品牌經(jīng)營(yíng)概述xxxx(存儲(chǔ)版)
【正文】 產(chǎn)品的核心技術(shù)。創(chuàng)新是品牌保鮮的重要工作，但是企業(yè)品牌創(chuàng)新的時(shí)候也要注意不能破壞消費(fèi)者原有信賴和認(rèn)可的價(jià)值元素，比如寶潔的玉蘭油的部分產(chǎn)品由黑白相間的包裝變成了紅色和綠色的時(shí)尚包裝，就讓很多過(guò)去忠誠(chéng)于玉蘭油的消費(fèi)者對(duì)新的時(shí)尚包裝不太認(rèn)可，懷疑其產(chǎn)品的質(zhì)量。中國(guó)聯(lián)通有世界風(fēng)、新時(shí)空、如意通等多個(gè)子品牌，但是在傳播的品牌價(jià)值元素上就不是一種風(fēng)格，造成消費(fèi)者認(rèn)知混亂，比如針對(duì)中國(guó)移動(dòng)動(dòng)感地帶推出的UP新勢(shì)力，在廣告?zhèn)鞑サ臅r(shí)候喊的是“就要你最紅”，最后才體現(xiàn)是聯(lián)通的關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者都以為是某個(gè)樂(lè)隊(duì)組合的廣告。企業(yè)在跨區(qū)域擴(kuò)張的時(shí)候，要注意品牌和當(dāng)?shù)貐^(qū)域的消費(fèi)者需求的吻合度，并在某些文化差異較大的市場(chǎng)作一些調(diào)整，比如北京、上海、廣州三地就是文化差異較強(qiáng)的區(qū)域，品牌在面對(duì)這三個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候，一定要考慮文化上的跨越。而采取多品牌戰(zhàn)略時(shí)候，要注意和原有品牌進(jìn)行區(qū)隔，就好像福田汽車(chē)生產(chǎn)重卡就起用了“歐曼”品牌，連公司名字都注冊(cè)成“歐曼”，消費(fèi)者都認(rèn)為是來(lái)自歐洲的企業(yè)，短期就建立了信任，如果采用福田，有些消費(fèi)者會(huì)對(duì)其實(shí)力產(chǎn)生不信賴感。 關(guān)系8：?jiǎn)我辉嘏c混合元素 一個(gè)品牌一定要有核心的價(jià)值點(diǎn)，價(jià)值點(diǎn)過(guò)多，就會(huì)造成消費(fèi)者的混淆。但是品牌要進(jìn)行創(chuàng)新，也要把握好創(chuàng)新的節(jié)奏，一方面可以在原有的品牌元素中加入新的創(chuàng)新元素，給消費(fèi)者帶來(lái)新的體驗(yàn)，另外一方面也可以采取更換包裝、標(biāo)識(shí)或者廣告表達(dá)方式來(lái)進(jìn)行，甚至可以考慮品類(lèi)的創(chuàng)新。這兩年跨國(guó)企業(yè)出現(xiàn)的公關(guān)危機(jī)大部分都是產(chǎn)品品質(zhì)的問(wèn)題。人們對(duì)于品牌的信賴不僅僅是家喻戶曉，還需要有正面印象，正面印象就來(lái)自于品牌傳播是不是專(zhuān)注于品牌美譽(yù)度的打造，品牌美譽(yù)度包括品牌帶來(lái)的可感知價(jià)值、品牌形象與消費(fèi)者的親合度等?！ 〗y(tǒng)一意識(shí) 名牌商標(biāo)是企業(yè)的標(biāo)志，具有極高的市場(chǎng)價(jià)值。在實(shí)施企業(yè)名牌戰(zhàn)略中，追求現(xiàn)有的或傳統(tǒng)的品牌系列發(fā)展與追求質(zhì)量、品種創(chuàng)新是辯證的統(tǒng)一，任何品牌唯有不斷進(jìn)行質(zhì)量與技術(shù)創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展飛躍。后來(lái)新的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人上臺(tái)后，將企業(yè)原來(lái)僅生產(chǎn)高檔次名品鋼筆向幾元一支的低檔鋼筆產(chǎn)品延伸，迅速擴(kuò)大低檔次派克筆的產(chǎn)量，結(jié)果在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗北。我國(guó)南方一家名牌廠家，借助名牌聲譽(yù)借牌生產(chǎn)，雖然一時(shí)產(chǎn)量大增，但品牌品味大幅度下降，技術(shù)創(chuàng)新與品牌制造管理均跟不上需求，名牌很快“倒牌”?！ ∪纾喝f(wàn)寶路原是牛仔騎著高大駿馬在西部曠野上奔馳、趟水、套馬等傳統(tǒng)形象，93年賀歲片廣告改為中國(guó)西部大鑼鼓，同樣體現(xiàn)了原有的神韻和風(fēng)格，對(duì)中國(guó)老百姓有很強(qiáng)的親和力?！ V告效能 廣告策略的恰當(dāng)運(yùn)用能使品牌事半功倍。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。其次，有法律保護(hù) 的商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，將有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕 。原因是我們還沒(méi)有過(guò)硬的知名品牌，因而產(chǎn)品便沒(méi)有什么附加值可言，當(dāng)然也就談不上好價(jià)格。 品牌經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)不同。品牌特征品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，不具有獨(dú)立的實(shí)體，不占有空間，品牌必須有物質(zhì)載體，直接載體主要是文字、圖案和符號(hào)，間接載體主要有產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品服務(wù)、知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率。品牌推廣有兩個(gè)重要任務(wù)，一是樹(shù)立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象，提高品牌知名度、美譽(yù)度和特色度；二是最終要將有相應(yīng)品牌名稱的產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。品牌推廣的非常之道就是依靠傳播策略的創(chuàng)新來(lái)解決。在當(dāng)前的企業(yè)界，品牌是提及最多的詞語(yǔ)之一。因此，品牌經(jīng)營(yíng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)繼單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)之后的高級(jí)階段，是多種手段的綜合[2] 。品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，縱觀國(guó)際市場(chǎng)，名牌通常領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)潮流，并有豐厚的利潤(rùn)空間。有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象 品牌是商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形資本。因而品牌的魅力無(wú)窮，品牌的價(jià)值驚人。百事可樂(lè)使用的藍(lán)色與海洋、清涼、清爽聯(lián)系在一起；如：三星ANYCALL手機(jī)，用語(yǔ)音撥號(hào)，凸顯出該手機(jī)具有用語(yǔ)音撥號(hào)的特殊功能，生動(dòng)、形象，客戶一下就記住了。在品牌經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想
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