匯源果汁品牌策劃方案(已修改)
2024-11-20 03:13 本頁面
【正文】 匯源品牌策劃方案 一、 執(zhí)行概要 隨著經(jīng)濟的發(fā)展和消費者對于健康的關注度 不斷增加，越來越多的消費者追求高品質(zhì)的健康 、綠色 生活，碳酸飲料的市場逐漸收縮，果汁市場需求增加 ，這無疑給果汁飲料的發(fā)展帶來 新的契機 。 匯源作為中國果汁行業(yè)的第一品牌，憑借其悠久的歷史和專業(yè)化的生產(chǎn)工藝，曾一度成為果汁行業(yè)的領跑者。 2020年， 匯源 100％果汁占據(jù)了純果汁％的市場份額，中高濃度果汁占據(jù) 了 ％的市場份額。 雖然作為高濃度果汁的代表 ，但隨著中糧等企業(yè)相繼進入高濃度市場，匯源高濃度果汁地位 將 頻臨風險。 匯源果汁 作為行業(yè) 龍頭，到目前為 止， 一直占據(jù)著中高含量果汁國內(nèi)第一的位置，但是，目前的中國，恰恰是低含量果汁飲料所占有的 果汁市場 份額最大，在這一細分市場上 ， 匯源一直沒能尋求到有效的突破點， 遠遠落后于果汁行業(yè)的新起之秀 統(tǒng)一 和 康師傅， 另外， 僅憑一款“美汁源”果粒橙，可口可樂就攻下了中國果汁市場 %的市場份額，緊逼市場占有率 %的老大匯源。如今的匯源，在光環(huán)下艱難的前行。 通過對匯源品牌的品牌診斷，我們得出匯源在發(fā)展過程中存在的一些問題： 品牌定位不清晰， 品牌形象不鮮明， 缺乏品牌個性； 沒有進行精準的市場細分 ，目標消 費群體不明確 ； 在品牌的宣傳推廣中，沒有突出產(chǎn)品的獨特賣點； 品牌推廣力度不夠， 匯源的廣告效應較差，包裝外觀不具有吸引力、缺乏特色 ，少有促銷活動； 渠道分銷網(wǎng)絡的建設 不完善 ， 目前匯源的系列產(chǎn)品主要集中在大的賣場和超市，在其他終端幾乎很難見到匯源的系列產(chǎn)品 ； 在高濃度果汁市場，沒有相應采取 一些有效地 營銷策略， 形成行業(yè)壁壘，容易給新進入者制造機會； 在低濃度果汁市場，錯失市場先機，一直處于模仿者的角色。 本策劃書針對目前匯源品牌出現(xiàn)的問題，主要從品牌定位、品牌線延伸、品牌營銷推 廣策略、產(chǎn)品渠道建設等 四個方面來對匯源進行一次全方位的品牌策劃。 通過對高濃度果汁和純果汁的目標群體的 重新 界定和新的廣告訴求，對低濃 度果汁品牌的重新整合以及品牌線 延伸，開發(fā)新的飲品， 旨在為匯源樹立一個清晰的品牌定位， 塑造一個鮮明的品牌形象， 找準目標市場，提高匯源在消費者中的知名度，并進一步占領消費這的心智，提高匯源的品牌美譽度， 使匯源真正成為中國果汁飲品行業(yè)的領跑者！ 二、市場營銷現(xiàn)狀分析 積極表現(xiàn) 在全國主流媒體進行營銷推廣，產(chǎn)品、價格 信息到達率達到預期目標； 在一系列的營銷推廣后，匯源在高濃度果汁 和果蔬汁市場占有 40%多的市場占有率； 積極研發(fā)行業(yè)新技術，果汁果樂，果汁奶等新產(chǎn)品順利上市，并正在快速的打開市場； 全渠道營銷推廣，網(wǎng)絡與傳統(tǒng)營銷渠道同時跟進。 不足 之處 營銷投入不對稱，大城市投入大，中小城市投入小，中小城市渠道建設力度不大，渠道不完善，成熟品牌與新品牌也存在營銷費用投入不對稱比； 品牌定位不清晰，匯源一直堅持的 “ 喝匯源果汁 走健康之路 ” 是一個模糊的概念 —— 人群模糊、缺乏個性 ， 致使品牌概念宣傳不到位； 低濃度果汁產(chǎn)品在宣傳推廣中 沒有凸顯“健康”這一品牌核心價值； 產(chǎn)品在宣傳推廣中注重功能性訴求， 而沒有對消費心智的獨特占據(jù)，沒有形成個性的消費文化 ； 三、 SWOT 分析 S: 歷史悠久，品牌基礎深厚，知名度高； 2 、 國內(nèi)果汁第一品牌，在中高含量果汁市場處于領導地位； 原材料的供應鏈優(yōu)勢，擁有眾多的果園加工基地；； 豐富的市場運作經(jīng)驗，專業(yè)的生產(chǎn)工藝和擁有一些行業(yè)領先技術 ； W: 品牌定位不清晰，產(chǎn)品多而雜，缺乏主導產(chǎn)品； 2 、保守的本士思想嚴重影響企業(yè)長遠發(fā)展； 家 族企業(yè)，管理上缺乏先進的思想，組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)不明確，缺乏優(yōu)秀的人才； 市場跟進滯后，錯失低濃度果汁市場； 三、四級城市渠道建設不完善； O: 消費者的健康意識的逐漸強化， 碳酸飲料的市場逐漸收縮，果汁市場需求增加 ； 果汁飲品擁有巨大的市場潛力和良好的發(fā)展前景； 民族品牌，國家的政府大力支持； T： 飲品行業(yè)的激烈競爭及競爭者的實力強大； 國際知名飲料企業(yè)憑借其品牌資產(chǎn)，雄厚的資金以及成熟的市場運作，對匯源造成的威脅； 消費者需求的多樣性和多變性； 四 、 品牌 策劃所要達到的目標 為匯源樹立清晰的品牌定位 ，讓匯源品牌深入人心 ； 為匯源飲 品進行精準的市場細分，找準目標市場； 為匯源飲品塑造 新鮮營養(yǎng)、
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