【導讀】究工作及取得的研究成果。據(jù)我所知，除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本論文（設計）不包含其他個人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果。確說明并表示謝意。（設計）的電子版和紙質(zhì)版。有權將論文（設計）用于非贏利目的的。少量復制并允許論文（設計）進入學校圖書館被查閱。保密的論文（設計）在解密后適用。品牌的優(yōu)勢不僅存在于傳統(tǒng)商務中，也適用于。新興的電子商務行業(yè)。對消費者來說，網(wǎng)購就像在家里逛商店，足不出戶就可獲。沒有時間和地域的限制，整個購物過程從訂貨、付款到貨物上門都無需親臨現(xiàn)場，節(jié)省了很多時間和力氣。故此，近年來網(wǎng)購的發(fā)展極快，網(wǎng)購的盛行促成了購物。網(wǎng)站的泛濫，企業(yè)要在激烈的商戰(zhàn)中存活、盈利，就要樹立自己的品牌。入規(guī)模的前四位，靠的就是它的品牌效應。一凡客誠品概述·························1. 二凡客誠品的品牌營銷傳播策略············&#18

　　

【正文】 的名字，簡潔明了而又富有深意，讓人印象深刻并能引起聯(lián)想，一個品牌的聯(lián)想越豐富，其影響就越大； ② 第二步是塑造品牌的內(nèi)涵，企業(yè)就如同人一樣，再好的外表如果沒有內(nèi)涵的支撐也只能是繡花枕頭，虛有其表。 其次，明確自己的定位。這就涉及到一個差異化的問題，要求企業(yè)對消費者的需求進行科學的不斷細分，找到一個訴求差異點，再把這個差異點做深做透，這個差異點 就是品牌需要發(fā)展的自身的特色；但是，訴求差異點并不是一成不變的，企業(yè)在保持品牌的核心利益訴求點之外，還應追隨消費群體動態(tài)的需求變化，不斷豐富品牌的產(chǎn)品組合以適應消費者的需求。故此，適當?shù)钠放蒲由焓潜３制放菩迈r感一大有力舉措。 第三，注重客戶體驗。不論是傳統(tǒng)商務，還是新興的電子商務，對所有的企業(yè)來說，顧客都是上帝。事實證明，口碑傳播是最有效也最快捷的傳播方式，讓客戶滿意，在客戶中贏得良好的口碑，這對品牌形象塑造和品牌忠誠度的維護都有重要的作用。良好的客戶關系為企業(yè)創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟效益，有利于企業(yè)的蓬勃發(fā)展。 第四，找個合適的代言人。代言人是拉近品牌與消費者距離最有效的途徑，請明星代言是利用了消費者愛屋及烏的心理，當消費者喜歡某個明星，也會認可他代言的品牌。人人都想成為明星，成為名人，但又不是人人都有這樣的機會，所以消費者更傾向于選擇自己喜歡的明星所代言的產(chǎn)品，在使用明星代言的品牌時，會在心理上拉近與明星的距離，從而也滿足了自己的虛榮心。 最后，要樹立良好的形象展示品牌的個性魅力，企業(yè)需要與受眾進行長期的、有效的積極溝通，而這種溝通最有效的手段就是品牌公關傳播策略，公關的目標就是要為企業(yè)在社會公眾中制造良好的企業(yè) 形象和社會聲譽。但公關活動不是憑空想象出來的，而應該從社會的現(xiàn)實情況出發(fā)，挖掘創(chuàng)意點，使公關活動自身具 ① 參見中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓教材編委會編：《品牌營銷》，北京：朝華出版社， 2020 年版，第 21 頁。 ② 參見中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓教材編委會編：《品牌營銷》，北京：朝華出版社， 2020 年版，第 215 頁。 B2C 購物網(wǎng)站的品牌營銷傳播策略研究 —— 以凡客誠品為例 10 有較大的社會意義和社會價值，符合社會情感需要，從而引起公眾的注意。 ① 這就要求品牌內(nèi)部團隊要具備對市場的敏感度以及突出的執(zhí)行力，這決定了公關活動的成敗，以及企業(yè)聲勢的壯大和企業(yè)發(fā)展的速度。 四 凡客誠品的品牌營銷傳播策略中存在的問題 任何新生品牌都有其磨礪和成長的過程，只有經(jīng)過各種磨練，才能從不成熟逐漸走向成熟，凡客就是這樣的品牌。相對于 PPG、 332 服裝直銷網(wǎng)而言，凡客所取得的成績有目共睹，現(xiàn)在的凡客已 初具互聯(lián)網(wǎng)時尚大品牌的風范。但是，縱觀凡客的品牌傳播之路，還存在著這樣的一些問題。 微博信息的商業(yè)化、低俗化 在許多凡客的微博中，大部分發(fā)布的都是單純銷售活動的信息，這些信息在初期還能吸引粉絲的關注，但是當頻繁的營銷活動出現(xiàn)在粉絲的首頁上時，粉絲的注意力就難以持續(xù)了。鑒于微博的交流平臺性質(zhì)，若只在微博上發(fā)布凡客的商品信息，就跟普通的網(wǎng)站廣告沒區(qū)別了。且凡客的微博眾多，各個代理為獲取更多的粉絲各出絕招，部分微博發(fā)布低俗的信息以吸引粉絲的注意，對凡客的品牌形象產(chǎn)生了不良影響。 “凡客體”的流于時髦， 難成經(jīng)典 “我是凡客”這組廣告運用自白的表現(xiàn)手法、 80 后的網(wǎng)絡用語、桀驁不馴的調(diào)性，使整支廣告煥然一新，并在網(wǎng)絡上引發(fā)了大規(guī)模的網(wǎng)民運動。實際上，這次的傳播活動是網(wǎng)民自發(fā)的、不可控的，完全是網(wǎng)民的自娛自樂，雖然提升了品牌的知名度，但對品牌的美譽度并沒有太多貢獻。如果炒作不當，很可能會對凡客品牌造成傷害。其次，整支廣告并沒有彰顯出品牌的核心價值，略顯欠缺靈魂，創(chuàng)意的轟動過后很可能會被遺忘。 廣告投放模式過于粗放，利潤不大 在對凡客的運營情況進行分析后，易觀國際 ② 分析師陳壽送指出，凡客此前 ① 參見中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓教材編委會編：《品牌營銷》，北京：朝華出版社， 2020 年版，第 121 頁。 ② 易觀國際成立于 2020 年，是中國互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)化市場卓越的信息產(chǎn)品服務及解決方案提 紅河學院本科畢業(yè)論文 (設計 ) 11 粗放式海投廣告的 增長模式正在遭遇挑戰(zhàn)。公開數(shù)據(jù)顯示，凡客 2020 年的廣告投放費用約 4 億元， 2020 年更高達 10 億元，但在大規(guī)模廣告投放背后，凡客的利潤并沒有得到很大的優(yōu)化。此外，伴隨著人力、物力成本及主要原材料棉花價格的水漲船高，服裝成本大幅提高，凡客所面臨的成本壓力可想而知。 結 語 綜上所述，由凡客近年來的發(fā)展之路我們可以看到，品牌傳播的過程就是消費者通過與企業(yè)發(fā)生各種接觸而留下的品牌印象，它是對品牌的文化、服務、聲譽、信任、廣告等心理反應的總和，它是主觀而不是客觀的判斷。這些傳播策略對于其樹立品牌形象、促進市場 銷售以及培養(yǎng)品牌忠誠度都起到了重要的作用。然而，對于一個新興的服裝品牌來講，它要走的路還很遠，我們相信凡客能夠推出更多的策略和手段來不斷地適應市場的發(fā)展，解決危機，并最終穩(wěn)固其品牌地位。 紅河學院本科畢業(yè)論文 (設計 ) 12 參考文獻 [1]余明陽、朱紀達、肖俊松 . 品牌傳播學 [M]. 上海：交通大學出版社 . 2020年版 [2]李光斗 . 品牌競爭力 [M]. 北京：中國人民大學出版社 . 2020 年版 [3]衛(wèi)軍英 . 關系創(chuàng)造價值：整合營銷傳播理論向度 [M]. 北京：中國傳媒大學出版社 . 2020 年版 [4]李永春、蘇雪串 . 網(wǎng)上企業(yè)營銷 [M]. 北京：中國物資出版社 . 2020 年版 [5]張宇丹、單曉紅 . 營銷傳播 策略與經(jīng)營 [M]. 云南：云南大學出版社 . 2020年版 [6]中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓教材編委會編 . 品牌營銷 [M]. 北京：朝華出版社 . 2020 年版 [7]焦利軍 邱萍 . 消費心理學 [M]. 北京：北京大學出版社 . 2020 年版 [8]莊猛 . 凡客誠品的品牌傳播之道 [J]. 新聞愛好者 . 2020，（ 5） [9]祝超 . 網(wǎng)絡時代品牌的傳播策略 —— 以凡客誠品為例 [D]. 成都：四川大學，2020 [10]薛芳 . 陳年：我是凡客 [J]. 南方人物周刊 . 2020 [11]熊寥 . 陳年：凡客誠品的時尚先鋒之路 [J]. 中國品牌 . 2020，（ 10） [12]溫越嶺 . 陳年：凡客不凡 [J]. 中國經(jīng)濟和信息化 . 2020，（ 8） 紅河學院本科畢業(yè)論文 (設計 ) 13 致 謝 這次畢業(yè)論文能夠得以順利完成，并非我一人之功勞，是所有指導過我的老師，幫助過我的同學和一直關心支持著我的家人對我的教誨、幫助和鼓勵的結果。我要在這里對他們表示深深的謝意！ 感謝我的指導老師 —— 楊佳老師，沒有您的悉心指導就沒有這篇 論文的順利完成。 感謝班主任朱振華老師，大學的生活相處不久，卻從您身上學到了太多，必將終身受益。感謝所有教授過我課程的紅河學院的老師們，是你們誨人不倦才有了現(xiàn)在的我。 感謝我的父母，沒有你們，就沒有我的今天，你們的支持與鼓勵，永遠是支撐我前進的最大動力。 感謝身邊所有的朋友與同學，謝謝你們四年來的關照與寬容，與你們一起走過的繽紛時代，將會是我一生最珍貴的回憶。