān)系10：地域品牌與跨文化品牌 每個(gè)品牌都是在一定地域產(chǎn)生的，因此品牌在一開始的時(shí)候，更多是本地域的強(qiáng)勢(shì)品牌，然后才逐步擴(kuò)張為跨區(qū)域甚至是國(guó)際品牌。企業(yè)在跨區(qū)域擴(kuò)張的時(shí)候，要注意品牌和當(dāng)?shù)貐^(qū)域的消費(fèi)者需求的吻合度，并在某些文化差異較大的市場(chǎng)作一些調(diào)整，比如北京、上海、廣州三地就是文化差異較強(qiáng)的區(qū)域，品牌在面對(duì)這三個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候，一定要考慮文化上的跨越。青島啤酒2005年在北京市場(chǎng)攻城略地，迅速的擠占燕京啤酒的市場(chǎng)份額，就在于青島啤酒把自己塑造成了一個(gè)國(guó)際化的品牌，而燕京更多還是一個(gè)北京的啤酒品牌，因此青島啤酒品牌具有強(qiáng)大的文化張力，容易取得北京消費(fèi)者的認(rèn)可。目前聯(lián)想等企業(yè)海外擴(kuò)張，遇到的同樣是跨文化的品牌管理問(wèn)題，品牌在誕生時(shí)就要注意多吸納其他區(qū)域的文化元素，有助于品牌的跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)。9 / 9
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