品牌經(jīng)營(yíng)概述xxxx(文件)
【正文】 體化經(jīng)營(yíng)之中，全面地開(kāi)展品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新，培養(yǎng)全方位的品牌經(jīng)營(yíng)效應(yīng)。人們對(duì)于品牌的信賴不僅僅是家喻戶曉，還需要有正面印象，正面印象就來(lái)自于品牌傳播是不是專注于品牌美譽(yù)度的打造，品牌美譽(yù)度包括品牌帶來(lái)的可感知價(jià)值、品牌形象與消費(fèi)者的親合度等。 而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，始終需要牢記的一點(diǎn)就是要打造面向目標(biāo)客戶群體的品牌，這是品牌經(jīng)營(yíng)的核心。這兩年跨國(guó)企業(yè)出現(xiàn)的公關(guān)危機(jī)大部分都是產(chǎn)品品質(zhì)的問(wèn)題。擁有113年歷史的飛利浦公司，毅然在2004年推出新標(biāo)識(shí)并宣布對(duì)改變品牌訴求為“sense and simplicity”（漢譯直覺(jué)和簡(jiǎn)易），就是消費(fèi)者導(dǎo)向的品牌轉(zhuǎn)變，寓意科技產(chǎn)品使人充分享受便捷和簡(jiǎn)單，而不必讓消費(fèi)者忍受科技帶來(lái)的繁復(fù)操作。但是品牌要進(jìn)行創(chuàng)新，也要把握好創(chuàng)新的節(jié)奏，一方面可以在原有的品牌元素中加入新的創(chuàng)新元素，給消費(fèi)者帶來(lái)新的體驗(yàn)，另外一方面也可以采取更換包裝、標(biāo)識(shí)或者廣告表達(dá)方式來(lái)進(jìn)行，甚至可以考慮品類的創(chuàng)新。 關(guān)系7：廣告轟炸與整合營(yíng)銷 品牌的塑造需要廣告的大力推動(dòng)，但是品牌的打造并不僅僅依靠廣告就能成功的。 關(guān)系8：?jiǎn)我辉嘏c混合元素 一個(gè)品牌一定要有核心的價(jià)值點(diǎn)，價(jià)值點(diǎn)過(guò)多，就會(huì)造成消費(fèi)者的混淆。中國(guó)移動(dòng)在全國(guó)任何一個(gè)區(qū)域的廣告形象和顏色都是一致的，這就是品牌元素管理的價(jià)值。而采取多品牌戰(zhàn)略時(shí)候，要注意和原有品牌進(jìn)行區(qū)隔，就好像福田汽車生產(chǎn)重卡就起用了“歐曼”品牌，連公司名字都注冊(cè)成“歐曼”，消費(fèi)者都認(rèn)為是來(lái)自歐洲的企業(yè)，短期就建立了信任，如果采用福田，有些消費(fèi)者會(huì)對(duì)其實(shí)力產(chǎn)生不信賴感。目前聯(lián)想等企業(yè)海外擴(kuò)張，遇到的同樣是跨文化的品牌管理問(wèn)題，品牌在誕生時(shí)就要注意多吸納其他區(qū)域的文化元素，有助于品牌的跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)。企業(yè)在跨區(qū)域擴(kuò)張的時(shí)候，要注意品牌和當(dāng)?shù)貐^(qū)域的消費(fèi)者需求的吻合度，并在某些文化差異較大的市場(chǎng)作一些調(diào)整，比如北京、上海、廣州三地就是文化差異較強(qiáng)的區(qū)域，品牌在面對(duì)這三個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候，一定要考慮文化上的跨越。在國(guó)際企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中，既有寶潔這樣的多個(gè)品牌并駕齊驅(qū)的成功典范，也有索尼、三星這樣堅(jiān)持單品牌的標(biāo)竿。中國(guó)聯(lián)通有世界風(fēng)、新時(shí)空、如意通等多個(gè)子品牌，但是在傳播的品牌價(jià)值元素上就不是一種風(fēng)格，造成消費(fèi)者認(rèn)知混亂，比如針對(duì)中國(guó)移動(dòng)動(dòng)感地帶推出的UP新勢(shì)力，在廣告?zhèn)鞑サ臅r(shí)候喊的是“就要你最紅”，最后才體現(xiàn)是聯(lián)通的關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者都以為是某個(gè)樂(lè)隊(duì)組合的廣告。廣告轟炸對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)僅僅完成了空中的工作，但是地面的工作需要實(shí)時(shí)的跟進(jìn)，要借助整合傳播的力量完成品牌的無(wú)縫傳播。創(chuàng)新是品牌保鮮的重要工作，但是企業(yè)品牌創(chuàng)新的時(shí)候也要注意不能破壞消費(fèi)者原有信賴和認(rèn)可的價(jià)值元素，比如寶潔的玉蘭油的部分產(chǎn)品由黑白相間的包裝變成了紅色和綠色的時(shí)尚包裝，就讓很多過(guò)去忠誠(chéng)于玉蘭油的消費(fèi)者對(duì)新的時(shí)尚包裝不太認(rèn)可，懷疑其產(chǎn)品的質(zhì)量。 關(guān)系6：一成不變與創(chuàng)新活力 一個(gè)品牌是一成不變還是需要應(yīng)需而變，這是很多品牌在經(jīng)營(yíng)多年后面臨的問(wèn)題。 關(guān)系5：技術(shù)導(dǎo)向與消費(fèi)者導(dǎo)向 有一些專業(yè)領(lǐng)域的品牌，本身帶有很強(qiáng)的技術(shù)色彩，比如手機(jī)、電信產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品、家電等，于是，一些企業(yè)在打造品牌的時(shí)候就希望突出產(chǎn)品的核心技術(shù)。 關(guān)系3：名氣與盈利能力 現(xiàn)在很多品牌，名氣很大，但是盈利能力不見(jiàn)得好，品牌地位和品牌實(shí)際的實(shí)力不相稱，比如國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在2005年品牌知名度很高，但是卻全線虧損，這樣的品牌傳播是不切實(shí)際的傳播，說(shuō)明企業(yè)沒(méi)有處理好品牌的知名度與品牌的盈利能力的關(guān)系，如果過(guò)于強(qiáng)調(diào)名氣而忽視品牌的盈利能力，品牌的打造就毫無(wú)意義，就好像世界500強(qiáng)排列的前提都是營(yíng)業(yè)額與利潤(rùn)率一樣，一個(gè)有很大的名氣但是盈利能力不如那些不知名企業(yè)的品牌，是很難禁得起市場(chǎng)的考驗(yàn)的，中央電視臺(tái)過(guò)去紛紛落馬的標(biāo)王就屬于這樣的品牌，希望借助社會(huì)影響力迅速壯大，實(shí)際上品牌的經(jīng)營(yíng)能力根本跟不上。 關(guān)系2：公眾品牌與客戶品牌 一個(gè)企業(yè)的品牌是不是需要打造成公眾品牌，需要按照行業(yè)的特性以及提供的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)確定。但是知名度并不直接帶來(lái)消費(fèi)者對(duì)品牌的
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