【正文】 安踏品牌策劃方案 摘 要 安踏（中國(guó)）有限公司創(chuàng)建于 1991 年，旗下有香港安大國(guó)際投 資有限公司、安踏(福建)鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限 公司等。十多年來(lái)，安踏公司秉承“安心創(chuàng)業(yè)、踏實(shí)做人、創(chuàng)百年品 牌”的經(jīng)營(yíng)理念，經(jīng)過(guò)不懈努力，已發(fā)展成為國(guó)內(nèi)最大的集生制造與 營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向于一體的綜合性體育用品企業(yè)。 安踏主要從事運(yùn)動(dòng)休閑系列產(chǎn)品(運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服、休閑運(yùn)動(dòng)鞋、 休閑運(yùn)動(dòng)服為主)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。隨著運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益 白熱化，該系列產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面碰到一些發(fā)展瓶頸，為了解決安 踏在營(yíng)銷(xiāo)方面的迷茫，找準(zhǔn)安踏的發(fā)展方向，只有突破以往營(yíng)銷(xiāo)模式 的思維定勢(shì)，重新熟悉現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)，確立基于整體競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)觀 念。 本文以安踏運(yùn)動(dòng)休閑系列產(chǎn)品作為探究對(duì)象，通過(guò)對(duì)公司所處的 宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的分析，了解運(yùn)動(dòng)休閑行業(yè)競(jìng) 爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和行業(yè)未來(lái)趨向，以及消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)行為和群體特征。 同時(shí)對(duì)安踏進(jìn)行了品牌分析，找出安踏存在的問(wèn)題，探究了安踏的機(jī) 會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，針對(duì)性地提出安踏的營(yíng)銷(xiāo)策略品牌問(wèn)題解決 方案，包括基于顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)策略、成本價(jià)格策略、整合營(yíng) 銷(xiāo)傳播策略、渠道便利策略以及營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍管理策略。希望能夠通過(guò)以 上策略能夠改善安踏的品牌形象，提升安踏的知名度與美譽(yù)度。 目 錄 一、 市場(chǎng)調(diào)研………………………………………………………………………… 1 （一）目的…………………………………………………………………………… 1 （二）調(diào)研結(jié)論……………………………………………………………………… 1 二、市場(chǎng)分析……………………………………………………………………………… 2 （一）行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析…………………………………………………………… 2 （二）戰(zhàn)略群體……………………………………………………………………… 3 （三）競(jìng)爭(zhēng)分析……………………………………………………………………… 3 1．主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析………………………………………………………… 4 2．主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位及策略分析………………………………………… 4 三、品牌分析…………………………………………………………………………… 5 （一）品牌定位分析………………………………………………………………… 5 品牌核心價(jià)值定位 ……………………………………………………… 5 品牌文化及形象定位……………………………………………………… 6 品牌消群體定位 ………………………………………………………… 6 （二）品牌渠道分析………………………………………………………………… 6 （三）品牌策略及戰(zhàn)略分析………………………………………………………… 7 1 品牌市場(chǎng)策略………………………………………………………………… 7 品牌戰(zhàn)略目標(biāo) ……………………………………………………………… 8 （四）品牌 SWOT 分析……………………………………………………………… 8 四、品牌診斷……………………………………………………………………………… 9 五、解決方案……………………………………………………………………………… 10 六、品牌維護(hù)與監(jiān)測(cè)……………………………………………………………………… 15 監(jiān)測(cè)項(xiàng)目 ………………………………………………………………… 15 監(jiān)測(cè)辦法………………………………………………………………… 16 本文以安踏運(yùn)動(dòng)休閑系列產(chǎn)品作為探究對(duì)象，通過(guò)對(duì)公司所處的 宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的分析，了解運(yùn)動(dòng)休閑行業(yè)競(jìng) 爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和行業(yè)未來(lái)趨向，以及消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)行為和群體特征。 同時(shí)對(duì)安踏進(jìn)行了品牌分析，找出安踏存在的問(wèn)題，探究了安踏的機(jī) 會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，針對(duì)性地提出安踏的營(yíng)銷(xiāo)策略品牌問(wèn)題解決 方案，包括基于顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)策略、成本價(jià)格策略、整合營(yíng) 銷(xiāo)傳播策略、渠道便利策略以及營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍管理策略。希望能夠通過(guò)以 上策略能夠改善安踏的品牌形象，提升安踏的知名度與美譽(yù)度。 8 一、市場(chǎng)調(diào)研 （一）調(diào)研目的 為了了解 “安踏”在市場(chǎng)的知名度，了解消費(fèi)者對(duì)“安踏”品牌的態(tài)度， 收集有用的信息，我們進(jìn)行了一次市場(chǎng)調(diào)研。此次市場(chǎng)調(diào)研，我們采用了問(wèn)卷調(diào) 查的方式，于觀音橋步行街商圈開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查活動(dòng)。 （二）調(diào)研結(jié)論 此次安踏調(diào)查問(wèn)卷，總共100份，被訪問(wèn)的人員的年齡集中在20至25歲之 間，因?yàn)檫@一部分的人員更貼近體育，時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)，更了解各種運(yùn)動(dòng)品牌的信息， 通過(guò)言語(yǔ)上的交流和調(diào)查問(wèn)卷的填寫(xiě)，被訪問(wèn)的100名人員都或多或少的知道安 踏體育，其中更有 5%是安踏的忠實(shí)消費(fèi)者，而且所有人都知道“永不止步”是 安踏的宣傳口號(hào)，從這點(diǎn)看來(lái)，安踏品牌的知名度已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)很高的高度， 但是“安踏”二字的含義“安根固本，踏實(shí)鼎新”只有 10%的人知道，從這點(diǎn)來(lái) 說(shuō)，安踏在以后的宣傳工作，除了要繼續(xù)灌注“永不止步”的口號(hào)外以外還要加 大對(duì)安踏含義的宣傳，讓人們更了解安踏品牌所含有的精神。 通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷所反映出來(lái)的信息，95%的人愿意購(gòu)買(mǎi)安踏的產(chǎn)品，而另外5% 的人由于對(duì)其他品牌的偏好才不會(huì)購(gòu)買(mǎi)安踏產(chǎn)品，從這個(gè)數(shù)據(jù)可以看出，安踏的 人氣和群眾基礎(chǔ)還是很好的，75%的消費(fèi)者認(rèn)為安踏產(chǎn)品的質(zhì)量是優(yōu)等，而 24% 的消費(fèi)者認(rèn)為安踏產(chǎn)品的質(zhì)量是良好，僅有 1%的消費(fèi)者認(rèn)為安踏的質(zhì)量不合格 沒(méi)有出現(xiàn)差評(píng)的現(xiàn)象，說(shuō)明安踏產(chǎn)品的質(zhì)量是得到絕大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可的。76% 的人認(rèn)為安踏質(zhì)量最好的是運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)產(chǎn)品，而 18%的人認(rèn)為是服裝類(lèi)，只有 7% 的人認(rèn)為是運(yùn)動(dòng)用品類(lèi)的產(chǎn)品質(zhì)量最好。 在運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格調(diào)查當(dāng)中，95%的人員選擇的可承受價(jià)格集中在 300 元至 500 元之間，只有 5%的人認(rèn)為 500 元以上的價(jià)格可以接受。而在服裝類(lèi)價(jià)格的調(diào)查 當(dāng)中，95%的人選擇的可承受價(jià)格集中在200元至400元之間，只有5%的人認(rèn)為 （1）中國(guó)內(nèi)地的消費(fèi)者對(duì)外國(guó)產(chǎn)品的十分青睞，特別是發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品。 （2）語(yǔ)言障礙對(duì)外國(guó)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣越來(lái)越小。 （3）中國(guó)多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)空間充足。 科技要素 （1）當(dāng)前科技降低了產(chǎn)品和服務(wù)的成本，并提高了質(zhì)量。 （2）當(dāng)前科技為消費(fèi)者和企業(yè)提供了更多的創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，例如網(wǎng) 上銀行。 （3）當(dāng)前科技改變分銷(xiāo)渠道，例如網(wǎng)絡(luò)商店。 （4）科技為企業(yè)提供了一種全新的與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的渠道。 （二）戰(zhàn)略群體劃分 體育運(yùn)動(dòng)休閑服裝的群體主要分為國(guó)內(nèi)品牌，國(guó)外品牌，而這一點(diǎn)也能分為高 端品牌，中端品牌 (1) 國(guó)內(nèi)品牌群體：安踏，李寧，特步，喬丹，361176。，匹克 特征：更多中低端產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)有較高的人氣，擁有較高的市場(chǎng)占有率。 （2）國(guó)外品牌群體：adidas，nike，converse，re