品牌經(jīng)營(yíng)概述xxxx-wenkub
2023-07-03 02:13:35 本頁(yè)面
【正文】 爭(zhēng)繼單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)之后的高級(jí)階段，是多種手段的綜合[2] ?！睆母行缘慕嵌瓤?，品牌是一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)企業(yè)在視覺(jué)、情感、塑造良好的品牌形象，從而建立顧客忠誠(chéng)度，形成品牌優(yōu)勢(shì)，再通過(guò)品牌優(yōu)勢(shì)的維持與強(qiáng)化，最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)立名牌與發(fā)展名牌 [1] 。在當(dāng)前的企業(yè)界，品牌是提及最多的詞語(yǔ)之一。這樣的心理比較過(guò)程長(zhǎng)久下來(lái)，會(huì)導(dǎo)致顧客日后對(duì)于此一產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生一種持續(xù)性的厭煩態(tài)度，而此態(tài)度是一種持續(xù)性的情緒化感覺(jué)，進(jìn)而將影響到日后購(gòu)買(mǎi)商品或使用服務(wù)的意愿。品牌推廣的非常之道就是依靠傳播策略的創(chuàng)新來(lái)解決。從感性的角度看，品牌是一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)企業(yè)在視覺(jué)、情感、塑造良好的品牌形象，從而建立顧客忠誠(chéng)度，形成品牌優(yōu)勢(shì)，再通過(guò)品牌優(yōu)勢(shì)的維持與強(qiáng)化，最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)立名牌與發(fā)展名牌.品牌推廣策略品牌推廣，是指企業(yè)塑造自身及產(chǎn)品品牌形象，使廣大消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的系列活動(dòng)和過(guò)程。品牌推廣有兩個(gè)重要任務(wù)，一是樹(shù)立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象，提高品牌知名度、美譽(yù)度和特色度；二是最終要將有相應(yīng)品牌名稱(chēng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。而傳播策略的創(chuàng)新，其基礎(chǔ)是差異化的品牌定位和系統(tǒng)的品牌規(guī)劃。品牌特征品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，不具有獨(dú)立的實(shí)體，不占有空間，品牌必須有物質(zhì)載體，直接載體主要是文字、圖案和符號(hào)，間接載體主要有產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品服務(wù)、知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率。那么，到底什么是品牌呢?品牌(brand)一詞來(lái)源于古挪威文字“brandr,意思是“打上烙印”，中外企業(yè)界和理論界有各種各樣的說(shuō)法。 品牌經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)不同。品牌除了產(chǎn)品本身，還包含了附加在產(chǎn)品上的文化背景、情感、消費(fèi)者認(rèn)知等無(wú)形的東西，而后者往往是最重要的，因?yàn)樗芟蛳M(fèi)者提供超值享受。原因是我們還沒(méi)有過(guò)硬的知名品牌，因而產(chǎn)品便沒(méi)有什么附加值可言，當(dāng)然也就談不上好價(jià)格。美國(guó)處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌的平均利潤(rùn)為排名第二品牌的4倍，在英國(guó)則為6倍，這就是品牌效益的體現(xiàn)。其次，有法律保護(hù) 的商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，將有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕 。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。如何塑造品牌？ 一、名定乾坤?！ V告效能 廣告策略的恰當(dāng)運(yùn)用能使品牌事半功倍?！ 《⑦x擇合適的媒體?！ ∪纾喝f(wàn)寶路原是牛仔騎著高大駿馬在西部曠野上奔馳、趟水、套馬等傳統(tǒng)形象，93年賀歲片廣告改為中國(guó)西部大鑼鼓，同樣體現(xiàn)了原有的神韻和風(fēng)格，對(duì)中國(guó)老百姓有很強(qiáng)的親和力。 品牌規(guī)模效益 推廣品牌的目的是占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)范圍。我國(guó)南方一家名牌廠家，借助名牌聲譽(yù)借牌生產(chǎn)，雖然一時(shí)產(chǎn)量大增，但品牌品味大幅度下降，技術(shù)創(chuàng)新與品牌制造管理均跟不上需求，名牌很快“倒牌”。 因此，我們推廣品牌應(yīng)辯證認(rèn)識(shí)品牌企業(yè)規(guī)模，處理好擴(kuò)產(chǎn)與限產(chǎn)的關(guān)系，推進(jìn)品牌經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)效益增長(zhǎng)。后來(lái)新的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人上臺(tái)后，將企業(yè)原來(lái)僅生產(chǎn)高檔次名品鋼筆向幾元一支的低檔鋼筆產(chǎn)品延伸，迅速擴(kuò)大低檔次派克筆的產(chǎn)量，結(jié)果在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗北。 品牌質(zhì)量創(chuàng)新 品牌系列發(fā)展要與質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新相結(jié)合，品牌系列是品牌質(zhì)量在產(chǎn)品上的體現(xiàn)，不同質(zhì)量、不同檔次、不同類(lèi)型的產(chǎn)品，共同構(gòu)成品牌系列，寶潔公司的系列品牌經(jīng)營(yíng)策略，是其不斷對(duì)技術(shù)與質(zhì)量追求的結(jié)晶。在實(shí)施企業(yè)名牌戰(zhàn)略中，追求現(xiàn)有的或傳統(tǒng)的品牌系列發(fā)展與追求質(zhì)量、品種創(chuàng)新是辯證的統(tǒng)一，任何品牌唯有不斷進(jìn)行質(zhì)量與技術(shù)創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展飛躍。鄭州亞細(xì)亞在全國(guó)媒體上大做廣告，短期的轟動(dòng)效應(yīng)雖然使企業(yè)和產(chǎn)品的知名度提高，卻未能使企業(yè)創(chuàng)出名牌，終而退出了市場(chǎng)，名落孫山?！ 〗y(tǒng)一意識(shí) 名牌商標(biāo)是企業(yè)的標(biāo)志，具有極高的市場(chǎng)價(jià)值。 企業(yè)在實(shí)施創(chuàng)名牌戰(zhàn)略中，將企業(yè)、產(chǎn)品和商標(biāo)統(tǒng)一起來(lái)認(rèn)識(shí)，不僅要重視商標(biāo)的設(shè)計(jì)、管理、注冊(cè)、保護(hù)等具體工作，還要將商標(biāo)廣泛用于品牌立
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