海爾、長(zhǎng)虹營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)比分析-資料下載頁(yè)
2025-06-28 00:55本頁(yè)面
【正文】 利于制造商提高產(chǎn)品形象和允許更高的售價(jià)。所以海爾專賣(mài)店非常適用于海爾產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。在海爾發(fā)展到一定時(shí)期，希望提高其市場(chǎng)覆蓋面，并維持原有的控制和服務(wù)水平時(shí)，它就又增加了一種渠道策略：選擇性分銷。如大量的海爾店中店、海爾專柜的設(shè)立，以及進(jìn)入大型家電連鎖商城等。雖然中間商的數(shù)目增加了，但是由于海爾公司與這些中間商建立了良好的合作關(guān)系并維持了五星級(jí)服務(wù)，不但維持了企業(yè)形象和產(chǎn)品售價(jià)，也極大的提高了市場(chǎng)銷售額和利潤(rùn)水平。長(zhǎng)虹的市場(chǎng)定位與海爾完全不同，它定位于推行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，加強(qiáng)技術(shù)革新，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模以降低成本。為此在產(chǎn)品生命周期的不同階段采用了不同的選擇策略：長(zhǎng)虹作為彩電生產(chǎn)廠家，在將其產(chǎn)品推向市場(chǎng)的初期采用的是選擇性分銷。這是因?yàn)椋旱谝?，生產(chǎn)廠家在其發(fā)展的初期財(cái)力有限，無(wú)法在全國(guó)單獨(dú)設(shè)立直接銷售部門(mén)，經(jīng)銷商的存在就解決了這一問(wèn)題。第二，即使廠家財(cái)力雄厚，它也寧愿將錢(qián)投在生產(chǎn)設(shè)備上，而不愿投資于費(fèi)用高昂的分銷渠道上。第三，經(jīng)銷商在分銷上可以享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而且它與銷售網(wǎng)點(diǎn)接觸面廣，還具有進(jìn)貨批發(fā)的專門(mén)技術(shù)。因此，經(jīng)銷商的分銷效率高，使廠家愿意與之合作。第四，由于經(jīng)營(yíng)品種繁多的零售商都愿與經(jīng)銷商打交道而不愿意與單個(gè)生產(chǎn)商打交道，因此，產(chǎn)品種類有限的生產(chǎn)廠家更需要批發(fā)商為其解決產(chǎn)品銷售難題。在這些因素的支配下，長(zhǎng)虹在市場(chǎng)推廣之初選擇大的批發(fā)企業(yè)來(lái)做自己的經(jīng)銷商可以說(shuō)是很明智的舉措。如長(zhǎng)虹與當(dāng)時(shí)中國(guó)的十大批發(fā)商之一鄭百文結(jié)合，使鄭百文在１９９６年長(zhǎng)虹彩電的銷售額超過(guò)長(zhǎng)虹總收入的３０％。當(dāng)然，除了鄭百文之外，長(zhǎng)虹在全國(guó)各地還設(shè)立了若干家大的經(jīng)銷商，如北京中聯(lián)、南寧百貨批發(fā)站等。但是，在長(zhǎng)虹與這些大經(jīng)銷商如鄭百文的合作中，受利益驅(qū)動(dòng)，各自的弱點(diǎn)日益暴露出來(lái)。鄭百文在確立了自己在全國(guó)的總經(jīng)銷地位之后，在渠道、網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建上不如當(dāng)初積極；在產(chǎn)品的促銷上，也不像初期愿意給以大量投資；在售后服務(wù)上，也顯得越來(lái)越欠缺；許多方面不受長(zhǎng)虹控制，這就大大限制了長(zhǎng)虹彩電的全方位市場(chǎng)推進(jìn)。作為長(zhǎng)虹，在其產(chǎn)品投放市場(chǎng)的前期考慮的是鋪貨速度的快慢，所以要借助經(jīng)銷商的力量。一旦產(chǎn)品在市場(chǎng)上打開(kāi)知名度后，它關(guān)心的是怎樣縮短流通渠道，使產(chǎn)品盡快到達(dá)消費(fèi)者手中。所以，1998年后長(zhǎng)虹對(duì)銷售策略做出重大調(diào)整，放棄單純依靠大批發(fā)商的營(yíng)銷體制，改為大中小并用，專賣(mài)店結(jié)合的辦法，全方位進(jìn)軍市場(chǎng)。此時(shí)長(zhǎng)虹已走向了密集性分銷，來(lái)增加市場(chǎng)覆蓋面和銷量。4小結(jié)：通過(guò)上述分析可以看出海爾和長(zhǎng)虹的營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略可以說(shuō)各有優(yōu)點(diǎn)，關(guān)鍵在于根據(jù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、企業(yè)目標(biāo)和產(chǎn)品定位的不同來(lái)選擇適應(yīng)于企業(yè)自身發(fā)展的營(yíng)銷渠道，并根據(jù)產(chǎn)品生命周期和條件的變換不斷改進(jìn)甚至變革營(yíng)銷渠道。此外，企業(yè)還應(yīng)關(guān)注先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用而帶來(lái)的營(yíng)銷渠道的變革，如直接營(yíng)銷渠道的發(fā)展。隨著電子商務(wù)在中國(guó)的興起，B2B、B2C等形式的直銷渠道越來(lái)越多地被國(guó)內(nèi)企業(yè)所采用，計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被大量使用。在這一點(diǎn)上，海爾公司做的更好一些。除了建立自己的網(wǎng)站資源外，海爾還與億福網(wǎng)合作設(shè)立電子商務(wù)平臺(tái)，開(kāi)展網(wǎng)上直銷與電話直銷。隨著電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展和完善，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的更大規(guī)模使用，直接營(yíng)銷渠道必將取得更大的發(fā)展。通過(guò)對(duì)海爾、長(zhǎng)虹關(guān)于價(jià)格和營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略的比較分析，我們可以從中學(xué)習(xí)到這兩家國(guó)內(nèi)家電最大企業(yè)的一些營(yíng)銷戰(zhàn)略。他們已經(jīng)從簡(jiǎn)單的照搬國(guó)外的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)為創(chuàng)造更為先進(jìn)、更加適應(yīng)本企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷方法。這對(duì)我國(guó)進(jìn)入WTO后，家電企業(yè)迎接國(guó)外挑戰(zhàn)，進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)會(huì)有一定的啟示。四、 參考文獻(xiàn)及資料來(lái)源菲利普科特勒 《營(yíng)銷管理—分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》海爾公司網(wǎng)站長(zhǎng)虹公司網(wǎng)站億福網(wǎng)站新浪網(wǎng)中國(guó)證券報(bào) 2000年5月26日星期五第7版 陳光明 中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)， 20000901， 作者: 周國(guó)卿 8《銷售與市場(chǎng)》雜志， 20000627， 作者: 韋桂華 9電話采訪長(zhǎng)虹集團(tuán)營(yíng)銷管理部：楊宏斌先生 得到有關(guān)長(zhǎng)虹營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)情
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