【正文】 這個(gè)明顯的優(yōu)點(diǎn)，才使很多市場調(diào)查研究人員把它作為首選的搜集資料方法。（3）問卷調(diào)查法具有匿名性優(yōu)點(diǎn)。問卷調(diào)查法是間接調(diào)查，調(diào)查者與被調(diào)查者一般并不見面，更主要的是被調(diào)查者填答問卷不必署名。這樣可以大大減輕被調(diào)查者的顧慮和心理壓力，使他們能如實(shí)地填答。（4）問卷調(diào)查法可以避免干擾。減少誤差。問卷調(diào)查地填答過程由被調(diào)查者完成，不會發(fā)生調(diào)查者的干擾。不同的被調(diào)查者所得到的問卷，在問題的表述、結(jié)構(gòu)、答案等方面都完全一樣，在完全相同的客觀條件下填答問卷，不會像訪問調(diào)查法那樣，由于調(diào)查人員不同而提問不同。這樣會減少誤差，提高準(zhǔn)確性。（5）問卷調(diào)查法所取得的調(diào)查資料便于整理和分析研究。問卷調(diào)查的標(biāo)準(zhǔn)化程度很高，這使得問卷調(diào)查所得到的資料非常便于整理和分析。此外，調(diào)查問卷常常在設(shè)計(jì)時(shí)就考慮到用計(jì)算機(jī)進(jìn)行整理分析的需要而采取具體措施。但是，問卷調(diào)查法也存在一些不足，主要表現(xiàn)在以下方面：（1）問卷調(diào)查的問卷回收率低是一個(gè)嚴(yán)重問題。在問卷調(diào)查的應(yīng)用中對調(diào)查者都希望能有較高的回收率，以滿足研究問題的需要。但是在現(xiàn)實(shí)中，被調(diào)查者受主觀因素和各種客觀因素的不利影響，問卷回收率往往不理想。（2）問卷調(diào)查的問卷有效率不易達(dá)到很高。問卷調(diào)查的填答過程，調(diào)查者不能對其進(jìn)行指導(dǎo)，只能憑被調(diào)查者自己的理解填答，因而在問卷填答中誤答、錯(cuò)答和漏答等時(shí)有發(fā)生，降低了問卷的有效率，影響問卷調(diào)查的質(zhì)量和研究問題的需要。（3）問卷調(diào)查對被調(diào)查者的文化程度要求較高。問卷調(diào)查由于具有書面化的特點(diǎn)，因此要求被調(diào)查者必須具有相當(dāng)?shù)奈幕潭龋軌蝽樌喿x理解和填答問卷。這就縮小了問卷調(diào)查的應(yīng)用范圍。問卷調(diào)查的資料必須經(jīng)過認(rèn)真分析才能使用。因?yàn)槌０l(fā)生調(diào)查結(jié)果與市場現(xiàn)象的實(shí)際差距較大的現(xiàn)象，而使得問卷調(diào)查資料失去了客觀性；所以對問卷調(diào)查的資料必須要認(rèn)真分析，排除不客觀的成分后才能使用能決不能機(jī)械地盲目使用。4．怎樣設(shè)計(jì)問卷調(diào)查中的問題？答：問卷調(diào)查是以書面方式向被觀察者提問，被調(diào)查者根據(jù)各種提問做出回答，提供市場現(xiàn)象的有關(guān)資料。問卷中問題的形式、問題的表述、問題的數(shù)量和排列順序等，都直接影響著問卷的質(zhì)量。（1）問題的選擇：進(jìn)行市場調(diào)查，用問卷搜集資料，有各種各樣的問題可以提問。在問卷中提問什么，不提問什么，必須經(jīng)過認(rèn)真的思考和選擇。問題的選擇一般必須考慮幾點(diǎn)：①選擇與某種市場調(diào)查目的最必要的問題。結(jié)合市場調(diào)查目的選擇問題，是從需要出發(fā)考慮問題。②問題的選擇必須符合市場現(xiàn)象在一定時(shí)間、地點(diǎn)、條件下的客觀實(shí)際表現(xiàn)。問卷中的問題不論是落后于市場現(xiàn)象的表現(xiàn)，還是超越市場現(xiàn)象的表現(xiàn)，都是不符合客觀實(shí)際的，也就不會取得理想的調(diào)查效果。③問題的選擇還必須符合被調(diào)查者回答問題的能力和愿望。這點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是根據(jù)被調(diào)查者回答問題的可能性來選擇問題?？傊?，問題的選擇是一個(gè)關(guān)系到問卷的質(zhì)量，關(guān)系到市場調(diào)查需要性和可能性有機(jī)地結(jié)合地重要問題，必須在設(shè)計(jì)問卷中處理好。（2）設(shè)計(jì)問題的形式：市場調(diào)查問卷中的問題有兩種基本形式，即開放式和封閉式。開放式問題在提問問題時(shí)不提供任何答案，由被調(diào)查者根據(jù)實(shí)際情況自由填寫。在市場 調(diào)查中，一份調(diào)查問卷通盤采用開放式問題形式是很少見的，一般是在調(diào)查問卷的最后，提出幾個(gè)開放式問題。就市場現(xiàn)象來看，有許多問題是既可用開放式，也可用封閉式形 式，也有一些問題只適合用開放式一種形式。對那些用兩種形式設(shè)計(jì)都可以的問題，采用開放式還是封閉式，主要取決于研究市場問題的需要。市場中有些問題只適合用開放式提問。封閉式問題是現(xiàn)代問卷調(diào)查中采用的主要問題形式，許多市場現(xiàn)象的問題都可采用封閉式。封閉式問題的具體方式有填空式，兩項(xiàng)選擇式，多項(xiàng)選擇式，矩陣式，表格式等。總之，它們各有特點(diǎn)，各有適應(yīng)的市場現(xiàn)象，在設(shè)計(jì)問卷中應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況靈活應(yīng)用。（3）問卷設(shè)計(jì)中，不論開放式問題還是封閉式問題，都要用文字表述出來。問題的表述于問題的選擇和問題形式的設(shè)計(jì)一樣，也對問卷的質(zhì)量、問卷的回收率及其調(diào)查的結(jié)果有重要影響。問卷中問題的表述應(yīng)遵循以下規(guī)則。①每個(gè)問題的內(nèi)容要單一，避免多重含義。這點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是不能在一個(gè)問題中同時(shí)問兩件事。②問題的表述要具體，避免抽象，籠統(tǒng)。問題太抽象、籠統(tǒng)，也會使被調(diào)查者無從答起。在封閉式問題中，這項(xiàng)規(guī)則比較容易實(shí)現(xiàn)；但是在開放式問題中，往往不容易做到此規(guī)定。③問題的表述語言要簡短、通俗、準(zhǔn)確。提問的問句一般不易太長，要力求簡短。因?yàn)檫^長的句子在調(diào)查者設(shè)計(jì)和被調(diào)查者理解時(shí)，都比較容易發(fā)生錯(cuò)誤，會直接影響調(diào)查效果。語言的通俗易懂可以降低被調(diào)查者的填答難度。問題的表述還必須做到準(zhǔn)確，不能用模棱兩可和含糊不清的詞。④表述問題要客觀，不能帶傾向性或誘導(dǎo)性。這是指問題的表述不能使被調(diào)查者感到，調(diào)查者希望或不希望自己填答什么內(nèi)容或選擇某項(xiàng)答案，而應(yīng)由被調(diào)查者根據(jù)客觀實(shí)際情況填答。⑤對于敏感性問題，不要直接提問。在市場調(diào)查中，難免要提問敏感性問題。用問卷法提問敏感性問題比用訪問法的可行性要強(qiáng)一些，但在問卷中仍然不要直接提問敏感性問題，要想方設(shè)法降低敏感程度和被調(diào)查者所感覺到的威脅程度。（4）問題的設(shè)計(jì)：問卷中的各問題之間是相互聯(lián)系的，不是孤立存在的。這里所說的相關(guān)聯(lián)問題是特指那種對某個(gè)問題是否需要回答或如何回答，取決于被調(diào)查者對該問題之前那個(gè)問題的回答結(jié)果。即是說問題之間不但具有其他問題也具有的聯(lián)系，而且還帶有問題之間特有的邏輯性、連貫性。對相關(guān)問題可以采用不同方式設(shè)計(jì)，如用文字說明，用框圖表示，用連線表示等。5．論述使用市場實(shí)驗(yàn)調(diào)查法需注意的要點(diǎn)。答：實(shí)驗(yàn)調(diào)查法是一種較為復(fù)雜的直接調(diào)查方法，在其應(yīng)用過程中必須著力解決好一些關(guān)鍵問題。（1）實(shí)驗(yàn)者的必要條件實(shí)驗(yàn)調(diào)查是一種探索性、開拓性的調(diào)查工作，要取得市場實(shí)驗(yàn)調(diào)查的成功，要求實(shí)驗(yàn)者必須具備一定條件。實(shí)驗(yàn)者必須思想解放，有求實(shí)精神，敢于探索新道路；實(shí)驗(yàn)者要有一定的實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)和靈活處理問題的能力，具備靈活應(yīng)用各種調(diào)查方法和研究方法的能力。（2）實(shí)驗(yàn)對象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境的選擇正確選擇實(shí)驗(yàn)對象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境，對實(shí)驗(yàn)調(diào)查的成敗有著重要作用。實(shí)驗(yàn)對象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境的選擇，一定要在同類市場現(xiàn)象中具有高度的代表性，對于復(fù)雜的市場現(xiàn)象，還應(yīng)具有不同類型，不同層次的代表性。反之，如果選擇一些具有特殊優(yōu)越條件的市場實(shí)驗(yàn)對象，其實(shí)驗(yàn)結(jié)論并無普遍推廣和應(yīng)用的可能性。選擇實(shí)驗(yàn)對象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境，可以按隨機(jī)抽取，從調(diào)查對象總體中抽取實(shí)驗(yàn)對象；也可按非隨機(jī)方法，有目的地選擇實(shí)驗(yàn)對象。（3）實(shí)驗(yàn)過程的控制實(shí)驗(yàn)調(diào)查是否能達(dá)到預(yù)期的目的，在很大程度上取決于能否有效地控制市場實(shí)驗(yàn)過程。在實(shí)驗(yàn)調(diào)查中，其實(shí)驗(yàn)活動不是一時(shí)一地完成的，而是要延續(xù)相當(dāng)?shù)臅r(shí)間。在這個(gè)過程中有效地控制實(shí)驗(yàn)活動，要嚴(yán)格按實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行。在市場調(diào)查中，由于市場現(xiàn)象的復(fù)雜性，實(shí)驗(yàn)活動的開展會遇到一些困難，因此就需要在不違背實(shí)驗(yàn)?zāi)康牡那疤嵯戮哂幸欢`活性。控制實(shí)驗(yàn)過程的另一個(gè)任務(wù)，就是努力排除或減少非實(shí)驗(yàn)因素對實(shí)驗(yàn)活動的干擾。市場現(xiàn)象作為實(shí)驗(yàn)對象，會受到各種非實(shí)驗(yàn)因素的影響是客觀存在的事實(shí)。一般來說，對市場現(xiàn)象的實(shí)驗(yàn)調(diào)查無法做到自然科學(xué)實(shí)驗(yàn)?zāi)欠N實(shí)驗(yàn)室環(huán)境，但對非實(shí)驗(yàn)因素的控制并不是完全做不到的．常用的方法有以下幾種：（一）排除法。應(yīng)用排除法，即將影響實(shí)驗(yàn)效果的一個(gè)或幾個(gè)因素，排除在實(shí)驗(yàn)過程以外。（二）納入法。應(yīng)用納入法是將影響實(shí)驗(yàn)效果的客觀存在的非實(shí)驗(yàn)因素，納入到實(shí)驗(yàn)過程作為實(shí)驗(yàn)調(diào)查所要研究的問題。（二）保持衡定法。保持衡定法是使非實(shí)驗(yàn)因家在實(shí)驗(yàn)過程中保持相對平衡、穩(wěn)定．即使其對所有調(diào)查對象的影響保持—致。（四）統(tǒng)計(jì)分析法。統(tǒng)計(jì)分析法是將實(shí)驗(yàn)過程中非實(shí)驗(yàn)因素的影響用具體的指標(biāo)數(shù)值計(jì)算出來，進(jìn)而分析其對實(shí)驗(yàn)效果的影響方向和程度。對非實(shí)驗(yàn)因素，可以采用單個(gè)因素統(tǒng)計(jì)分析．也可以用綜合統(tǒng)計(jì)分析。這種方法事實(shí)上是最理想的，但在實(shí)踐中也是最難做到的。其原因一是市場現(xiàn)象的復(fù)雜性，二是某些影響因素的量化資料很難取得。（4）實(shí)驗(yàn)效果的檢測和評價(jià)實(shí)驗(yàn)效果的檢測和實(shí)驗(yàn)結(jié)果的評價(jià)是緊密聯(lián)系的，檢測是評價(jià)的前提，評價(jià)是對檢測結(jié)果的分析和解釋。實(shí)驗(yàn)檢測是市場實(shí)驗(yàn)調(diào)查的必要步驟，它必須具有科學(xué)性、統(tǒng)一性和可重復(fù)性。實(shí)驗(yàn)檢測的科學(xué)性，是指實(shí)驗(yàn)調(diào)查中用于檢測的指標(biāo)、方法、手段要科學(xué)；實(shí)驗(yàn)檢測的統(tǒng)一性，是指對不同的調(diào)查對象要用統(tǒng)一的指標(biāo)、方法、手段進(jìn)行檢測。如對實(shí)驗(yàn)組中的每個(gè)調(diào)查單位，對實(shí)驗(yàn)組與對照組中的每個(gè)調(diào)查單位，必須進(jìn)行統(tǒng)一性檢測，以便進(jìn)行對比分析；實(shí)驗(yàn)檢測的可重復(fù)性，是指市場實(shí)驗(yàn)調(diào)查所得到的結(jié)果，必須是穩(wěn)定的、可靠的。也就是說，只要實(shí)驗(yàn)對象、實(shí)驗(yàn)環(huán)境、實(shí)驗(yàn)活動，以及實(shí)驗(yàn)檢測的指標(biāo)、方法和手段等相同，不論由誰也不論在何時(shí)間、地點(diǎn)，其實(shí)驗(yàn)檢測結(jié)果應(yīng)能夠重復(fù)出現(xiàn)，而不能因人、因時(shí)、因地而異。實(shí)驗(yàn)檢測是進(jìn)行實(shí)驗(yàn)評價(jià)的前提。實(shí)驗(yàn)評價(jià)是對實(shí)驗(yàn)檢測結(jié)果的解釋或說明，一般應(yīng)包括兩個(gè)方面，一是對實(shí)驗(yàn)結(jié)果內(nèi)在效應(yīng)的評價(jià)，即對某項(xiàng)市場實(shí)驗(yàn)調(diào)查的研究假設(shè)，做出正確程度的評價(jià)。二是對實(shí)驗(yàn)結(jié)果的外在效應(yīng)的評價(jià)，即對某項(xiàng)市場實(shí)驗(yàn)調(diào)查結(jié)果，推廣應(yīng)用于其他同類事物的正確程度做出評價(jià)。對實(shí)驗(yàn)結(jié)果的評價(jià)，一定要實(shí)事求是，恰如其分，不論是過分夸大其內(nèi)在效應(yīng)．還是不顧時(shí)間、地點(diǎn)、條件盲目地推廣實(shí)驗(yàn)調(diào)查結(jié)論，都會給實(shí)際工作帶來不應(yīng)有的損失。作業(yè)3（第810章）一、單項(xiàng)選擇題1．時(shí)間序列預(yù)測法屬于（ B ）。A. 定性市場預(yù)測 B. 定量市場預(yù)測 D. 商品總量預(yù)測2．市場預(yù)測的核心內(nèi)容是（ D ）。A. 市場商品價(jià)格的變動 B. 市場占有率預(yù)測 C. 生產(chǎn)發(fā)展及其變化趨勢 D. 市場供應(yīng)量和需求量3．（ A ）是進(jìn)行市場預(yù)測的首要問題。A. 確定市場預(yù)測的目的 B. 調(diào)查、收集、整理資料 C. 對資料進(jìn)行分析D. 檢驗(yàn)預(yù)測成果4．定性預(yù)測法和定量預(yù)測法的主要區(qū)別是（ C ）。A. 定性預(yù)測只預(yù)測市場發(fā)展趨勢，不測算預(yù)測值 B. 定性預(yù)測法應(yīng)用起來靈活方便C. 預(yù)測依據(jù)不同 D. 定量預(yù)測法測算預(yù)測值5．對于無法確定其主要影響因素的市場現(xiàn)象進(jìn)行預(yù)測的最合適的方法是（ D ）。A. 定性市場預(yù)測法 B. 相關(guān)回歸分析市場預(yù)測法C. 定量市場預(yù)測法 D. 時(shí)間序列市場預(yù)測法6．對新產(chǎn)品投放市場的需求量進(jìn)行預(yù)測時(shí)，最好用（ A ）做預(yù)測。A. 定性市場預(yù)測法 B. 相關(guān)回歸分析市場預(yù)測法C. 定量市場預(yù)測法 D. 時(shí)間序列市場預(yù)測法7．測定出的預(yù)測誤差偏低的市場預(yù)測指標(biāo)是（ A ）。A. 平均誤差 B. 平均絕對誤差 C. 均方誤差 D. 標(biāo)準(zhǔn)誤差8．以下公式是（ B ）的計(jì)算公式。A. 平均誤差 B. 平均絕對誤差 C. 均方誤差 D. 標(biāo)準(zhǔn)誤差9．假如平均絕對百分誤差（ C ），則認(rèn)為預(yù)測誤差太大，不能被采用。A. 大于10% B. 大于15% C. 大于10%~20% D. 小于10%~20%10．相關(guān)回歸分析市場預(yù)測法是根據(jù)市場現(xiàn)象各因素之間的相關(guān)關(guān)系，確定影響市場現(xiàn)象的因素，將影響因素作為（ D ）。A. 不變量 B. 可變量 C. 因變量 D. 自變量11．選擇適當(dāng)?shù)念A(yù)測方法，就是（ C ）。A. 選擇預(yù)測精度最高的方法B. 選擇預(yù)測精度最低的方法C. 根據(jù)市場現(xiàn)象及各種影響因素的特點(diǎn)來選擇D. 選擇過程簡單，運(yùn)算量小的預(yù)測方法12. 判斷分析市場預(yù)測法,也稱（ A ），它是指預(yù)測者在以各種方法取得市場資料后，在對這些資料進(jìn)行整理加工和分析研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和判斷分析能力，對市場未來的發(fā)展變化趨勢做出估計(jì)測算預(yù)測值。A． 定性市場預(yù)測法 B. 定量市場預(yù)測法 C. 估計(jì)市場預(yù)測法 D. 經(jīng)驗(yàn)市場預(yù)測法13.( A )是預(yù)測者根據(jù)自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和判斷分析能力,對某種事件在未來發(fā)生的可能性的估計(jì)數(shù)值。A. 主觀概率 B. 客觀概率 C. 條件概率 D. 相對概率14.( B )是根據(jù)市場預(yù)測的目的和要求,由預(yù)測組織者向有關(guān)專家提供與市場預(yù)測有關(guān)的資料,并收集匯總專家對未來市場所做的判斷預(yù)測值的方法。A. 德爾菲法 B. 專家意見調(diào)查法 C. 專家會議法 D. 指標(biāo)擴(kuò)散法15.( D )是邀請或召集有關(guān)專家,通過在會議上專家發(fā)表的意見,并將專家的意見加以綜合,對某種市場現(xiàn)象的未來情況做出預(yù)測的方法。A. 指標(biāo)判斷法 B. 專家意見調(diào)查法 C. 擴(kuò)散指數(shù)法 D. 專家會議法16.( A )也稱專家小組法,這種方法是采用征詢意見表,利用通信方式,向一個(gè)專家小組進(jìn)行調(diào)查,將專家小組的判斷預(yù)測加以集中,利用集體的智慧對市場現(xiàn)象未來做出預(yù)測。A. 德爾菲法 B. 推算市場預(yù)測法 C. 專家會議法 D. 擴(kuò)散指數(shù)法17.( A )是根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)的變化與市場現(xiàn)象變化之間的關(guān)系,由經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的變化來分析、判斷和預(yù)測市場未來變化的方法。A. 指標(biāo)判斷分析法 B. 專家會議法 C. 擴(kuò)散指數(shù)法 D. 德爾菲法18.( B )是根據(jù)若干個(gè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的變動,計(jì)算出擴(kuò)散指數(shù),以擴(kuò)散指數(shù)為依據(jù)來判斷市場未來的發(fā)展趨勢。A. 專家意見調(diào)查法 B. 擴(kuò)散指數(shù)法 C. 指標(biāo)判斷法 D. 推算市場預(yù)測法19.( D )是以若干點(diǎn)上的指標(biāo)項(xiàng)目,推算與之相關(guān)聯(lián)的全面指標(biāo)項(xiàng)目的預(yù)測方法。A. 比例推算預(yù)測法 B. 德爾菲法 C. 指標(biāo)判斷法 D. 由點(diǎn)向面推算法20.( C )是根據(jù)預(yù)測對象與某種已知數(shù)量之間的比例關(guān)系,按比例對預(yù)測對象的預(yù)測值進(jìn)行推算的方法。A. 由點(diǎn)向面推算法 B. 專家會議法 C. 比例推算預(yù)測法 D. 指標(biāo)擴(kuò)散法21.( B )是指其變化先于市場變化,并由于這些經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的變化引起市場的變化。A. 同步指標(biāo) B. 先行指標(biāo) C. 絕對指標(biāo) D. 滯后指標(biāo),除了會有各種預(yù)測方法都不能完全避免的預(yù)算誤差外,還會有( C )存在