【正文】 □行銷概念： 1． [寶龍集團(tuán) —— 運(yùn)營城市 3. 項(xiàng)目開工奠基暨銷售中心落成儀式活動(dòng)的舉行。而現(xiàn)在就應(yīng)為黃金周的銷售蓄勢。 4．來自市場的主要競爭個(gè)案（如華源上海城體量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等都與本項(xiàng)目重疊較多并且推出較早）密集的廣告轟炸會(huì)分流一部分潛在客群。 2．太倉市廣告宣傳面太窄，廣告形式單一，無法累加廣告效應(yīng)。 5．定位關(guān)乎全局，項(xiàng)目以住 宅、酒店式公寓、寫字樓、商業(yè)步行街、購物中心、大型迪士高、夜總會(huì)、康體中心、五星級酒店、酒吧街十大業(yè)態(tài)互動(dòng)經(jīng)營，打造國際時(shí)尚 Living Mall 商業(yè)旗艦。 3．超大規(guī)模商業(yè)地產(chǎn)航母，最具投資潛力商業(yè)地標(biāo)。 工程進(jìn)度：售樓處及樣板房建設(shè) 銷售進(jìn)度：正式銷售 招商進(jìn)度：未定 銷售節(jié)點(diǎn)：開工奠基暨售樓處落成儀式、五一黃金周、兒童節(jié)、開盤儀式 廣告費(fèi)用： 200 萬元 □行銷優(yōu)勢： 1．得天獨(dú)厚的地段商圈優(yōu)勢，巨大的市場消費(fèi)力。 具體相關(guān)活動(dòng)詳見附件 4：《太倉寶龍城市廣場公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃表》 38 五、開盤前行銷推廣策略 行銷背景分析 時(shí)間： 由于預(yù)收證拿取及工程進(jìn)度的考慮，現(xiàn)在我們擬定開盤時(shí)間為８月１日。 ⑼ SP 活動(dòng) 與公關(guān)活動(dòng)的功能相似，不同的是，對現(xiàn)場銷售促進(jìn)起到直接的作用，避免為做活動(dòng)而做活動(dòng)，沒有功利目的。 公關(guān)活動(dòng)對于樹立寶龍公司的社會(huì)形象、提升品牌價(jià)值、樹立客戶投資 信心上具有其他傳播形式不可替代的作用。 我們將客戶的種種考量進(jìn)行規(guī)整提煉為“投資回報(bào)的安全性”，根據(jù)以往的商業(yè)操作經(jīng)驗(yàn)，這一問題一旦解決，其抗性也基本隨之化解。 ⑺軟文、軟性新聞資源應(yīng)用 37 軟文推廣上充分利用進(jìn)駐商家這一資源：從客戶角度上分析看，無論在購買決策因素上、最 關(guān)心的問題上，對本案的未來經(jīng)營、投資潛力、商業(yè)規(guī)劃、租金回報(bào)、地段的適營性上都表現(xiàn)出非常理性的考量。在日期安排上，綜合考慮太倉市民的閱讀習(xí)慣，以及周末休息日和“春節(jié)”長假對媒體造成的消極影響，此時(shí)不宜安排廣告發(fā)布。考慮發(fā)行量、可信度、價(jià)格、版式、印刷質(zhì)量等綜合因素，二家媒體中《蘇州日報(bào)》無疑具有更多的優(yōu)勢，版面安排合理，讀者群文化素質(zhì)偏高，構(gòu)成元素豐富、時(shí)尚、可讀性強(qiáng)，內(nèi)容更關(guān)注經(jīng)濟(jì)、投資等方面，因此選擇《蘇州日報(bào)》 作為投放重點(diǎn)。我們認(rèn)為，寶龍城市廣場作為太倉地產(chǎn)界“空前絕后”的集資源壟斷性、珍惜性為一體的超大規(guī)模地產(chǎn)項(xiàng)目，為了有效實(shí)行形象推廣、樹立市場美譽(yù)度，應(yīng)首選最具權(quán)威性的媒體 —— 《太倉日報(bào)》。 《揚(yáng)子晚報(bào)》：一向以地域化和平民化為辦報(bào)方針，受眾階層廣泛，是覆蓋式宣傳的良好的投放媒體。 《太倉日報(bào)》：太倉地區(qū)的黨報(bào)，發(fā)行量大、覆蓋面廣，傳閱率高、可信性強(qiáng)、具有權(quán)威性。 ⑸ 報(bào)紙廣告 項(xiàng)目所組織的每一個(gè)賣點(diǎn)都可以從新聞角度進(jìn)行分析性評論 和報(bào)導(dǎo)，在各大報(bào)紙樓市版面進(jìn)行宣傳。 36 讓太倉市民了解遠(yuǎn)在福建的寶龍集團(tuán)的整體發(fā)展以及企業(yè)文化。 3）市區(qū)交通指示牌 (公益性質(zhì)、帶交通地圖以及 項(xiàng)目宣傳資料 ) ⑶ 樓書 在項(xiàng)目未完成之前，買家如要了解物業(yè)情況，很大程度上都要依靠售樓書，而售樓書本身是給客戶的第一印象，并且給客戶帶回家仔細(xì)研究的售樓資料，所以樓書的包裝設(shè)計(jì)及質(zhì)素很重要，一本包裝精美、內(nèi)容詳盡的樓書是銷售人員給買家從旁解說的重要工具。由于有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的外地游客多數(shù)采取開車休閑旅游的方式，因此，從上海進(jìn)入太倉市成為了唯一途徑，于此處發(fā)布路牌廣告，廣告醒目、關(guān)注率高、覆蓋范圍廣，可以輕松達(dá)到“四兩撥千斤”的效果。它能夠在項(xiàng)目附近形成很好的宣傳效果，對項(xiàng)目位置的具體確定起重要作用。廣告的投放采取優(yōu)勢組合、火力補(bǔ)充的方式，在活動(dòng)進(jìn)行期和強(qiáng)銷期集中火力投放，使廣告能夠達(dá)到最具效率的傳播效果。 ⑴ 電視廣告 由于電視廣告不利記憶故不宜做促銷廣告，但因其聲形并茂，感染力強(qiáng)，故宜做形象廣告，每次廣告的長度約為 15 秒鐘、 30 秒鐘。 工程進(jìn)度：一期工程項(xiàng)目已全部完成。 時(shí)間： 2020 年 1 月 1 日―― 2020 年 10 月 31 日， 10 個(gè)月； 招商進(jìn)度：未定 銷售節(jié)點(diǎn)：元旦、春節(jié)、元宵節(jié)、春季房展會(huì)、五一黃金周、兒童節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、十一黃金周、中秋節(jié)、秋季房展會(huì) 廣告費(fèi)用： 50 萬元 34 冠發(fā)君悅產(chǎn)權(quán)酒店 活動(dòng)公關(guān) 看板 售樓處現(xiàn)場 事件行銷 掃尾期： 此時(shí)住宅應(yīng)基 本售完，但商鋪應(yīng)該還有所剩余。 招商進(jìn)度：未定 銷售節(jié)點(diǎn)：兒童節(jié)、母親節(jié) 、父親節(jié)、十一黃金周、中秋節(jié)、澳門回歸日、圣誕節(jié) 廣告費(fèi)用： 100 萬元 正常銷售期： 經(jīng)過近 10 個(gè)月的火熱銷售，銷售現(xiàn)場趨于平靜，剩余的銷售難度較大的住宅和商鋪（特別是商鋪）更需要不斷的延續(xù)性的廣告宣傳來支持，以保持銷售現(xiàn)場的熱度。 這時(shí)已經(jīng)積累了大量的客戶群，加上商鋪施工已基本完成，有現(xiàn)房優(yōu)勢，就可以適時(shí)推出商鋪，利用現(xiàn)場住宅的賣氣來帶動(dòng)商鋪的銷售。 時(shí)間： 2020 年 6 月 1 月―― 2020 年 7月 31日， 2 個(gè)月； 招商進(jìn)度：未定 銷售節(jié)點(diǎn)：兒童節(jié) 廣告費(fèi)用： 100 萬元 ３、多層住宅強(qiáng)銷期及高層住宅、酒店式公寓、商鋪預(yù)約期： 正式進(jìn)入多層住宅銷售階段，爭取在小高層住宅推出前消化大部分多層住宅，為小高層住宅預(yù)熱人氣。 １、引導(dǎo)期：（內(nèi)部登記期） 目的是接受客戶咨詢，收集客戶資料，銷售人員熟悉項(xiàng)目，并為市場預(yù)熱。 媒體推廣總體策略 本項(xiàng)目的形象推廣定位是以 “運(yùn)營城市 32 四、媒體推廣計(jì)劃 項(xiàng)目相關(guān)基礎(chǔ)數(shù)據(jù) 本案總銷金額約為 ：其中住宅 億元，商業(yè) 億元。具體運(yùn)營成本另行商討。 先陸渡、浮橋，再上海 (寶山、嘉定區(qū) )、浙江，進(jìn)行異地銷售，建立樣板市場，以太倉市區(qū)為圓心逐步向周邊城市拓展，再根據(jù)已建立的樣板市場的運(yùn)作情況、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，力爭做到開發(fā)一個(gè)市場，培育一個(gè)市場，維護(hù)一個(gè)市場。因此，建議發(fā)展商在推廣商鋪 的時(shí)候，根據(jù)項(xiàng)目定位和特點(diǎn)，同時(shí)在多個(gè)地方布置展銷點(diǎn)設(shè)立“第二售樓部”，以擴(kuò)大潛在客戶的層面，例如在廣場、大型商場、酒店等人流量大的場所設(shè)立固定或流動(dòng)展銷點(diǎn)等，赴異地（如陸渡、板橋等周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)一帶）進(jìn)行分銷或開展巡回展銷活動(dòng)。具體的內(nèi)部裝飾待另行選擇時(shí)間商討，在此不表。 銷售現(xiàn)場包裝的目標(biāo)就是要通過對銷售部形象、環(huán)境設(shè)施等方面進(jìn)行修飾，從而弱化買家與銷售人員的對立心理，讓買家能以平常心態(tài)與銷售人員溝通。 項(xiàng)目營銷推廣概念： 1) [寶龍集團(tuán) —— 運(yùn)營城市 由于之前集團(tuán)前期看板推廣時(shí)曾使用中式風(fēng)格十分明顯的 “怡河園” 案名，其與項(xiàng)目總體呈歐式建筑的風(fēng)格不符，故建議住宅部分仍以 “寶龍城市廣場 ” 為統(tǒng)一案名，統(tǒng)一傳播核心，強(qiáng)調(diào)歐式生活體驗(yàn)式的享受，包括多層、小高層等，酒店式公寓也包含在內(nèi)，并在商業(yè)步行街、酒吧街等產(chǎn)品宣傳時(shí)延用“香榭麗舍”、“凡爾賽”等歐式描述，給目標(biāo)對象從視覺到心理形成統(tǒng)一的概念。引擎太倉 項(xiàng)目產(chǎn)品定位推廣語： 寶龍城市廣場：新都市主義建筑集群 商、住作為一個(gè)整體概念進(jìn)行推廣，打造項(xiàng)目整體強(qiáng)勢品牌；以住促商，商住互動(dòng)，項(xiàng)目總體推廣 建議以“ 運(yùn)營城市 在商鋪銷售前招商人員應(yīng)當(dāng)先行入場，進(jìn)行招商工作，如果沒有招商成果，商鋪銷售阻力會(huì)比較大。 銷售進(jìn)度： 商業(yè)步行街去化 5%（ 5617920 元），累計(jì) 80%； 高層底層商鋪去化 5%（ 1940610 元），累計(jì) 80%； 截止200 7年12 月31日銷售進(jìn)度100%80%80%95%95%95%100%0% 21% 42% 63% 84%酒吧街高層底層商鋪商業(yè)步行街高層酒店公寓高層住宅多層躍式住宅多層普通住宅 本階段累計(jì)銷售額： 43262 萬元。 掃尾期： 23 此時(shí)住宅應(yīng)基本售完，但商鋪應(yīng)該還有所剩余。這個(gè)階段是銷售中最困難的階段。 所需時(shí)間為 2020 年 6 月 1 日 2020 年 12 月 31 日， 7 個(gè)月 ； 銷售進(jìn)度： 高層住宅去化 30%（ 23271767 元），累計(jì) 70%； 高層酒店公寓去化 30%（ 20392436 元），累計(jì) 80%； 商業(yè)步行街去化 30%（ 33707520 元），累計(jì) 60%； 高層底層商鋪去化 30%（ 11643660 元），累計(jì) 55%； 酒吧街預(yù)約認(rèn)購 100%（ 8925000 元）； 22 截止200 6年 12月 31日 銷售進(jìn)度100%55%60%80%70%95%100%0% 21% 42% 63% 84%酒吧街高層底層商鋪商業(yè)步行街高層酒店公寓高層住宅多層躍式住宅多層普通住宅 本階段累計(jì)銷售額： 37085 萬元。 高層住宅及商鋪強(qiáng)銷期： 小高層在這時(shí)應(yīng)該有一定工程形象，這時(shí)多層住宅的強(qiáng)銷期已基本結(jié)束，人氣有所回落，這時(shí)正式對外推出小高層，又可以炒熱現(xiàn)場，延續(xù)現(xiàn)場強(qiáng)銷的勢頭。 這個(gè)階段，高層住宅、酒店式公寓及商鋪也可以開始接受內(nèi)部預(yù)約，利用多層住宅的人 21 氣帶動(dòng)酒店工公寓及商鋪的去化。 試銷期預(yù)計(jì)所需時(shí)間為 2020 年 6 月 1 月 2020 年 7 月 31 日， 2 個(gè)月 ； 銷售進(jìn)度： 多層普通住宅預(yù)約認(rèn)購 30%（ 16584480 元）； 多層躍式住宅預(yù)約認(rèn)購 20%（ 22989040 元）； 截止2 0 0 5 年7 月3 1 日銷售進(jìn)度0000020%30%0% 20% 40% 60% 80% 100%酒吧街高層底層商鋪商業(yè)步行街高層酒店公寓高層住宅多層躍式住宅多層普通住宅 本階段累計(jì)銷售額： 3957 萬元。 試銷期：（預(yù)約認(rèn)購期） 此時(shí)商業(yè)步行街、 酒吧步行街及多層住宅已有一定工程形象，所以可以開始試銷，試銷的目的是為了試探市場反映，以便隨時(shí)調(diào)整銷售方式和方向。 2 房 2 廳 10 套房 270 20 六、 銷售進(jìn)度分析 據(jù)現(xiàn)有工程進(jìn)度來看，售樓處主體約在 2020 年 3 月底建好，樣板房在 2020 年 4 月底建好，我們以 2020 年 3 月底銷售人員進(jìn)場開始計(jì)算： 引導(dǎo)期：（內(nèi)部登記期） 目的是接受客戶咨詢，收集客戶資料，銷售人員熟悉項(xiàng)目，并為市場預(yù)熱。太倉工廠企業(yè)眾多，許多高級員工的住宿問題較難解決，住在工廠宿舍里不合適（沒有舒適的環(huán)境），租房子住又麻煩，所以這一類客戶群應(yīng)該有較大的市場需求。 上海一些消費(fèi)力強(qiáng)大的客戶（約占 15%）對太倉這一類比較小巧安靜，離上海又不遠(yuǎn)的城市有一定的興趣，他們會(huì)考慮在太倉這一類城市購買第二或第三居所，周未或假期可以遠(yuǎn)離上海的喧囂，過一個(gè)悠閑的假期。這一部分客戶群購買力充足，往往是二次或多次置業(yè)，對居住品質(zhì)有較高的要求，本案的多層躍式住宅可以滿足他們的需求。因?yàn)樘K州和昆山的房地產(chǎn)發(fā)展較太倉好很多，他們的挑選余地較大，而且蘇州和昆山的房地產(chǎn)升值潛力也大于現(xiàn)在的太倉房地產(chǎn)升值潛力（太倉從 2020 年至今，平均房價(jià)從 1000 元左右漲到現(xiàn)在的近 3000 元，本地及周邊居民都認(rèn)為炒作味道太重，將來有可能會(huì)跌價(jià)）。但如果過路費(fèi)有明確的解決時(shí)間，這部分的客戶群可能會(huì)占主導(dǎo)地位。 上?？蛻魬?yīng)該只是少數(shù)（約占 15），上海的客戶群看中的是太倉和上海較近的距離以及太倉相對上海而言較低的房價(jià)。 在太倉設(shè)廠的高級管理人員也會(huì)有一定需求（約占 15%）。 19 五、 戶型配比及客戶群分析 類型 戶型 戶數(shù) 使用面積 建筑面積 總戶數(shù) 客戶群說明 多層普通住宅 2 房 2 廳 60 168 以本地客戶為主（約占 70%）。 電話 53100002成蒙房地產(chǎn)銷售代理公 司 18 四、 一期銷售價(jià)格統(tǒng)計(jì) 詳見附件 1 注：本次制訂的價(jià)格并非今后實(shí)際的銷售價(jià)格，以目前市場行情逐步在走低的現(xiàn)狀（市場價(jià)格每月都略有不同）。 東恒顧問代理電話 53589888 太倉人家 長春路人民醫(yī)院南， 長春路東側(cè) 太倉振興房地產(chǎn) 6 萬㎡純小高層社區(qū) 8 棟小高層 入社區(qū)會(huì)所、店面 1 125㎡、 146㎡ 3 150、 ㎡ 4 168㎡ 30003500元每平方，均價(jià)約為 3200 元；商鋪售價(jià)8300 元每平方米（報(bào)價(jià)，但均未銷售，價(jià)格彈性很大），樓上樓下相同價(jià)格； 老市區(qū) 配套齊全 低價(jià)格 （優(yōu)點(diǎn)） A 板式建筑，格局較好； B建筑外觀富有江南風(fēng)韻，清新樸素； C價(jià)位適中； （缺點(diǎn)） A 缺少營銷手段，沒有銷售包裝，銷