品牌經(jīng)營(yíng)概述xxxx-wenkub.com
2025-06-15 02:13 本頁面
【正文】 青島啤酒2005年在北京市場(chǎng)攻城略地，迅速的擠占燕京啤酒的市場(chǎng)份額，就在于青島啤酒把自己塑造成了一個(gè)國(guó)際化的品牌，而燕京更多還是一個(gè)北京的啤酒品牌，因此青島啤酒品牌具有強(qiáng)大的文化張力，容易取得北京消費(fèi)者的認(rèn)可。國(guó)內(nèi)企業(yè)也有很多類似的案例，但是在處理單品牌和多品牌關(guān)系的時(shí)候，要注意如果企業(yè)產(chǎn)品線跨越了行業(yè)，就要考慮單品牌是否會(huì)造成原有消費(fèi)者的負(fù)面聯(lián)想，比如風(fēng)靡一時(shí)的活力28后來生產(chǎn)了礦泉水，消費(fèi)者就擔(dān)心其礦泉水是不是會(huì)加入了洗衣粉，這種時(shí)候就不如采用多品牌戰(zhàn)略。企業(yè)品牌在傳播時(shí)一定要統(tǒng)一口號(hào)，統(tǒng)一視覺傳達(dá)系統(tǒng)，針對(duì)不同的產(chǎn)品可以有不同的內(nèi)容，但是風(fēng)格要統(tǒng)一。奧美針對(duì)品牌的整合傳播，提出了 “360度品牌管家”，其按照目標(biāo)消費(fèi)者接觸點(diǎn)進(jìn)行品牌傳播的理論就很好的闡釋了廣告轟炸與整合營(yíng)銷的關(guān)系。不變中有變，變中含不變，是品牌創(chuàng)新需要把握的尺度。消費(fèi)者對(duì)于品牌本身有很多的期望，因此品牌如果一成不變，就容易造成品牌老化，就比如中國(guó)很多老字號(hào)的品牌，經(jīng)過100多年還是老樣子，就很難適應(yīng)市場(chǎng)的變化。但是消費(fèi)者關(guān)心的是使用價(jià)值，而不是技術(shù)構(gòu)成，因此品牌傳播需要從消費(fèi)者易于理解的角度出發(fā)。 關(guān)系4：產(chǎn)品品質(zhì)與品牌價(jià)值 品牌的基本點(diǎn)是要有好的產(chǎn)品，這是諸如寶潔等跨國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心理念，產(chǎn)品沒有好的品質(zhì)，卻大肆的塑造品牌，就好像在沙漠上蓋房子一樣，經(jīng)受不住風(fēng)吹雨打，北京新興醫(yī)院就是這一代表，根本不具備起碼的醫(yī)療水平但是卻借助解小東的形象代言變成了知名品牌，當(dāng)消費(fèi)者一旦知道之后就不會(huì)再光顧。比如快速消費(fèi)品的企業(yè)，就需要成為公眾品牌，因?yàn)橹挥袕V泛的社會(huì)大眾都認(rèn)知才能帶來規(guī)?；馁?gòu)買，但是一些特殊領(lǐng)域的品牌，比如BB領(lǐng)域的品牌，過于塑造公眾領(lǐng)域品牌就沒有意義，相反，如果過于重視公共傳播忽視針對(duì)目標(biāo)客戶群的傳播，還會(huì)造成直接客戶群對(duì)于品牌的信賴。就比如三株當(dāng)年就連農(nóng)村的老百姓都知道，但是并不見得人們會(huì)對(duì)其評(píng)價(jià)高。如可口可樂、微軟等一大批知名商標(biāo)的無形資產(chǎn)值，已超出企業(yè)有形資產(chǎn)的數(shù)十倍?！ ∑髽I(yè)追求品牌忠誠(chéng)度，要深刻認(rèn)識(shí)品牌忠誠(chéng)度在企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)與競(jìng)爭(zhēng)中的核心地位，大力改進(jìn)品牌宣傳系統(tǒng)與形式，加大品牌技術(shù)、質(zhì)量創(chuàng)新與付出，全面提升品牌經(jīng)營(yíng)前、中、后期服務(wù)管理，在開拓新的客戶的同時(shí)更加重視對(duì)忠誠(chéng)客戶的培養(yǎng)，從而加快提升品牌忠誠(chéng)度?！ ∏靶┠?，秦池酒投入巨資連年?duì)幍秒娨晱V告標(biāo)王，一時(shí)間秦池名噪萬家。質(zhì)量與技術(shù)創(chuàng)新是品牌經(jīng)營(yíng)永恒主題。企業(yè)借助品牌，將制造生產(chǎn)轉(zhuǎn)移給更具專業(yè)化生產(chǎn)能力的企業(yè)進(jìn)行，就能騰出更多的精力從事技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與市場(chǎng)開拓。如美國(guó)派克牌金筆一直在高檔次、高質(zhì)量鋼筆市場(chǎng)上具有較高的信譽(yù)度。當(dāng)產(chǎn)量過大，脫離市場(chǎng)需要就會(huì)效益下降。燕舞、三株、秦池、愛多等一度叫響的知名品牌，如今都已銷聲匿跡。在品牌經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想上，一些企業(yè)注重的是產(chǎn)品銷售，品牌信譽(yù)則是全面意義上的品牌競(jìng)爭(zhēng)，更注重贏得顧客的心，贏得永遠(yuǎn)的市場(chǎng)?！ ∪?、外資廣告還可以采取本土化的形象來宣傳。百事可樂使用的藍(lán)色與海洋、清涼、清爽聯(lián)系在一起；如：三星ANYCALL手機(jī)，用語音撥號(hào)，凸顯出該手機(jī)具有用語音撥號(hào)的特殊功能，生動(dòng)、形象，客戶一下就記住了。又如太太口服液的定位是30歲以上的婦女，給人一個(gè)明確概念和定位，有利于產(chǎn)品在太太中的銷售。因而品牌的魅力無窮，品牌的價(jià)值驚人。有利于保護(hù)消費(fèi)者利益 品牌是銷售過程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證，有助于消費(fèi)者購(gòu)買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象 品牌是商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無形資本。有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)首先是品牌具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買商品起著導(dǎo)向作用。品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，縱觀國(guó)際市場(chǎng)，名牌通常領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)潮流，并有豐厚的利潤(rùn)空間。以服裝業(yè)為例，我國(guó)平均每一件出口服裝的價(jià)格僅為3美元，這些服裝到了國(guó)外打上外國(guó)品牌，便身價(jià)百倍，可賣到數(shù)百美元。因此，品牌經(jīng)營(yíng)是企業(yè)競(jìng)
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