【正文】 ，簽約鄭潔和揚(yáng)科維奇，開(kāi)啟明星帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)品牌的全新道路。 讓安踏登上了今年頂點(diǎn)的事件是安踏攜手中國(guó)奧委會(huì)，成為“2009~2012年 中國(guó)奧委會(huì)體育服裝合作伙伴”、“2009~2012年中國(guó)體育代表團(tuán)合作伙伴”， 贏得了未來(lái)4年內(nèi)包括亞運(yùn)會(huì)、冬奧會(huì)、夏季奧運(yùn)會(huì)在內(nèi)的全部11項(xiàng)國(guó)際奧林。匹克重大賽事的領(lǐng)獎(jiǎng)服贊助權(quán)。由此，安踏獲得了全面提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)和企業(yè)文化 的重要契機(jī)，也成為了首個(gè)獲得中國(guó)奧委會(huì)整體打包的“黃金權(quán)益”的受益者。 成功簽約中國(guó)奧委會(huì)，安踏隨后相繼簽約了簽約水上運(yùn)動(dòng)管理中心下轄的5 支水上運(yùn)動(dòng)國(guó)家隊(duì)，正式成為水上運(yùn)動(dòng)中心及國(guó)家隊(duì)的戰(zhàn)略合作伙伴。 (2)科技投入逐年增加 為了讓運(yùn)動(dòng)員更好地發(fā)揮自身水平，安踏除了為賽事提供資金保證外，還在 技術(shù)研究上大力投入。安踏與比利時(shí)的RSscan公司、北京體育大學(xué)生物力學(xué)教 研室共同建立的安踏運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，通過(guò)現(xiàn)代化的手段，提取CBA賽場(chǎng)上180 多名運(yùn)動(dòng)員腳部的數(shù)據(jù)，建立了中國(guó)第一個(gè)運(yùn)動(dòng)力學(xué)腳型庫(kù)。 多年來(lái)，安踏技術(shù)中心的研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入都在銷售收入的3％以上，以確?？?研開(kāi)發(fā)實(shí)力持續(xù)得到加強(qiáng)?？萍紕?chuàng)新正在成為安踏的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，從安踏試 驗(yàn)室走出的眾多核心技術(shù)和核心產(chǎn)品，能夠針對(duì)不同人群，滿足消費(fèi)者的不同需 求，提升市場(chǎng)占有率。 2009年11月，國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)更將安踏運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室認(rèn)定為國(guó)家 級(jí)企業(yè)技術(shù)中心，這也是中國(guó)體育用品行業(yè)首家也是至今為止唯一一家獲得國(guó)家 認(rèn)定的國(guó)際級(jí)企業(yè)技術(shù)中心。在未來(lái)數(shù)年中，安踏將為亞運(yùn)會(huì)、冬奧會(huì)、夏季奧 運(yùn)會(huì)等11項(xiàng)國(guó)際奧林匹克重大賽事提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，首當(dāng)其沖便是12月初在香港 舉行的東亞運(yùn)動(dòng)會(huì)。 （3）二三線市場(chǎng)穩(wěn)定銷售 安踏的一線市場(chǎng)占自身市場(chǎng)總體的20％，而二線和三線則占60％，這一相 對(duì)合適的市場(chǎng)組合比例，讓安踏在金融危機(jī)中度過(guò)了“暖冬”。 “聚焦中國(guó)并度身優(yōu)化業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式、采取有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品策略、創(chuàng)新的營(yíng) 銷管理、有特色的企業(yè)文化”，安踏副總裁張濤從四個(gè)方面分析安踏的危機(jī)應(yīng)對(duì) 之道。與國(guó)際流行的“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”模式不同，安踏向來(lái)是生產(chǎn)、銷售一起抓， 針對(duì)中國(guó)的實(shí)際情況，安踏開(kāi)創(chuàng)了垂直整合的業(yè)務(wù)模式，將研發(fā)、生產(chǎn)、銷售這 整個(gè)鏈條牢牢掌控在自己手中，也使得自身的研發(fā)優(yōu)勢(shì)、生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)在 這一模式下最大化地凸顯。為了增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，安踏在三大主營(yíng)業(yè)務(wù)――功能運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)產(chǎn) 品、兒童運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增加了產(chǎn)品款式，并提供豐富的產(chǎn)品組合，同時(shí)，專 注特定熱門領(lǐng)域如籃球、網(wǎng)球、綜訓(xùn)產(chǎn)品線也是安踏的策略。 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷管理一直是安踏的必殺技。安踏不僅開(kāi)創(chuàng)了“央視+體育明星代言” 的廣告模式，其卓越的分銷網(wǎng)絡(luò)也使其在市場(chǎng)立于不敗之地。“大城市多開(kāi)店、 小城市開(kāi)大店，因地制宜地升級(jí)分銷渠道，這是安踏建立分銷網(wǎng)絡(luò)的基本策略，” 張濤介紹道，“三線城市以下地區(qū)城市化進(jìn)程仍在加快，基建投入、擴(kuò)大就業(yè)等 措施將提高當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)能力，根據(jù)其消費(fèi)習(xí)慣，結(jié)合現(xiàn)代渠道流通特點(diǎn)，開(kāi) 設(shè)聚客效應(yīng)良好的大店，在增強(qiáng)品牌效應(yīng)的同時(shí)，促進(jìn)銷售；另一方面一線城市 及部分二線城市消費(fèi)潛力已被充分挖掘，應(yīng)根據(jù)其消費(fèi)快速、善變、理性的特點(diǎn)， 開(kāi)設(shè)多家店面，方便其就近消費(fèi)?！? 六、 品牌維護(hù)與監(jiān)測(cè) （一）品牌的維護(hù) 在品牌發(fā)展過(guò)程中，必須時(shí)刻保持警惕，因?yàn)槟愕母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)時(shí)刻刻都在和 你爭(zhēng)搶市場(chǎng)。至此，品牌的維護(hù)也變得十分重要。而品牌維護(hù)的基礎(chǔ)是品牌平臺(tái) 不受傷害。這要求確保在開(kāi)展與品牌個(gè)性和核心價(jià)值相關(guān)的每一項(xiàng)活動(dòng)時(shí)，都要 做到前后一致，合適得體，而且在維持品牌定位上不能有任何妥協(xié)。 產(chǎn)品保證。任何產(chǎn)品質(zhì)量的設(shè)計(jì)都必須滿足消費(fèi)者需求，并考慮產(chǎn)品的 安全性、耐用性、適用性和新穎性。產(chǎn)品安全性是否良好直接關(guān)系到產(chǎn)品的市場(chǎng) 發(fā)展前景和品牌形象。耐用性是產(chǎn)品質(zhì)量的基本要求，長(zhǎng)期無(wú)故障更能得到消費(fèi) 者的喜愛(ài)和認(rèn)可，更加有助于品牌形象的建立和維護(hù)。適用性是從目標(biāo)市場(chǎng)的消 費(fèi)者需求出發(fā)，調(diào)整產(chǎn)品的局部性能呢，來(lái)增加產(chǎn)品的有用性。而產(chǎn)品新穎性是 從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，具有新穎的功能能使產(chǎn)品的質(zhì)量得到提高。安踏在激烈 的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)積極開(kāi)率對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝加以改進(jìn)，以適應(yīng)、甚至應(yīng)道消費(fèi) 者不斷改變的審美觀，使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中始終保持美好、新穎的形象，使品 牌得到進(jìn)一步維護(hù)。 質(zhì)量管理。質(zhì)量第一是品牌維護(hù)的根基。企業(yè)應(yīng)制定可行的質(zhì)量發(fā)展目 標(biāo)，積極采用先進(jìn)技術(shù)，從而形成高質(zhì)量的名牌產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率， 突出產(chǎn)品形象。質(zhì)量管理主要包括：質(zhì)量維持、質(zhì)量改進(jìn)和重點(diǎn)分配。安踏產(chǎn)品質(zhì)量維持、 廣告宣傳 隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快和網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的急速來(lái)臨，企業(yè)面臨的商 業(yè)環(huán)境日益復(fù)雜，其生存、發(fā)展壓力重重。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，能否在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之 地，企業(yè)都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，企業(yè)廣告宣傳已經(jīng)成為一個(gè)重要的因素。廣告作為引導(dǎo) 消費(fèi)者行為、品牌推廣與維系的重要手段，它不僅能夠不斷強(qiáng)化品牌的聲譽(yù)，而 且能夠有效的提升品牌知名度與品牌形象。廣告的宣傳不是短時(shí)期的營(yíng)銷行為， 所以安踏在廣告的宣傳上應(yīng)該堅(jiān)持廣告宣傳的長(zhǎng)期性，和加大廣告的宣傳力度。 除此之外，品牌維護(hù)的宣傳方式還包括公關(guān)活動(dòng)、尋求權(quán)威支持、促銷等。這些 宣傳方式都屬于短期行為，企業(yè)應(yīng)該抓住特定的事件或時(shí)間進(jìn)行宣傳。 （二）效果監(jiān)測(cè) 監(jiān)測(cè)項(xiàng)目 （1）品牌知名度 第一提及知名度，這是一個(gè)特殊的狀態(tài)，是品牌知名度的最高層次。確切地 說(shuō)，這意味著該品牌在人們心目中的地位高于其他品牌。企業(yè)如果擁有這樣主導(dǎo) 品牌，就有了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌知名度可用讓被調(diào)查者通過(guò)品牌識(shí)別、品 牌回想等方式來(lái)測(cè)試。研究表明，無(wú)論消費(fèi)者接觸到的是抽象的圖畫、名稱、音 樂(lè)還是其他東西，接觸的次數(shù)與喜歡程度之間呈正相關(guān)關(guān)系 （2）品牌美譽(yù)度 品牌知名度是美譽(yù)度的基礎(chǔ)；而品牌美譽(yù)度才能真正反映了品牌在消費(fèi)者心 目中的價(jià)值水平，二者都是衡量品牌價(jià)值外延度的重要指標(biāo)。美譽(yù)度是品牌在消費(fèi)者心中的良好形象。所以同樣可以采取品牌識(shí)別和回想的方式進(jìn)行監(jiān)測(cè)。 （3）銷售量 銷售分析測(cè)量具體采用銷售增長(zhǎng)統(tǒng)計(jì)來(lái)監(jiān)測(cè)。銷售增長(zhǎng)統(tǒng)計(jì)直接以品牌策劃 期間產(chǎn)品的銷售量的增長(zhǎng)為指標(biāo)。其假設(shè)是:如果銷售量提高了，說(shuō)明整個(gè)策劃 是成功的。反之，如果銷售量下降，則說(shuō)明策劃是失敗的。具體的統(tǒng)計(jì)計(jì)算方法 有增長(zhǎng)幅度和策劃利率。 監(jiān)測(cè)辦法 調(diào)查方式主要采用問(wèn)卷調(diào)查方式為主。將品牌策劃活動(dòng)后的調(diào)查結(jié)果與之前 的調(diào)查結(jié)果相比較。（見(jiàn)附件二，安踏品牌調(diào)查表）均按照A、B、C、D四個(gè)等級(jí)評(píng)分，具體定義附件二： 安踏品牌調(diào)查問(wèn)卷：您的性別： A、男 B、女 你的職業(yè)： A、學(xué)生 B、教師 C、自由職業(yè) D、企事業(yè)單位 E、其他 你聽(tīng)說(shuō)過(guò)安踏品牌嗎？ A、聽(tīng)說(shuō)過(guò) B、沒(méi)有 你買過(guò)安踏品牌的產(chǎn)品嗎？ A、有過(guò) B、沒(méi)有 你通過(guò)什么途徑了解安踏的？（多選） A、街上廣告 B、網(wǎng)絡(luò) C、電視廣播 D、朋友介紹 E、其它 你知道目前安踏品牌的代言人嗎： A、知道 B、不知道 你知道最近安踏品牌舉辦了那些活動(dòng)嗎？ A、知道（列舉： ） B、不知道 你是否參加過(guò)安踏品牌舉辦的活動(dòng)？ A、有 B、沒(méi)有 你對(duì)你參加的活動(dòng)滿意嗎？ A、很不滿意 B、不滿意 C、一般 D、滿意 E、很滿意 你對(duì)安踏產(chǎn)品滿意嗎？ A、很不滿意 B、不滿意 C、一般 D、滿意 E、很滿意 1你對(duì)安踏品牌總體評(píng)價(jià)是怎么樣的？ A、很不滿意 B、不滿意 C、一般 D、滿意 E、很滿意