【正文】 小，創(chuàng)意空間大表現(xiàn)手法豐富；它幾乎沒有版面限制對樓盤可作最全面詳細(xì)的介紹；它獨(dú)立印刷無需高昂的發(fā)布費(fèi)；它獨(dú)立成冊不會(huì)被其他廣告信息干擾；它制作精良易攜帶便于保存…… 　　如果說印刷媒體是地產(chǎn)廣告的最佳媒體，那么報(bào)紙+售樓書就堪稱是珠聯(lián)璧合、相得益彰的最佳組合。 　　弄清了售樓書不僅僅是“產(chǎn)品說明書”而且是重要的廣告媒體，我們就不難理解深圳地產(chǎn)商對售樓書的重視，而售樓書該說些啥自然也就清楚明白了： 　　樓盤概況：占地面積、建筑面積、公共建筑面積、商業(yè)建筑面積、建筑覆蓋率、容積率、綠化率、物業(yè)座數(shù)、層數(shù)、層高、車位數(shù)、物業(yè)結(jié)構(gòu)、發(fā)展商、投資商、建筑商、物業(yè)管理人…… 　　位置交通：樓盤所處具體位置圖、交通路線圖及位置、交通情況文字詳細(xì)介紹。 　　周邊環(huán)境：自然環(huán)境介紹、人文環(huán)境介紹、景觀介紹。 　　生活配套設(shè)施：介紹周邊學(xué)校、幼兒園、醫(yī)院、菜市場、商場、超市、餐飲服務(wù)業(yè)、娛樂業(yè)、郵政電信…… 　　規(guī)劃設(shè)計(jì)：包括樓盤規(guī)劃人、規(guī)劃理念、規(guī)劃特點(diǎn)、樓盤建筑設(shè)計(jì)者、設(shè)計(jì)理念、建筑特色、環(huán)藝綠化風(fēng)格特色等介紹。隨著近年人們對生活品位日漸高層次的追求，消費(fèi)者日益重視建筑內(nèi)、外部空間的處理、建筑風(fēng)格、建筑外立面特點(diǎn)，因此規(guī)劃設(shè)計(jì)應(yīng)是售樓書介紹的重點(diǎn)部分。 　　戶型介紹：由于生活方便與否、舒適與否與戶型有著絕大的關(guān)系，因此戶型是影響消費(fèi)者購買決定的重大因素，應(yīng)以靈活多樣的方式將戶型特色、戶型優(yōu)點(diǎn)盡情展示。 　　會(huì)所介紹：作為全新生活方式下的產(chǎn)物，作為能提升樓盤整體品位的重要組成，會(huì)所在近年的市場中受到越來越高的重視，會(huì)所功能、會(huì)所設(shè)計(jì)概念、會(huì)所服務(wù)細(xì)則也應(yīng)有所介紹。 　　物業(yè)管理介紹：物業(yè)管理即樓盤的售后服務(wù)，隨著市場的發(fā)展，人們對其日益重視，物業(yè)管理人背景、物業(yè)管理內(nèi)容、物業(yè)管理特色應(yīng)有所交代。 　　此外還有建筑裝飾材料、保安管理系統(tǒng)、新材料新科技成果運(yùn)用……根據(jù)每個(gè)樓盤自身優(yōu)勢賣點(diǎn)而側(cè)重不同的介紹。 　　精致美觀的作品人們總是樂于收藏，創(chuàng)意獨(dú)特、設(shè)計(jì)新穎的作品人們總是樂于閱讀，內(nèi)容翔實(shí)豐富的作品人們從中得到的信息也就越多，信賴程度也就越高，廣告大師奧格威說：“你介紹得越詳細(xì)，銷售得也就越多。”因此售樓書不宜過于簡陋，更重要的是，一定要讓消費(fèi)者得到盡可能多的信息。 選準(zhǔn)媒體是節(jié)省廣告費(fèi)的最佳方法。售樓書值得您大膽投入。 第三部分 關(guān)注購房中的感性行為買房子還會(huì)是感性行為？不可能吧？幾十萬上百萬一套的房子，對大多數(shù)消費(fèi)者來說，那可是他一生中購置的價(jià)值最為高昂的大件商品。哪家買房子不要全家開會(huì)討論、思前想后、左右權(quán)衡、反復(fù)比較？有些人為了買房要花半年甚至更多時(shí)間逛遍全城所有在售樓盤，對意有所屬的樓盤更是室內(nèi)要帶上尺子邊量邊看、室外要圍著小區(qū)步行轉(zhuǎn)圈看、白天看了晚上看、晴天看了雨天看、自己看了還要邀請親戚朋友看，怎么會(huì)是感性行為沖動(dòng)購買？就是經(jīng)典的營銷理論，也說消費(fèi)者在購置房子這類貴重商品時(shí)，其決策過程是極為審慎且充滿理性的。 　　但市場就是活生生的市場，它有著自己的運(yùn)行軌跡，既不會(huì)顧及人們的想像，也不會(huì)在意理論的說教，因而市場現(xiàn)實(shí)也就經(jīng)常出人意料。 　　在一片水稻田上蓋起的上?！叭f科城市花園”，“站在樓頂用竹桿就能捅到飛機(jī)肚皮”，自然條件之惡劣可以想見。但是憑著一句“明天，我們將住在哪里？”和以此為主題的溫懷脈脈的系列廣告，在樓花階段就將以精明著稱的上海消費(fèi)者吸引得蜂擁而至，甚至售樓處的玻璃都被消費(fèi)者擠破了好幾回?，F(xiàn)在呢？至少著名作家陳村就常為要在飛機(jī)的巨大轟鳴中寫作而倍感苦惱。 　　1997年，鄰近深圳火車站的一棟寫字樓眼看要死火，只好低價(jià)轉(zhuǎn)讓。經(jīng)過一番運(yùn)作，接手公司將其改為住宅項(xiàng)目，而定位則是當(dāng)時(shí)深圳尚屬罕見的“酒店式公寓”——提供五星級(jí)酒店式服務(wù)的公寓，然后請來一個(gè)香港名星作為其“形象代表”，經(jīng)過一系列包裝宣傳后，其樓價(jià)在短短一個(gè)多月內(nèi)被從1萬多元/㎡㎡且一售而空！現(xiàn)在呢？轉(zhuǎn)讓又無人接手，供樓又難以為繼，一些被深度套牢的買家眼看解套無望，干脆棄之不管了，任幾十萬首期款及前期供樓款打個(gè)水漂。 　　…… 　　以中國短短十年房地產(chǎn)發(fā)展史，類似這樣的例子恐怕就能連續(xù)說個(gè)三天三夜不打逗號(hào)。 　　大連最近不也有個(gè)樓盤因?yàn)樯w了個(gè)大連人見所未見的大售樓處、進(jìn)行了一番巧妙的策劃宣傳就在樓花階段就賣了個(gè)滿堂彩么？ 　　在這些消費(fèi)者身上，能看到多少“理性分析”、“審慎置業(yè)”？相當(dāng)部分人都是禁不起現(xiàn)場熱賣氣氛的誘惑或樓盤宣傳炒作的猛烈攻勢而在“跟風(fēng)”、“從眾”、“感性判斷”、“沖動(dòng)購買”！ 　　如果這還不夠普遍，那么我們還可以去樓盤銷售現(xiàn)場，一方面幾乎每個(gè)售樓人員都可告訴你幾個(gè)客戶“看了10分鐘就下訂金”的故事。另一方面，如果你仔細(xì)去問問買房者該樓盤建筑質(zhì)量、小區(qū)規(guī)劃、綠化環(huán)境、戶型間隔究竟好在哪里，最起碼有60%以上的人說不出個(gè)所以然來！ 　　依據(jù)我們多年來以不同方法所作的調(diào)查研究，消費(fèi)者在決定“買”與“不買”的過程中應(yīng)該說都是十分理性的，而在決定“是否買這一個(gè)”時(shí)則帶有相當(dāng)重的“感性決策”色彩。 　　對于買房中發(fā)生“感性決策”的原因，我們認(rèn)為主要有四個(gè)方面： 　　缺乏經(jīng)驗(yàn)。多數(shù)人一生中只有次把次買房的經(jīng)歷，經(jīng)驗(yàn)的缺乏顯而易見。沒有經(jīng)驗(yàn)自然也就缺乏較客觀的評判標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)道理和買西裝、買電器沒有實(shí)質(zhì)性區(qū)別。這也正是我們在現(xiàn)場能看到許多被銷售人員技巧性說服、被銷售人員“逼（迫下）定（金）”的消費(fèi)者的原因。 　　缺乏知識(shí)。消費(fèi)者不是專家。絕大多數(shù)消費(fèi)者都缺乏全面系統(tǒng)的建筑、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、環(huán)境等方面的知識(shí)，而樓盤的“說明書”又基本語焉不詳甚至充斥著夸大、欺瞞之詞。這又讓人如何“理性判斷”？ 　　缺乏必要信息。影響房子使用效果的城市規(guī)劃、市政建設(shè)、周邊地區(qū)開發(fā)、物業(yè)管理等等，只有發(fā)展商才掌握有全部真實(shí)的信息，而在目前法制環(huán)境下，消費(fèi)者還很難獲得關(guān)于樓盤全面、真實(shí)的信息。 　　更本質(zhì)的是人作為社會(huì)動(dòng)物，都有把安全寄托在“群體共同行為”而不是自己單獨(dú)但審理慎判斷的潛意識(shí)，因此一旦出現(xiàn)“群趨”行為，盲從者就會(huì)越來越多。 房地產(chǎn)營銷已走過了發(fā)展商蓋個(gè)房子然后打個(gè)自吹自夸廣告就能銷售的階段而步入了必須從消費(fèi)者心理出發(fā)、必須切實(shí)滿足消費(fèi)者需求的境地。既然買房過程中存有相當(dāng)重的感性成分，自然就需要我們在最能激發(fā)消費(fèi)者購買欲望、購買沖動(dòng)的環(huán)節(jié)做足功夫，這些功夫主要包括樓盤形象包裝、售樓處“賣場”包裝、銷售人員的現(xiàn)場推薦能力培訓(xùn)。 第二部分 關(guān)于房地產(chǎn)價(jià)格策略的幾點(diǎn)思考一、成本+競爭？消費(fèi)者+競爭？　　 無論是以攫取高額利潤還是以快速回籠資金為主要目標(biāo)，我們在為樓盤確定價(jià)格時(shí)通常需考慮三個(gè)因素：一是成本——地價(jià)、建安成本、稅收及其他費(fèi)用的總和。二是競爭——市場供求總量、直接與間接競爭對手們的價(jià)格情況。三是消費(fèi)者——目標(biāo)消費(fèi)者能夠接受何種價(jià)格。 　　三種因素在樓盤最終定價(jià)中所起的作用顯然不一樣，一般說來市場供求總量與競爭對手的價(jià)格只是參考，而成本與消費(fèi)者則是決定價(jià)格策略的根本因素。深入分析后即可發(fā)現(xiàn)：成本+競爭和消費(fèi)者+競爭是房地產(chǎn)定價(jià)的兩種基本策略。 　　成本+競爭定價(jià)策略的決策流程大致是：計(jì)算出項(xiàng)目總成本→偵察競爭對手的價(jià)格情況→加上預(yù)期利潤（視目標(biāo)不同而比例不同）→得出本樓盤價(jià)格。 　　消費(fèi)者+競爭定價(jià)策略的決策流程是：競爭對手提供的物業(yè)與價(jià)格如何→調(diào)查在該地段開發(fā)與競爭對手差異化物業(yè)，調(diào)整各項(xiàng)價(jià)格變數(shù)后消費(fèi)者將愿意以何種價(jià)格接受何種物業(yè)→開發(fā)何種物業(yè)類型、如何開發(fā)能實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)→本樓盤最終具體價(jià)格。 　　很顯然，目前多數(shù)發(fā)展商選擇的是成本+競爭定價(jià)策略，因?yàn)樗詈啽阋仔?，因?yàn)檫@樣能“最清楚地知道自己能賺多少利潤”，更因?yàn)槎鄶?shù)發(fā)展商是在房子蓋好了快要賣時(shí)才考慮價(jià)格的。但從上面的比較中我們可以看出，這種是典型的“產(chǎn)品主導(dǎo)型”策略，是不太符合市場發(fā)展趨勢的，因?yàn)樗N(yùn)含著兩方面的風(fēng)險(xiǎn)：首先是定價(jià)過高產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險(xiǎn)。在買方市場中，消費(fèi)者是市場主體，但這一定價(jià)模式卻將消費(fèi)者排斥于價(jià)格體系之外，而現(xiàn)實(shí)是只有當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為付出該價(jià)格能得到相對甚至超額的價(jià)值時(shí)，才能使交易成為現(xiàn)實(shí)，一旦出現(xiàn)不能有效滿足消費(fèi)者需要與欲求的設(shè)計(jì)、建筑，依成本+利潤方法定出的價(jià)格只能是一種“虛擬價(jià)格”，得不到消費(fèi)者的回應(yīng)，于是產(chǎn)品滯銷，于是制定價(jià)格時(shí)預(yù)期的利潤也就成了“虛擬利潤”。其次是定價(jià)過低較難贏取超高額利潤的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)前地產(chǎn)市場是個(gè)起步不久發(fā)展極為迅速的市場，也是個(gè)消費(fèi)層級(jí)差距越來越大的市場，因此經(jīng)?？梢砸揽啃乱?guī)劃理念、新建筑設(shè)計(jì)、新戶型設(shè)計(jì)、創(chuàng)新的小區(qū)環(huán)境營造、新建筑材料、新科技運(yùn)用等為樓盤樹立起與市場流行產(chǎn)品截然不同的形象，并帶給消費(fèi)者特殊的附加價(jià)值，而企業(yè)也就能輕松贏取超高額的利潤，但以產(chǎn)品為中心，以成本為出發(fā)點(diǎn)的這一定價(jià)模式顯然難以做到這一點(diǎn)。 　　消費(fèi)者+競爭定價(jià)策略最大的好處由于以消費(fèi)者的潛在心理接受價(jià)格為出發(fā)點(diǎn)，以競爭對手為參照，因而無論規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建筑、戶型、配套、營銷均以滿足消費(fèi)者的需求為原則，并時(shí)刻注意區(qū)別或跟隨競爭對手，因而實(shí)現(xiàn)開發(fā)目標(biāo)（高額利潤或快速回籠資金）的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態(tài)，能使開發(fā)效率達(dá)到最高。 　　但這一定價(jià)策略需要發(fā)展商有以市場、以消費(fèi)者為中心的開放心態(tài)，需要認(rèn)識(shí)到價(jià)格是一種是與產(chǎn)品、市場、銷售、形象、宣傳推廣一起構(gòu)成一個(gè)互有關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)策略，需要在前期做大量的專業(yè)研究，需要大量同時(shí)具備專業(yè)與市場知識(shí)的管理人才，因而在目前國內(nèi)的發(fā)展商中，只有萬科、深圳的金田、招商、華僑城、北京中鴻天、廣州金業(yè)、上海華辰等大市場中的大發(fā)展商才能做到，但反過來，從市場出發(fā)、從消費(fèi)者出發(fā)也正是他們屢屢成功的主要原因。 二、金子？銀子？　　　　　　　　　　　　　　　 　　價(jià)格策略是房地產(chǎn)營銷中事關(guān)項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵一環(huán)。即使大家都以成本+競爭或消費(fèi)者+競爭模式定價(jià)，不同的開發(fā)目標(biāo)、也會(huì)因不同的人、不同風(fēng)格的發(fā)展商而做出不同的選擇。我們可以將其簡單地分為三類：銀子要賣金子價(jià)、金子只賣銀子價(jià)、金是金銀是銀一定要賣個(gè)“實(shí)價(jià)”。 　　“銀子賣出金子價(jià)”當(dāng)然是多數(shù)發(fā)展商的夢想，因?yàn)檫@樣可使利潤的最大化