海爾與長虹的營銷戰(zhàn)略比較-資料下載頁
2025-06-16 13:11本頁面
【正文】 商之間形成一種緊密的合伙人關(guān)系，有利于制造商提高產(chǎn)品形象和允許更高的售價。所以海爾專賣店非常適用于海爾產(chǎn)品的市場定位。在海爾發(fā)展到一定時期，希望提高其市場覆蓋面，并維持原有的控制和服務水平時，它就又增加了一種渠道策略：選擇性分銷。如大量的海爾店中店、海爾專柜的設立，以及進入大型家電連鎖商城等。雖然中間商的數(shù)目增加了，但是由于海爾公司與這些中間商建立了良好的合作關(guān)系并維持了五星級服務，不但維持了企業(yè)形象和產(chǎn)品售價，也極大的提高了市場銷售額和利潤水平。長虹的市場定位與海爾完全不同，它定位于推行價格競爭戰(zhàn)略，加強技術(shù)革新，擴大生產(chǎn)規(guī)模以降低成本。為此在產(chǎn)品生命周期的不同階段采用了不同的選擇策略：長虹作為彩電生產(chǎn)廠家，在將其產(chǎn)品推向市場的初期采用的是選擇性分銷。這是因為：第一，生產(chǎn)廠家在其發(fā)展的初期財力有限，無法在全國單獨設立直接銷售部門，經(jīng)銷商的存在就解決了這一問題。第二，即使廠家財力雄厚，它也寧愿將錢投在生產(chǎn)設備上，而不愿投資于費用高昂的分銷渠道上。第三，經(jīng)銷商在分銷上可以享有規(guī)模經(jīng)濟，而且它與銷售網(wǎng)點接觸面廣，還具有進貨批發(fā)的專門技術(shù)。因此，經(jīng)銷商的分銷效率高，使廠家愿意與之合作。第四，由于經(jīng)營品種繁多的零售商都愿與經(jīng)銷商打交道而不愿意與單個生產(chǎn)商打交道，因此，產(chǎn)品種類有限的生產(chǎn)廠家更需要批發(fā)商為其解決產(chǎn)品銷售難題。在這些因素的支配下，長虹在市場推廣之初選擇大的批發(fā)企業(yè)來做自己的經(jīng)銷商可以說是很明智的舉措。如長虹與當時中國的十大批發(fā)商之一鄭百文結(jié)合，使鄭百文在１９９６年長虹彩電的銷售額超過長虹總收入的３０％。當然，除了鄭百文之外，長虹在全國各地還設立了若干家大的經(jīng)銷商，如北京中聯(lián)、南寧百貨批發(fā)站等。但是，在長虹與這些大經(jīng)銷商如鄭百文的合作中，受利益驅(qū)動，各自的弱點日益暴露出來。鄭百文在確立了自己在全國的總經(jīng)銷地位之后，在渠道、網(wǎng)絡的構(gòu)建上不如當初積極；在產(chǎn)品的促銷上，也不像初期愿意給以大量投資；在售后服務上，也顯得越來越欠缺；許多方面不受長虹控制，這就大大限制了長虹彩電的全方位市場推進。作為長虹，在其產(chǎn)品投放市場的前期考慮的是鋪貨速度的快慢，所以要借助經(jīng)銷商的力量。一旦產(chǎn)品在市場上打開知名度后，它關(guān)心的是怎樣縮短流通渠道，使產(chǎn)品盡快到達消費者手中。所以，1998年后長虹對銷售策略做出重大調(diào)整，放棄單純依靠大批發(fā)商的營銷體制，改為大中小并用，專賣店結(jié)合的辦法，全方位進軍市場。此時長虹已走向了密集性分銷，來增加市場覆蓋面和銷量。4小結(jié)：通過上述分析可以看出海爾和長虹的營銷渠道戰(zhàn)略可以說各有優(yōu)點，關(guān)鍵在于根據(jù)經(jīng)濟環(huán)境、企業(yè)目標和產(chǎn)品定位的不同來選擇適應于企業(yè)自身發(fā)展的營銷渠道，并根據(jù)產(chǎn)品生命周期和條件的變換不斷改進甚至變革營銷渠道。此外，企業(yè)還應關(guān)注先進技術(shù)的應用而帶來的營銷渠道的變革，如直接營銷渠道的發(fā)展。隨著電子商務在中國的興起，B2B、B2C等形式的直銷渠道越來越多地被國內(nèi)企業(yè)所采用，計算機和網(wǎng)絡技術(shù)被大量使用。在這一點上，海爾公司做的更好一些。除了建立自己的網(wǎng)站資源外，海爾還與億福網(wǎng)合作設立電子商務平臺，開展網(wǎng)上直銷與電話直銷。隨著電子商務的進一步發(fā)展和完善，隨著網(wǎng)絡技術(shù)的更大規(guī)模使用，直接營銷渠道必將取得更大的發(fā)展。通過對海爾、長虹關(guān)于價格和營銷渠道戰(zhàn)略的比較分析，我們可以從中學習到這兩家國內(nèi)家電最大企業(yè)的一些營銷戰(zhàn)略。他們已經(jīng)從簡單的照搬國外的營銷經(jīng)驗，轉(zhuǎn)為創(chuàng)造更為先進、更加適應本企業(yè)發(fā)展的營銷方法。這對我國進入WTO后，家電企業(yè)迎接國外挑戰(zhàn)，進軍國際市場會有一定的啟示。四、 參考文獻及資料來源菲利普科特勒 《營銷管理—分析、計劃、執(zhí)行和控制》海爾公司網(wǎng)站長虹公司網(wǎng)站億福網(wǎng)站新浪網(wǎng)中國證券報 2000年5月26日星期五第7版 陳光明 中國營銷傳播網(wǎng)， 20000901， 作者: 周國卿 8《銷售與市場》雜志， 20000627， 作者: 韋桂華 9電話采訪長虹集團營銷管理部：楊宏斌先生 得到有關(guān)長虹營銷網(wǎng)絡情況。13 / 13
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