【正文】 高繼中編著，關(guān)小遠(yuǎn)參與部分章節(jié)編寫。兇作者水平有限，書中不免有不妥甚謬誤之處，懇請(qǐng)廣大同仁批評(píng)指正! 第一章專賣店的職能定位 ◎分銷巾心 ◎服務(wù)中心 ◎形象展示巾心 第二章銷售渠道的建設(shè) ◎發(fā)展特許分銷店 ◎店面分銷 ◎向下一級(jí)城市分銷 ◎裝修公司和漆工網(wǎng)絡(luò) ◎工程項(xiàng)目(集團(tuán)客戶) ◎?qū)Ｙu店零售 ◎廠家銷售(家俱廠、工藝廠) 附：工程項(xiàng)目業(yè)務(wù)推廣流程 附：漆丁推廣路線圖 第三章價(jià)格體系的制訂 ◎?qū)οM(fèi)者的統(tǒng)一零售價(jià) ◎?qū)Ψ咒N商的分銷價(jià) ◎計(jì)對(duì)漆上的價(jià)格策略 ◎工程參考報(bào)價(jià)表 第四章銷售隊(duì)伍的組建 *銷售人員的配置 *優(yōu)秀人員的選聘 *銷售人員的培訓(xùn)l 第五章促銷策略 ………一 *銷售促進(jìn) *展示促銷 *：社區(qū)推廣 *聯(lián)合促銷 附：涂料的住宅小區(qū)推廣 第六章服務(wù)策略 一一… *顧客服務(wù) *分銷商服務(wù) *；工程服務(wù) *物流服務(wù) 第七章傳播策略 ……… *電視、報(bào)紙廣告 *戶外廣告 *門照制作 *小區(qū)展示 第八章銷售業(yè)務(wù)管理 一…一 *銷售目標(biāo)及過程管理 *銷售人員的報(bào)酬 附：三棵樹涂料xx市場(chǎng)營(yíng)銷推廣方案 第一章 賣店的職能定位 職能之一——分銷中心 與傳統(tǒng)的經(jīng)銷和代理制相比，特許專賣店模式具有更強(qiáng)的市場(chǎng)穩(wěn)定性和規(guī)范性，但是傳統(tǒng)的特許專賣店多采取坐商式的被動(dòng)經(jīng)營(yíng)習(xí)慣，其生意來(lái)源于商品的零售，不具備其他分銷能 力，沒有主動(dòng)尋找客戶的意識(shí)。在人們的潛意識(shí)里，專賣店就導(dǎo)一．種特殊形式的專一品牌的零售店，并不具備零售以外的其他職能，這種先入人為主的思考方式一一這里姑且稱之為“左傾”思路，極大地限制了專賣店的經(jīng)營(yíng)思路，尤其是對(duì)涂料這種特殊的消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，其營(yíng)銷技巧既不同于日用消費(fèi)品，也不同于一‘般的工業(yè)消費(fèi)品，如果不突破這利，“左傾”的思路，專實(shí)店的未來(lái)是堪憂的。大量的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)證明，涂料專賣店僅僅靠壩客廠．門的被動(dòng)式經(jīng)營(yíng)是不行的，即便是國(guó)際知名品牌，其專賣店的零售業(yè)績(jī)也不容樂觀，尚不足其生意總額的1 0％，典大量嗣生意還是來(lái)源十無(wú)l』=境的分銷和集團(tuán)客戶的貢獻(xiàn)。因些，改變坐商式的經(jīng)營(yíng)習(xí)慣，進(jìn)行行商式的主動(dòng)分銷，將專賣店的主要職能之一定位于分銷中心，是對(duì)傳統(tǒng)專賣經(jīng)營(yíng)方式的重大突破和創(chuàng)新。這坐，我們必須明確和重申，三棵樹的專賣店決不僅是零售巾中心。，而是一一分銷中心。 與具他品牌的專賣店相比，三棵樹品怦專賣店作為分銷中心，還具符以下優(yōu)勢(shì)和操作上的可行性。 ， 三棵樹品牌專賣店的發(fā)展運(yùn)作空間很大，為專賣店作為分銷中心創(chuàng)造了條件，存一定的區(qū)域范圍內(nèi)，專賣店職能=經(jīng)銷商職能。 立邦、華潤(rùn)等品牌專賣店是代理商制下的專賣店經(jīng)營(yíng)，實(shí)質(zhì)』．僅具有零售功能，相比之下，我品怦專賣店運(yùn)作和獲利的卒間更大。 涂料作為特殊需求的消費(fèi)品，物流頻次低，分銷成本小 高，一般的專賣店均有實(shí)力操作。 總公司對(duì)于分銷支持力度較大，提供店面、店招設(shè)計(jì)，店內(nèi)助銷材料配備及人員等一系列支持。 職能之二——服務(wù)中心 涂料作為一種半成品，工也是決定涂裝效果的重要原因之．，及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品+優(yōu)質(zhì)的工=完美的涂裝效果。由于涂料復(fù)1雜的專業(yè)知識(shí)背景和工工，顧客本人尢法把它變成肢終的淌 費(fèi)品，…必壩借助外界的力量，”，即裝修公司或漆上的施工_?。因此，服務(wù)的重要性是顧客非常關(guān)注的，我們必須把服務(wù)看作是銷售活，的外延，或者說(shuō)貫了整個(gè)銷售活動(dòng)中，為顧客提供售前、售中、售后以系列質(zhì)的服務(wù)，讓顧客不僅能買到優(yōu)質(zhì)的，產(chǎn)品，還，享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。目前，品牌總部還無(wú)法把服務(wù)力量延伸到各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，而只能把服務(wù)理念和操作方法貫輸給各專賣店，由專賣店擔(dān)負(fù)起服務(wù)中心的義務(wù)更好地為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 因此，這里，我們還要明確和重申，三棵樹專賣店決不儀儀是分銷中心，還必須赴一一服務(wù)中心。 職能之三——形象展示中心 在商品和服務(wù)趨于同質(zhì)化的今天，專賣店形象也是一種市場(chǎng)營(yíng)銷的利器并備受各個(gè)行業(yè)的青睞 顧客對(duì)專賣店的形象評(píng)價(jià)主要來(lái)自于兩個(gè)方面，一是來(lái)自于專賣店店的功能特征，如商品功能、復(fù)位功能和環(huán)境設(shè)功能二是來(lái)自于’對(duì)專賣店的感情特征，即顧客對(duì)專賣店的心理感受。 顧客對(duì)專賣店形象的好感最終會(huì)上升到對(duì)品牌的好感。專賣店的形象展示還起到了以下作用：： 使顧客產(chǎn)生情緒上的變化 良好的專賣店形象會(huì)引起顧客悄緒上的變化：愉快…一一喚起需求…一一一產(chǎn)生購(gòu)買意識(shí)，反之，顧客的這種情緒上的變化就會(huì)不明顯。 提高品牌的知名度和美譽(yù)度 良好的專賣店形象在消費(fèi)者巾形成良好的口碑，并經(jīng)其傳播，擴(kuò)大影響，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任和支持。 增加品牌的無(wú)形資源。 專賣店形象與其他資源一樣，經(jīng)過投入會(huì)帶來(lái)一定的收益，足一種難以估算的無(wú)形資產(chǎn) 提高品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力, 良好的專賣店形象對(duì)顧客產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力利捉高對(duì)品牌的信仃度，從而得到更多顧客的惠顧。 強(qiáng)化品牌的分銷力 專實(shí)店形象展示對(duì)渠道也會(huì)產(chǎn)生一定的推動(dòng)力，有助于品牌向特許分銷店、一搬店面和下級(jí)渠道分銷。那么如何進(jìn)行專賣店的形象展示呢? (一)、=專賣店的形象設(shè)計(jì) 各專賣店必須按照公司規(guī)定f／,Ov~要求，進(jìn)行專賣店的裝飾設(shè)計(jì)’f見效果圖)，即品牌標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等基礎(chǔ)系統(tǒng)VI化。 (二)、專賣店的商品行銷展示 任何可以令貨品銷售速度達(dá)到最大極限和品牌形象得引良好提升的店內(nèi)活動(dòng)，都可以稱為商品行銷展示。通俗地講就是商品陳列和Pop生動(dòng)化展示和店認(rèn)促銷。商品行銷展示的內(nèi)容和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是 保持合理、足夠的存貨、不會(huì)有斷貨的危險(xiǎn)。 保持整齊、干凈的商品陳列。 保持暢誚產(chǎn)品更有利的陳列位置，更多的陳列面位。 產(chǎn)品正面向著消贊者。 品種齊全，規(guī)格齊全。 充足、齊傘的Pop展示。 先入先出，保持產(chǎn)品新鮮。 罐體美觀、無(wú)凹罐。 傳遞消晰的產(chǎn)品信息：如價(jià)格、規(guī)格等。商品行銷展示還必須遵循以下八大原則： 品類集中原則 最低儲(chǔ)量原則 充分豐滿的展示原則 先進(jìn)先出原則 利用空間原則 色彩對(duì)比原則 生動(dòng)化展示原則 整體美觀原則 (三)、專賣店P(guān)OP廣告配置和展示 POP乏指銷售點(diǎn)沒內(nèi)所有的產(chǎn)品畝傳資料和其仙。釧助材料，以幫助提高銷量。它包括海報(bào)、m旗、產(chǎn)品DM、貨架牌,KT、板、x架、易拉寶、背景板、裝飾畫等。目前，三棵樹專賣店的POP廣告配置物品有產(chǎn)品手冊(cè)、企業(yè)畫冊(cè)、手提袋、色卡、小168。樣板、木器漆州乳膠漆宣傳單張、海報(bào)、吊旗、KT板、裝飾噴芝、VCD碟片等，以及T恤：太陽(yáng)帽等促銷物品。 pop的展示要遵循商品商行銷展示中的生動(dòng)化展示原則，確保其對(duì)銷售有直接和最大化的促進(jìn)作用。 ”形象展示對(duì)于三顆樹的市場(chǎng)推推廣具有極大的推動(dòng)力。這也，是我們?cè)趯ふ液献骰锇闀r(shí)，強(qiáng)訓(xùn)必須是專賣店模式的真正意義所 一 建設(shè)超一流的形象展示中心。 第二章銷售渠道的建設(shè) 對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)，經(jīng)銷商應(yīng)建立自己的分銷體系，即通過網(wǎng)絡(luò)渠道或員共唰的力量，達(dá)到擴(kuò)充網(wǎng)點(diǎn)，提高銷售額的目的。 絕一節(jié)、三棵樹漆的分銷途徑 一、發(fā)展特許分銷店 特許分剝商指分銷店只專賣三棵樹產(chǎn)品，不得經(jīng)營(yíng)其他品牌的涂料，同時(shí)，店面整體形象及裝潢須符合三棵惻專賣脂的發(fā)計(jì)婪求。發(fā)展特許分銷店是終端建設(shè)的需要，也是順客服務(wù)的需要，對(duì)于專賣店來(lái)說(shuō)，發(fā)展特許分銷店可以有效地組合利用祉會(huì)資源，^減少開拓市場(chǎng)壓力，增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力。發(fā)展特許分銷店，可以在同市區(qū)，也可以在下一集城市發(fā)展，專實(shí)店需做剖的址塒價(jià)格體系的控制和對(duì)店店形象的監(jiān)督指‘子c ， 二、店面分銷 店面分銷是：阿產(chǎn)出存號(hào)史店、特許分銷店以外晌店面內(nèi)進(jìn)行商品行銷展示的一種鋪貨方式。也就是觀在普通涂料后或其他建材店里同時(shí)經(jīng)營(yíng)三棵樹和其他品牌產(chǎn)品，它對(duì)店面形象及裝潢設(shè)計(jì)沒有嚴(yán)格的要求，但廠‘家或代理商可以提供貨架，終端助銷物。并盡可能做好1門頭裝潢利形象展示。 公，“支持備專史席存輒區(qū)內(nèi)進(jìn)行店面分銷，并提供貨架、店火形象設(shè)計(jì)和終端助銷物料等愷套產(chǎn)品。 店面分銷’需要汁意n勺是劃零信價(jià)恪的監(jiān)控，jamp。039。I“防個(gè)別”“nl低價(jià)跳水沖擊整個(gè)價(jià)格休系，為此，存選擇合作對(duì)象時(shí)需進(jìn)行認(rèn)真的考察州計(jì)似，確定蚶方足以I。^實(shí)經(jīng)營(yíng)為目的，而非無(wú)所謂的合作態(tài)度。 建材超市作為KA客戶(關(guān)鍵客戶)，是涂料未來(lái)的主渠道，m超市分銷也是店面分銷的幣要部分。由于超市的門檻相對(duì)較高，有意七h(yuǎn)0“r九j向公，J申誚協(xié)助支竹，廠商共同…擬汀”發(fā)計(jì)劃，． 三、向下一級(jí)城市分銷 分銷是專賣店的核心功能，包括向下一集城市分銷，下一級(jí)城市目前主要是指縣級(jí)城市，合作的方式主要考慮縣級(jí)總代理，也不排除發(fā)展特許分銷店的的可能，發(fā)展縣級(jí)總代理或特許分銷店的主要目的是面向陳正市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)，使三棵樹品牌的網(wǎng)絡(luò)更加細(xì)密，也是從便利性上滿足顧客的需求。 四、裝修公司和漆工網(wǎng)絡(luò) 有人形容家庭裝修公司是涂料最大的地下河，不動(dòng)聲色就耗用了大量的涂料。在目前消費(fèi)教育尚未身日，消費(fèi)者還不成熟的情況下，漆工網(wǎng)絡(luò)也是提升專賣店銷售額的一條主要捷徑，油漆是新品牌，消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)度還不夠，這時(shí)漆工的推薦時(shí)消費(fèi)者購(gòu)買的主要?jiǎng)右?，因此，專賣店必須主動(dòng)發(fā)展裝修公司和漆工網(wǎng)絡(luò)，力爭(zhēng)在中間導(dǎo)購(gòu)環(huán)節(jié)取得勝利。 附漆工推廣線路圖： 考察當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)漆工組織（比如人員低于構(gòu)成、管用涂料檔次） 考察不同漆工組織的獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn) 針對(duì)品牌實(shí)際狀況和不同漆工組織制定本專賣店的漆工獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn) 發(fā)展漆工網(wǎng)絡(luò)（見尋找潛在客戶活動(dòng)） 管理（優(yōu)化）漆工網(wǎng)絡(luò) 選擇組件一支但棵樹涂裝隊(duì)（包工包料） 漆工培訓(xùn)（三棵樹施工特點(diǎn)及如何向顧客導(dǎo)購(gòu)） 制定漆工的促銷措施（見會(huì)員促銷） 五、工程項(xiàng)目（集團(tuán)客戶） 工程項(xiàng)目是中國(guó)涂料最龐大而又隱蔽的市場(chǎng)，是專賣店分銷網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)鍵客戶，其對(duì)銷量的提神往往是大跨度和革命性的。專賣店經(jīng)營(yíng)者應(yīng)根據(jù)自己的詩(shī)集能力，在該項(xiàng)目上配置恰當(dāng)?shù)馁Y源，尋找并開發(fā)此類客戶。附：工程項(xiàng)目業(yè)務(wù)流程圖如下： 收集信息 接觸 初步意向 現(xiàn)場(chǎng)制作樣板 投標(biāo) 談判 簽合同 驗(yàn)收 收款 六、專賣店零售 零售工作室專賣店的基礎(chǔ)只能，做好零售工作的關(guān)鍵是： 充分的店內(nèi)助銷物料的配備 做好商品陳列展示工作 做好POP生動(dòng)化展示工作 培訓(xùn)優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)人員 七、廠家銷售（家具廠、工藝廠） 廠家銷售時(shí)企業(yè)重要的分銷渠道，其帶來(lái)的利潤(rùn)雖薄但比較穩(wěn)定，廠家銷售的推廣應(yīng)遵循以下要點(diǎn)和步驟： 對(duì)家具廠進(jìn)行實(shí)地調(diào)查和評(píng)估，選定擬開展業(yè)務(wù)的目標(biāo)對(duì)象。 尋訪家具廠相關(guān)權(quán)利人。 展開對(duì)權(quán)利人的公關(guān)活動(dòng) 調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料，盡可能探查對(duì)手底線。 展示能證明產(chǎn)品質(zhì)量的相關(guān)資料和實(shí)物，如樣板、證書、產(chǎn)品資料 提出報(bào)價(jià)等恰當(dāng)?shù)恼勁袟l件 簡(jiǎn)歷合作關(guān)系 做好售后服務(wù)工作 定期溝通，維系良好的客情關(guān)系 第二節(jié)、如何進(jìn)行分銷商的選擇 選擇合適的分銷商一般通過下列途徑進(jìn)行：市場(chǎng)調(diào)查和摸底——尋找分銷商——考察分銷商——開發(fā)分銷商，分銷商可 以按下列類型劃分： 目標(biāo)區(qū)域內(nèi)實(shí)力較好，漆工網(wǎng)絡(luò)良好，銷量較大的涂料經(jīng)銷商。 實(shí)力雖不大，但有品牌意識(shí)，有較佳發(fā)展?jié)摿Φ耐苛辖?jīng)銷商 實(shí)力規(guī)模較好，單沒有涂料操作經(jīng)驗(yàn)的相關(guān)行業(yè)經(jīng)銷商 其他有意經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的人員 經(jīng)銷商開發(fā)分銷商網(wǎng)絡(luò)應(yīng)遵循呢上述類型劃分進(jìn)行，只有在付出努力后仍無(wú)法尋找到優(yōu)秀的分銷商的情況下才退而求其次。而不應(yīng)急于求成饑不擇食。 選擇合適的分銷途徑： 經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)品牌意識(shí)較強(qiáng)的區(qū)域，如大、中城市的失去，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較好的縣級(jí)市等，宜采用特許分銷店的形式。 如某地涂料市場(chǎng)是以專賣店為主，也應(yīng)盡量開設(shè)特許分銷店，如果是以多品牌經(jīng)營(yíng)店為主，在進(jìn)入初期，不一定要強(qiáng)求開設(shè)特許分銷店，可以采用店面分銷，待時(shí)機(jī)成熟后再予以考慮 在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)城市或較落后城市，宜采用店面分銷的形式。 對(duì)于下一集代理商桑，主要考慮其網(wǎng)絡(luò)能力和零售能力，是采用特許店還是普通店面形式，應(yīng)結(jié)合當(dāng)時(shí)市場(chǎng)特點(diǎn)，參照上述原則進(jìn)行。 選擇分銷商是應(yīng)注意兩點(diǎn)： 如失去面積狹小，為避免總經(jīng)銷和分銷商的網(wǎng)點(diǎn)國(guó)語(yǔ)靠近，造成雙方爭(zhēng)奪用戶的情況，低級(jí)代理商可以考慮吧自己開設(shè)12個(gè)分銷店。 如果分銷區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)為流通新華光市場(chǎng)，在選擇分銷商是，應(yīng)，注意倆破解漆性欲，有無(wú)船貨歷史，這一點(diǎn)雖維護(hù)整體市場(chǎng)的健康型很重要。 第三章 價(jià)格體系的制定 價(jià)格體系是營(yíng)銷管理工作的靈魂，科學(xué)合理的價(jià)額體系也是可以轉(zhuǎn)化為一種分銷的里來(lái)弄個(gè)，相反，如果在價(jià)格體系上出現(xiàn)失誤，則既有肯能個(gè)造成營(yíng)銷工作的同日內(nèi)閣制不淺。合理的價(jià)格體系的作用標(biāo)線在： 他是一種勢(shì)能，具備潛在的自上而下的網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)力 通過對(duì)各縣官環(huán)節(jié)禮儀的有序分配，保持網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性和健康發(fā)展。 對(duì)開展的個(gè)性營(yíng)銷工作產(chǎn)生重大的的影響。 因此，制定正確的價(jià)格政策，是調(diào)動(dòng)分促銷上積極性、吸引漆工和顧客購(gòu)買、戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、開發(fā)和鞏固市場(chǎng)的關(guān)鍵。 對(duì)三棵樹經(jīng)銷商而言，比較好的一個(gè)價(jià)格政策市實(shí)行地區(qū)定價(jià)，記載自己的其余市場(chǎng)上制動(dòng)統(tǒng)一打分價(jià)格。這種方法簡(jiǎn)單易行而且實(shí)施也很簡(jiǎn)單。他包括：統(tǒng)一的零售價(jià)格體系、統(tǒng)一的分銷價(jià)格體系。對(duì)于工程，由于其中牽涉方面比較多，不可能實(shí)行統(tǒng)一的價(jià)格。經(jīng)銷商可以根據(jù)實(shí)際情況靈活處理。但為了保證利潤(rùn)，可以參考一下的報(bào)價(jià)附表。 一、對(duì)消費(fèi)者的統(tǒng)一零售價(jià) 這種價(jià)格通常印在價(jià)格單上，經(jīng)銷商可以慘遭三江公司全下發(fā)的全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格表。在和分銷商簽訂合同是要明確規(guī)定穩(wěn)定價(jià)格的條款。對(duì)不履行價(jià)格義務(wù)的，要取消去警校資格，放縱的結(jié)果將導(dǎo)致市場(chǎng)紊亂，甚至崩潰，維護(hù)分銷商的合法利益，是渠道穩(wěn)定的前提。銷商得到滿足的頭腦共識(shí)，也會(huì)幫助維護(hù)市場(chǎng)秩序。 對(duì)零售價(jià)格的了解誒可以通過“市場(chǎng)檢查員”來(lái)進(jìn)行。控制產(chǎn)品零售價(jià)格的水平有以下幾個(gè)好處： 如果沒有固定的零售價(jià)格，分銷商不會(huì)積極地進(jìn)貨，其經(jīng) 銷范圍也不會(huì)開闊。 同一種產(chǎn)品在統(tǒng)一市場(chǎng)上有多種價(jià)格，會(huì)損害產(chǎn)品的聲譽(yù)，消費(fèi)者會(huì)懷疑以較低價(jià)格出售的產(chǎn)品是否是真貨。 多種零售價(jià)格