【正文】 競爭對手在各種雜志和報紙上所做宣傳廣告，是否定期推出，推出的版面有多大，推出的具體內(nèi)容是什么； 競爭對手在電視和電臺上做的廣告進行考察和分析，以及廣告的內(nèi)容； 競爭對手的廣告播出時間的長短和播出哎本的高低；跟蹤觀察和分析競爭對手所選擇的各種廣告媒體組合，如廣告牌、廣告畫各占多大的廣告預算比； 考察競爭對手采取的公關措施； 考察競爭對手的促銷推廣活動： 第二章開發(fā)新客戶 尋找潛在客戶 尋找潛在客戶的方法 l、市場調(diào)查法： 通過實地走訪如走訪建材市場、涂料一條街等，尋 訪合適的客戶。指受眾的購買率。指對廣告商品品牌的偏好改變度。廣告訴求的記憶理解度。指受眾的媒體接觸率。備案。公司投入廣告費就是要增加商品銷售額、提高經(jīng)濟效益。 購買人喜歡的購買地點，建材超市還是建材裝飾市場，或其他地方。 消費行為調(diào)查 消費行為調(diào)查需調(diào)查以下內(nèi)容： l、究竟是誰掌握了購買權，是漆工還是業(yè)主，是丈夫還是妻子。 競爭導向分析通過對競爭對手推出的產(chǎn)品進行分析．判斷市場的需求。 順容實際購買行為分析 通過對顧客已購買的產(chǎn)一品進行分析，得出顧客的實際需求。 市場需求調(diào)查 了解顧客的需求，公司才能夠推出滿足市場需求的產(chǎn)品需求的調(diào)查手段為： l、順客坊談實地調(diào)查了解顧客的需求。 房地產(chǎn)狀況調(diào)查 著重了解當?shù)胤康禺a(chǎn)的分布狀況、規(guī)模、定位、發(fā)展商等信息。 裝修公司和漆工一，通過各種渠道收集裝修公司和漆工的信息．并建立檔 案資料．． 。不在A、B類之列的代理商都部可歸為各區(qū)域業(yè)務人員必須建立當?shù)厥袌龅目蛻魴n案，并卜報公司總部存檔備案。 B類代理商“可圈定在20個左右。…B類：代理目前國內(nèi)市場或區(qū)域市場上有一定影響力的品牌，或年度營業(yè)額在500——1000萬以上的代理商。 對當?shù)氐耐苛洗砩虘M行分類管理，大致可分為以下3類： A類：代理目前國內(nèi)市場上有較大影響力的品牌，或年度營業(yè)額在1000萬以上的代理商。比如福州工商部門不準許涂料在市區(qū)銷售(包括擺放空罐)；為進一步規(guī)范：I匕京地區(qū)的建材市場，引導消費，在北京市質(zhì)量技術監(jiān)督局的倡導下，由北京標準化協(xié)會、北京建材行業(yè)協(xié)會和北京質(zhì)量協(xié)會建材分會，共同在北京市建材生產(chǎn)企業(yè)組織開展了《室內(nèi)裝飾裝修材料有害物質(zhì)限量》國家標準符合性信用標忠的評價活動等。 風俗習慣調(diào)查 瞰俗習慣從一定程度上對營銷技術工具的使用，甚至對產(chǎn)：品的包裝等都產(chǎn)生很大的作用和影響。 濟狀況調(diào)查 調(diào)查當?shù)厥袌龅娜司杖霠顩r，對產(chǎn)品價格的制訂、選擇主推產(chǎn)品預估市場容量有重要的意義和價值。 市場環(huán)境調(diào)查具體包括以下內(nèi)容： l、行政區(qū)塒調(diào)查 該市場行政區(qū)域是如何劃分的，一般而言，市場區(qū)域是根據(jù)行政區(qū)域而劃分的。政治法律環(huán)境調(diào)研主要是對政府和行業(yè)的方針、政策和法令、條例(更不能排除戰(zhàn)爭、罷工、暴亂等影響因素)。 市場環(huán)境調(diào)查 幣場環(huán)境凋查是對一個城市或一個區(qū)域市場政治、經(jīng)濟、文化等非市場營銷因素狀況的調(diào)查，這些狀況反過來又影響市場營銷的成敗。消費行為調(diào)查、價格調(diào)查、 《銷售與市場雜志》，《中國建材報》等， 學術研究成果 主要指研究機構發(fā)布的信息。如有些地區(qū)的房產(chǎn)裝飾報對當?shù)胤康禺a(chǎn)開發(fā)狀況有較洋細的介紹。如對居民收入和消費水平的抽樣調(diào)查等， 政府統(tǒng)計信息 地方政府的統(tǒng)計和報告。收集它們的活動信息加以研究和借鑒。 附：如何收集市場信息 。 6。如前面所提的《福州房地產(chǎn)》、《房地產(chǎn)周刊》。‘ 3．確定資料搜集方式 搜集資料的方式可以采用實地調(diào)查法，如掃街調(diào)查、逐個小區(qū)洽淡了解；還可以采用室內(nèi)調(diào)查法搜集政府、行業(yè)頒布的信息資料，比如 《福州房地產(chǎn)》、 《房地產(chǎn)周刊》。比如，業(yè)務人員在進行小區(qū)推廣之前，需要了解當?shù)氐姆康禺a(chǎn)開發(fā)、分布狀況，那么，房地產(chǎn)開發(fā)、分布狀況就是業(yè)務人員市場調(diào)查的目標。 市場調(diào)查的步驟 1。若仍需要特定的市場信息，再開展對建設方的實地調(diào)查。發(fā)布的行業(yè)市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)，這就是室內(nèi)調(diào)查的過程。 對業(yè)務人員來說，由于不具備室內(nèi)研究的條件，更多地是采用實地調(diào)查的方式，但從準確性和效率來看，不能忽略室內(nèi)調(diào)查。例如通過施工來檢驗涂料的性能，就是采用了試驗法。例如，調(diào)查人員到建材市場察看涂料經(jīng)銷商的分布情況及經(jīng)營情況。 例如，以座談會的形式同漆工溝通，從而了解漆工的 利益點。 實地調(diào)查方法可分為詢問法、觀察法、試驗法；而在詢問 法中，又可以依據(jù)調(diào)查人員與調(diào)查對象接觸方式的不同， 分為面談詢問、書面詢問和電活詢問。 13/a．實地調(diào)查 實地調(diào)查是指企業(yè)通過采用詢問、觀察和試驗的方法 收集信息的一種調(diào)查方式。市場調(diào)查是一種淺層次的市場調(diào)研。 店面形象和商品行銷展示管理 第六章 市場推廣…………………………………………46 執(zhí)行總部促銷活動 執(zhí)行總部廣告監(jiān)控實施 協(xié)助經(jīng)銷商制訂促銷推廣方案 協(xié)助經(jīng)銷商舉辦各類推廣活動 促銷推廣活動前培訓輔導 第七章 客戶服務…………………………………………47 針對經(jīng)銷商的服務 針對消費者的服務 第八章 貨款管理…………………………………………48 慎重發(fā)授信用額度 警惕回款陷阱。 本書由高繼中編寫，由于作者水平有限，加上時間緊迫，書中難免有不妥甚或謬誤之處，懇請廣大同仁予以批評指正。 本書以理淪為基礎，聯(lián)系涂料行業(yè)和公司業(yè)務現(xiàn)狀，用八個章節(jié)分別闡述了業(yè)務人員的工作職責和具體操作方法，從思想上統(tǒng)一了業(yè)務人員的行動。從業(yè)務人員的角度上來看，這似乎是一個很基礎的問題，但從有效開發(fā)市場的角度上來看，這又是一個非常重要的問題。 面對一個陌生而又復雜的市場，面對一個個實力、經(jīng)驗和素質(zhì)迥異的客戶，業(yè)務人員究竟該如何開展工作，究竟該從事哪些工作，這是每一個業(yè)務人員都必須思考的問題。不同的思考方向也必然帶來不同的市場結局。如今，這個問題已經(jīng)引起了公司的高度重視，規(guī)范業(yè)務人員的工作職責已擺上了公司的工作日程，并決定以培訓叢書的形式推出了這本《業(yè)務員工作指導書》。我們衷心地期望本書能從理淪結合實踐的角度上給予業(yè)務人員以實用性地指導和啟發(fā)。 目 錄 第一章市場調(diào)查…………………………………………1 市場調(diào)查的形式和方法 市場調(diào)查的步驟 市場調(diào)查的范圍 市場環(huán)境調(diào)查 分銷渠道調(diào)查 房地產(chǎn)狀況調(diào)查 市場需求調(diào)查 消費行為調(diào)查 媒體調(diào)查 競爭對手調(diào)查 促銷調(diào)查 第二章 開發(fā)新客戶………………………………………1 2 尋找潛在客戶 考察和評估潛在客戶 客戶洽談的要點 成交 第三章 經(jīng)銷商培訓………………………………………2 1 企業(yè)背景培訓 行業(yè)知識培訓 產(chǎn)品知識培訓 品牌知識培訓 商務禮儀培訓 競品知識培訓 銷售技能培訓 導購培訓 時間管理培訓 第四章 經(jīng)銷商管理………………………………………3 1 經(jīng)銷商評估 分銷管理 庫存管理 建立溝通機制 預警管理 第五章 市場管理…………………………………………37 零售價格管理 渠道管理 市場區(qū)域控制 。 ‘ 回款注意事項 回款工作操作步驟 回款技巧 第一章市場調(diào)查 市場調(diào)查是運用科學方法，有目的、有計劃地搜集、 整理有關市場的各種情報、信息和資料，并加以簡單分析， 為營銷工作的開展和企業(yè)決策提供正確依據(jù)的信息管理活 動。 ’ 市場調(diào)查并不僅限于業(yè)務發(fā)展初期，而是貫穿市場營 銷活動的始終n 市場調(diào)查形式和方法 市場調(diào)查大致可分為兩種不同的形式，即實地調(diào)查和 室內(nèi)調(diào)查。 實地調(diào)查是針對性和實用性都很強的一種調(diào)查方法。 ． ①、詢問法：通過以上三種方式，讓接受調(diào)查的對象 對我們所要了解的信息提出自己的意見或回答。 ⑦、觀察法：由調(diào)查人員利用眼睛 項的方式搜集資料。 ⑧、試驗法：由調(diào)查人員用試驗的方式，將調(diào)查對象放在某種條件下作觀察以獲取情報。 2．室內(nèi)調(diào)查 搜集、整理和統(tǒng)計現(xiàn)成信息，而無須現(xiàn)場考察的一種調(diào)查方式。．以調(diào)查房地產(chǎn)開發(fā)狀況為例，可以先行搜集國家和地方政府統(tǒng)計部168。比如，通過福州市房地產(chǎn)管理局、福州市房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會主辦的《福州房地產(chǎn)》雜志搜集福州市地產(chǎn)信息。弄清他們對房屋建設和裝修的需求，由此 確守件房建設和裝修的需求狀況。確定市場調(diào)查目標 在市場調(diào)查之前，須先針對所面臨的市場現(xiàn)狀和亟待解決的問題來確定市場調(diào)查的目標和范圍。 2．確定所需信息資料 仍以調(diào)查房地產(chǎn)開發(fā)、分布狀況為例(下同)，業(yè)務人員必須明確并確定房地產(chǎn)開發(fā)、分布狀況的詳細信息資料，kl：t[1規(guī)模、分布、定位等。 現(xiàn)成資料 即對政府部l、j統(tǒng)計數(shù)據(jù)、行業(yè)調(diào)查報告的搜集和整理。 5．設計調(diào)查方案 實地調(diào)查和室內(nèi)調(diào)查如何操作，必須有一個行動方案，理清思路方能準確、有效地進行市場調(diào)查。組織實地調(diào)查 根據(jù)調(diào)查方案的設計，逐步實施調(diào)查。企業(yè)營銷活動信息； 競爭對手已實施的市場營銷活動信息是很好的參照。 如就業(yè)情況報告；消費水平報告。行監(jiān)統(tǒng)汁資料 各行業(yè)協(xié)會會定期出版一些刊物，從這些刊物上獲取信息是企業(yè)對行業(yè)了解的一個有效途徑。 一般的經(jīng)濟、管理和商業(yè)類雜志一專業(yè)性的日報包含有十分豐富的市場信息，如《中國經(jīng)營報》?；ヂ?lián)網(wǎng) 慧聰涂料網(wǎng)、各企業(yè)網(wǎng)站，中國營銷傳播網(wǎng)等都有相關的市場信息。同行業(yè)朋友或其他途徑。實地訪談 市場調(diào)查的范圍 市場調(diào)查的范圍大致包括市場環(huán)境調(diào)查、分銷渠道調(diào)查、房地產(chǎn)開發(fā)狀況調(diào)查、市場需求調(diào)查、競爭對手調(diào)查、促銷調(diào)查、媒體調(diào)查等。它包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境和社會環(huán)境調(diào)研等。經(jīng)濟環(huán)境凋研，主要是對當?shù)貒窨偖a(chǎn)值(GDP)增長、國民收入分配、儲蓄與投資變化、私人消費構成、政府消費結構等宏觀經(jīng)濟指標進行調(diào)研， 利=會環(huán)境調(diào)研．主要是了解一個社會的文化、風氣、時尚、愛好、習俗、宗教等。 人口調(diào)查 人口調(diào)查要涉及兩個方面，一是弄清城鄉(xiāng)人口的數(shù)據(jù)，二是弄清常住人口和外來人口的數(shù)據(jù)，人口調(diào)查對預估市場容量有重要的意義和價值。經(jīng)濟狀況決定一個市場的購買力水平， 抹料消費水調(diào)查 經(jīng)濟狀況在一定程度上影響居民的涂料消費水平，但并不是嚴格意義的正相關關系，業(yè)務人員必須實地考察實際的涂料消費水平。 0、政策法規(guī)凋查 主要是地方性行業(yè)法規(guī)的調(diào)查。 分銷渠道調(diào)查 根據(jù)涂料市場分銷途徑的特點，主要調(diào)查以下分銷渠道： 當?shù)赝苛洗砩?，還可以延伸到調(diào)查相關行業(yè)的代理商，如板材、陶瓷等行業(yè)。如代理立邦、華潤、ICI等品牌的代理商，一股一個市場A類代理商不超過10個。如代理業(yè)士、美涂士、鱷魚等品牌的代理商。 c類：代理的品牌影響力較弱，年度營業(yè)額在5()[]萬元以下的代理。 建材市場和建材超市，．，建立建材市場和建材超市的檔案，并注明地址等相關 工程商 建立當?shù)毓こ躺痰臋n案資料。… 涂料一條街 同建材市場的調(diào)查手段一樣。凋查當?shù)氐姆康禺a(chǎn)狀況，一是可以進行科學的市場容量預f+，二是進行市場推廣的需要。比如，將涂料的賣點展示給顧客，了解顧客最感興趣的幾個賣點，從而解頤客的需求。比如，顧客購買三棵樹涂料．可初步判斷其購買的動因是健康需要。比如SARS過后，競爭對手紛紛推出抗菌涂料，銷售形勢看好，據(jù)此可以判斷出目前市場的需求。 購買人的行為特征，通常與其職業(yè)、經(jīng)濟收入有關 購買人喜歡的利益點是什么，漆工喜歡的是返利，顧客喜歡的是品牌和產(chǎn)品的具體賣點。 媒體調(diào)查 媒體調(diào)查要解決三個問題，一是了解當?shù)孛襟w的各種形式和價恪，二是各媒體的廣告效果預估，三是測定實際／一告效果．． 廣告效果是公司非常關心的課題。 除調(diào)查傳統(tǒng)的四大媒體，即電視、報紙、廣播、雜志外，還需要凋查當?shù)厥袌龅穆放茝V告、車身廣告、建材市場戶外廣告等戶外廣告形式，并調(diào)查這些廣告媒體的價格一對調(diào)查結果須以檔案的形式記錄在冊，并報公司廣告部168。 對各媒體廣告效果的預估可以通過以下途徑： 廣告公司的媒體效果意見 參考其他品牌的媒體投放隋況 客戶的意見 顧客的訪談 自己的主觀判斷 相關資料的數(shù)據(jù) 測定廣告效果的指標主要有： 接觸(到達)效果。 認識效果。 態(tài)度改變效果。 行動改變效果。 競爭對手調(diào)查 競爭對手主要是指生產(chǎn)和經(jīng)營同規(guī)格、同種、同類產(chǎn)品和服務、并以同一地區(qū)為經(jīng)營地域的廠家和商家。 統(tǒng)計資料： 幽家有關部168。 媒體資料： 電視、報紙、雜志廣告涉及到客戶名單的。 關于企業(yè)／品牌回答的要點： 企業(yè)實力雄厚，由香港愛迪斯集團斥巨資成立三棵樹涂料有限公司，打造目前中國單廠最大占地面積達10余萬m2的涂料工業(yè)園。 企業(yè)在涂料行業(yè)首次采取單品牌策略，資源更集中，由于在市場上發(fā)展速度快，營銷策略對路，已被國際品牌視為戰(zhàn)略對手。(若需要，可進一步說明：涂料的安全無毒性能提升了5倍，產(chǎn)品生產(chǎn)采用國際一流生產(chǎn)設備，不僅保證穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)并且在生產(chǎn)過程中，嚴格按照綠色建材生產(chǎn)標準生產(chǎn)，使生產(chǎn)過程綠色化。 創(chuàng)新專賣店渠道模式，扁平化的渠道結構，實 匝性地提升經(jīng)銷商的獲利空間。 三棵樹上市不久，由于引領了時尚裝飾潮流，在福州、杭州、溫州、泉州、新疆、唐山等上百個樣板市場成功地實現(xiàn)了財富增值。 關于產(chǎn)品方面回答的要點 公刮現(xiàn)有的涂料產(chǎn)品定位在中高檔，主要有金葉、玉葉和綠葉三大系列產(chǎn)品。 3金葉