【文章內容簡介】 踏采取獨立分銷商制，布局 和管理全國市場，取得了昨日和今日的輝煌。但所有的分銷商與安踏公司的股份 并沒有關系。 （三）品牌策略及戰(zhàn)略分析 品牌市場策略 產品多元化 夯實競爭基礎 安踏的經營者，深刻地意識到產品是競爭基礎。它是連接消費者與企業(yè)之 間的載體，滿足消費者需要與需求的市場供應品，是企業(yè)與消費者溝通的橋梁。 產品尚且不能做好，能夠做好其它事情其意義也不大。中國運動品牌安踏于2001 年率先實施產品多元化的產品策略，開始步入運動服裝、運動裝備等服飾系列 產品領域。這意味著安踏從單一的運動鞋品牌邁向體育用品牌的良好過渡與轉 型的開始。 產品的多元化，不但為渠道建設起到最大的助推力，并使安踏的渠 道健康化；而且在提高單點的盈利能力，使現(xiàn)金流的良性化，乃至在打破開店 容易持店難的窘局上更是功勛卓絕。從另一個角度說，為消費者在終端上提供 多樣化的選擇，大幅度提升了顧客的忠誠度。產品多元化的實踐，為安踏快速 切入和深入市場，以及品牌資產的增殖和競爭優(yōu)勢的形成，奠定了扎實基礎， 從而大大地創(chuàng)造與增強贏利能力和市場認同力。 渠道整合 創(chuàng)造顧客價值的核心能力 從1991年開始安踏著手在全國范圍內布局，用8年時間建立堅實且完善的 銷售網絡體系，完成了第一步的布局系統(tǒng)。這第一步網絡系統(tǒng)的初步告捷，為 未來品牌的快速發(fā)展鋪平了道路。1999年延請品牌代言人開始品牌推廣，以品 牌拉力快速帶動渠道建設與完善。同時，也因為渠道的完善讓品牌推廣落到實 處，這樣兩者的交互呼應，產生強大的品牌覆蓋力。 隨著市場的變化，舊的網絡體系在適應新的終端需要時，已顯力不從心了。 2001年安踏重新規(guī)劃、界定銷售網絡體系。對整個銷售體系進行了全面完善 從流通批發(fā)、專柜迅速轉為代理商和專賣店經營，且以分級經營的加盟模式進 行合作，進行新一輪銷售體系革新。2003年至2006年，安踏用了三年時間基本上完成了從代理到自營的網絡體系構建，尤其在二、三級城市擁有極高的覆 蓋率。 2006年市場態(tài)勢發(fā)生變化，安踏把渠道的重心轉移到旗艦店的建設上來， 把旗艦店建設作為渠道戰(zhàn)略，重力推進整體市場終端升級運動。旗艦店作為運 動品牌在市場上展現(xiàn)自己實力形象的主要手段之一，其魅力之大、營收力之強， 真可謂是重塑市場的巨型銳器。 科技領跑 實現(xiàn)新經濟的競爭優(yōu)勢 品牌管理顧問王君玉先生說：“科技是第一產品力?！贝嗽捝羁痰莱隽丝?技對產品或品牌的重要性。安踏聽到了市場的呼聲，著力產品的科技化，迎頭 趕上。安踏總裁丁志忠說：“技術研發(fā)是產品的生命線，科技是安踏的命脈?！? 為此于2005年設立“安踏運動科技實驗室”致力于腳型結構、運動工學和新科 技的研究。科技在數(shù)字經濟中，成為了競爭的關鍵要素。而科技的創(chuàng)新，則鑄 就了領先的優(yōu)勢和主導著競爭的差異化。 專業(yè)運動 力創(chuàng)體育營銷新紀元 根據中國本土不規(guī)則市場的需要，安踏公司開始重新思考。品牌定位由原 先的運動休閑過渡到今天的專業(yè)運動；品牌的核心價值也從原來的“我喜歡， 我選擇”轉變?yōu)椤癒eep moving 永不止步”。品牌傳播也從“明星代言+央視5” 的模式轉變?yōu)槎嘣氖录I銷的品牌傳播模式。2006年10月份，安踏公司 再度進行品牌定位，確定走專業(yè)運動路線?！鞍蔡ぃ侵袊\動品牌深度體育 營銷的鼓手！安踏的體育營銷活動有效地引領了本土運動產業(yè)的發(fā)展,以及提速 了本土運動品牌的專業(yè)化和國際化的進程！ 走出去 演繹全球化傳奇 走出去的國際化策略，安踏于2001年就鉚定方向了。對于國際化的做法， 安踏走一條務實之路，采取的態(tài)度有三種：首先是追隨，其次是創(chuàng)新，最后是 挑戰(zhàn)。 在拓展國際市場采取多元化的渠道策略，或加盟、或渠道合作、或設立公 司派拓展批發(fā)市場或終端市場等手段，目的只有一個占領市場。 經過三年的市場拓展，安踏在俄羅斯市場取得份額第一。2006年，相繼在 新加坡、希臘、臺灣等國家和地區(qū)開起專賣店，同時又在匈牙利展開安踏業(yè)務；在捷克、烏克蘭建立了緊密的合作伙伴關系，并以此為窗口，全面拓展歐洲市 場。安踏現(xiàn)已成立海外事業(yè)部，在海外市場的拓展方式都是采用設立分公司制， 重心是以品牌行銷國際市場。 品牌戰(zhàn)略目標分析 “安踏”從2004年開始走“農村包圍城市戰(zhàn)略”，逢時，阿迪達斯、耐 克等國際品牌正在各個大城市進行大規(guī)模的營銷行動，“安踏”大舉進軍二線 城市，與各個區(qū)縣，避免了與這些國際品牌的正面沖突，更使得安踏在各個二 線城市、區(qū)縣站足了腳跟。此戰(zhàn)略使安踏開拓了廣闊的農村市場，獲得了更多 的消費者，提高了安踏的群眾基礎和安踏的知名度，更重要的是積累了大量的 資金，這些都為以今后“安踏”在城市的進行大規(guī)模營銷活動打下了良好的基 礎。2010 年的今天，安踏還應該繼續(xù)“農村包圍城市”的戰(zhàn)略，然后在各大城 市中進行大規(guī)模的宣傳包裝、營銷活動（包括電視廣告，媒體廣告，網絡宣傳， 賣場銷售促進，商圈品牌展示秀等），以提高安踏品牌知名度，增強安踏體育 的號召力，提升安踏的品牌高度。 繼續(xù)堅持對國內各大體育賽事的贊助，體育用品想要以最快的方式向消費 者展示企業(yè)或者品牌的形象、文化、精神，贊助體育賽事是不可缺少的營銷手 段。積極參與、舉辦各種公益活動，向社會各界表現(xiàn)出安踏對國內公益事業(yè)發(fā) 展的熱衷，獲取良好的口碑，更重要的是，積極參加、舉辦公益活動，會從內 在提升安踏體育自身的品牌高度與價值，豐富安踏體育的內涵與意義。 積極開拓海外市場，現(xiàn)今，中國制造的服裝暢銷于中東、東南亞、南美洲、 非洲以及歐洲很多國家與地區(qū)，安踏應該重視海外市場的拓展，根據各個大洲、 地區(qū)的情況，制定出相應的營銷手段。 品牌 SWOT 分析 （1）優(yōu)勢(Strengths) （2）劣勢(Weaknesses) 第一， 安踏,無論產品價格、目標市場定位、研發(fā)實力、品牌號召力等等 與耐克，阿迪達斯等國際品牌相比，還是有比較大的差距的； 第二，品牌個性不夠鮮明，不能與同類產品明確區(qū)分開來 第三，在品牌忠誠度上，阿迪達斯和耐克不相上下，安踏的品牌忠誠度明 顯不足 （3）機會(Opportunities) 第一，奧運是世界級的體育盛事，為品牌傳播提供了機遇；中國各大體育 賽事也是體育用品品牌傳播的大好機遇。 第二，高速增長的中國經濟使體育用品市場呈上升發(fā)展的趨勢； 第三，中產階層的出現(xiàn)和城鎮(zhèn)居民可支配收入的提高，使得中國的消費者 擁有了更多的時間和閑錢去用于體育消費 （4）威脅(Threats) 面對洋品牌的挑戰(zhàn)，必須調整戰(zhàn)略， 繼續(xù)提升品牌實力；調整營銷策略和 產品創(chuàng)新以在善于跟風的國內企業(yè)中繼續(xù)領先，借奧運之際競爭者的成功可能 導致安踏與主要競爭者之間的差距拉大， 從而處于被動局面。 四、品牌診斷 作為一個年輕的體育用品品牌，安踏進行了十分有益和有效的探索，但相對其 戰(zhàn)略企圖而言，我們認為仍然有一些問題需要更深入地研究。通過對安踏的市場 調研，品牌分析，發(fā)現(xiàn)安踏還存在以下一些不足之處。 （1）如何系統(tǒng)地打造產品聲譽。借助產品聲譽強化品牌聲譽應該成為安踏重點 研究和關注的問題。對中國企業(yè)來說，超越產品做品牌十分危險。必須借助產品 做品牌。對安踏來說，如何借助產品聲譽打造品牌，也是一個值得認真研究的問 題。 （2 ）體育贊助是打造體育品牌核心手段和途徑，安踏在這方面已經形成了一些 積淀，但在層次和專注度上都存在一定問題。李寧已經在汲取教訓．調整贊助策 略。安踏也應關注戰(zhàn)略和戰(zhàn)術配合，過度戰(zhàn)略化或過度戰(zhàn)術化都不可取。 （3）自營渠道是一把雙刃劍，控制好了能夠提高效率，管控不力的話會造成 費用上升。其規(guī)