【正文】 前面的介紹中，我們可以看出價格敏感度測試具有問卷設計簡單、訪問時管理方便、分析簡單的優(yōu)點。但它也存在兩個明顯的缺點，一是它沒有考慮競爭因素，另外消費者可以接受價格(對價格既不覺得貴亦不覺得便宜)，但并不等于會在這個價格下購買產(chǎn)品。第五節(jié) 品牌／價格權衡模型在競爭環(huán)境下進行價格測試，如果測試產(chǎn)品的價格變化，而競爭品牌的價格亦在變化時，采用推廣的Gabor Granger法是十分復雜的。例如，有5個品牌，每個品牌有7種價格水平，一般來說每個品牌的價格水平值是不同的，如果每個品牌指定一種價格水平，這樣就組成了5個品牌的一種價格方案，在這個價格方案下，請被訪者選擇他會購買5個品牌中的哪一個?但是這種價格方案共有7 7 7 7 7=16807個，對于每一個價格方案均須詢問一次上述問題，這是不現(xiàn)實的，而品牌/價格權衡模型（BPTO）能很好地解決這些問題。一、問卷中的問題及答案的輸入Q1．“假設您現(xiàn)在在一家商店購買某類產(chǎn)品，這些是現(xiàn)有品牌，這些是價格，您買哪一個？”[在BPTo表格上所選品牌右邊對應的方格里寫下1，然后把該品牌翻到下一個價格，其他品牌價格不變]“假如該新產(chǎn)品的價格不是像剛才那樣，而是像現(xiàn)在這樣，您會選擇哪一個?記住，這并不是另一次光顧這間商店。”[在BPTO表格上所選品牌右邊對應的方格里寫下2，然后把該品牌翻到下一個價格，其他品牌價格不變]重復上述過程，一邊提高所選品牌的價格，一邊在表格上按順序?qū)懴聰?shù)字。如果某一品牌的最高價格已被選中，則反轉(zhuǎn)該品牌的所有價格卡片，然后讀出。假如現(xiàn)在這個牌子已經(jīng)沒有了，只剩下這些牌子，而價格如價格牌所示，您會買哪個？重復上述步驟直至某一品牌已到表格的尾端且選擇了20次，如果20次選擇之前，某一品牌已達到最高價格，則繼續(xù)操作直到20次，如果第20次仍無一品牌達到最高價格，則需繼續(xù)操作下去。如果被訪者說他不會以卡片上的價格購買該產(chǎn)品，則說：假如到處只有這些牌子，這些價格，您會購買哪一個？這樣，被訪者也許會繼續(xù)回答，若他仍堅持不會買，則跳問一下問題。上述問題的全部答案是記錄在一張BPTO表格中，其形式如表49所示：表49品牌價格水平A1234567BCDE每一個品牌的價格水平值另外列在價格卡片上，在詢問時通過翻動價格卡片來顯示各種價格方案。下面我們通過一個例子來說明BPTO模型可以輸出哪些結(jié)果。假設市面上有6種消費者喜愛的品牌：A、B、C、D、E、F。價格測試中要研究的是：C和D。假定每一種品牌均有7種價格水平，其數(shù)值如表410所示。表410品牌價格水平1234567ABCDEF上述價格水平4為各種品牌的當前市場價格。通過詢問上述問題Q1，并將每位被訪者回答的BPTO表格記錄輸入電腦，可以得到兩類輸出結(jié)果：一類是與選擇各品牌的百分比有關的結(jié)果，另一類是用聯(lián)合分析計算的結(jié)果。二、與選擇各品牌的百分比有關的輸出結(jié)果在當前市場價格下各種飲料的份額(如圖47所示)：圖47亦可按人口資料，例如按性別分別列出各種品牌的份額，如圖48所示：圖48診斷結(jié)果：消費者第一選中及選中的比例，如圖49所示。此外，通過分析每位被訪者選擇品牌的路線，可以看出：①哪些消費者品牌忠誠度較高，他們選擇飲料時不受價格的影響。②哪些消費者對價格很敏感，他們會因價格升高而轉(zhuǎn)換品牌。圖49(三)需求曲線分析和推廣的Cabor Granger法類似，BPT0亦可進行需求曲線分析，并找出最大潛在權限、需求價格彈性、核心忠誠顧客及價格門限。在進行需求分析時，亦可同時畫出競爭品牌的需求變化。圖410是前面的例子中櫻桃汁的價格變化，而其他飲料價格不變時，各種飲料的需求曲線。圖410(四)預測結(jié)果客戶可能會提出一些需求曲線無法回答的問題，例如：①“如果我提價，我的競爭對手也提價，將會發(fā)生什么？”②“如果其他品牌降價，我是否也應該相應降價？”③如果我的一個品牌加價，另一個減價，最后我的市場份額是增加還是減少？”這些問題實質(zhì)上是一種品牌／價格方案的預測問題，即要從樣本中計算出在所給出的價格方案下每個品牌所占的比例，這個價格方案，不但測試品牌價格可以變化，而且競爭品牌的價格也可以變化。仍用前面所舉的例子來說明，，而A價格不變，試問：①對B和D有何影響？②C和D最優(yōu)的定價策略應如何？計算出在當前價格下，選擇購買六種品牌的人數(shù)百分比，再計算在新價格下，選擇購買各品牌的人數(shù)百分比，如圖411所示。比較兩者的百分比，就可以對問題①進行分析。計算出C和D各種價格水平下的利潤(如圖412)，并從中找出使利潤達到最大的價格方案，就可以回答問題②。圖411 圖412三、聯(lián)合分析的結(jié)果把BPTO表格中的品牌和價格看成產(chǎn)品的兩特性，假設有5個品牌，每個品牌有7種價格水平，每位被訪者回答的BPTO表，可以看成聯(lián)合分析的輸人數(shù)據(jù)。由聯(lián)合分析可以計算出全部被訪者對每個品牌和每種價格水平的效用如下： 品牌的效用 價格水平的效用 A 40 1 +25 B +45 2 +20 C +20 3 +10 D +05 4 05 E 30 5 10 6 15 7 25由此可分別計算出品牌和價格的效用極差和相對重要性如下： 特性 效用的極差 效用的相對重要性 品牌 85 63％ 價格 50 37％由于聯(lián)合分析亦可以對每位被訪者給出品牌和價格的效用，這樣我們就可以用價格效用將被訪者進行分類：價格敏感度低的消費者、價格敏感度中等的消費者、價格敏感度高的消費者。這三類消費者的品牌、價格相對重要性如圖413所示：圖413155 /