【正文】 塑造自身及產(chǎn)品品牌形象，使廣大消費者廣泛認同的系列活動和過程。”從感性的角度看，品牌是一個產(chǎn)品或一個企業(yè)在視覺、情感、塑造良好的品牌形象，從而建立顧客忠誠度，形成品牌優(yōu)勢，再通過品牌優(yōu)勢的維持與強化，最終實現(xiàn)創(chuàng)立名牌與發(fā)展名牌 [1] 。有利于產(chǎn)品參與市場競爭首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎(chǔ)，對消費者購買商品起著導(dǎo)向作用。又如太太口服液的定位是30歲以上的婦女，給人一個明確概念和定位，有利于產(chǎn)品在太太中的銷售。燕舞、三株、秦池、愛多等一度叫響的知名品牌，如今都已銷聲匿跡。質(zhì)量與技術(shù)創(chuàng)新是品牌經(jīng)營永恒主題。就比如三株當年就連農(nóng)村的老百姓都知道，但是并不見得人們會對其評價高。消費者對于品牌本身有很多的期望，因此品牌如果一成不變，就容易造成品牌老化，就比如中國很多老字號的品牌，經(jīng)過100多年還是老樣子，就很難適應(yīng)市場的變化。國內(nèi)企業(yè)也有很多類似的案例，但是在處理單品牌和多品牌關(guān)系的時候，要注意如果企業(yè)產(chǎn)品線跨越了行業(yè)，就要考慮單品牌是否會造成原有消費者的負面聯(lián)想，比如風靡一時的活力28后來生產(chǎn)了礦泉水，消費者就擔心其礦泉水是不是會加入了洗衣粉，這種時候就不如采用多品牌戰(zhàn)略。企業(yè)品牌在傳播時一定要統(tǒng)一口號，統(tǒng)一視覺傳達系統(tǒng)，針對不同的產(chǎn)品可以有不同的內(nèi)容，但是風格要統(tǒng)一。但是消費者關(guān)心的是使用價值，而不是技術(shù)構(gòu)成，因此品牌傳播需要從消費者易于理解的角度出發(fā)。如可口可樂、微軟等一大批知名商標的無形資產(chǎn)值，已超出企業(yè)有形資產(chǎn)的數(shù)十倍。企業(yè)借助品牌，將制造生產(chǎn)轉(zhuǎn)移給更具專業(yè)化生產(chǎn)能力的企業(yè)進行，就能騰出更多的精力從事技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品設(shè)計與市場開拓。在品牌經(jīng)營指導(dǎo)思想上，一些企業(yè)注重的是產(chǎn)品銷售，品牌信譽則是全面意義上的品牌競爭，更注重贏得顧客的心，贏得永遠的市場。因而品牌的魅力無窮，品牌的價值驚人。品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，縱觀國際市場，名牌通常領(lǐng)導(dǎo)市場潮流，并有豐厚的利潤空間。在當前的企業(yè)界，品牌是提及最多的詞語之一。品牌推廣有兩個重要任務(wù)，一是樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象，提高品牌知名度、美譽度和特色度；二是最終要將有相應(yīng)品牌名稱的產(chǎn)品銷售出去?！　∑放平?jīng)營與產(chǎn)品經(jīng)營不同。其次，有法律保護 的商標專用權(quán)，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕 ?！　　　V告效能　　　　廣告策略的恰當運用能使品牌事半功倍。我國南方一家名牌廠家，借助名牌聲譽借牌生產(chǎn)，雖然一時產(chǎn)量大增，但品牌品味大幅度下降，技術(shù)創(chuàng)新與品牌制造管理均跟不上需求，名牌很快“倒牌”。在實施企業(yè)名牌戰(zhàn)略中，追求現(xiàn)有的或傳統(tǒng)的品牌系列發(fā)展與追求質(zhì)量、品種創(chuàng)新是辯證的統(tǒng)一，任何品牌唯有不斷進行質(zhì)量與技術(shù)創(chuàng)新，才能實現(xiàn)新的發(fā)展飛躍。人們對于品牌的信賴不僅僅是家喻戶曉，還需要有正面印象，正面印象就來自于品牌傳播是不是專注于品牌美譽度的打造，品牌美譽度包括品牌帶來的可感知價值、品牌形象與消費者的親合度等。但是品牌要進行創(chuàng)新，也要把握好創(chuàng)新的節(jié)奏，一方面可以在原有的品牌元素中加入新的創(chuàng)新元素，給消費者帶來新的體驗，另外一方面也可以采取更換包裝、標識或者廣告表達方式來進行，甚至可以考慮品類的創(chuàng)新。而采取多品牌戰(zhàn)略時候，要注意和原有品牌進行區(qū)隔，就好像福田汽車生產(chǎn)重卡就起用了“歐曼”品牌，連公司名字都注冊成“歐曼”，消費者都認為是來自歐洲的企業(yè)，短期就建立了信任，如果采用福田，有些消費者會對其實力產(chǎn)生不信賴感。中國聯(lián)通有世界風、新時空、如意通等多個子品牌，但是在傳播的品牌價值元素上就不是一種風格，造成消費者認知混亂，比如針對中國移動動感地帶推出的UP新勢力，在廣告?zhèn)鞑サ臅r候喊的是“就要你最紅”，最后才體現(xiàn)是聯(lián)通的關(guān)聯(lián)，消費者都以為是某個樂隊組合的廣告。 　　關(guān)系5：技術(shù)導(dǎo)向與消費者導(dǎo)向 　　有一些專業(yè)領(lǐng)域的品牌，本身帶有很強的技術(shù)色彩，比如手機、電信產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品、家電等，于是，一些企業(yè)在打造品牌的時候就希望突出產(chǎn)品的核心技術(shù)。由于品牌在企業(yè)產(chǎn)品、商標方面具有統(tǒng)一特征，使得一旦成為名牌，就可以三者利益互相轉(zhuǎn)化，