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畢業(yè)論文凡客誠(chéng)品的營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展研究-資料下載頁(yè)

2025-06-28 10:07本頁(yè)面
  

【正文】 購(gòu)買的渠道。我們看到VANCL在拓展產(chǎn)品線,這是很重要的一步,是在吸取PPG產(chǎn)品線單一的教訓(xùn),也是在重視自己VANCL這個(gè)網(wǎng)上直銷的品牌。從這個(gè)意義上講,希望VANCL能想珍視自己生命一樣珍視自己的品牌,VC用錢堆起來(lái)的企業(yè),往往在氣質(zhì)上患有一種典型的輕狂,但十年B2C的發(fā)展告訴我們,只有珍視顧客、珍惜品牌的B2C,才能笑到最后。  基本模式:B2C項(xiàng)目,采用網(wǎng)絡(luò)直銷方式。  產(chǎn)品市場(chǎng):網(wǎng)絡(luò)銷售男裝襯衣。采取標(biāo)準(zhǔn)化策略。  推廣模式:互聯(lián)網(wǎng)+平面媒體。  價(jià)格策略:富有彈性的折扣定價(jià)+初體驗(yàn)?zāi)J健? 行業(yè)現(xiàn)狀:近年出現(xiàn)大批同領(lǐng)域B2C的項(xiàng)目,特點(diǎn)相似,用巨量廣告投放+網(wǎng)絡(luò)直銷方式進(jìn)行運(yùn)作。在VANCL之前,有PPG等先進(jìn)入者。    VANCL成立于2007年10月,是一個(gè)少見(jiàn)的來(lái)自國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的極速進(jìn)入者。2008年6月,VANCL實(shí)現(xiàn)銷售額4800萬(wàn)元。截至7月,VANCL已成功引入包括IDG、聯(lián)創(chuàng)策源、軟銀賽富、啟明創(chuàng)投在內(nèi)的多家投資機(jī)構(gòu)數(shù)千萬(wàn)美元級(jí)別的投資。  項(xiàng)目的核心——競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里?   成功經(jīng)驗(yàn)1:注重細(xì)節(jié)質(zhì)量    和PPG相比,VANCL看上去更注重產(chǎn)品質(zhì)量,這是它目前有好的發(fā)展勢(shì)頭的表現(xiàn)之一。根據(jù)VANCL凡客誠(chéng)品CEO陳年的說(shuō)法,VANCL建立了自有的物流中心,比對(duì)手更注重產(chǎn)品質(zhì)量,這表現(xiàn)在有無(wú)數(shù)次的產(chǎn)品研發(fā)會(huì)議,1年內(nèi)跑遍中國(guó)幾乎所有的服裝加工企業(yè)尋找合格的代工廠。而之前這個(gè)行業(yè)的老大PPG正是栽到在產(chǎn)品質(zhì)量上?! 蓚€(gè)星期前,筆者親自買了3件VANCL的襯衣,響應(yīng)速度應(yīng)該說(shuō)非常快。晚上付款,第二天早上就拿到了貨。從物流單上看,貨品是從廣州發(fā)出來(lái)的(筆者在深圳),這說(shuō)明了VANCL的物流網(wǎng)構(gòu)建應(yīng)該是比較完善的。從B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,一旦送貨時(shí)限超過(guò)預(yù)定時(shí)間2天,用戶對(duì)商家的信任度會(huì)急劇下降。而產(chǎn)品質(zhì)量上,和在深圳華強(qiáng)北外貿(mào)市場(chǎng)賣100元的貨相當(dāng)——相當(dāng)于國(guó)產(chǎn)襯衣九牧王、雅戈?duì)柕人疁?zhǔn),應(yīng)該說(shuō)是中上的水準(zhǔn)。 成功經(jīng)驗(yàn)2:有效的廣告設(shè)計(jì)(VI,WEB):細(xì)節(jié)提升下單率   所有的成功都不是沒(méi)有原因的,也不是僅僅靠多做了些廣告就能勝過(guò)別人的。從網(wǎng)站設(shè)計(jì)方面來(lái)看,和其他類似的網(wǎng)站比較一下,看看這些小細(xì)節(jié)如何讓消費(fèi)者有如此高的下單率。    首先是首頁(yè)的設(shè)計(jì),從設(shè)計(jì)風(fēng)格這些細(xì)節(jié)的契合中,我們也能看出來(lái)問(wèn)題。VANCL是典型的2次點(diǎn)擊:產(chǎn)品展示在第一層,將所有產(chǎn)品及折扣套餐都展示在消費(fèi)者面前,第二層點(diǎn)下去就是購(gòu)物車了。相比之下,PPG采用典型的樹(shù)狀目錄來(lái)展示產(chǎn)品,如果消費(fèi)者不感興趣,直接關(guān)閉瀏覽器,那就基本完蛋了。我們看到PPG的展示方式和VANCL的展示方式差異,很可能是因?yàn)镻PG偏好平面媒體投放,所以畫(huà)面都很小,喜歡用大圖,這是典型的平面媒體思維。而VANCL從一開(kāi)始就重點(diǎn)投放網(wǎng)絡(luò),講究頁(yè)面的全面性。    在購(gòu)物車頁(yè)面,VANCL也盡量把相關(guān)產(chǎn)品的禮包優(yōu)惠裝展示出來(lái),這個(gè)做法也讓VANCL的用戶經(jīng)常會(huì)從單買一件轉(zhuǎn)而選擇優(yōu)惠套裝。這在其他網(wǎng)站也并不多見(jiàn)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),這些都是細(xì)節(jié),但要拿住這些細(xì)節(jié),確實(shí)需要非常漫長(zhǎng)的討論。  核心問(wèn)題討論核心問(wèn)題討論1:VANCL如何控制風(fēng)險(xiǎn)?  初體驗(yàn)產(chǎn)品的質(zhì)量很重要。這決定了VANCL的巨額廣告投入是一次性見(jiàn)效的還是多次見(jiàn)效的,對(duì)于網(wǎng)購(gòu)模式來(lái)說(shuō),如果粘度不夠,客戶一定還會(huì)流失——這會(huì)導(dǎo)致未來(lái)廣告投入 ¥ 218元 網(wǎng)店整體裝修(611/10) ¥ 200元 求淘寶網(wǎng)店_商城,推廣方(440/22) ¥ 50元 孕婦裝淘寶網(wǎng)店推廣(319/3) ¥ 100元 童裝居家服淘寶網(wǎng)店推廣(1405/66) ¥ 70元 淘寶網(wǎng)店發(fā)帖軟文征集(540/5) ¥ 100元 Ebay家居網(wǎng)店產(chǎn)品描述模(449/4) ¥ 200元 網(wǎng)店店招設(shè)計(jì)與店招下面(828/13) ¥ 300元 網(wǎng)店推廣發(fā)貼(854/11) ¥ 50元 淘寶網(wǎng)店發(fā)帖推廣(707/12)的有效率下降。從而進(jìn)入反向的惡性循環(huán):廣告有效率下降收入現(xiàn)金流下降——加大廣告投放——現(xiàn)金流吃緊?! 「鶕?jù)VANCL自己的說(shuō)法,VANCL初期做了三件事:尋求眾包。強(qiáng)化控制。量入為出。尋求眾包意味著充分利用起網(wǎng)絡(luò)的力量,找到了優(yōu)質(zhì)有效的營(yíng)銷和推廣渠道。強(qiáng)化控制則是將標(biāo)準(zhǔn)做到極致,無(wú)論客服代表還是產(chǎn)品攝影,誤差的控制都必須在設(shè)定的范圍內(nèi)。量入為出則是與大小網(wǎng)站通過(guò)分享銷售收益,再反哺到必要的廣告投放。VANCL認(rèn)為這種極像高成本運(yùn)營(yíng)的模式其實(shí)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避到位,有效控制了成本,也因此迅速在價(jià)格敏感的服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)打開(kāi)局面,這一高質(zhì)低價(jià)的戰(zhàn)略讓Vancl在初期獲得了成長(zhǎng)機(jī)會(huì):客戶黏性越來(lái)越強(qiáng),市場(chǎng)保有率也因此節(jié)節(jié)上升。   VANCL如果要真的成功,它必須有一個(gè)非常清晰的現(xiàn)金風(fēng)險(xiǎn)管理,簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),就是每天銷售額度要保證在多少件以上,才能支撐住它每天多少萬(wàn)的廣告投放。同時(shí)它必須非常快速的根據(jù)效果對(duì)他的廣告投放進(jìn)行調(diào)整。從目前根據(jù)公開(kāi)媒體報(bào)道披露的數(shù)據(jù)表明,VANCL在2008年6月份的銷售額達(dá)到每天6000多訂單,(東方早報(bào),7月4日對(duì)VANCL的專訪)。,現(xiàn)金流估算為每天150萬(wàn)200萬(wàn)之間而對(duì)應(yīng)的廣告投放,AC尼爾森的檢測(cè)數(shù)據(jù)是在2008年8月奧運(yùn)期間,達(dá)到了8600萬(wàn)的高峰。  按照VANCL的發(fā)展模式,發(fā)展戰(zhàn)略中的廣告投放應(yīng)該是在攀升高峰后逐步降到一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的水準(zhǔn),然后通過(guò)維持現(xiàn)金流平衡,加大產(chǎn)品線的推廣力度來(lái)達(dá)到效果。VANCL是不是已經(jīng)走到了這一步,是不是已經(jīng)可以通過(guò)產(chǎn)品的口碑來(lái)維持他的盈利,目前尚有待觀察。    優(yōu)勢(shì)1:管理團(tuán)隊(duì)    令我對(duì)VANCL比較有信心的是VANCL的團(tuán)隊(duì),看起來(lái)經(jīng)驗(yàn)很豐富,這個(gè)團(tuán)隊(duì)本身可能是整個(gè)項(xiàng)目的核心關(guān)鍵,也可能就是VANCL和其他網(wǎng)上品牌直銷項(xiàng)目有根本性差異的地方。    VANCL的CEO陳年在接受人民網(wǎng)的觀點(diǎn)時(shí)候說(shuō)過(guò)這樣一段話:做企業(yè)最怕的是什么?就是我們討論一個(gè)模式、一個(gè)概念的時(shí)候,或者在一張紙上去畫(huà)它的愿景的時(shí)候,我們過(guò)于迷戀理論,以至于使自己相信了那個(gè)理論。我覺(jué)得這是最危險(xiǎn)的事情。因?yàn)橐粋€(gè)經(jīng)營(yíng)模式出來(lái)、一個(gè)經(jīng)營(yíng)的方向出來(lái),接著很重要的一件事是量力而行。就是說(shuō)我要看我手里的資源、看我的團(tuán)隊(duì),這樣的話,所有的企業(yè)核心秘密都是一樣的。所以,你認(rèn)為你拿到了一個(gè)好的模式,或者說(shuō)一個(gè)看上去挺美的經(jīng)營(yíng)方法的話,如果這就等于百分百了,或者等于80%了,我覺(jué)得這樣的企業(yè)肯定失敗。  這是我比較看好VANCL的原因,因?yàn)樗膱F(tuán)隊(duì)認(rèn)識(shí)到管理團(tuán)隊(duì)在管理上的重要性??错?xiàng)目之余,一定要看團(tuán)隊(duì),團(tuán)隊(duì)不行,光有構(gòu)思,沒(méi)用。  核心問(wèn)題討論2:VANCL模式能否持續(xù)發(fā)展?  上文指出,VANCL的團(tuán)隊(duì)有強(qiáng)大的風(fēng)險(xiǎn)控制能力,幾乎每一件事情都做得極致完美,從產(chǎn)品的選料、宣傳到配送,廣告與銷售的投放比率,處處有精確的控制。按照陳年的說(shuō)法,他們看似風(fēng)險(xiǎn)巨大,實(shí)際上不然,因?yàn)樗麄兡軌蚓_的控制。但是,過(guò)于完美本身可能就是這個(gè)模式的死穴。雖然VANCL已經(jīng)超越了PPG,但并不等于VANCL一定可以跨越當(dāng)初PPG沒(méi)有跨越的那個(gè)坑,基于巨額廣告轟炸促進(jìn)銷售的B2C模式,還不能說(shuō)從此就找到了一條確定可行的道路。    我們來(lái)探討一下VANCL模式可持續(xù)發(fā)展的必要條件。那就是,在廣告投放進(jìn)入常態(tài),VANCL的銷售額要保證和廣告投放額度比率在安全比率之內(nèi),比如說(shuō),銷售利潤(rùn):廣告投入要達(dá)到3:1。由此推斷VANCL每天銷售額度應(yīng)達(dá)到一個(gè)數(shù)字A,按照陳年自己的說(shuō)法以及PPG之前的說(shuō)法,這個(gè)保本的安全線應(yīng)該是在每天10000件襯衣以上,按照他們銷售的平均價(jià)格100150/件,假定他們控制服裝成本的能力超強(qiáng),每件襯衣的出廠成本控制在3040元左右(,VANCL不可能低于這個(gè)成本太多,否則產(chǎn)品質(zhì)量下降會(huì)直接推倒整個(gè)銷售鏈條,這也是PPG的教訓(xùn)),對(duì)應(yīng)的利潤(rùn)約100萬(wàn)以上,這樣才能支撐住每天大概40萬(wàn)左右的投放額度。當(dāng)然,我們不排除VANCL的銷售做得特別好,按陳年的說(shuō)法,他們7月份每天銷售15000件,已經(jīng)盈利。但盈利多少,有沒(méi)有反復(fù)?恐怕還得繼續(xù)討論。從商業(yè)模式來(lái)看,他們整個(gè)模式的銷售利潤(rùn):廣告投入要降低到4:1甚至5:1。保證襯衣銷售量在每天2萬(wàn)件左右,對(duì)應(yīng)60100萬(wàn)的廣告投放,這個(gè)運(yùn)作模式要支撐至少35年才能說(shuō)是成熟。如果VANCL要上市,那么這個(gè)模式的“耐久”應(yīng)該最少是10年,才能真正算是一個(gè)負(fù)責(zé)任的商業(yè)模式。    上面說(shuō)的這個(gè)邏輯是什么意思呢?其實(shí)有兩層意思,第一,VANCL采用的這種商業(yè)模式,是不可能離開(kāi)大額度的持續(xù)廣告投放的,整個(gè)直銷體系的銷售是完全通過(guò)廣告投放去推進(jìn)的,這種廣告本身有巨大的成本,但卻是這種商業(yè)模式所必須的。用浮沙成本的概念去分析,當(dāng)洗去浮沙后,企業(yè)只剩下穩(wěn)定必需的廣告投入的時(shí)候,之前投進(jìn)去的巨額廣告形成的商譽(yù)和品牌能不能給銷售量帶來(lái)穩(wěn)定的提高,極為重要。    第二,目前VANCL的發(fā)展正處于“高投入有產(chǎn)出VC投錢支撐高投入——有盈利——VC再投錢——盈利了”的階段,在這個(gè)階段來(lái)斷定這個(gè)商業(yè)模式是成功的,還有待檢驗(yàn)。我們認(rèn)可VANCL團(tuán)隊(duì)在日常經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)管理上的能力,但經(jīng)濟(jì)危機(jī)之下,仍然有太多的理由讓我們質(zhì)疑VANCL項(xiàng)目未來(lái)不可遇見(jiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。另外,讓我們用比VC更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光來(lái)看待這個(gè)商業(yè)模式邏輯鏈的延伸,會(huì)不會(huì)是“高投入有產(chǎn)出VC投錢支撐高投入——有盈利——VC再投錢——盈利了——上市去——圈錢了——套現(xiàn)了——企業(yè)完蛋了”呢?我想沒(méi)有人愿意看到這一點(diǎn)。   現(xiàn)在,我們看到VANCL在拓展產(chǎn)品線,這是很重要的一步,是在吸取PPG產(chǎn)品線單一的教訓(xùn),也是在重視自己VANCL這個(gè)網(wǎng)上直銷的品牌。從這個(gè)意義上講,希望VANCL能想珍視自己生命一樣珍視自己的品牌,VC用錢堆起來(lái)的企業(yè),往往在氣質(zhì)上患有一種典型的輕狂,但十年B2C的發(fā)展告訴我們,只有珍視顧客、珍惜品牌的B2C,才能笑到最后。 2009年凡客誠(chéng)品網(wǎng)絡(luò)廣告投放第一4 凡客誠(chéng)品營(yíng)銷SWOT分析通過(guò)以上對(duì)凡客誠(chéng)品多個(gè)角度的分析我們看到,凡客誠(chéng)品在許多方面都充分運(yùn)用到了各項(xiàng)資源,但是作為B2C企業(yè)來(lái)說(shuō)在國(guó)內(nèi)這個(gè)圈子里競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈,還沒(méi)有一家非常成功的B2C企業(yè)能夠模仿,我們很難找到一個(gè)真正的全面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為比較參考對(duì)象,也不可能以某一具體業(yè)務(wù)作為分析目標(biāo)。所以,我們以下將主要基于凡客誠(chéng)品綜合能力分析其優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅。凡客誠(chéng)品SWOT矩陣優(yōu)勢(shì)S252。 直銷模式優(yōu)勢(shì)252。 品牌定位優(yōu)勢(shì)252。 人力資源優(yōu)勢(shì)252。 市場(chǎng)占領(lǐng)份額優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)W252。 核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)252。 質(zhì)量不容易控制252。 品牌單一市場(chǎng)空間相對(duì)有限252。 知名度美譽(yù)度需大量燒錢培育機(jī)遇O252。 巨大的服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)252。 經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來(lái)的壓力252。 聯(lián)合營(yíng)銷業(yè)務(wù)擴(kuò)展SO戰(zhàn)略方案依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì),利用外部機(jī)會(huì)1. 擴(kuò)大原有業(yè)務(wù)規(guī)模2. 打響自己的品牌,擴(kuò)大知名度WO戰(zhàn)略方案依靠外部機(jī)會(huì),克服內(nèi)部少勢(shì)1. 購(gòu)買或獲取新的規(guī)?;⒖蓞f(xié)同的網(wǎng)點(diǎn)資源2. 尋找“藍(lán)?!毙蜆I(yè)務(wù)挑戰(zhàn)或威脅T252。 行業(yè)門檻低252。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多ST戰(zhàn)略方案利用內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì),避開(kāi)外部威脅1. 與各網(wǎng)絡(luò)媒體加強(qiáng)合作,擴(kuò)大品牌效應(yīng)2. 占領(lǐng)新興購(gòu)物中心和地鐵商業(yè)區(qū)的網(wǎng)點(diǎn)資源WT戰(zhàn)略方案減少內(nèi)部劣勢(shì),避開(kāi)外部威脅1. 有進(jìn)有退,向關(guān)鍵環(huán)節(jié)和高潛力領(lǐng)域集中2. 強(qiáng)化質(zhì)量監(jiān)控 ① 直銷模式優(yōu)勢(shì)——輕裝上陣,凡客誠(chéng)品模式平步青云 凡客誠(chéng)品采用B2C模式——沒(méi)有工廠、沒(méi)有工人、沒(méi)有實(shí)體店、甚至沒(méi)有銷售人員,僅僅依靠搶眼的品牌宣傳抓住用戶,靠完善的供應(yīng)鏈系統(tǒng)整合上下游資源。不是傳統(tǒng)制造廠商、不是互聯(lián)網(wǎng)公司,只是數(shù)據(jù)處理中心,把虛擬經(jīng)營(yíng)、供應(yīng)鏈、電子商務(wù)、呼叫中心等這些成熟的模式有機(jī)的組合到一起,對(duì)于這樣一個(gè)“新的物種”企業(yè)界給出了一個(gè)最為精準(zhǔn)的定位——輕公司。輕公司的最大的特點(diǎn)是有效利用資源、整合資源,成為產(chǎn)業(yè)鏈條上的控制者,這也是它們獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)”。長(zhǎng)期關(guān)注“輕公司”成長(zhǎng)的業(yè)內(nèi)專家一語(yǔ)中的。凡客誠(chéng)品采用網(wǎng)絡(luò)直銷方式,挑戰(zhàn)傳統(tǒng)模式,贏得了大批的訂單,成為男士服裝界的佼佼者,這是它的優(yōu)勢(shì)之一。 ② 品牌定位優(yōu)勢(shì)——凡人都是客,誠(chéng)懇的品牌 凡客誠(chéng)品的意思是凡人都是客,凡客誠(chéng)品要做的是一個(gè)誠(chéng)懇的品牌。凡客誠(chéng)品公司CEO——陳年為凡客誠(chéng)品的品牌找到了一個(gè)非常好的品牌定位。陳年多次向媒體解釋說(shuō),他要把凡客誠(chéng)品打造成中國(guó)的“無(wú)印良品”。即:倡導(dǎo)一種生活方式,一種把虛榮的東西都去掉,最得體、最舒適的生活方式?!斑@是我的想象,我也期待自己就是一個(gè)追求簡(jiǎn)單舒適,與人打交道得體的人。無(wú)論是做人、做公司,還是寫(xiě)作,很長(zhǎng)一段時(shí)間后你都就發(fā)現(xiàn),所有花哨的技巧發(fā)展到了最后,簡(jiǎn)單準(zhǔn)確是其最好的回歸?!标惸暾f(shuō)。因此,凡客誠(chéng)品的宣傳口號(hào)是:全棉生活新公式。樸實(shí)、經(jīng)典的款式,天然環(huán)保的面料,簡(jiǎn)潔的剪裁,所有這一切,都是陳年試圖向消費(fèi)者傳達(dá)的一種價(jià)值體系:不刻意追求品牌,講究低調(diào)、簡(jiǎn)約,追求沉穩(wěn)、優(yōu)雅,注重細(xì)節(jié)……所有這些都會(huì)讓人聯(lián)想起一種令商務(wù)男士為之向往的生活品位。 由于擁有一個(gè)優(yōu)秀的品牌定位,凡客誠(chéng)品已經(jīng)樹(shù)立了自己企業(yè)的良好形象,形成了自己穩(wěn)定的無(wú)形資產(chǎn)。 2008~2010對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買品牌商品的比例調(diào)查③ 人力資源優(yōu)勢(shì)——網(wǎng)絡(luò)巨人攜手,頂級(jí)設(shè)計(jì)師加盟 凡客誠(chéng)品的創(chuàng)始人同時(shí)是原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人的陳年,其團(tuán)隊(duì)人員大都是原卓越網(wǎng)骨干,陳年團(tuán)隊(duì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以及中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境具有準(zhǔn)確把握和實(shí)際運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。另外,凡客誠(chéng)品的股東之一也是原金山集團(tuán)總裁雷軍。兩者都為互聯(lián)網(wǎng)上的知名人士,此次兩者再攜手合作自然受到了網(wǎng)絡(luò)人士的關(guān)注。另外,凡客誠(chéng)品的產(chǎn)品,都是由全球著名設(shè)計(jì)師領(lǐng)銜企劃,這也增加凡客誠(chéng)品團(tuán)隊(duì)整體實(shí)力。 ④ 組織體系優(yōu)勢(shì)——信息無(wú)處不在,融資一路凱歌 信息管理能力——目前在新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐等各大網(wǎng)站隨處可見(jiàn)凡客誠(chéng)品的廣告,其網(wǎng)絡(luò)廣告之“多”只是一方面。更重要的是廣告的“賣點(diǎn)明確、制作精美”抓住了消費(fèi)者的眼球,讓其產(chǎn)品銷售與品牌同步得到提升,如有一
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