【導(dǎo)讀】摘要：昆吾花園二期"康橋·水城"的全程推廣方案目錄一,序言????4頁二,昆吾...一個(gè)科學(xué),系統(tǒng)的整體市場(chǎng)營銷策劃,是一個(gè)樓盤銷售得到合理控制。和熱銷的保證.在各...近年來濮陽市房地產(chǎn)市場(chǎng)競爭激烈，同質(zhì)化現(xiàn)象更加普遍，本項(xiàng)目要推向市場(chǎng)并取得成功，就必須塑造出自己品牌。優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)市場(chǎng)空白點(diǎn)，充分挖掘和體現(xiàn)出本樓盤區(qū)別于其他樓盤的特色賣點(diǎn)，也即差異性，以實(shí)擊虛，擊敗同類。結(jié)合近期市場(chǎng)調(diào)研情況和現(xiàn)階段昆吾花園銷售過程存在的問題。昆吾花園二期位于濮陽市區(qū)西南板塊屬城鄉(xiāng)結(jié)合處，開州路以西，石化路以南，昆吾路以東，站前路以北。在這種情況下，對(duì)昆吾花園二期的二次營銷推廣被提上日程，也是勢(shì)在必行了。濮陽市誕生在改革開放的年代里，建市二十余年是一座年輕的城市。在全國處于領(lǐng)先地位。榮譽(yù)稱號(hào)，2020年又獲得中華人民共和國建設(shè)部“中國人居環(huán)境范例獎(jiǎng)”。隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，濮陽的社會(huì)知

　　

【正文】 題，考慮本區(qū)域人文因素，確立本樓盤的推廣案名為： 康橋水城 康橋花園 含義 ：康橋來源于英國，是英國劍橋大學(xué)校園中建筑其地位相當(dāng)于我國清華大學(xué)的未名湖畔，康橋乃是劍橋大學(xué)的代名詞，是文化和藝術(shù)的象征。再者 ，有我國著名詩人徐志摩在留學(xué)英國時(shí)寫的的詩《再別康橋》，又讓人引發(fā)浪漫的愛情故事。 湖光左岸 昆吾花園二期“康橋水城” 推廣方案 盛世地產(chǎn)營銷機(jī)構(gòu) 38 含義： “左岸” 一詞來源于法國的塞納河畔，在那里文人墨客聚集，形成文學(xué)沙龍，因此其象征文化 高雅 上層 。提到法國，人們都知道那里是浪漫之都，法國巴黎的時(shí)裝 巴黎的香水。 因此“左岸”又是時(shí)尚、浪漫的代言詞。 以上推廣案名來源于以下幾點(diǎn)： 二十七、 能很好的傳達(dá)本項(xiàng)目與眾不同的建筑風(fēng)格之神韻。而且非常容易使人想起康橋的浪漫故事 那種藝 術(shù)的生活，也非常容易使人 想擁有“浪漫、高雅”的情懷。 二十八、 能夠很好地傳達(dá)一種健康、浪漫、高雅的文化生活，使入住的客戶有一種高高在上的優(yōu)越感。有生活在 本案， 猶如生活在明媚春天的寓意，倡導(dǎo)一種新的健康生活方式。 二十九、 能夠提升整個(gè)樓盤的品質(zhì)、品位，并很好地滿足某些目標(biāo)客戶附庸風(fēng)雅的虛榮心。 ４、在濮陽市是一個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn)，有利于后期市場(chǎng)推廣，有利于節(jié)約推廣費(fèi)用。 昆吾花園二期“康橋水城” 推廣方案 盛世地產(chǎn)營銷機(jī)構(gòu) 39 三、主題口號(hào) 主題口號(hào)（一） 萬千風(fēng)光康橋城 會(huì)聚天之嬌子 成就輝煌人生 主題口號(hào)（二） 至尊美墅極致人生 流淌的康河 昆吾花園二期“康橋水城” 推廣方案 盛世地產(chǎn)營銷機(jī)構(gòu) 40 寫意的 人家 四、主題形象 形象的塑造來源于主題的定位，主題口號(hào)進(jìn)行系列立體推廣， 包含： 系列平面廣告 促銷活動(dòng) 媒體資源綜合運(yùn)用 電臺(tái) 電視臺(tái) 網(wǎng)絡(luò) 報(bào)刊 塑造主形象： 萬千 風(fēng)光康橋城 昆吾花園二期“康橋水城” 推廣方案 盛世地產(chǎn)營銷機(jī)構(gòu) 41 至尊美墅極致人生 體現(xiàn)： 尊貴品位 突顯： 翰墨氛圍 第三篇： 銷售執(zhí)行 一個(gè)科學(xué)、系統(tǒng)的整體市場(chǎng)營銷策劃，是一個(gè)樓盤銷售得到合理控制和熱銷的保證。在各階段市場(chǎng)推廣中要做到近期要詳細(xì)，中期要清晰，長期要明確，同時(shí)結(jié)合市場(chǎng)競爭狀態(tài)及競爭樓盤舉措進(jìn)行及時(shí)調(diào)整和補(bǔ)充，以達(dá)到更好的樓盤銷售之目的。 一個(gè)樓盤的推廣分為七個(gè)時(shí)期，即籌備期、市場(chǎng)預(yù)熱期、內(nèi)部認(rèn)購期、開盤熱銷期、開盤保溫期、再度強(qiáng)銷期、昆吾花園二期“康橋水城” 推廣方案 盛世地產(chǎn)營銷機(jī)構(gòu) 42 收盤期。 一、 前期銷售情況回顧 （ 一）、銷售現(xiàn)狀分析 按貴公司要求，我公司在二月底進(jìn)場(chǎng)執(zhí)案，已進(jìn) 行兩個(gè)多月的現(xiàn)場(chǎng)銷售監(jiān)理工作。從銷售監(jiān)理至今，情況是3 月份產(chǎn)生 9 套成交、 4 月份產(chǎn)生 7 套成交，我司對(duì)成績的態(tài)度視為不太理想。市場(chǎng)水涼，人氣不旺，案場(chǎng)一直處于疲軟狀態(tài)，時(shí)間持續(xù)至今原因有以下幾個(gè)方面： ⑴ 、 項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)不成熟，產(chǎn)品拋出過早 。 昆吾花園二期于 2020 年 12 月 25號(hào)開始公開發(fā)售（內(nèi)部認(rèn)購），此時(shí)離春節(jié)只有 25 天正逢淡季。在既沒有得到很好的蓄勢(shì)，又沒有客戶的積累，在樓盤的旺銷階段還沒有來臨的時(shí)候拋出產(chǎn)品，將會(huì)失去銷售節(jié)奏感、打破整合推廣思路。所以入市時(shí)機(jī)、銷售階段沒有得到 合理性把握，導(dǎo)致銷售時(shí)機(jī)與積累沒有形成強(qiáng)有力的銷售節(jié)奏感，造成入市以來滯銷的因素之一。 ⑵ 、蓄勢(shì)不夠，人氣不旺，成交度底。 昆吾花園二期“康橋水城” 推廣方案 盛世地產(chǎn)營銷機(jī)構(gòu) 43 昆吾花園二期在濮陽房產(chǎn)市場(chǎng)應(yīng)屬大盤，從某種意義上講樓盤的操作手發(fā)應(yīng)該是領(lǐng)軍市場(chǎng)、引導(dǎo)市場(chǎng)，占據(jù)主要角色。因?yàn)楸P子較大、靈活性強(qiáng)，發(fā)揮空間相應(yīng)較大，操盤手法可以超前、可以多元化進(jìn)行處理。就是說先期拿出 3 至 5 個(gè)月的時(shí)間進(jìn)行形象和客戶的積累，推廣鋪天蓋地，時(shí)機(jī)相對(duì)成熟旺銷來臨時(shí)爆燃公開，結(jié)果將會(huì)別開生面。由于貴司節(jié)前急于收款，昆吾花園直接跨越前期引導(dǎo)階段，沒有蓄 勢(shì)，沒有客戶量的積累，就正式公開發(fā)售，造成銷售冷水因素之二。 ⑶ 、 入市價(jià)格定得太滿，未留操盤的余地和空間 。 對(duì)于昆吾花園二期這個(gè)盤子的價(jià)格策略應(yīng)是，入市價(jià)格低得莫名其妙，使每個(gè)人“發(fā)瘋”、“爆炸”、“跳樓”，打開入市局面張揚(yáng)樓盤個(gè)性。在合適的時(shí)機(jī)控制好場(chǎng)面以合理的幅度每天公開漲價(jià)，甚至在特定的時(shí)間每分鐘都在漲價(jià)，直至達(dá)到先期的渴望均價(jià)（甚至攀升）。而昆吾花園二期的價(jià)格在入市時(shí)就已經(jīng)漲至所期望的額度，步幅太快、定得太滿。促使單套總價(jià)過高，影響準(zhǔn)客戶的成交。 ⑷ 、自身銷售人員的專業(yè)技能有待進(jìn)一步提高。 盡管目前我們銷售人員做的可以，我們還應(yīng)精益求精，用更高的標(biāo)準(zhǔn)來提高我們的員工隊(duì)伍。在專業(yè)技能上我昆吾花園二期“康橋水城” 推廣方案 盛世地產(chǎn)營銷機(jī)構(gòu) 44 們還要對(duì)員工進(jìn)行再培訓(xùn)，以更利于我們后期銷售。 （二）、銷售推廣分析 營銷推廣的目的是更好的為樓盤服務(wù)，是為了提升樓盤的自身形象，擴(kuò)大其知名度、美譽(yù)度，進(jìn)一步為銷售做好服務(wù)，但是昆吾花園在營銷推廣方面存在以下二個(gè)問題： ⑴ 、 廣告積累的量不夠，一直以來昆吾花園的廣告力度比較薄弱、覆蓋面小、知名度不高，除了少數(shù)幾次派單以外基本 上沒有特別有效的廣告投放； ⑵ 、 廣告訴求沒有吸引力。因?yàn)槔ノ峄▓@前期廣告推廣沒有形成樓盤形象的積淀和提升，現(xiàn)在盲目的提一些訴求點(diǎn)使客戶感覺很茫然，不太切合實(shí)際。 二、銷售 策略 正是在總結(jié)：項(xiàng)目前期滯銷原因、項(xiàng)目銷售現(xiàn)狀分析、項(xiàng)目推廣分析基礎(chǔ)上作出新的推廣思路，讓二期項(xiàng)目以一個(gè)更利于市場(chǎng)的新形象、新面貌出現(xiàn)。昆吾花園二期項(xiàng)目分三期進(jìn)行開發(fā)，根據(jù)現(xiàn)階段情況，建議采取常規(guī)原則做好一期連帶二期，帶動(dòng)三期的遞進(jìn)式戰(zhàn)略措施。針對(duì)目前項(xiàng)目一期具體情況和二期正在啟動(dòng)，我們建議在昆吾花園二期“康橋水城” 推廣方案 盛世地產(chǎn)營銷機(jī)構(gòu) 45 原有的基礎(chǔ)上通 過從新推廣定位力爭快速消化一期產(chǎn)品和部分二期產(chǎn)品。 首期銷售目的 A、 盡快回籠資金 B、 通過小區(qū)第一期 率先推向市場(chǎng)的房源收入來營造社區(qū)景觀 建設(shè) ： 小區(qū)環(huán)境的塑造， 園林的建設(shè)， 體現(xiàn)出小區(qū) 大型生態(tài)園林高尚社區(qū) 風(fēng)格的美好前景，為小區(qū) 后 期的銷售做好準(zhǔn)備 。 C、 通過安全設(shè)備的展示，強(qiáng)化客戶對(duì)小區(qū)安全管理的認(rèn)同 。 D、通過突出項(xiàng)目的高質(zhì)素、低售價(jià)形成反差，營造出項(xiàng)目的良好購買熱潮，樹立品牌效應(yīng) （一） 內(nèi)部認(rèn)購階段 在這一階段是很好的市場(chǎng)預(yù)熱階段，這一階段也是我們的造勢(shì)階段，我們要充分利用各種形式以達(dá)到宣傳和造 勢(shì)的目的，培養(yǎng)吸納目標(biāo)消費(fèi)群體，為后期的開盤銷售執(zhí)行做好準(zhǔn)備。 昆吾花園二期“康橋水城” 推廣方案 盛世地產(chǎn)營銷機(jī)構(gòu) 46 背景 項(xiàng)目正處于施工階段，預(yù)定工作已經(jīng)開始，需要大量的市場(chǎng)導(dǎo)入人流，以便取得一個(gè)良好的開端，為二期進(jìn)入市場(chǎng)墊定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。提前進(jìn)行高強(qiáng)度的推廣活動(dòng)，可以在消化前期積累客戶的同時(shí)，打壓他競爭樓盤。 目的 加強(qiáng)市場(chǎng)的預(yù)熱，通過三個(gè)月的銷售初步積累，為開盤當(dāng)日作厚積薄發(fā)的必要準(zhǔn)備。 主 題 結(jié)合本項(xiàng)目實(shí)際情況，充分挖掘“ 高檔、豪華 、 生態(tài)、健康、水景家園 ”的理念實(shí)質(zhì)，引起購房客戶對(duì)本樓盤的向往。 推廣內(nèi)容 宣傳本樓盤的產(chǎn)品結(jié) 構(gòu)與建筑風(fēng)格等。主要突顯本樓盤的 高品質(zhì) 尊貴地位 和導(dǎo)入“ 居住就是環(huán)境，居住就是文化，居住就是生活品質(zhì) ” 的 生活理念。 手 段 以硬廣告為主，配以軟新聞炒作、工地現(xiàn)場(chǎng)包裝、戶外廣告為輔，在《濮陽日?qǐng)?bào)》等媒體上頻頻亮相，塑造出本項(xiàng)目二期產(chǎn)品的品牌形象。 廣告表達(dá) 消費(fèi)者的心理包裝，客戶源的整體包裝。 銷售目標(biāo) 套 時(shí)間 暫定為 2020年 7 月日起 昆吾花園二期“康橋水城” 推廣方案