【導(dǎo)讀】是住宅）進(jìn)行，這次市調(diào)也是以住宅為主。商業(yè)部分的詳細(xì)市場(chǎng)調(diào)查待招商人員。進(jìn)駐太倉(cāng)后再有針對(duì)性的進(jìn)行。90年代，太倉(cāng)商品房開發(fā)量很少，市場(chǎng)價(jià)格在1000元/平方米上下。

　　

【正文】 大的場(chǎng)所設(shè)立固定或流動(dòng)展銷點(diǎn)等，赴異地（如陸渡、板橋等周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)一帶）進(jìn)行分銷或開展巡回展銷活動(dòng)。在進(jìn)行巡展前一周，派先遣人員赴當(dāng)?shù)嘏砂l(fā)樓書、 DM，在市場(chǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品入市前的鋪墊。 先陸渡、浮橋，再上海 (寶山、嘉定區(qū) )、浙江，進(jìn)行異地銷售，建立樣板市場(chǎng)，以太倉(cāng)市區(qū)為圓心逐步向周邊城市拓展，再根據(jù)已建立的樣板市場(chǎng)的運(yùn)作情況、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，力爭(zhēng)做到開發(fā)一個(gè)市場(chǎng)，培育一個(gè)市場(chǎng)，維護(hù)一個(gè)市場(chǎng)。 上海 (寶山、嘉定區(qū) )、浙江 陸渡、浮橋等 太倉(cāng) 異地推廣策略圖 30 開通看房巴士專線 由于太倉(cāng)當(dāng)?shù)叵芰τ邢?，?xiàng)目大量的商業(yè)面積僅靠其是不現(xiàn)實(shí)的，所以我們要拓寬銷售渠道，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)銷售，開通看房巴士專線，往陸渡、上海 (寶山、嘉定區(qū) )等地結(jié)合異地推廣策略的實(shí)施定期的接送有意向的客戶來(lái)項(xiàng)目銷售現(xiàn)場(chǎng)咨詢，并作為移動(dòng)宣傳以及項(xiàng)目形象推廣的道具來(lái)往于上述各地。具體運(yùn)營(yíng)成本另行商討。 31 三、促銷策略 不同階段分別推出不同的“促銷戶型”吸引客戶； 對(duì)于高總價(jià)的戶型實(shí)行“捆綁銷售”，提高單價(jià)，贈(zèng)送車位； 對(duì)先購(gòu)買的一部分客戶贈(zèng)送無(wú)息貸款，開發(fā)商代客戶向銀行墊付大部分首期款，客戶只要交一兩萬(wàn)元就可以直接簽合同，到交房才交剩余的首期款，這對(duì)大多數(shù)炒家都有非常大的吸引力； 尾盤階段對(duì)住宅客戶贈(zèng)送全套廚房裝修等優(yōu)惠措施，促進(jìn)尾盤銷售。 32 四、媒體推廣計(jì)劃 項(xiàng)目相關(guān)基礎(chǔ)數(shù)據(jù) 本案總銷金額約為 ：其中住宅 億元，商業(yè) 億元。 媒體推廣費(fèi)用總額 —— 按總銷金額的 1%計(jì)算，推廣費(fèi)用預(yù)計(jì) 400萬(wàn)元，加上售樓處、樣板房、模型等的費(fèi)用 200 萬(wàn)元，整體推廣費(fèi)用需約 600 萬(wàn)元。 媒體推廣總體策略 本項(xiàng)目的形象推廣定位是以 “運(yùn)營(yíng)城市引擎太倉(cāng)――寶龍城市廣場(chǎng)：新都市主義集群” 為主題，打造太倉(cāng)商業(yè)超級(jí)航母艦隊(duì)成為本項(xiàng)目總體推廣規(guī)劃的主線。 １、引導(dǎo)期：（內(nèi)部登記期） 目的是接受客戶咨詢，收集客戶資料，銷售人員熟悉項(xiàng)目，并為市場(chǎng)預(yù)熱。 時(shí)間： 2020 年 4 月 1 日―― 2020 年 5月 31日 2 個(gè)月； 招商進(jìn)度：未定 銷售節(jié)點(diǎn)：開工奠基儀式、五一黃金周 廣告費(fèi)用： 200 萬(wàn)元 ２、試銷期：（預(yù)約認(rèn)購(gòu)期） 此時(shí)商業(yè)步行街、酒吧步行街及多層住宅已有一定工程形象，所以可以開始試銷，試銷的目的是為了試探市場(chǎng)反映，以便 隨時(shí)調(diào)整銷售方式和方向。 時(shí)間： 2020 年 6 月 1 月―― 2020 年 7月 31日， 2 個(gè)月； 招商進(jìn)度：未定 銷售節(jié)點(diǎn)：兒童節(jié) 廣告費(fèi)用： 100 萬(wàn)元 ３、多層住宅強(qiáng)銷期及高層住宅、酒店式公寓、商鋪預(yù)約期： 正式進(jìn)入多層住宅銷售階段，爭(zhēng)取在小高層住宅推出前消化大部分多層住宅，為小高層住宅預(yù)熱人氣。 33 時(shí)間： 2020 年 8 月 1 日―― 2020 年 5月 31日， 10 個(gè)月； 招商進(jìn)度：未定 銷售節(jié)點(diǎn)：十一黃金周、中秋節(jié)、秋季房展會(huì)、圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)、元宵節(jié)、五一黃金周 廣告費(fèi)用： 100 萬(wàn)元 高層住宅及商鋪強(qiáng)銷期： 小高層在這時(shí)應(yīng)該有一定工程形象，這時(shí)多層住宅的強(qiáng)銷期已基本結(jié)束，人氣有所回落，這時(shí)推出小高層，又可以炒熱現(xiàn)場(chǎng)，延續(xù)現(xiàn)場(chǎng)強(qiáng)銷的勢(shì)頭。 這時(shí)已經(jīng)積累了大量的客戶群，加上商鋪施工已基本完成，有現(xiàn)房?jī)?yōu)勢(shì)，就可以適時(shí)推出商鋪，利用現(xiàn)場(chǎng)住宅的賣氣來(lái)帶動(dòng)商鋪的銷售。 時(shí)間： 2020 年 6 月 1 日―― 2020 年 12 月 31 日， 7 個(gè)月； 工程進(jìn)度：一期工程項(xiàng)目： 常勝路商業(yè)步行街（含的廳）； 小高層住宅及一層商業(yè)步行街； 住宅區(qū)室外工程及總體驗(yàn)收； 酒店、酒樓、夜總會(huì)、酒吧街、康體中心。 招商進(jìn)度：未定 銷售節(jié)點(diǎn)：兒童節(jié)、母親節(jié) 、父親節(jié)、十一黃金周、中秋節(jié)、澳門回歸日、圣誕節(jié) 廣告費(fèi)用： 100 萬(wàn)元 正常銷售期： 經(jīng)過近 10 個(gè)月的火熱銷售，銷售現(xiàn)場(chǎng)趨于平靜，剩余的銷售難度較大的住宅和商鋪（特別是商鋪）更需要不斷的延續(xù)性的廣告宣傳來(lái)支持，以保持銷售現(xiàn)場(chǎng)的熱度。這個(gè)階段是銷售中最困難的階段。 時(shí)間： 2020 年 1 月 1 日―― 2020 年 10 月 31 日， 10 個(gè)月； 招商進(jìn)度：未定 銷售節(jié)點(diǎn)：元旦、春節(jié)、元宵節(jié)、春季房展會(huì)、五一黃金周、兒童節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、十一黃金周、中秋節(jié)、秋季房展會(huì) 廣告費(fèi)用： 50 萬(wàn)元 34 冠發(fā)君悅產(chǎn)權(quán)酒店 活動(dòng)公關(guān) 看板 售樓處現(xiàn)場(chǎng) 事件行銷 掃尾期： 此時(shí)住宅應(yīng)基 本售完，但商鋪應(yīng)該還有所剩余。 時(shí)間： 2020 年 11 月 1 日―― 2020年 12月 31日， 2 個(gè)月。 工程進(jìn)度：一期工程項(xiàng)目已全部完成。 招商進(jìn)度：未定 銷售節(jié)點(diǎn)：澳門回歸日、圣誕節(jié) 廣告費(fèi)用： 50 萬(wàn)元 主要媒體組合 注：大圓表示主要的接觸點(diǎn) 小圓表示次要的接觸點(diǎn) 媒體組合分析 我們延用品牌接觸度戰(zhàn)略的構(gòu)想，應(yīng)用到住宅、商業(yè)復(fù)合式地產(chǎn)推廣上就是要在消費(fèi)者購(gòu)買商品過程中每一次接觸到與項(xiàng)目有關(guān)的信息，我們?cè)谄湟曈X、聽覺、味覺等感官體驗(yàn)加強(qiáng)影響，希望增加他對(duì)項(xiàng)目發(fā)生興趣，從而產(chǎn)生 好感和信心，促進(jìn)實(shí)際銷售。 ⑴ 電視廣告 由于電視廣告不利記憶故不宜做促銷廣告，但因其聲形并茂，感染力強(qiáng)，故宜做形象廣告，每次廣告的長(zhǎng)度約為 15 秒鐘、 30 秒鐘。 報(bào)紙 電臺(tái) 電視 異地銷售 35 “寶龍城市廣場(chǎng)”本身就是太倉(cāng)地產(chǎn)界的一個(gè)奇跡，本身就是一個(gè)震撼人心的新聞，同時(shí)為了使本項(xiàng)目能夠達(dá)到“高山仰止”的心理效果，為了能夠真正體現(xiàn)項(xiàng)目所具有的高貴特質(zhì)，我們認(rèn)為應(yīng)將電視廣告集中投放于太倉(cāng)電視臺(tái)新聞?lì)惞?jié)目，作為太倉(cāng)市民最熱衷觀看的當(dāng)?shù)氐墓?jié)目時(shí)段，上述節(jié)目為電視觀眾所深深喜愛，同時(shí)投資者一般都更關(guān)注經(jīng)濟(jì)、新聞、時(shí)政等節(jié)目，這將更有效地覆蓋我們的 目標(biāo)群體。廣告的投放采取優(yōu)勢(shì)組合、火力補(bǔ)充的方式，在活動(dòng)進(jìn)行期和強(qiáng)銷期集中火力投放，使廣告能夠達(dá)到最具效率的傳播效果。 ⑵ 路牌廣告 路牌廣告的覆蓋面相對(duì)較少，只能在項(xiàng)目附近或其它特定的地點(diǎn)進(jìn)行宣傳。它能夠在項(xiàng)目附近形成很好的宣傳效果，對(duì)項(xiàng)目位置的具體確定起重要作用。 1）高速公路廣告路牌 由于太倉(cāng)地處蘇州、上海經(jīng)濟(jì)圈的結(jié)合處，作為目標(biāo)覆蓋蘇州、上海的“寶龍城市廣場(chǎng)”，此時(shí)應(yīng)緊緊抓住這難得的時(shí)機(jī)，在外地投資者心目中留下至深難忘的印象，同時(shí)為了能夠真正有效地達(dá)到宣傳效果，輕松地實(shí)現(xiàn)輻射目的，我們建議在太倉(cāng)市高 速公路入口 —— 開發(fā)區(qū)立交橋發(fā)布路牌廣告。由于有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的外地游客多數(shù)采取開車休閑旅游的方式，因此，從上海進(jìn)入太倉(cāng)市成為了唯一途徑，于此處發(fā)布路牌廣告，廣告醒目、關(guān)注率高、覆蓋范圍廣，可以輕松達(dá)到“四兩撥千斤”的效果。 2）市區(qū)廣告路牌 充分利用人民路各地產(chǎn)項(xiàng)目所造成的旺勢(shì)，在位于人民路黃金位置發(fā)布戶外廣告，該廣告牌將巧妙增加投資者對(duì)“寶龍城市廣場(chǎng)”的探究心理，在增加了自身影響力的同時(shí)也對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行了強(qiáng)有力的圍追堵截，更能提高投資者對(duì)“寶龍城市廣場(chǎng)”的投資欲望。 3）市區(qū)交通指示牌 (公益性質(zhì)、帶交通地圖以及 項(xiàng)目宣傳資料 ) ⑶ 樓書 在項(xiàng)目未完成之前，買家如要了解物業(yè)情況，很大程度上都要依靠售樓書，而售樓書本身是給客戶的第一印象，并且給客戶帶回家仔細(xì)研究的售樓資料，所以樓書的包裝設(shè)計(jì)及質(zhì)素很重要，一本包裝精美、內(nèi)容詳盡的樓書是銷售人員給買家從旁解說的重要工具。 ⑷ 寶龍會(huì) 《寶龍?jiān)聢?bào)》一個(gè)月一期，發(fā)送給所有與售樓部發(fā)生過聯(lián)系的目標(biāo)客戶。 36 讓太倉(cāng)市民了解遠(yuǎn)在福建的寶龍集團(tuán)的整體發(fā)展以及企業(yè)文化。通過一定時(shí)間的積累和前期運(yùn)作直接進(jìn)入寶龍會(huì)的實(shí)際運(yùn)作。 ⑸ 報(bào)紙廣告 項(xiàng)目所組織的每一個(gè)賣點(diǎn)都可以從新聞角度進(jìn)行分析性評(píng)論 和報(bào)導(dǎo)，在各大報(bào)紙樓市版面進(jìn)行宣傳。憑借公司與各大報(bào)社長(zhǎng)期合作而建立的良好關(guān)系，將推出一系列針對(duì)本項(xiàng)目各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)的硬性平面廣告、研討軟文和評(píng)論性報(bào)導(dǎo)并結(jié)合新聞繕稿在各大報(bào)紙上發(fā)表，全力塑造商場(chǎng)的形象，開創(chuàng)知名度。 《太倉(cāng)日?qǐng)?bào)》：太倉(cāng)地區(qū)的黨報(bào)，發(fā)行量大、覆蓋面廣，傳閱率高、可信性強(qiáng)、具有權(quán)威性。 《蘇州日?qǐng)?bào)》：太倉(cāng)地方性報(bào)紙，趣味性強(qiáng)、信息量大，報(bào)價(jià)較低但可信性稍弱。 《揚(yáng)子晚報(bào)》：一向以地域化和平民化為辦報(bào)方針，受眾階層廣泛，是覆蓋式宣傳的良好的投放媒體。 投放策略：綜合分析各媒體的特點(diǎn)，同時(shí)考慮預(yù)算等客觀 因素。我們認(rèn)為，寶龍城市廣場(chǎng)作為太倉(cāng)地產(chǎn)界“空前絕后”的集資源壟斷性、珍惜性為一體的超大規(guī)模地產(chǎn)項(xiàng)目，為了有效實(shí)行形象推廣、樹立市場(chǎng)美譽(yù)度，應(yīng)首選最具權(quán)威性的媒體 —— 《太倉(cāng)日?qǐng)?bào)》。為了有效整和媒體力量，同時(shí)以最有效的方式最大限度地覆蓋讀者群體，在其余二家媒體中將側(cè)重一家進(jìn)行集中轟炸，其他兩家作為輔助媒體?？紤]發(fā)行量、可信度、價(jià)格、版式、印刷質(zhì)量等綜合因素，二家媒體中《蘇州日?qǐng)?bào)》無(wú)疑具有更多的優(yōu)勢(shì)，版面安排合理，讀者群文化素質(zhì)偏高，構(gòu)成元素豐富、時(shí)尚、可讀性強(qiáng)，內(nèi)容更關(guān)注經(jīng)濟(jì)、投資等方面，因此選擇《蘇州日?qǐng)?bào)》 作為投放重點(diǎn)。 在媒體投放安排上，廣告投放富有節(jié)奏感，配合各階段的推廣思路和活動(dòng)安排，達(dá)到環(huán)環(huán)相扣、張馳有度。在日期安排上，綜合考慮太倉(cāng)市民的閱讀習(xí)慣，以及周末休息日和“春節(jié)”長(zhǎng)假對(duì)媒體造成的消極影響，此時(shí)不宜安排廣告發(fā)布。 ⑹ 電臺(tái)廣告 在項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)推廣期內(nèi)，除在以上媒體進(jìn)行布置之外，為了加大覆蓋，形成立體廣告攻勢(shì)，建議投入電臺(tái)廣告，使項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣在短期里增加“曝光率”，充揮發(fā)揮媒體組合的最大威力。 ⑺軟文、軟性新聞資源應(yīng)用 37 軟文推廣上充分利用進(jìn)駐商家這一資源：從客戶角度上分析看，無(wú)論在購(gòu)買決策因素上、最 關(guān)心的問題上，對(duì)本案的未來(lái)經(jīng)營(yíng)、投資潛力、商業(yè)規(guī)劃、租金回報(bào)、地段的適營(yíng)性上都表現(xiàn)出非常理性的考量。而進(jìn)駐的商家的導(dǎo)向性言論，無(wú)疑是最佳的投資正確性的有力證言。 我們將客戶的種種考量進(jìn)行規(guī)整提煉為“投資回報(bào)的安全性”，根據(jù)以往的商業(yè)操作經(jīng)驗(yàn)，這一問題一旦解決，其抗性也基本隨之化解。 ⑻公關(guān)活動(dòng) 在電視、電臺(tái)和現(xiàn)場(chǎng)氛圍的強(qiáng)勢(shì)宣傳下，依據(jù)銷售的具體情況，我們針對(duì)性地進(jìn)行不間斷地運(yùn)用活動(dòng)和事件性行銷的手法宣傳造勢(shì)，力求在有限時(shí)間內(nèi)取得階段性勝利成果。 公關(guān)活動(dòng)對(duì)于樹立寶龍公司的社會(huì)形象、提升品牌價(jià)值、樹立客戶投資 信心上具有其他傳播形式不可替代的作用。必須有導(dǎo)向原則的、有的放矢的、有計(jì)劃的開展，充分利用公關(guān)活動(dòng)帶來(lái)的社會(huì)效應(yīng)、新聞效應(yīng)，形成市民話題熱點(diǎn)、新聞熱點(diǎn)，始終使本項(xiàng)目處于正面積極的新聞焦點(diǎn)上。 ⑼ SP 活動(dòng) 與公關(guān)活動(dòng)的功能相似，不同的是，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)銷售促進(jìn)起到直接的作用，避免為做活動(dòng)而做活動(dòng)，沒有功利目的。 SP 活動(dòng)對(duì)銷售促進(jìn)起到建立投資信心的良好幫扶效果，建議在未來(lái)的活動(dòng)中保持提升并加以固化。 具體相關(guān)活動(dòng)詳見附件 4：《太倉(cāng)寶龍城市廣場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃表》 38 五、開盤前行銷推廣策略 行銷背景分析 時(shí)間： 由于預(yù)收證拿取及工程進(jìn)度的考慮，現(xiàn)在我們擬定開盤時(shí)間為８月１日。具體時(shí)間如有調(diào)整則上下順延。 工程進(jìn)度：售樓處及樣板房建設(shè) 銷售進(jìn)度：正式銷售 招商進(jìn)度：未定 銷售節(jié)點(diǎn)：開工奠基暨售樓處落成儀式、五一黃金周、兒童節(jié)、開盤儀式 廣告費(fèi)用： 200 萬(wàn)元 □行銷優(yōu)勢(shì)： 1．得天獨(dú)厚的地段商圈優(yōu)勢(shì)，巨大的市場(chǎng)消費(fèi)力。 2．開發(fā)商雄厚的資金實(shí)力、出色的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及在地產(chǎn)、酒店、旅游、娛樂業(yè)的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。 3．超大規(guī)模商業(yè)地產(chǎn)航母，最具投資潛力商業(yè)地標(biāo)。 4．政府扶持，政策優(yōu)惠，整合優(yōu)勢(shì)商業(yè)資源。 5．定位關(guān)乎全局，項(xiàng)目以住 宅、酒店式公寓、寫字樓、商業(yè)步行街、購(gòu)物中心、大型迪士高、夜總會(huì)、康體中心、五星級(jí)酒店、酒吧街十大業(yè)態(tài)互動(dòng)經(jīng)營(yíng)，打造國(guó)際時(shí)尚 Living Mall 商業(yè)旗艦。 □行銷隱患： 1．前期廣告?zhèn)鞑サ牧Χ炔粔?，市?chǎng)沒有充分預(yù)熱。 2．太倉(cāng)市廣告宣傳面太窄，廣告形式單一，無(wú)法累加廣告效應(yīng)。 3．項(xiàng)目還未開工，至開盤前工程形象缺乏說服力。 4．來(lái)自市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案（如華源上海城體量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等都與本項(xiàng)目重疊較多并且推出較早）密集的廣告轟炸會(huì)分流一部分潛在客群。 □行銷時(shí)機(jī)： 1. 五一黃金周是銷售的好時(shí)機(jī)，如何因勢(shì)利導(dǎo)，制造 市場(chǎng)熱點(diǎn)。而現(xiàn)在就應(yīng)為黃金周的銷售蓄勢(shì)。 2. 項(xiàng)目全新的投資理財(cái)觀念為手頭有一定閑置資金的并且之前持幣觀望的太 39 倉(cāng)投資者所認(rèn)同。 3. 項(xiàng)目開工奠基暨銷售中心落成儀式活動(dòng)的舉行。 4. 太倉(cāng)城市重大事件，重要展會(huì)等事件行銷的運(yùn)用。 □行銷概念： 1． [寶龍集團(tuán) —— 運(yùn)營(yíng)城市引擎太倉(cāng) ] 2． [寶龍城市廣場(chǎng)：新都市主義建筑集群 ] 3． [寶