【文章內(nèi)容簡介】 踏采取獨立分銷商制，布局 和管理全國市場，取得了昨日和今日的輝煌。但所有的分銷商與安踏公司的股份 并沒有關(guān)系。 （三）品牌策略及戰(zhàn)略分析 品牌市場策略 產(chǎn)品多元化 夯實競爭基礎(chǔ) 安踏的經(jīng)營者，深刻地意識到產(chǎn)品是競爭基礎(chǔ)。它是連接消費者與企業(yè)之 間的載體，滿足消費者需要與需求的市場供應(yīng)品，是企業(yè)與消費者溝通的橋梁。 產(chǎn)品尚且不能做好，能夠做好其它事情其意義也不大。中國運動品牌安踏于2001 年率先實施產(chǎn)品多元化的產(chǎn)品策略，開始步入運動服裝、運動裝備等服飾系列 產(chǎn)品領(lǐng)域。這意味著安踏從單一的運動鞋品牌邁向體育用品牌的良好過渡與轉(zhuǎn) 型的開始。 產(chǎn)品的多元化，不但為渠道建設(shè)起到最大的助推力，并使安踏的渠 道健康化；而且在提高單點的盈利能力，使現(xiàn)金流的良性化，乃至在打破開店 容易持店難的窘局上更是功勛卓絕。從另一個角度說，為消費者在終端上提供 多樣化的選擇，大幅度提升了顧客的忠誠度。產(chǎn)品多元化的實踐，為安踏快速 切入和深入市場，以及品牌資產(chǎn)的增殖和競爭優(yōu)勢的形成，奠定了扎實基礎(chǔ)， 從而大大地創(chuàng)造與增強贏利能力和市場認(rèn)同力。 渠道整合 創(chuàng)造顧客價值的核心能力 從1991年開始安踏著手在全國范圍內(nèi)布局，用8年時間建立堅實且完善的 銷售網(wǎng)絡(luò)體系，完成了第一步的布局系統(tǒng)。這第一步網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的初步告捷，為 未來品牌的快速發(fā)展鋪平了道路。1999年延請品牌代言人開始品牌推廣，以品 牌拉力快速帶動渠道建設(shè)與完善。同時，也因為渠道的完善讓品牌推廣落到實 處，這樣兩者的交互呼應(yīng)，產(chǎn)生強大的品牌覆蓋力。 隨著市場的變化，舊的網(wǎng)絡(luò)體系在適應(yīng)新的終端需要時，已顯力不從心了。 2001年安踏重新規(guī)劃、界定銷售網(wǎng)絡(luò)體系。對整個銷售體系進(jìn)行了全面完善 從流通批發(fā)、專柜迅速轉(zhuǎn)為代理商和專賣店經(jīng)營，且以分級經(jīng)營的加盟模式進(jìn) 行合作，進(jìn)行新一輪銷售體系革新。2003年至2006年，安踏用了三年時間基本上完成了從代理到自營的網(wǎng)絡(luò)體系構(gòu)建，尤其在二、三級城市擁有極高的覆 蓋率。 2006年市場態(tài)勢發(fā)生變化，安踏把渠道的重心轉(zhuǎn)移到旗艦店的建設(shè)上來， 把旗艦店建設(shè)作為渠道戰(zhàn)略，重力推進(jìn)整體市場終端升級運動。旗艦店作為運 動品牌在市場上展現(xiàn)自己實力形象的主要手段之一，其魅力之大、營收力之強， 真可謂是重塑市場的巨型銳器。 科技領(lǐng)跑 實現(xiàn)新經(jīng)濟(jì)的競爭優(yōu)勢 品牌管理顧問王君玉先生說：“科技是第一產(chǎn)品力。”此話深刻道出了科 技對產(chǎn)品或品牌的重要性。安踏聽到了市場的呼聲，著力產(chǎn)品的科技化，迎頭 趕上。安踏總裁丁志忠說：“技術(shù)研發(fā)是產(chǎn)品的生命線，科技是安踏的命脈?！? 為此于2005年設(shè)立“安踏運動科技實驗室”致力于腳型結(jié)構(gòu)、運動工學(xué)和新科 技的研究?？萍荚跀?shù)字經(jīng)濟(jì)中，成為了競爭的關(guān)鍵要素。而科技的創(chuàng)新，則鑄 就了領(lǐng)先的優(yōu)勢和主導(dǎo)著競爭的差異化。 專業(yè)運動 力創(chuàng)體育營銷新紀(jì)元 根據(jù)中國本土不規(guī)則市場的需要，安踏公司開始重新思考。品牌定位由原 先的運動休閑過渡到今天的專業(yè)運動；品牌的核心價值也從原來的“我喜歡， 我選擇”轉(zhuǎn)變?yōu)椤癒eep moving 永不止步”。品牌傳播也從“明星代言+央視5” 的模式轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣氖录I銷的品牌傳播模式。2006年10月份，安踏公司 再度進(jìn)行品牌定位，確定走專業(yè)運動路線?！鞍蔡?，是中國運動品牌深度體育 營銷的鼓手！安踏的體育營銷活動有效地引領(lǐng)了本土運動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,以及提速 了本土運動品牌的專業(yè)化和國際化的進(jìn)程！ 走出去 演繹全球化傳奇 走出去的國際化策略，安踏于2001年就鉚定方向了。對于國際化的做法， 安踏走一條務(wù)實之路，采取的態(tài)度有三種：首先是追隨，其次是創(chuàng)新，最后是 挑戰(zhàn)。 在拓展國際市場采取多元化的渠道策略，或加盟、或渠道合作、或設(shè)立公 司派拓展批發(fā)市場或終端市場等手段，目的只有一個占領(lǐng)市場。 經(jīng)過三年的市場拓展，安踏在俄羅斯市場取得份額第一。2006年，相繼在 新加坡、希臘、臺灣等國家和地區(qū)開起專賣店，同時又在匈牙利展開安踏業(yè)務(wù)；在捷克、烏克蘭建立了緊密的合作伙伴關(guān)系，并以此為窗口，全面拓展歐洲市 場。安踏現(xiàn)已成立海外事業(yè)部，在海外市場的拓展方式都是采用設(shè)立分公司制， 重心是以品牌行銷國際市場。 品牌戰(zhàn)略目標(biāo)分析 “安踏”從2004年開始走“農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略”，逢時，阿迪達(dá)斯、耐 克等國際品牌正在各個大城市進(jìn)行大規(guī)模的營銷行動，“安踏”大舉進(jìn)軍二線 城市，與各個區(qū)縣，避免了與這些國際品牌的正面沖突，更使得安踏在各個二 線城市、區(qū)縣站足了腳跟。此戰(zhàn)略使安踏開拓了廣闊的農(nóng)村市場，獲得了更多 的消費者，提高了安踏的群眾基礎(chǔ)和安踏的知名度，更重要的是積累了大量的 資金，這些都為以今后“安踏”在城市的進(jìn)行大規(guī)模營銷活動打下了良好的基 礎(chǔ)。2010 年的今天，安踏還應(yīng)該繼續(xù)“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，然后在各大城 市中進(jìn)行大規(guī)模的宣傳包裝、營銷活動（包括電視廣告，媒體廣告，網(wǎng)絡(luò)宣傳， 賣場銷售促進(jìn)，商圈品牌展示秀等），以提高安踏品牌知名度，增強安踏體育 的號召力，提升安踏的品牌高度。 繼續(xù)堅持對國內(nèi)各大體育賽事的贊助，體育用品想要以最快的方式向消費 者展示企業(yè)或者品牌的形象、文化、精神，贊助體育賽事是不可缺少的營銷手 段。積極參與、舉辦各種公益活動，向社會各界表現(xiàn)出安踏對國內(nèi)公益事業(yè)發(fā) 展的熱衷，獲取良好的口碑，更重要的是，積極參加、舉辦公益活動，會從內(nèi) 在提升安踏體育自身的品牌高度與價值，豐富安踏體育的內(nèi)涵與意義。 積極開拓海外市場，現(xiàn)今，中國制造的服裝暢銷于中東、東南亞、南美洲、 非洲以及歐洲很多國家與地區(qū)，安踏應(yīng)該重視海外市場的拓展，根據(jù)各個大洲、 地區(qū)的情況，制定出相應(yīng)的營銷手段。 品牌 SWOT 分析 （1）優(yōu)勢(Strengths) （2）劣勢(Weaknesses) 第一， 安踏,無論產(chǎn)品價格、目標(biāo)市場定位、研發(fā)實力、品牌號召力等等 與耐克，阿迪達(dá)斯等國際品牌相比，還是有比較大的差距的； 第二，品牌個性不夠鮮明，不能與同類產(chǎn)品明確區(qū)分開來 第三，在品牌忠誠度上，阿迪達(dá)斯和耐克不相上下，安踏的品牌忠誠度明 顯不足 （3）機(jī)會(Opportunities) 第一，奧運是世界級的體育盛事，為品牌傳播提供了機(jī)遇；中國各大體育 賽事也是體育用品品牌傳播的大好機(jī)遇。 第二，高速增長的中國經(jīng)濟(jì)使體育用品市場呈上升發(fā)展的趨勢； 第三，中產(chǎn)階層的出現(xiàn)和城鎮(zhèn)居民可支配收入的提高，使得中國的消費者 擁有了更多的時間和閑錢去用于體育消費 （4）威脅(Threats) 面對洋品牌的挑戰(zhàn)，必須調(diào)整戰(zhàn)略， 繼續(xù)提升品牌實力；調(diào)整營銷策略和 產(chǎn)品創(chuàng)新以在善于跟風(fēng)的國內(nèi)企業(yè)中繼續(xù)領(lǐng)先，借奧運之際競爭者的成功可能 導(dǎo)致安踏與主要競爭者之間的差距拉大， 從而處于被動局面。 四、品牌診斷 作為一個年輕的體育用品品牌，安踏進(jìn)行了十分有益和有效的探索，但相對其 戰(zhàn)略企圖而言，我們認(rèn)為仍然有一些問題需要更深入地研究。通過對安踏的市場 調(diào)研，品牌分析，發(fā)現(xiàn)安踏還存在以下一些不足之處。 （1）如何系統(tǒng)地打造產(chǎn)品聲譽。借助產(chǎn)品聲譽強化品牌聲譽應(yīng)該成為安踏重點 研究和關(guān)注的問題。對中國企業(yè)來說，超越產(chǎn)品做品牌十分危險。必須借助產(chǎn)品 做品牌。對安踏來說，如何借助產(chǎn)品聲譽打造品牌，也是一個值得認(rèn)真研究的問 題。 （2 ）體育贊助是打造體育品牌核心手段和途徑，安踏在這方面已經(jīng)形成了一些 積淀，但在層次和專注度上都存在一定問題。李寧已經(jīng)在汲取教訓(xùn)．調(diào)整贊助策 略。安踏也應(yīng)關(guān)注戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)配合，過度戰(zhàn)略化或過度戰(zhàn)術(shù)化都不可取。 （3）自營渠道是一把雙刃劍，控制好了能夠提高效率，管控不力的話會造成 費用上升。其規(guī)