【正文】 塑造自身及產(chǎn)品品牌形象，使廣大消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的系列活動(dòng)和過程?！睆母行缘慕嵌瓤矗放剖且粋€(gè)產(chǎn)品或一個(gè)企業(yè)在視覺、情感、塑造良好的品牌形象，從而建立顧客忠誠度，形成品牌優(yōu)勢，再通過品牌優(yōu)勢的維持與強(qiáng)化，最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)立名牌與發(fā)展名牌 [1] 。有利于產(chǎn)品參與市場競爭首先是品牌具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購買商品起著導(dǎo)向作用。又如太太口服液的定位是30歲以上的婦女，給人一個(gè)明確概念和定位，有利于產(chǎn)品在太太中的銷售。燕舞、三株、秦池、愛多等一度叫響的知名品牌，如今都已銷聲匿跡。質(zhì)量與技術(shù)創(chuàng)新是品牌經(jīng)營永恒主題。就比如三株當(dāng)年就連農(nóng)村的老百姓都知道，但是并不見得人們會(huì)對(duì)其評(píng)價(jià)高。消費(fèi)者對(duì)于品牌本身有很多的期望，因此品牌如果一成不變，就容易造成品牌老化，就比如中國很多老字號(hào)的品牌，經(jīng)過100多年還是老樣子，就很難適應(yīng)市場的變化。國內(nèi)企業(yè)也有很多類似的案例，但是在處理單品牌和多品牌關(guān)系的時(shí)候，要注意如果企業(yè)產(chǎn)品線跨越了行業(yè)，就要考慮單品牌是否會(huì)造成原有消費(fèi)者的負(fù)面聯(lián)想，比如風(fēng)靡一時(shí)的活力28后來生產(chǎn)了礦泉水，消費(fèi)者就擔(dān)心其礦泉水是不是會(huì)加入了洗衣粉，這種時(shí)候就不如采用多品牌戰(zhàn)略。企業(yè)品牌在傳播時(shí)一定要統(tǒng)一口號(hào)，統(tǒng)一視覺傳達(dá)系統(tǒng)，針對(duì)不同的產(chǎn)品可以有不同的內(nèi)容，但是風(fēng)格要統(tǒng)一。但是消費(fèi)者關(guān)心的是使用價(jià)值，而不是技術(shù)構(gòu)成，因此品牌傳播需要從消費(fèi)者易于理解的角度出發(fā)。如可口可樂、微軟等一大批知名商標(biāo)的無形資產(chǎn)值，已超出企業(yè)有形資產(chǎn)的數(shù)十倍。企業(yè)借助品牌，將制造生產(chǎn)轉(zhuǎn)移給更具專業(yè)化生產(chǎn)能力的企業(yè)進(jìn)行，就能騰出更多的精力從事技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與市場開拓。在品牌經(jīng)營指導(dǎo)思想上，一些企業(yè)注重的是產(chǎn)品銷售，品牌信譽(yù)則是全面意義上的品牌競爭，更注重贏得顧客的心，贏得永遠(yuǎn)的市場。因而品牌的魅力無窮，品牌的價(jià)值驚人。品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，縱觀國際市場，名牌通常領(lǐng)導(dǎo)市場潮流，并有豐厚的利潤空間。在當(dāng)前的企業(yè)界，品牌是提及最多的詞語之一。品牌推廣有兩個(gè)重要任務(wù)，一是樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象，提高品牌知名度、美譽(yù)度和特色度；二是最終要將有相應(yīng)品牌名稱的產(chǎn)品銷售出去。　　品牌經(jīng)營與產(chǎn)品經(jīng)營不同。其次，有法律保護(hù) 的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競爭者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕 ?！　　　V告效能　　　　廣告策略的恰當(dāng)運(yùn)用能使品牌事半功倍。我國南方一家名牌廠家，借助名牌聲譽(yù)借牌生產(chǎn)，雖然一時(shí)產(chǎn)量大增，但品牌品味大幅度下降，技術(shù)創(chuàng)新與品牌制造管理均跟不上需求，名牌很快“倒牌”。在實(shí)施企業(yè)名牌戰(zhàn)略中，追求現(xiàn)有的或傳統(tǒng)的品牌系列發(fā)展與追求質(zhì)量、品種創(chuàng)新是辯證的統(tǒng)一，任何品牌唯有不斷進(jìn)行質(zhì)量與技術(shù)創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展飛躍。人們對(duì)于品牌的信賴不僅僅是家喻戶曉，還需要有正面印象，正面印象就來自于品牌傳播是不是專注于品牌美譽(yù)度的打造，品牌美譽(yù)度包括品牌帶來的可感知價(jià)值、品牌形象與消費(fèi)者的親合度等。但是品牌要進(jìn)行創(chuàng)新，也要把握好創(chuàng)新的節(jié)奏，一方面可以在原有的品牌元素中加入新的創(chuàng)新元素，給消費(fèi)者帶來新的體驗(yàn)，另外一方面也可以采取更換包裝、標(biāo)識(shí)或者廣告表達(dá)方式來進(jìn)行，甚至可以考慮品類的創(chuàng)新。而采取多品牌戰(zhàn)略時(shí)候，要注意和原有品牌進(jìn)行區(qū)隔，就好像福田汽車生產(chǎn)重卡就起用了“歐曼”品牌，連公司名字都注冊(cè)成“歐曼”，消費(fèi)者都認(rèn)為是來自歐洲的企業(yè)，短期就建立了信任，如果采用福田，有些消費(fèi)者會(huì)對(duì)其實(shí)力產(chǎn)生不信賴感。中國聯(lián)通有世界風(fēng)、新時(shí)空、如意通等多個(gè)子品牌，但是在傳播的品牌價(jià)值元素上就不是一種風(fēng)格，造成消費(fèi)者認(rèn)知混亂，比如針對(duì)中國移動(dòng)動(dòng)感地帶推出的UP新勢力，在廣告?zhèn)鞑サ臅r(shí)候喊的是“就要你最紅”，最后才體現(xiàn)是聯(lián)通的關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者都以為是某個(gè)樂隊(duì)組合的廣告。 　　關(guān)系5：技術(shù)導(dǎo)向與消費(fèi)者導(dǎo)向 　　有一些專業(yè)領(lǐng)域的品牌，本身帶有很強(qiáng)的技術(shù)色彩，比如手機(jī)、電信產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品、家電等，于是，一些企業(yè)在打造品牌的時(shí)候就希望突出產(chǎn)品的核心技術(shù)。由于品牌在企業(yè)產(chǎn)品、商標(biāo)方面具有統(tǒng)一特征，使得一旦成為名牌，就可以三者利益互相轉(zhuǎn)化，