房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述-資料下載頁(yè)
2025-06-16 12:35本頁(yè)面
【正文】 大。市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)顧客群關(guān)心的主要因素，并比較競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)的位置來(lái)確定本企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。二、市場(chǎng)定位的方法產(chǎn)品特色類(lèi)型定位利益類(lèi)型定位競(jìng)爭(zhēng)者類(lèi)型定位第4章 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析三、影響消費(fèi)者需求的因素消費(fèi)者收入水平的變化相關(guān)商品價(jià)格的變化消費(fèi)者對(duì)商品偏好程度的變化社會(huì)人口數(shù)量及其構(gòu)成的變化消費(fèi)者對(duì)未來(lái)的預(yù)期其他因素的變化二、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的特征購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的多樣復(fù)雜性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的內(nèi)隱性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的沖突性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的指向性三、購(gòu)房動(dòng)機(jī)的種類(lèi)（一）理性的購(gòu)房動(dòng)機(jī)理性的購(gòu)房動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者在購(gòu)房時(shí)關(guān)注的內(nèi)容主要是價(jià)格、質(zhì)量、售后服務(wù)等特征。常見(jiàn)的理性購(gòu)房動(dòng)機(jī)有投資動(dòng)機(jī)與自住動(dòng)機(jī)。（二）帶感情色彩的購(gòu)房動(dòng)機(jī)影響房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)行為的因素分析心理因素個(gè)人特性社會(huì)因素文化因素經(jīng)濟(jì)因素第5章 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略一、房地產(chǎn)整體產(chǎn)品的概念核心產(chǎn)品是房地產(chǎn)產(chǎn)品整體概念中的最基本層次，用來(lái)為消費(fèi)者提供最基本的效用和利益。有形產(chǎn)品是產(chǎn)品的物質(zhì)表現(xiàn)形式，是房地產(chǎn)核心產(chǎn)品的載體。它是消費(fèi)者可直接觀察和感覺(jué)到的內(nèi)容。附加產(chǎn)品是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)所能得到的附加服務(wù)和利益的總和。三個(gè)層次的關(guān)系：核心產(chǎn)品是最基本的層次，但它必須通過(guò)有形產(chǎn)品表現(xiàn)出來(lái)，在提供有形產(chǎn)品的同時(shí)，還要提供更為廣泛的附加報(bào)務(wù)和附加利益，形成附加產(chǎn)品。一、房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始，直到退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的過(guò)程。產(chǎn)品的生命周期分為投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期等四個(gè)階段。二、房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期不同階段營(yíng)銷(xiāo)策略投入期特點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不太了解，銷(xiāo)售量小，單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本和促銷(xiāo)費(fèi)用較高，企業(yè)利潤(rùn)少，甚至虧損，產(chǎn)品本身不夠完善；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者較少。 策略：突出一個(gè)“短”字，即盡可能地縮短投入期，使房地產(chǎn)產(chǎn)品在短期內(nèi)能迅速進(jìn)入和占領(lǐng)市場(chǎng)?？刹扇〉牟呗杂锌焖俾尤〔呗?、緩慢掠取策略、快速滲透策略。成長(zhǎng)期特點(diǎn)：銷(xiāo)售量迅速增加，單位成本大幅度下降，利潤(rùn)增加；競(jìng)爭(zhēng)者紛紛加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。策略；突出一個(gè)“好”字，重點(diǎn)放在創(chuàng)立名牌，提高偏愛(ài)度上?？刹扇〉牟呗杂懈倪M(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、轉(zhuǎn)移廣告重心、適時(shí)降價(jià)。成熟期特點(diǎn)：銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額的增長(zhǎng)達(dá)到頂峰后開(kāi)始緩慢下降，競(jìng)爭(zhēng)者增多，競(jìng)爭(zhēng)最激烈。策略：突出一個(gè)“改”字，即積極地改進(jìn)產(chǎn)品、市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)組合，延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期。可采取的策略有市場(chǎng)改進(jìn)或產(chǎn)品改進(jìn)、營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)。衰退期特點(diǎn)：銷(xiāo)售量急劇下降，利潤(rùn)下降甚至為零，大量競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)移。策略；突出一個(gè)“轉(zhuǎn)”字，要積極地、有計(jì)劃地淘汰老產(chǎn)品，將依企業(yè)的生產(chǎn)銷(xiāo)售能力轉(zhuǎn)向下一代新產(chǎn)品。
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