【正文】 是一種感覺和情緒上的精神體驗。通常情況下，體驗經(jīng)濟與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)有著密切的聯(lián)系，網(wǎng)絡(luò)上的信息內(nèi)容基本上構(gòu)成了社區(qū)、BBS和新聞組，而這些模式的核心都強調(diào)了用戶的高度參與性，而這就是體驗經(jīng)濟在網(wǎng)絡(luò)運用的初級階段，隨著門戶網(wǎng)站的逐步興起，通過門戶網(wǎng)站來強制性地?fù)Q取消費者的注意力和點擊率，以此來獲取相應(yīng)的網(wǎng)站廣告收入。聚美優(yōu)品的互動營銷策略研究 關(guān)系營銷關(guān)系營銷，從本質(zhì)上看，也可以稱為“忠誠度營銷”，或者是說“一對一營銷”，其主要是企業(yè)通過與消費者建立相應(yīng)的關(guān)系，以此來實現(xiàn)企業(yè)和消費者的目標(biāo)，并形成長期的利益關(guān)系。在這一過程中，關(guān)系營銷的要求，主要是對心公司利潤做出重大貢獻(xiàn)的顧客，并創(chuàng)造出高消費價值，提出相應(yīng)的服務(wù)，使得其成為公司忠誠的顧客[7]。但是，隨著關(guān)系營銷理念的逐步建立，使得企業(yè)的營銷手段和方法發(fā)生了相應(yīng)的變化，其中主要是體現(xiàn)在以下幾個方面：第一，傳統(tǒng)營銷組合的進一步擴大，站在關(guān)系營銷的角度上看，企業(yè)的營銷組合不再僅僅局限于不同的組合，而是將顧客服務(wù)、進程和人員有效地納入到營銷組合當(dāng)中。第二，市場營銷范圍的不斷擴大，在我國傳統(tǒng)的營銷觀念上，其主要是在目標(biāo)市場上，也就是各種顧客群體。在關(guān)系營銷方面，能夠?qū)⒁磺袃?nèi)部和外部的利益相關(guān)者有效地納入到研究范圍，或者是利用系統(tǒng)的方法來考察企業(yè)的經(jīng)濟活動，所涉及到的內(nèi)容包括了顧客、供應(yīng)商和勞動力等多個方面。聚美優(yōu)品互動營銷發(fā)展現(xiàn)狀聚美優(yōu)品是一家化妝品限時特賣的商城，于2010年3月由陳歐、戴雨森和劉輝三人所創(chuàng)立。聚美優(yōu)品這是由團購網(wǎng)站逐漸過渡到垂直細(xì)分型的電子商務(wù)網(wǎng)站，聚美優(yōu)品這是非常典型的互聯(lián)網(wǎng)B2C電子商務(wù)直銷的模式，以團購網(wǎng)站為中心平臺，同時通過物流系統(tǒng)進一步向消費者提供相應(yīng)的產(chǎn)品。而且，聚美優(yōu)品與各個化妝品品牌進行合作，從而確保貨源的正?！，F(xiàn)階段，很多的電子商務(wù)網(wǎng)站采用了“輕”經(jīng)營模式，從而節(jié)省了實體經(jīng)營所需的各種成本支出。但是聚美優(yōu)品在與各大化妝品企業(yè)合作的過程中，建設(shè)了一大批的倉儲物流體系，經(jīng)過買手買貨，之后在銷售給消費者，從而能夠確保消費者的消費安全，讓消費者獲得最優(yōu)質(zhì)的購物體驗。在聚美優(yōu)品企業(yè)堅持以“聚集美麗，成人之美”的服務(wù)宗旨，為更多的女性提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)。同時，企業(yè)還始終秉承著“用戶至上，品質(zhì)第一”的文化價值觀，將產(chǎn)品和服務(wù)兩方面作為企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，從而實現(xiàn)了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。聚美優(yōu)品的互動營銷策略研究 聚美優(yōu)品的產(chǎn)品售賣方式根據(jù)聚美優(yōu)品2015年的報告，2015年聚美優(yōu)品的銷售規(guī)模達(dá)到70億元。在2015年的“雙十二”的促銷活動中，企業(yè)的日銷售量達(dá)到500萬份訂單，共計5千萬元。在聚美優(yōu)品的化妝品信息方面，聚美優(yōu)品的網(wǎng)站內(nèi)容基本包括4個部分，“今日團購、限時特賣區(qū)、美妝商城、品牌特賣”等四個區(qū)域。在限時特賣區(qū)當(dāng)中，每天的產(chǎn)品都是以2折至7折的優(yōu)惠活動，其涵蓋了200款的化妝品和相應(yīng)的美容工具。在電子商城里面，其共有25家化妝品牌旗艦店以及51個國內(nèi)外大眾品牌家具用品。在化妝品的品種和數(shù)量方面，聚美優(yōu)品商城，基本涵蓋了所有的化妝品，其化妝品類包括護膚、彩妝以及身體護理和美妝工具等。根據(jù)目前的情況來看，聚美優(yōu)品商城所銷售的化妝品品牌大約有83個，基本上為國內(nèi)外的中高端品牌，其中有28家在聚美優(yōu)品商城中設(shè)立了旗艦店。在化妝品的價格和折扣方面，本文以潔面乳為例，聚美優(yōu)品商城中所提供的一百多種產(chǎn)品價格中，價格最低的為20元，最高的為540元。而在限時特賣區(qū)當(dāng)中，主要是以奢飾品、名品折扣區(qū)的商品價格以28折。除此之外，聚美優(yōu)品商城的產(chǎn)品基本沒有折扣優(yōu)惠。從聚美優(yōu)品的產(chǎn)品售賣方式上，以一種限時特賣或者是促銷降價的方式來進行營銷。聚美優(yōu)品商城的產(chǎn)品服務(wù)情況來看，其產(chǎn)品的服務(wù)與京東商城類似，設(shè)置了在線客服。在聚美優(yōu)品產(chǎn)品服務(wù)方面，其在線客服對客戶所提出的問題非常認(rèn)真地回答，并且所提供的答案也是非常具有一定的參考價值，但是其物流體系卻并不是很完善[8]。在線客戶服務(wù)方面，聚美優(yōu)品商城的在線客服人員達(dá)到300人，能夠在24小時隨時回答消費者的提問，且客服人員所提供的答案具有很強的針對性和專業(yè)性。此外，商城網(wǎng)頁方面還設(shè)計了幫助中心的頁面以及新手指南等，能夠為消費者提供常見問題的答案和解決方案。在另外一方面，聚美優(yōu)品商城的客服人員不僅僅承擔(dān)著線上消費者的疑問，而且還能處理聚美優(yōu)品網(wǎng)站內(nèi)的評論，從而不斷提升了聚美優(yōu)品的品牌形 7聚美優(yōu)品的互動營銷策略研究象和滿意度，以此來消除消費者在購物當(dāng)中的負(fù)面情緒。在付款方式方面，聚美優(yōu)品在線支持18家網(wǎng)上銀行在線支付，同時還提供“財付通”和“支付寶”的平臺，甚至還允許部分商品可以貨到付款。在物流與運輸方面，聚美優(yōu)品商城統(tǒng)一采用紅色的包裝，并且顏色醒目具有獨特性。并且能夠在6小時內(nèi)發(fā)貨，大部分的用戶對聚美優(yōu)品商城的物流速度還比較滿意，但是若是遇到打折促銷活動，聚美優(yōu)品商城的發(fā)貨速度往往讓消費者詬病。 娛樂化營銷策略現(xiàn)狀在當(dāng)前聚美優(yōu)品商城的廣告營銷策略過程中，其娛樂化和廣告化的特點非常明顯。聚美優(yōu)品商城的娛樂廣告宣傳策略并不是單純地聘請產(chǎn)品代言人的方式，而是在邀請韓庚擔(dān)任聚美優(yōu)品商城代言人的同時，聚美優(yōu)品的CEO陳歐也在積極宣傳個人的形象[9]。近年來，聚美優(yōu)品的CEO陳歐在全國各大電視節(jié)目中宣傳個人的形象，不僅僅宣傳自己良好的個人形象，而且提升了聚美優(yōu)品的曝光度和關(guān)注度。當(dāng)前，聚美優(yōu)品的消費群體主要為學(xué)生和白領(lǐng)，而求職是他們所關(guān)心的話題。陳歐參加《非你莫屬》節(jié)目，充分地吸引了很多學(xué)生和年輕白領(lǐng)的關(guān)注，使得聚美優(yōu)品一度成為了社會關(guān)注的焦點。而且，陳歐在國內(nèi)高校的演講，其宣揚的成功學(xué)和創(chuàng)業(yè)史，更是大大地提升了學(xué)生群體的關(guān)注度。雖然說網(wǎng)上部分網(wǎng)友開始抵制聚美的活動，對聚美優(yōu)品產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響，但是卻能夠大大提升了聚美優(yōu)品公司的知名度。在2012年的聚美優(yōu)品宣傳片，在電視、地鐵以及各大視頻網(wǎng)站中的《我為自己代言》當(dāng)中，“年輕人相信自我，改變世界”的臺詞以及全新的MV風(fēng)格，逐漸引發(fā)了全民的極大關(guān)注。并且在各大社交網(wǎng)站當(dāng)中，出現(xiàn)了“陳歐體”詩詞。通過這些宣傳策略，不少的消費者將陳歐與聚美優(yōu)品緊緊聯(lián)系在一起，使得2013年聚美優(yōu)品1月份的銷售額達(dá)到七千萬元，增長了將近200%。 促銷策略現(xiàn)狀對于聚美優(yōu)品產(chǎn)品專賣商城來說，消費者之所以能夠?qū)嶓w經(jīng)營的顧客吸引到商城中來，其中很大的原因便是產(chǎn)品的降價促銷活動。一般情況下，聚美優(yōu)品的團購產(chǎn)聚美優(yōu)品的互動營銷策略研究品都是以實體店的5折價格來進行售賣，甚至有些產(chǎn)品達(dá)到了2折的情況。同時，聚美優(yōu)品商城的產(chǎn)品價格，主要是根據(jù)產(chǎn)品的不同來設(shè)計不同的降價促銷活動，但是其價格基本是在8折左右。而對于產(chǎn)品實體店來說，很多的產(chǎn)品都是以原價來銷售，甚至降價促銷活動最低會達(dá)到7折左右。所以，聚美優(yōu)品商城的降價促銷活動對消費者具有很大的吸引力。當(dāng)京東、天貓等一些大型的電商利用“雙十一”和“雙十二”大打價格戰(zhàn)時，聚美優(yōu)品也以店慶或者是“雙十一”來加入到產(chǎn)品降價促銷大戰(zhàn)當(dāng)中。同時，聚美優(yōu)品還非常善于利用地鐵廣告和手機短信來推銷產(chǎn)品，通過這種方式，不僅僅可以快速提升產(chǎn)品的銷售額，還能夠培養(yǎng)消費者網(wǎng)購產(chǎn)品的習(xí)慣。聚美優(yōu)品商城除了利用娛樂營銷來提升公司的知名度外，還利用促銷活動來擴大銷售額，促使其消費人群不斷上升。聚美優(yōu)品高層領(lǐng)導(dǎo)人開始思考如何加強與用戶之間的溝通，同時處理好用戶與電商客服之間的關(guān)系，從而來提升聚美優(yōu)品用戶的忠誠度和粘性[10]。為此，聚美優(yōu)品商城在用戶的個人頁面進行創(chuàng)新，并提供了買家在購物過程中的心得，或者是分享購買產(chǎn)品的照片等，從而形成了一種社交網(wǎng)站，其個人頁面的設(shè)更加細(xì)化和成熟，達(dá)到了基礎(chǔ)社交網(wǎng)站的水平，具有非常強的娛樂性，并不斷提升了用戶的忠誠度。在另外一方面，隨著智能化設(shè)備的不斷推廣，以及相應(yīng)技術(shù)的不斷提高，很多的電商充分利用手機短信和手機客戶端等方面，不斷加強了營銷的力度和技術(shù)上的投入，從而不斷提升了聚美優(yōu)品廣告營銷的準(zhǔn)度和科學(xué)性。當(dāng)然，聚美優(yōu)品商城還為此開通了相應(yīng)的用戶服務(wù)。消費者可以對自己喜歡的商品加以關(guān)注，并能夠及時獲得此類產(chǎn)品的優(yōu)惠信，當(dāng)聚美優(yōu)品進行產(chǎn)品促銷時，用戶的手機上便能夠在第一時間了解產(chǎn)品各方面的信息。很多的消費者都認(rèn)為在購買產(chǎn)品的過程中，收到贈品的機會非常大，能夠獲得更加優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)。除此之外，聚美優(yōu)品在回復(fù)消費者的評價外，其客服員工還進一步將服務(wù)范圍拓展至美容論壇，若是出現(xiàn)不利于聚美優(yōu)品商品言論，或者是對產(chǎn)品質(zhì)量不滿意的情況下，客戶人員都會主動作出回應(yīng)并進行解釋。聚美優(yōu)品的互動營銷策略研究 聚美優(yōu)品互動營銷策略執(zhí)行中所出現(xiàn)的問題和原因分析 聚美優(yōu)品互動營銷策略中的主要問題 廣告投放缺乏針對性從聚美優(yōu)品的廣告投放情況來看，在投放廣告的過程中，無論是電視，還是網(wǎng)絡(luò)廣告，其覆蓋范圍較大，但是并沒有針對特定人群來加強廣告投放的針對性[11]。就選擇省級衛(wèi)視媒體投放來說，聚美優(yōu)品在投放廣告時存在“唯收視率論”的偏好。喜愛選擇覆蓋范圍廣和視聽率、發(fā)行率高的媒體來進行廣告投放，而這種盲目投放的廣告所取得的效果非常少。從理論上看，當(dāng)廣告收視率和視聽率不斷上升時，其所購買的廣告時段所獲得的收視率也會逐步提升。但是，從目前的情況來看，存在嚴(yán)重的誤差，廣告投放量大，但是對于聚美優(yōu)品商城的產(chǎn)品銷量沒有明顯的改觀，這就說明每個根據(jù)消費者的情況不同，來制定不同的廣告投放策略。此外，眾多廣告主青睞電視臺收視的黃金時段，而造成眾多廣告品牌參與，使得受眾對這一時段的廣告反感，讓黃金時段淪為廣告低接觸率時段，造成了節(jié)目高收視而廣告低傳播的現(xiàn)象。 互動營銷的資金投入少在聚美優(yōu)品在互動營銷的資金投入方面較少，這是當(dāng)前聚美優(yōu)品在實施互動營銷過程中存在的一大問題。尤其是近年來，雖然說聚美優(yōu)品非常注重廣告的投放，以及加強了互動營銷環(huán)節(jié)方面資金，但是由于在硬件設(shè)施和軟件設(shè)施方面的建設(shè)情況并不容樂觀，導(dǎo)致了互動營銷所取得的實際效果非常差。例如，在2016年，聚美優(yōu)品在互動營銷人才的引進和培訓(xùn)方面，其所投放的資金非常少，在人才的定期培訓(xùn)和人才引進方面僅僅花費1500萬元，相比京東、淘寶等一些電子商務(wù)企業(yè)，從上述的數(shù)據(jù)分析中，可以看出，京東和淘寶非常注重人才的引進和培訓(xùn)，在互動營銷所需的硬件設(shè)施建設(shè)方面所取得了不小的成就，使得近年來京東、淘寶的產(chǎn)品銷售量不斷增加。但是聚美優(yōu)品作為一個專賣產(chǎn)品的購物平臺，卻并沒有加強人員對各種產(chǎn)品的培訓(xùn)，以至于在互動營銷過程中所取得的效果很差。聚美優(yōu)品的互動營銷策略研究 互動營銷的效果較差在互動營銷的過程中，聚美優(yōu)品因為在廣告投放過程中，沒有采取靈活的方式，導(dǎo)致很多用戶對聚美優(yōu)品的廣告投放很反感，尤其是一些彈出式的廣告和電視劇中的所植入的廣告過硬，很多的觀眾對此類廣告的投放產(chǎn)生了厭惡的情緒，從而影響了聚美優(yōu)品在消費者心目中的地位[12]。根據(jù)統(tǒng)計，2016中國整個互聯(lián)網(wǎng)的廣告收入達(dá)到了83億元，但是彈出式廣告僅占5%的市場份額，所以，彈出式廣告要想提升聚美優(yōu)品的廣告效果，這就需要改變以往的形式，注重創(chuàng)新和內(nèi)涵，才能更好地取悅于消費者，增加消費者對聚美優(yōu)品的好感。而且，由于消費者對部分的廣告存在抵觸心理，若是將商品融入某些娛樂方式的做法，可能比硬推銷好很多，因此，聚美優(yōu)品所采取的這種方式，必然會對聚美優(yōu)品的互動營銷產(chǎn)生不利的影響。 專業(yè)人才的缺乏當(dāng)前從目前來看，互動營銷專業(yè)人才的缺乏，這是影響聚美優(yōu)品互動營銷發(fā)展的瓶頸。無論是任何的企業(yè)，優(yōu)秀的專業(yè)人才，這是企業(yè)各項工作開展的基礎(chǔ)。但是，聚美優(yōu)品在進行網(wǎng)絡(luò)互動營銷的過程中，卻并不重視互動營銷工作的開展，以及營銷人才隊伍的建設(shè)和培養(yǎng)，雖然說聚美優(yōu)品開始注重互動營銷人才的培養(yǎng)，但由于培訓(xùn)工作缺乏系統(tǒng)性和專業(yè)性，致使互動營銷水平難以達(dá)到真正的水平。更沒有注重與全國各大高校開展互動營銷人才的培養(yǎng)，而在市場當(dāng)中，聚美優(yōu)品難以找到專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷知識人才，從而難以推動互動營銷的發(fā)展[13]。從另外一方面來看，專業(yè)人才的缺乏，對聚美優(yōu)品完善的售后服務(wù)也將會造成巨大的挑戰(zhàn)。眾所周知，消費者在線上和實體店的消費習(xí)慣是不同的，消費者在實體店可以親自試用商品，服務(wù)員可以與消費者進行一對一溝通。但是，消費者在購買產(chǎn)品的過程中，由于不能接觸實物，只能通過在線客服的溝通和了解才能進行判斷。但是這種購物過程中，消費者始終缺乏安全感。若是不能形成專業(yè)化的互動營銷人才，這將會降低消費者對聚美優(yōu)品的忠誠度。若是沒有足夠的互動營銷人才，這對于聚美優(yōu)品產(chǎn)品的增長將會造成巨大的困難。雖然說聚美優(yōu)品提出了30條無條件退貨，并且其退貨費用由聚美優(yōu)品承擔(dān)，但是這些環(huán)節(jié)同樣對一些缺乏專業(yè)培訓(xùn)的客服人員來說也是非常困難的。所以，聚美優(yōu)品必須要重視專業(yè)的互動營銷人才培養(yǎng)，建立互動營銷專業(yè)人才儲備基地，只有這樣，才能更好地提升消費者對聚美優(yōu)品購物的體驗水平。聚美優(yōu)品的互動營銷策略研究 聚美優(yōu)品互動營銷策略存在問題的原因分析 互動營銷缺乏深層次挖掘和利用在現(xiàn)階段，聚美優(yōu)品在互動營銷策略執(zhí)行過程中出現(xiàn)了很多的問題，其中，互動營銷缺乏深層次挖掘和利用，導(dǎo)致了互動營銷在產(chǎn)品營銷過程中難以取得實質(zhì)性的效果，從而影響了產(chǎn)品的銷量增長[14]。當(dāng)前，聚美優(yōu)品在投入廣告時，其主要是選擇一些覆蓋面較廣的媒體進行廣告投入，但是卻沒有充分考慮到消費群體的特殊性。而互動性，這是網(wǎng)絡(luò)營銷過程中最為重要的因素。但是，聚美優(yōu)品在各種網(wǎng)絡(luò)互動營銷方面缺乏對互動性的挖掘和利用。對于一些網(wǎng)絡(luò)廣告來說，具備互動性的網(wǎng)絡(luò)廣告將會比傳統(tǒng)的廣告，更加容易受到消費者對廣告活動的互動和參與。而聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)廣告，只是注重聲音和圖像等方面的效果，而沒有考慮到不同層次的消費群體購買力。同時，沒有考慮到網(wǎng)民在觀看廣告后，是否是真正地參與其中，這個方面聚美優(yōu)品企業(yè)沒有考慮全面。所以，聚美優(yōu)品在互動營銷策略執(zhí)行過程中必然會出現(xiàn)各種問題，沒有充分考慮到廣告投放中與消費者的互動性，大多數(shù)的聚美優(yōu)品廣告讓消費群體感到厭倦。更為重要的是，雖然說聚美優(yōu)品廣告在制作方面非常精良，但是廣告宣傳上缺乏與消費者的互動，從而難以得到消費者對產(chǎn)品的反饋和響應(yīng)。在另外一方面，聚美優(yōu)品對其他互動營銷的方式和手段上，對互動性的挖掘和利用程度也較低，只是利用這些廣告將產(chǎn)品的信息傳播出去，但是對消費者的影響卻沒有進行調(diào)查，而這是聚美優(yōu)品互動營銷過程中出現(xiàn)最為嚴(yán)重的