品牌經(jīng)營概述xxxx(存儲版)
【正文】 產(chǎn)品的核心技術(shù)。創(chuàng)新是品牌保鮮的重要工作，但是企業(yè)品牌創(chuàng)新的時候也要注意不能破壞消費(fèi)者原有信賴和認(rèn)可的價值元素，比如寶潔的玉蘭油的部分產(chǎn)品由黑白相間的包裝變成了紅色和綠色的時尚包裝，就讓很多過去忠誠于玉蘭油的消費(fèi)者對新的時尚包裝不太認(rèn)可，懷疑其產(chǎn)品的質(zhì)量。中國聯(lián)通有世界風(fēng)、新時空、如意通等多個子品牌，但是在傳播的品牌價值元素上就不是一種風(fēng)格，造成消費(fèi)者認(rèn)知混亂，比如針對中國移動動感地帶推出的UP新勢力，在廣告?zhèn)鞑サ臅r候喊的是“就要你最紅”，最后才體現(xiàn)是聯(lián)通的關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者都以為是某個樂隊組合的廣告。企業(yè)在跨區(qū)域擴(kuò)張的時候，要注意品牌和當(dāng)?shù)貐^(qū)域的消費(fèi)者需求的吻合度，并在某些文化差異較大的市場作一些調(diào)整，比如北京、上海、廣州三地就是文化差異較強(qiáng)的區(qū)域，品牌在面對這三個市場的時候，一定要考慮文化上的跨越。而采取多品牌戰(zhàn)略時候，要注意和原有品牌進(jìn)行區(qū)隔，就好像福田汽車生產(chǎn)重卡就起用了“歐曼”品牌，連公司名字都注冊成“歐曼”，消費(fèi)者都認(rèn)為是來自歐洲的企業(yè)，短期就建立了信任，如果采用福田，有些消費(fèi)者會對其實力產(chǎn)生不信賴感。 關(guān)系8：單一元素與混合元素 一個品牌一定要有核心的價值點，價值點過多，就會造成消費(fèi)者的混淆。但是品牌要進(jìn)行創(chuàng)新，也要把握好創(chuàng)新的節(jié)奏，一方面可以在原有的品牌元素中加入新的創(chuàng)新元素，給消費(fèi)者帶來新的體驗，另外一方面也可以采取更換包裝、標(biāo)識或者廣告表達(dá)方式來進(jìn)行，甚至可以考慮品類的創(chuàng)新。這兩年跨國企業(yè)出現(xiàn)的公關(guān)危機(jī)大部分都是產(chǎn)品品質(zhì)的問題。人們對于品牌的信賴不僅僅是家喻戶曉，還需要有正面印象，正面印象就來自于品牌傳播是不是專注于品牌美譽(yù)度的打造，品牌美譽(yù)度包括品牌帶來的可感知價值、品牌形象與消費(fèi)者的親合度等?！ 〗y(tǒng)一意識 名牌商標(biāo)是企業(yè)的標(biāo)志，具有極高的市場價值。在實施企業(yè)名牌戰(zhàn)略中，追求現(xiàn)有的或傳統(tǒng)的品牌系列發(fā)展與追求質(zhì)量、品種創(chuàng)新是辯證的統(tǒng)一，任何品牌唯有不斷進(jìn)行質(zhì)量與技術(shù)創(chuàng)新，才能實現(xiàn)新的發(fā)展飛躍。后來新的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人上臺后，將企業(yè)原來僅生產(chǎn)高檔次名品鋼筆向幾元一支的低檔鋼筆產(chǎn)品延伸，迅速擴(kuò)大低檔次派克筆的產(chǎn)量，結(jié)果在市場競爭中敗北。我國南方一家名牌廠家，借助名牌聲譽(yù)借牌生產(chǎn)，雖然一時產(chǎn)量大增，但品牌品味大幅度下降，技術(shù)創(chuàng)新與品牌制造管理均跟不上需求，名牌很快“倒牌”?！ ∪纾喝f寶路原是牛仔騎著高大駿馬在西部曠野上奔馳、趟水、套馬等傳統(tǒng)形象，93年賀歲片廣告改為中國西部大鑼鼓，同樣體現(xiàn)了原有的神韻和風(fēng)格，對中國老百姓有很強(qiáng)的親和力。 廣告效能 廣告策略的恰當(dāng)運(yùn)用能使品牌事半功倍。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。其次，有法律保護(hù) 的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕 。原因是我們還沒有過硬的知名品牌，因而產(chǎn)品便沒有什么附加值可言，當(dāng)然也就談不上好價格?！ ∑放平?jīng)營與產(chǎn)品經(jīng)營不同。品牌特征品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，不具有獨立的實體，不占有空間，品牌必須有物質(zhì)載體，直接載體主要是文字、圖案和符號，間接載體主要有產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品服務(wù)、知名度、美譽(yù)度、市場占有率。品牌推廣有兩個重要任務(wù)，一是樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象，提高品牌知名度、美譽(yù)度和特色度；二是最終要將有相應(yīng)品牌名稱的產(chǎn)品銷售出去。品牌推廣的非常之道就是依靠傳播策略的創(chuàng)新來解決。在當(dāng)前的企業(yè)界，品牌是提及最多的詞語之一。因此，品牌經(jīng)營是企業(yè)競爭繼單純的產(chǎn)品競爭、價格競爭、技術(shù)競爭、服務(wù)競爭之后的高級階段，是多種手段的綜合[2] 。品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，縱觀國際市場，名牌通常領(lǐng)導(dǎo)市場潮流，并有豐厚的利潤空間。有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象 品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價值的評估系數(shù)和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。因而品牌的魅力無窮，品牌的價值驚人。百事可樂使用的藍(lán)色與海洋、清涼、清爽聯(lián)系在一起；如：三星ANYCALL手機(jī)，用語音撥號，凸顯出該手機(jī)具有用語音撥號的特殊功能，生動、形象，客戶一下就記住了。在品牌經(jīng)營指導(dǎo)思想
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