【導(dǎo)讀】摘要：昆吾花園二期"康橋·水城"的全程推廣方案目錄一,序言????4頁二,昆吾...一個科學(xué),系統(tǒng)的整體市場營銷策劃,是一個樓盤銷售得到合理控制。和熱銷的保證.在各...近年來濮陽市房地產(chǎn)市場競爭激烈，同質(zhì)化現(xiàn)象更加普遍，本項目要推向市場并取得成功，就必須塑造出自己品牌。優(yōu)勢，找準(zhǔn)市場空白點，充分挖掘和體現(xiàn)出本樓盤區(qū)別于其他樓盤的特色賣點，也即差異性，以實擊虛，擊敗同類。結(jié)合近期市場調(diào)研情況和現(xiàn)階段昆吾花園銷售過程存在的問題。昆吾花園二期位于濮陽市區(qū)西南板塊屬城鄉(xiāng)結(jié)合處，開州路以西，石化路以南，昆吾路以東，站前路以北。在這種情況下，對昆吾花園二期的二次營銷推廣被提上日程，也是勢在必行了。濮陽市誕生在改革開放的年代里，建市二十余年是一座年輕的城市。在全國處于領(lǐng)先地位。榮譽稱號，2020年又獲得中華人民共和國建設(shè)部“中國人居環(huán)境范例獎”。隨著社會和經(jīng)濟的發(fā)展，濮陽的社會知

　　

【正文】 題，考慮本區(qū)域人文因素，確立本樓盤的推廣案名為： 康橋水城 康橋花園 含義 ：康橋來源于英國，是英國劍橋大學(xué)校園中建筑其地位相當(dāng)于我國清華大學(xué)的未名湖畔，康橋乃是劍橋大學(xué)的代名詞，是文化和藝術(shù)的象征。再者 ，有我國著名詩人徐志摩在留學(xué)英國時寫的的詩《再別康橋》，又讓人引發(fā)浪漫的愛情故事。 湖光左岸 昆吾花園二期“康橋水城” 推廣方案 盛世地產(chǎn)營銷機構(gòu) 38 含義： “左岸” 一詞來源于法國的塞納河畔，在那里文人墨客聚集，形成文學(xué)沙龍，因此其象征文化 高雅 上層 。提到法國，人們都知道那里是浪漫之都，法國巴黎的時裝 巴黎的香水。 因此“左岸”又是時尚、浪漫的代言詞。 以上推廣案名來源于以下幾點： 二十七、 能很好的傳達本項目與眾不同的建筑風(fēng)格之神韻。而且非常容易使人想起康橋的浪漫故事 那種藝 術(shù)的生活，也非常容易使人 想擁有“浪漫、高雅”的情懷。 二十八、 能夠很好地傳達一種健康、浪漫、高雅的文化生活，使入住的客戶有一種高高在上的優(yōu)越感。有生活在 本案， 猶如生活在明媚春天的寓意，倡導(dǎo)一種新的健康生活方式。 二十九、 能夠提升整個樓盤的品質(zhì)、品位，并很好地滿足某些目標(biāo)客戶附庸風(fēng)雅的虛榮心。 ４、在濮陽市是一個市場空白點，有利于后期市場推廣，有利于節(jié)約推廣費用。 昆吾花園二期“康橋水城” 推廣方案 盛世地產(chǎn)營銷機構(gòu) 39 三、主題口號 主題口號（一） 萬千風(fēng)光康橋城 會聚天之嬌子 成就輝煌人生 主題口號（二） 至尊美墅極致人生 流淌的康河 昆吾花園二期“康橋水城” 推廣方案 盛世地產(chǎn)營銷機構(gòu) 40 寫意的 人家 四、主題形象 形象的塑造來源于主題的定位，主題口號進行系列立體推廣， 包含： 系列平面廣告 促銷活動 媒體資源綜合運用 電臺 電視臺 網(wǎng)絡(luò) 報刊 塑造主形象： 萬千 風(fēng)光康橋城 昆吾花園二期“康橋水城” 推廣方案 盛世地產(chǎn)營銷機構(gòu) 41 至尊美墅極致人生 體現(xiàn)： 尊貴品位 突顯： 翰墨氛圍 第三篇： 銷售執(zhí)行 一個科學(xué)、系統(tǒng)的整體市場營銷策劃，是一個樓盤銷售得到合理控制和熱銷的保證。在各階段市場推廣中要做到近期要詳細(xì)，中期要清晰，長期要明確，同時結(jié)合市場競爭狀態(tài)及競爭樓盤舉措進行及時調(diào)整和補充，以達到更好的樓盤銷售之目的。 一個樓盤的推廣分為七個時期，即籌備期、市場預(yù)熱期、內(nèi)部認(rèn)購期、開盤熱銷期、開盤保溫期、再度強銷期、昆吾花園二期“康橋水城” 推廣方案 盛世地產(chǎn)營銷機構(gòu) 42 收盤期。 一、 前期銷售情況回顧 （ 一）、銷售現(xiàn)狀分析 按貴公司要求，我公司在二月底進場執(zhí)案，已進 行兩個多月的現(xiàn)場銷售監(jiān)理工作。從銷售監(jiān)理至今，情況是3 月份產(chǎn)生 9 套成交、 4 月份產(chǎn)生 7 套成交，我司對成績的態(tài)度視為不太理想。市場水涼，人氣不旺，案場一直處于疲軟狀態(tài)，時間持續(xù)至今原因有以下幾個方面： ⑴ 、 項目入市時機不成熟，產(chǎn)品拋出過早 。 昆吾花園二期于 2020 年 12 月 25號開始公開發(fā)售（內(nèi)部認(rèn)購），此時離春節(jié)只有 25 天正逢淡季。在既沒有得到很好的蓄勢，又沒有客戶的積累，在樓盤的旺銷階段還沒有來臨的時候拋出產(chǎn)品，將會失去銷售節(jié)奏感、打破整合推廣思路。所以入市時機、銷售階段沒有得到 合理性把握，導(dǎo)致銷售時機與積累沒有形成強有力的銷售節(jié)奏感，造成入市以來滯銷的因素之一。 ⑵ 、蓄勢不夠，人氣不旺，成交度底。 昆吾花園二期“康橋水城” 推廣方案 盛世地產(chǎn)營銷機構(gòu) 43 昆吾花園二期在濮陽房產(chǎn)市場應(yīng)屬大盤，從某種意義上講樓盤的操作手發(fā)應(yīng)該是領(lǐng)軍市場、引導(dǎo)市場，占據(jù)主要角色。因為盤子較大、靈活性強，發(fā)揮空間相應(yīng)較大，操盤手法可以超前、可以多元化進行處理。就是說先期拿出 3 至 5 個月的時間進行形象和客戶的積累，推廣鋪天蓋地，時機相對成熟旺銷來臨時爆燃公開，結(jié)果將會別開生面。由于貴司節(jié)前急于收款，昆吾花園直接跨越前期引導(dǎo)階段，沒有蓄 勢，沒有客戶量的積累，就正式公開發(fā)售，造成銷售冷水因素之二。 ⑶ 、 入市價格定得太滿，未留操盤的余地和空間 。 對于昆吾花園二期這個盤子的價格策略應(yīng)是，入市價格低得莫名其妙，使每個人“發(fā)瘋”、“爆炸”、“跳樓”，打開入市局面張揚樓盤個性。在合適的時機控制好場面以合理的幅度每天公開漲價，甚至在特定的時間每分鐘都在漲價，直至達到先期的渴望均價（甚至攀升）。而昆吾花園二期的價格在入市時就已經(jīng)漲至所期望的額度，步幅太快、定得太滿。促使單套總價過高，影響準(zhǔn)客戶的成交。 ⑷ 、自身銷售人員的專業(yè)技能有待進一步提高。 盡管目前我們銷售人員做的可以，我們還應(yīng)精益求精，用更高的標(biāo)準(zhǔn)來提高我們的員工隊伍。在專業(yè)技能上我昆吾花園二期“康橋水城” 推廣方案 盛世地產(chǎn)營銷機構(gòu) 44 們還要對員工進行再培訓(xùn)，以更利于我們后期銷售。 （二）、銷售推廣分析 營銷推廣的目的是更好的為樓盤服務(wù)，是為了提升樓盤的自身形象，擴大其知名度、美譽度，進一步為銷售做好服務(wù)，但是昆吾花園在營銷推廣方面存在以下二個問題： ⑴ 、 廣告積累的量不夠，一直以來昆吾花園的廣告力度比較薄弱、覆蓋面小、知名度不高，除了少數(shù)幾次派單以外基本 上沒有特別有效的廣告投放； ⑵ 、 廣告訴求沒有吸引力。因為昆吾花園前期廣告推廣沒有形成樓盤形象的積淀和提升，現(xiàn)在盲目的提一些訴求點使客戶感覺很茫然，不太切合實際。 二、銷售 策略 正是在總結(jié)：項目前期滯銷原因、項目銷售現(xiàn)狀分析、項目推廣分析基礎(chǔ)上作出新的推廣思路，讓二期項目以一個更利于市場的新形象、新面貌出現(xiàn)。昆吾花園二期項目分三期進行開發(fā)，根據(jù)現(xiàn)階段情況，建議采取常規(guī)原則做好一期連帶二期，帶動三期的遞進式戰(zhàn)略措施。針對目前項目一期具體情況和二期正在啟動，我們建議在昆吾花園二期“康橋水城” 推廣方案 盛世地產(chǎn)營銷機構(gòu) 45 原有的基礎(chǔ)上通 過從新推廣定位力爭快速消化一期產(chǎn)品和部分二期產(chǎn)品。 首期銷售目的 A、 盡快回籠資金 B、 通過小區(qū)第一期 率先推向市場的房源收入來營造社區(qū)景觀 建設(shè) ： 小區(qū)環(huán)境的塑造， 園林的建設(shè)， 體現(xiàn)出小區(qū) 大型生態(tài)園林高尚社區(qū) 風(fēng)格的美好前景，為小區(qū) 后 期的銷售做好準(zhǔn)備 。 C、 通過安全設(shè)備的展示，強化客戶對小區(qū)安全管理的認(rèn)同 。 D、通過突出項目的高質(zhì)素、低售價形成反差，營造出項目的良好購買熱潮，樹立品牌效應(yīng) （一） 內(nèi)部認(rèn)購階段 在這一階段是很好的市場預(yù)熱階段，這一階段也是我們的造勢階段，我們要充分利用各種形式以達到宣傳和造 勢的目的，培養(yǎng)吸納目標(biāo)消費群體，為后期的開盤銷售執(zhí)行做好準(zhǔn)備。 昆吾花園二期“康橋水城” 推廣方案 盛世地產(chǎn)營銷機構(gòu) 46 背景 項目正處于施工階段，預(yù)定工作已經(jīng)開始，需要大量的市場導(dǎo)入人流，以便取得一個良好的開端，為二期進入市場墊定堅實的基礎(chǔ)。提前進行高強度的推廣活動，可以在消化前期積累客戶的同時，打壓他競爭樓盤。 目的 加強市場的預(yù)熱，通過三個月的銷售初步積累，為開盤當(dāng)日作厚積薄發(fā)的必要準(zhǔn)備。 主 題 結(jié)合本項目實際情況，充分挖掘“ 高檔、豪華 、 生態(tài)、健康、水景家園 ”的理念實質(zhì)，引起購房客戶對本樓盤的向往。 推廣內(nèi)容 宣傳本樓盤的產(chǎn)品結(jié) 構(gòu)與建筑風(fēng)格等。主要突顯本樓盤的 高品質(zhì) 尊貴地位 和導(dǎo)入“ 居住就是環(huán)境，居住就是文化，居住就是生活品質(zhì) ” 的 生活理念。 手 段 以硬廣告為主，配以軟新聞炒作、工地現(xiàn)場包裝、戶外廣告為輔，在《濮陽日報》等媒體上頻頻亮相，塑造出本項目二期產(chǎn)品的品牌形象。 廣告表達 消費者的心理包裝，客戶源的整體包裝。 銷售目標(biāo) 套 時間 暫定為 2020年 7 月日起 昆吾花園二期“康橋水城” 推廣方案